CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP
1.5. Các công cụ để xây dựng và lựa chọn giải pháp
Ma trận IFE (Internal Factor Evaluation atrix) là mô hình thường được sử dụng trong quản trị chiến lược để đo lường, đánh giá các nhân tố bên trong nhằm xem xét khả năng phản ứng và nhìn nhận những điểm mạnh, yếu.
Cấu trúc ma trận IFE gồm có 4 cột dọc và số cột ngang tùy theo nhu cầu. Cột đầu tiên chia làm 2 nhóm vấn đề chính là: Các điểm mạnh nội bộ (strength) và các điểm yếu nội bộ (Weakness). 05 ước để xây dựng ma trận IFE:
- Bước 1: Lập danh mục từ 10-20 yếu tố, bao gồm những điểm mạnh, yếu cơ bản có ảnh hưởng tới những mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra.
- Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) từng yếu tố. Tổng số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0.
- Bước 3: Xác định trọng số cho từng yếu tố theo thang điểm từ 1 tới 4, trong đó 4 là rất mạnh, điểm là khá mạnh, 2 điểm là khá yếu, 1 điểm là rất yếu - Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác
đinh số điểm của các yếu tố.
- Bước 5: Cộng điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng điểm ma trận.
Đánh giá: Tổng số điểm của ma trận nằm trong khoảng từ 1 đến điểm 4, sẽ không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố quan trọng trong ma trận.
- Nếu tổng điểm dưới 2,5: Doanh nghiệp yếu về những yếu tố nội bộ.
- Nếu tổng điểm trên 2,5: Doanh nghiệp mạnh về các yếu tố nội bộ.
1.5.2 Ma trận đánh giá á yếu t bên ngoài (EFE)
Ma trận EFE (External Factor Evaluation) là mô hình đánh giá, tổng hợp và tóm tắt những hoạt động doanh nghiệp. Qua đó giúp nhà uản trị đánh giá được
mức độ phản ứng của doanh nghiệp với những cơ hội, thách thức và đưa ra những nhận định về các yếu tố tác động bên ngoài là thuận lợi hay khó khăn.
Cấu trúc ma trận EFE thường có 4 cột dọc và một số cột ngang tùy theo nhu cầu. Cột đầu tiên chia làm 2 nhóm vấn đề chính là: các cơ hội đang có (opportunities) và các thách thức hiện hữu (threats). 5 ước để xây dựng ma trận EFE:
- Bước 1: Lập một danh mục từ 10-20 yếu tố cơ hội và thách thức chủ yếu mà có thể ảnh hưởng chủ yếu đến sự thành công của doanh nghiệp.
- Bước 2: Phân loại tầm quan trọng theo thang điểm từ 0,0 (không quan trọng) đến 1.0 (rất quan trọng) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó tới lĩnh vực, ngành nghề mà doanh nghiệp đang sản xuất, kinh doanh. Tổng điểm số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0.
- Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, tùy thuộc vào mức độ phản ứng của doanh nghiệp với các yếu tố, trong đó 4 là phản ứng tốt nhất, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình, 1 là phản ứng yếu.
- Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định điểm số của các yếu tố.
- Bước 5: Cộng điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng điểm của ma trận.
Đánh giá: Tổng điểm của ma trận không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố có trong ma trận, cao nhất là điểm 4 và thấp nhất là điểm 1:
- Tổng điểm là 4: Doanh nghiệp phản ứng tốt với những cơ hội và thách thức.
- Tổng điểm là 2,5: Doanh nghiệp phản ứng trung bình với cơ hội, thách thức.
1.5.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM:Company Profile Matrix)
Thiết lập ma trận này nhằm đưa ra những đánh giá so sánh công ty với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong cùng ngành, sự so sánh dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành. Qua đó, ma trận cho nhà quản trị cơ hội nhìn nhận được những điểm mạnh và điểm yếu của công ty với đối thủ cạnh tranh, xác định lợi thế cạnh tranh cho công ty và những điểm yếu cần được khắc phục. Để xây dựng một ma trận hình ảnh cạnh tranh cần thực hiện qua 05 ước:
Bước 1: Lập một danh sách khoảng 10 yếu tố chính có ảnh hưởng quan trọng đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành.
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 ( Không quan trọng) đến 1,0 ( Rất quan trọng) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành. Tổng điểm số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0.
Bước : Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố tùy thuộc vào khả năng của công ty với yếu tố, trong đó 4 là tốt, 3 là trên trung bình, 2 là trung bình, 1 là yếu.
Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định điểm số của các yếu tố.
Bước 5: Cộng số điểm tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma trận
Đánh giá : So sánh tổng số điểm của công ty với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của công ty.
1.5.4. Ma trận kết h p SWOT
Mô hình phân tích SWOT là một công cụ hữu dụng được sử dụng nhằm hiểu rõ Điểm mạnh – Điểm yếu – Cơ hội – Thách thức. Thông qua phân tích SWOT, xác định rõ mục tiêu cũng như các yếu tố bên trong và bên ngoài tổ chức có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới mục tiêu đề ra. Để lập ma trận SWOT người quản trị phải thực hiện ua 08 ước như sau:
Bước 1: Liệt kê những cơ hội chủ yếu từ môi trường bên ngoài ( O1, O2…)
Bước 2: Liệt kê những đe dọa chủ yếu từ môi trường ên ngoài ( T1, T2…)
Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu của doanh nghiệp ( S1, S2…)
Bước 4: Liệt kê các điểm yếu chủ yếu của doanh nghiệp ( W1, W2…)
Bước 5: Kết hợp các điểm mạnh - cơ hội hình thành các chiến lược (S-O)
Bước 6: Kết hợp các điểm yếu - cơ hội hình thành các chiến lược (W-O)
Bước 7: Kết hợp các điểm mạnh - thách thức hình thành chiến lược (S-T)
Bước 8: Kết hợp các điểm yếu - thách thức hình thành các chiến lược (W- T)
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 đã trình ày các cơ sở lý luận về marketing dịch vụ, cụ thể bao gồm các khái niệm về marketing và marketing dịch vụ, các yếu tố quan trọng 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process và Physical evidence) trong hỗn hợp marketing dịch vụ, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ.
Ngoài ra còn giới thiệu các đặc trưng của thị trường kinh doanh dịch vụ truyền hình cáp, phân khúc thị trường dịch vụ và phân khúc thị trường dịch vụ truyền hình cáp.
Cuối cùng là trình bày các công cụ quan trọng để xây dựng và xác lập chiến lược marketing, hoạch định Marketing-mix và lập kế hoạch hành động. Đây là những cơ sở nền tảng cho việc nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing dịch vụ do công ty SCTV cung cấp tại thị trường truyền hình trả tiền tỉnh Bến Tre.