MARKETING LÃNH THỐ VÀ NHU CẦU PHÁT TRIẾN LÃNH THỔ
2.3.2. Mô phỏng qui trình m arketing hàng tiêu dùng
Tuy là một ứng dụng đặc biệt của marketing, qui trình marketing lãnh thồ cũng mô phỏng theo qui trình xác lập chiến lược marekting cơ bản với các giai đoạn chù yếu như sau:
1/ Phân tích và đánh giá cơ hội marketing;
2/ Xác lập marketing chiến lược: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường;
3/ Thiết kế marketing tác nghiệp: marketing - mix;
4/ Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá hoạt động marketing.
Như vậy, các hoạt động thực hiện marketing địa phương gồm các bước: phân tích cơ hội marketing, phát triển các chiến lược marketing, lập kế hoạch chương trình marketing và quản lý các nỗ lực marketing.
I'hco tài liệu của Chương trình Giảng dạy kinh tế Fulbright, qui trình marketing địa phương bao gồm 5 giai đoạn:
* Giai đoạn 1; Thẩm định địa phương
* Giai đoạn 2: Xác định tầm nhìn và mục tiêu
* (}iai đoạn 3; Xây dựng và lựa chọn chiến lược
* Giai đoạn 4: Lập kế hoạch hành động
* (}iai đoạn 5: Triển khai và kiểm soát
Giai đoạn rhấm dịnh địa phưcmg gồm các bước: 1/ Xác định các đặc điêm của địa phương; 2/ Nhận diện đối thù cạnh tranh; 3/ Nhận định xu thế phát triển; 4/ Phân tích SW O T và 5/ Nhận diện các vấn đề chính mà địa phưtma cần giải quyết.
Một tiếp cận khác về qui trình marketing áp dụng cho vùng lãnh thổ với 5 giai đoạn chù yếu như sau^:
( N g u ồ n : M . D u p u i s , " M a r k e t i n g et S t r a t e g i c t e r r i t o r i a l e ” , C F V G H à N ộ i , 2 0 0 3 )
* Giai đoạn 1: Xác định vùng hoạt động xác đáng
* Giai đoạn 2: Phân lích cạnh tranh
* Giai đoạn 3: Phân đoạn lãnh thổ
* Giai đoạn 4: Định vị
* Giai đoạn 5: Tô chức và điều phối các hoạt động đế đạt được vị thế đã chọn trong khuôn khồ một kế hoạch Marketing ihích hợp.
Trong tiếp cận này, điổm khác biệt chủ yếu với các tiếp cận khác là nội dung về xác định vùng hoạt động xác đáng. Thực tế cho thấy, trong khi các Chính quyền địa phương được xác dịnh bởi các giới hạn hành chính, Ihì vùng hoạt động lãnh ihồ có thể vượt qua giới hạn đó. cần phải nhấc lại ràng sức hấp dẫn cùa lãnh thổ phụ thuộc vào số lượng và chất lượng cùa các hoại động mà vùng lãnh thô đó cung câp.
Ví dụ: Sức hấp dẫn của các thị trấn trung tâm
Theo một nghiên cứu được thực hiện bời Marc Dupuis và Martine Masson vào năm 1990 từ một mẫu điều tra 94 trưỏng thôn cùa vùng Bourgogne cho thấy mối quan hệ giữa sức hấp dẫn của các thị trấn và cung lãnh thổ được đo bang những trang thiết bị đưọc cung cấp. Trong số những trang thiết bị tốt nhất phải kể đến những trang thiết bị du lịch (công trinh, bảo tàng, sự có mặt cùa tổ chức công đoàn, số lượng phòng cung cấp), những trang thiết bị phục vụ (phòng thí nghiệm phân tích y tế, giáo dục cơ sỏ), trang tliiết bị thương mại (siêu thị, chợ)
Các nhà địa lý kinh tế cũng phát trien khái niệm về trật tự lãnh thô và thiết lập mối tương quan giữa số lư(yng các hoạt động được cung cấp và sức hấp dẫn của không gian lãnh thồ.
Những tiêu chí định lượng chủ yếu để xác định sự hấp dẫn của một vùng lãnh thổ bao gồm quy mô VC dân sổ, mức độ được trang bị... Các yếu tổ định lượng này sẽ được sử dụng kết hợp với các yếu tố định tính như: bề dầy lịch sừ và văn hoá, chức năng thực hiện, các hoạt động chù đạo đáng triền khai, chất lượng cùa khuếch trương thương mại.
Việc thực thi một cách hộ thống các mô hình lãnh thổ có thổ dẫn tới một sự tập trung nhanh chóng dân cư và việc làm xung quanh các trung tâm chính và các khu dân cư mà ít có cơ may cho các vùng lãnh thồ có qui mô
nhỏ. Xu thế này rất may lại trùng lặp với các chính sách phi tập trung hoá của Chính phù và do các cơ hội có được từ sự phát triển các công nghệ mới trong quá trình địa phương hoá. I rường họp cùa Kuturoscope của Pháp là một ví dụ điển hình cho những cơ hội mới này.
Đặt trong một vùng chù yếu là nông thôn, hoạt động của công viên này dựa trcn nguyên lý bồ sung giữa nghiên cứu, giải trí và đào tạo, dựa trên qua.Ti điồm về công viên hình ảnh của Châu Âu. Sau khi đã tạo ra được sự hấp dẫn cho vùng Poitou-Charentc, nó đã có thổ hoà nhập vào toàn bộ nước Pháp và nuôi hy vọng đạt được tý lệ từ 15 đến 20% lượng khách nước ngoài vào năm 2000. Ngoài ra. Futuroscopc còn là một định hướng quan trọng cho việc tái định vị bất chấp những nguyên tẳc cũ về tính hấp dẫn.
Tác giả Vinccnl CiOLLAIN'^ dã dề xuất 10 giai doạn cho sự thành cônig cúa marketing lãnh thồ. Bắt đầu từ việc khẳng định lại 3 giai đoạn cơ bản cúa qui trình markcting là; 1/ Phân tích và chẩn đoán; 2/ Xác định nhừ-ng lựa chọn chiến lược và 3/ Kế hoạch hành động, tác giá này đă xẳp xcp 10 giai đoạn theo 3 chuồi hoạt động,
* Chuồi hoạt động 1; Thực hiện chuẩn đoán (hay phân tích):
- Giai đoạn 1; thu thập và tồ chức thông tin chiến lược;
- Giai doạn 2: phân tích ihị trường;
- Oiai doạn 3; nghicn cứu mỏi trường của thị trường;
- (ỉiai đoạn 4: dánh giá vị trị cạnh tranh cúa cung lãnh thô;
- Giai doạn 5: phàn tích phương Ihù' tạo lập quan hệ;
- Giai doạn 6: tống hợp đánh giá cung lãnh ihồ ihco quan dicm cầu.
* Chuồi hoạt động 2: Xác định những lựa chọn chiến lược - Giai đoạn 7: xác định mục liêu chiến lược;
- Giai đoạn 8: xây dựng lời hứa (lựa chọn doạn ihị trư(Vng mục tiêu và đ ịn h vị)
* 7huồi hoạt động 3: Xác lập kế hoạch hành động
V i n i c c n t è O I . I . A I N . ô ( j u i d c d u m a r k e t i n g territorial : r ộ u s s ir e n 10 e t a p e s ằ, w w w . c d e i f . n e t
- Giai đoạn 9: xác lập các chiên lược bộ phận của marketing - mix lãnh thổ (bao gồm 9 biến số là: sản phẩm/dịch vụ; giá; khuếch trưcTng; phân phổi; chính quyền, công luận; ý muốn của khách hàng; sự ảnh hưcmg; sự hợp tác);
- Giai đoạn 10: kế hoạch hóa để tối ưu hóa, kế hoạch triển khai.
Tác giả Francois Parvex^ đề xuất mô hình marketing với các yéu tố cấu thành như sau:
- Xác định một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu (phân đoạn) - Xác định nhu cầu của họ
- Xác lập marketing hồn họp (4P): sản phẩm, giá, xúc tiến, phân phối - Tổ chức và đám bảo dịch vụ sau bán
Mục đích của mô hình marketing này là đảm bảo trao đổi lẫn nhau với việc thỏa mãn nhu cầu của tổ chức và cá nhân
Theo tác giả này, kế hoạch marketing lãnh thồ bao gồm: 1/ sàn pham, khách hàng, những lĩnh vực liên quan; 2/ Các yếu tố cạnh tranh: tính hữu ích, vượt trội, khác biệt, hiệu quá và 3/ Hệ thống các quan hệ: hệ thống tạo ra giá trị, chi nhánh. Cả 3 nhóm nhân tố này đều góp phần tạo lập nôn hình ảnh của lãnh thổ.
Như vậy, chiến lược marketing sẽ bao gồm 4 yếu tố cấu thành quan trọng như sau:
- Thứ nhất: Mục đích. Đó là trà lời các câu hỏi như bạn muốn thực hiện cái gì? Tùy theo vị trí hiện tại và sự thay đổi cùa môi trường, bạn cần phải tiến hành những hoạt động nào?
- Thứ hai; thị trường và sản phẩm. Những sản phẩm , dịch vụ, ý tưởng nào mà bạn muốn cung cấp hoặc bán và bán cho ai (người sử dụng, khách hàng)?
- Thứ ba; các yếu tố cạnh tranh. Làm thế nào để bạn có thể xâm chiếm
F r a n c o i s P a r v e x , “ M a r k e t i n g t e r r i t o r i a l ” , S E R E C , 2 0 0 9 , w w w . s l i d e s h a r e . n e t
thị trường (giá, khuếch trương, thương hiệu)? Bạn sẽ cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ nào thực sự quan trọng đối với khách hàng mục tiêu, khác biệt so vởi cạnh tranh, khả thi về kinh tế và khó bắt chước?
- '1'hứ tư: hợp tác: Chuỗi tạo ra giá trị, hệ thống kinh tế, chi nhánh.
Những hoạt động ưu tiên nào cần thực hiện để tạo ra giá trị? Những hoạt động nào bạn muốn gia công, thuê ngoài? cần phải tạo ra những hoạt động nào? L>àm the nào đê phân phổi hoặc bán sản phẩm của bạn?
Sơ đồ 3.2: Chiến lược marketing lãnh thổ Tầm nhìn sứ mệnh
Khả năng, năng lực...Chiến lược--- Môi trường
Hình ảnh cảm nhận
Qui trinh marketing gồm 4 giai đoạn: 1/ Chẩn đoán hay phân tích lãnh thổ (thống kê, nghiên cứu thị trường, theo dõi thường xuyên lãnh thổ, phân tích so sánh lãnh thổ, ý kiến ảnh hưởng, những người sử dụng bên ngoài); 2/
Đánh giá - phân tích (phân tích SWOTtheo nhóm khách hàng mục tiêu); 3/
Kê hoạch hóa chiến lược (phân đoạn, xác lập marketing - mix theo đoạn thị trường) và 4/ Thực hiện (tổ chức, quà lý chu kỳ dự án)