MARKETING LÃNH THỐ VÀ NHU CẦU PHÁT TRIẾN LÃNH THỔ
1.2.1. Định nghĩa marketing lãnh thô
1.2.1.1. K h á i q u á t về m a rk etin g tro n g nền kinh tế th ị trư ờ n g
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình
tìm hiếu và thỏa mãn nhu cầu cúa thị tmờng. Hay Marketing là làm thị trườníỊ, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhăm '.hỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sàn phẩm trên thị trường.
rheo Philip Kotier, marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, n iờ đó mà các cá nhân và tập thề có được những gì họ cần và mong muon thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sán phẩm có giá trị với nhừng người k.hác^
'<hái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đôi, g ao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm rr.arketing.
De thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công sức V£ có trình độ nghiệp vụ chuyên môn. Quản trị marketing diễn ra khi ít nhâl có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính về những mục tiêu và phươrg tiện để đạt được những phản ứng mong muốn từ phía bên kia. Theo Hiệp nội marketing Mỹ, “Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thựe hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức”^
Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và ý tường, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích cùa nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên hữu quan. Quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán.
^ uan điểm marketing xuất phát từ thị trường được xác định rõ ràng, tập trung vào những nhu cầu của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động lào có tác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc
' PrincDles of Marketing, 12th Edition, p.Kotier and G.Armtrong
^ P.Koser, 2008
đảm bảo sự thoả mãn cho khách hàng.
• Thị trưò’ng mục tiêu
Không một công ty nào có thề hoạt động trên mọi thị trường và thoả mãn được mọi nhu cầu. Các công ty chỉ có thể dạt dược kết quả tổl nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị trường mục tiêu cùa mình rồi chuAn bị một chương trình marketing phù họp.
• Nhu cầu của khách hàng
Một công ty có thể được xác định được thị trường mục tiêu của mình nhưng lại hoàn toàn không hiểu được hết những nhu cầu cùa khách hàng.
Mặc dù marketing đã quan tâm đến việc "đáp úng nhu cầu một cách có lời”, nhưng để thực sự hiểu được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là một việc khó khăn. Những điều khách hàng nói ra thưòng đòi hỏi phải cất nghĩa thêm.
Nói chung một công ty có thể đáp ứng được những đòi hòi của khách hàng bàng cách đưa cho họ những gì mà họ mong muốn, hay họ cần, hay họ thực sự cần. Mỗi mức sau đòi hỏi phải thăm dò thấu đáo hơn mức trước, nhưng kết quả cuối cùng phải được nhiều khách hàng tán thường h(Tn. Diểm mấu chốt cùa marketing chuyên nghiệp là phải thoả mãn những nhu cầu thực tê của khách hàng một cách tốt hơn đoi thù cạnh Iranh.
• Marketing phối họp (markcting - mix)
Marketing phối hợp có hai nội dung. Thứ nhai, các chức năng marketing khác nhau, như lực lượng bán hàng, quảng cáo, quản lý sản phẩm, nghiên cứu marketing.v.v... phải được phối hợp với nhau. Rất hay xảy ra tinh trạng lực lượng bán hàng phải điên dầu vì những người quàn lý sàn phẩm để đề ra “giá quá cao” hay "chi tiêu khối lưọng quá lớn. hay giám đôc quảng cáo và người quản lý nhãn hiệu không thê nhât trí với nhau vê một chiến dịch quảng cáo tốt nhất cho nhãn hiệu đó” . Những chức năng marketing này phải được phối họp với nhau theo quan điểm của khách hàng.
Thứ hai, marketing cần phải được phối họp chặt chẽ với các bộ phận khác nhau trong công ty. Vì thế, quan điểm marketing đòi hỏi công ty phải tiến hành marketing đối nội cũng như đối ngoại. Marketing đối nội là tuyển
dụng, huấn luyện và động viên có kết quá những nhân viên có năng lực, muốn phục vụ khách hàng chu đáo. 1’rong thực tế, marketing đối nội phải đi trước marketing đối ngoại. Việc hứa hẹn bảo đảm dịch vụ tuyệt hào sẽ chăng có ý nghĩa gì nêu đội ngũ nhân viên hay “khách hàng nội bộ” không có động lực làm việc và phục vụ khách hàng.
Bảng 1.1: Công cụ marketing và chức năng cung cấp lọi ích cho khách hàng
4 p 4 C
Product: Sàn phẩm Customer needs and want: Nhu cầu và mong muốn của khách hàng
Price: Giá Cost to the customer: Chi phí khách hàng phải trả Place: Phân phối Convenience: Tluiận tiện đối với khách hàng Promotion: Khuếch tnrong Communication; Thông tin truyền phát đến khách hàng
(Nguồn: p. Koller, Q uan trị marketing. N XB Thằng ké. 2008)
• Khả năng sinh lòi
Mục đích của quan điểm marketing là giúp tồ chức đạt được những mục tiêu cùa mình. 'ĩrong trường hợp các công ty tư nhân thì mục đích chính là lợi nhuận. Còn trong trường hợp các tồ chức phi lợi nhuận và xã hội thì mục tiôu là tồn tại và huy dộng đu tiền để thực hiện công tác của mình. Ò dây vấn đề mấu chốt là Công tv có được lợi nhuận bàng cách thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng lốl hơn các dối thủ cạnh tranh.
Các công ty thực sự theo quan diêm marketing đều lập trung vào khách hàng và được tố chức đổ có thề đáp ứng một cách có hiệu quả những nhu cầu luôn thay đổi cùa khách hàng. Họ không chi tổ chức bộ phận marketing với đội ngũ nhân viên giỏi, mà còn đám báo dược tất cà những bộ phận khác, như sàn xuất, tài chính, nghiên cứu và phát triển, nhân sự..., đều theo đúng quan điểm "khách hàng là vua". Các tố chức này đều có “tư duy” marketing và được thể hiện ở tấl cả các bộ phận, chi nhánh, các dem vị thành viên.
Theo p.Kotier, qui trình marketing bao gồm các giai đoạn chủ yếu như sau:
- Giai đoạn 1: Phân tích và đánh giá cơ hội thị trường. Nội dung chủ yếu của giai đoạn này là phân tích sự lác động của các nhân tố môi irườrig vĩ mô, phân tích cạnh tranh cũng như hiểu biết quá trinh ra quyết định mua. cúa khách hàng.
- Giai đoạn 2: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị. Giai đoạn này còn dược gọi là marketing chiến lược hay markcting mục tiêu. Tư tưởng cơ bản là chủ thể markcting khó có thế thỏa màn nhu cầu của toàn bộ thị trưòng. Tùy theo mục tiêu và khả năng riêng có, chu thể marketing sẽ lựa chọn một hay một số nhóm khách hàng mục tiêu được đánh giá là có tiềm năng nhất đối với mình.
- Giai đoạn 3: Xác lập chiến lược chung marketing. v ấ n đề cốt lõi ở đây là cần xác lập chiến lược marketing theo tình huống. Dó là chiến lược marketing cho sản phẩm mới, chiến lược marketing theo chu kỳ sống cùa sàn phẩm, chiến lược marketing theo vị trí cạnh tranh trên thị trư ờ ng...
- Giai đoạn 4: rhict kế markcting-mix. rhực chất là xác lập chiến llược marketing bộ phận (sản phẩm, giá cả, phân phối và khuếch t r ư ơ n g . .. ) và đảm bảo sự phối hợp hài hoà giữa các biến số này.
- Giai đoạn 5: Tồ chức và diều phối các hoạt động. Dây là các hoạt động về tổ chức cũng như theo dõi, kiểm soát và đánh giá các hoạt điộng.
Rất quan trọng là đánh giá chiến lược rnarketing theo sản phẩm và/ hoặc theo khách hàng.
Như vậy, nguyên lý cơ bản nhất của markcting chính là hiểu biết nhu cầu và ước muốn của khách hàng và sừ dụng phương pháp hiệu quá nhấii dc đáp ứng chúng. Dóng góp của marketing với các tổ chức/doanh nglhiộp chính là khả năng đề xuất phưcyiig pháp sử dụng một cách hiệu quà inhất những nguồn lực hữu hạn để thực hiện những mục tiêu chung dã xác đ-Ịnh.
Với tất cả các lĩnh vực cụ thế, markcting đều hướng tới việc giúp khách hàng giải quyết những vấn đề mà họ đang/sc gặp phải bàng việc lạo ra giá trị lợi ích gia tăng, trong trách nhiệm tổng thể cúa tổ chức là tạo ra sự hài lòng của khách hàng. Các doanh nghiệp, các tổ chức nói chung cạnh tranh với nhau thông qua giá trị lợi ích cung ứng cho khách hàng, qua giài plháp,
N hững nguyên lý này đã được áp dụng ờ hâu khăp các quôc gia trên toàn thê giới, với rất nhiều lĩnh vực khác nhau như kinh te, chính trị hay xã hội. Các hoạt động marketing đặc biệt được đề cao tại các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Tuy vậy, marketing thường không được hiểu một cách đúng đắn, điều này diễn ra không chỉ tại các doanh nghiệp, các quốc gia có nền kinh tế chậm/chưa phát triển mà còn tồn tại ngay tại các quốc gia được coi là “cha đẻ cùa lý thuyết marketing” .
'ĩhực vậy, bản chất của marketing chuyên nghiệp không phải luôn luôn được hiêu một cách chính xác, ngay cả tại nhiều công tv được coi là những chuyên gia trong marketing. Marketing đương đại là một quá trình toàn diện và hiện diện trong tất cả các chức năng của tồ chức, cốt lõi cùa khái niệm markeling được hiểu là nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Sự đóng góp của marketing là tạo hiệu quả của việc sử dụng các nguòn lực nham đạt được các mục tiêu tổng ihế. Ý tường cơ bản trong' marketing là để giải quyết các vấn đề của khách hàng bàng cách tạo ra giá trị gia tăng, trong khi việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng nên là trách nhiệm cùa toàn bộ tổ chức.
1.2. ỉ . 2. Đ ịnh n gh ĩa m a rek tín g lãnh thổ
Trước hết, cần phải khẳng định: marketing lãnh thổ là một phương diện cùa phát triền lãnh thồ. Hoạt động markeling lãnh thố không thề tách rời với hoạt động phát triên lãnh thố.
Những nguycn lý cơ bán cùa marketing không chỉ được ứng dụng trong kinh doanh (phạm vi một doanh nghiệp, một ngành) mà trong cá các lĩnh vực rộng lớn híTTi như chính trị, xã hội hay thậm chí trong củ việc xây dựng hình ảnh/uy tín cho cả một quốc gia, một vùng lãnh thổ.
Ngày nav, marketing không chỉ dược ứng dụng trong phạm vi một doanh nghiệp mà nó còn được ứng dụng một cách rất hiệu quả trong việc thu hút vốn đầu lư nước ngoài nhàm phát triển kinh te của một lãnh thô. F)ó chính là một biếu hiện cụ thể cùa marketing lãnh thô.
Bảng 1.2: Nguyên nhân ra đòi của marketing lãnh thổ Các nhân tố bên ngoài Các nhân tố
bên trong Các nhân tố khiic - Tự do hóa thị trưÒTìg mà
ờ đó có sự cạnh tranh giữa các lãnh thổ (về dân cư, du khách, doanh nghiệp, vốn, ngưòi mua sàn phẩm địa phương, duy tri dịch vụ công, có đưọc sự hỗ trợ của nhà nưóc...)
Làm chủ cung lãnh thô vói nhiều yếu tố cấu thành
Tạo ra giá trị gia tăng (vê kinh tế, xã hội, sinh ihái) Làm tăng sức sống kinh tế và sự năng động nhân khẩu Gan qui hoạch, kinh tê và
chất lưọTig s ố n g (kế hoạch
vùng phù hợp với cầu, với nhu cầu cùa người sử dụng và vói lănh thổ - Toàn câu hóa (sự dịch
chuyển của các hãng, hình thành những không gian mói, những động lực tăng trường mói
Khuêch trương hình ảnh đề phát triền hon so vói các lãnh thổ cạnh tranh
( t i ế p c ậ n t r u y ề n t h ố n g v ề
phát triển lãnh thố không còn phù hợp)
Đưa hoạt động khuêch trương (thị trưòng) vào trontt qui trình phát ti iên
Chính sách mới vê vùng lãnh thổ (cạnh tranh giữa các tinh thành...)
Tránh “tâm thường hóa”
(đon điệu hóa)
Vì marketing lãnh thô là
“mốt”, là mô hình đon
SIÍREC. 2009. w w w .s l id e s h a r e .n e t )
Chúng ta biếl ràng, marketing, đặc biệl là marketing quốc te và marketing công nghiệp, luôn luôn là một thách thức lớn ngay cả dối với các công ty tư nhân, những người dược coi là các chuyên gia trong việc ứng dụng markeling. Lãnh ihố-dịa phương là các lố chức công và do đó việc áp dụng marketing thật sự là một vấn đồ quan trọng và khó khăn. '1'hậm chi, các lãnh thổ-địa phương còn chịu nhiều tổn thất hơn lừ cùng một tinh thế tiến thoái lưỡng nan do các tình huống markcling không rõ ràng. Trong trường hợp này, thuật ngữ “ lãnh thố-dịa phương” được sứ dụng đc chi tat cá những nơi như tỉnh, thành phố, thị xã, vùng miền, khu dân cư, các khu vực và các quốc gia.
Theo ý kiến của nhiều nhà nghiên cứu khắng định, hiện nay có sự đồng nhất về việc thích hợp sử dụng marketing cho các vùng lãnh thổ, và các vùng lãnh thổ này thực sự nên được marketing một cách hiệu quà cũng
lãnh ihô bắt đầu được hướng lợi từ việc ứng dụng marketing tinh xảo nhất của khu vực tư nhân.
Trọng tâm cùa những nghicn cứu hiện nay của các vùng lãnh thò, các hoạt động dầu tư (dặc biệt là dầu lư nước ngoài) là việc phân tích các nhân tố thành công trong việc ứng dụng markcting lãnh thổ-địíỉ phương, v ề mặt lý thuyết, nghiên círu này nàm trong phần quán trị markcting lãnh thố-địa phưcmg. nhân mạnh khía cạnh thưong hiệu đồng thời cũng phản ánh mối quan hệ giữa các tác động môi trường với chiến lược quản trị của tổ chức.
l/n g dụng rnarketing vào phát tricn lãnh thổ là cách tiếp cận hiệu quả nhất trong điều kiện kinh lế đang phát trién như Việt Nam hiện nay. Không chi bản thân quốc gia mà các địa phưcmg phải tạo ra những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng mục liêu. Các sản phâm và dịch vụ đó cần được bán trên cá phạm vi dịa phương và quốc tế.
Marketing lãnh thồ là các hoạt dộng thường xuycn và chúng liên tục phái đượe điều chỉnh dể đáp ứng những điều kiện môi trường kinh tế luôn thay đôi với những thời cơ và thách thức mới. Tuy vậy, một trong những điều kiện dế phát triến lãnh thồ chính là vốn. MỘI lãnh thố, đặc biệl là các địa phuOTg Ihuộc các quốc gia có nền kinh lế phát tricn như Việt Nam chúng ta thưòng không có dú nguồn iực cho đau tư phát triền cơ sở hạ tầng, đường xá, nhà ở, căn hộ, tòa văn phòng hay xây dựng và phát triến các nhà máy sán xuất các sản phấm có thế cạnh tranh với các sán phấm đã và đang có mặt trên phạm vi toàn cầu. Một giái pháp cho các lãnh thồ có được nguồn von đàu tư ban đầu, đó chính là thu hút vốn dầu tư nước ngoài. Các hoạt động inarketing lãnh thô cũng sẽ góp phần thu hút vốn dầu tư nước ngoài (Koreiiỉn Direct Investment - FDI) ihco đúng định hư(Vng mà dịa phương hướng tới.
Có nhiều định nghĩa về marketing lãnh thổ. Theo p.Kotier, "Marketing lãnh tnố dược định nghĩa ìù việc ihiél kê hình lượng cùa mộl vùng lãnh thô đé Ihoà mãn nhu cáu cua nhừnị’ thị InrờnỊỊ mục liêu. Điểu rìcty thành công khi n ò fa i dõn VCI cỏc doanh nghiệp săn lũng hợp Ick' với cộng đồng và sự m ong chờ cua những nịỉười du lịch vc) các nhà đầu lư " (Kotier ct al. 2002).
rhị trường mục tiêu tiềm năng của marketing lãnh thổ-địa phương là
các khách hàng của lãnh thổ- địa phương. Dó là những người sán xuất hàng hoá và dịch vụ, trụ sở công ty và văn phòng đại diện, ihị trường xuất khấu, ngành du lịch, bệnh viên và dân cư mới.
M arketing lãnh íhô lù một íhuậl ngữ chi lập hợp cúc chương trình hành động hô trợ được địa phương Ihực hiện nhăm cai ihiện kha năng cạnh tranh của địa phư ơng và phát íriên kinh íế . Các hoạt động này thay đổi một cách loàn diện cách thức, thủ tục, nhận thức về vai trò và chức năng cùa các cơ quan chính quyền, sử dụng các công cụ khuyến khích tài chính, những thay đổi tổ chức theo cách mà địa phương kiểm soát tốt hơn, đề xây dựng cho địa phương một hinh ảnh mới, triển vọng hoTi, hấp dẫn hơn. Qua đó, tạo cho địa phương những đặc tính khác biệl “nhân tạo’", đố cùng với những yếu tố tự nhiôn như vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, địa phương trở nên hấp dẫn hơn; đc các nhà đầu tư, các chính khách đủ tâm và tài, du khách có khả năng chi trả và kề cá những công dân được đào tạo chuyên môn và Ihái độ thiện chí - những chia khóa để phát tricn kinh tế, nhận thấy ràng địa phương này hấp dẫn hơn so với những địa phương khác. Dó chính là những chương trình hành động chủ dộng nhằm ihay đồi được lình trạng kinh tế cùa dịa phương theo chiều hướng tốt hơn.
"M arkeling lãnh ihô là nhĩm ịị nó lực lí'im lăng ịịiá Irị cua lãnh thô so với những thị írường cạnh tranh nham lạo ra anh hươriỊị lích cực đến hcinh vi cua công chúng cua lãnh íhô thông qua việc lạo ra "cung "có giá Irị hên vững và cao hơn so với cạnh tranh, ỉỉo ạ l động này ihinm g do các h ãn g xúc liến Ihnộc chính quyền và các lác nhân lư nhún íiến hành Tác giả này đã nêu ra 8 nguyên tắc cần tôn Irọng khi thực hiện qui trình marketing lãnh thồ;
- Đặt sự thỏa mãn của khách hàng là trọng tâm cứa qui trình;
- Không nhầm lẫn eiữa markcting doanh nghiệp và marketirm lãnh thô;
- Xác định vùng hay phạm vi địa lý xác dáng;
- Tự tô chức và tổ chức qui trình;
■ Y o u n g F l o r i d a S t a t e U n i v e r s i t y , U S A , h t t p : / / w w w . e g s . m m u . a c . u k