MARKETING LÃNH THỐ VÀ NHU CẦU PHÁT TRIẾN LÃNH THỔ
1.3.2. Các giai đoạn phát triển của marketing lãnh thổ
3a giai đoạn phát triển cùa việc nghiên cứu về Marketing lãnh thổ:
khuếci trương lãnh thổ, bán lãnh thổ và marketing lãnh thổ (Kotier et al.l99)). v ề xúc tiến và khuếch trương lãnh thổ, một văn bản chính luận quan ữ-ọng có tên “Place Promotion” của Gold & Ward (1994) được xem như rrột bộ sưu tập do các nhà địa lý thực hiện. Ví dụ trong cuốn sách này.
H olconb (1993) chỉ ra việc nghiên cứu marketing ở các thành phố công nghiệp phát triển. Khuếch trương lãnh thổ/địa phương sử dụng các hình ảnh liìn quan đến lãnh thổ/địa phương như các khu du lịch. Nhiều hoạt động ập trung vào việc thu hút người định cư hoặc bán các địa điểm tiềm năng iể đầu cơ bất động sản. Trong quá trinh khuếch trương và xúc tiến lãnh tiổ/địa phương, du lịch là điềm tập trung khi cạnh tranh được đây mạnh Các di tích lịch sử chù yếu tập trung tại các khu du lịch và vùng ngoại ô. Ý tường marketing cho ràng các di tích lịch sừ cũng đã phản ánh nhữnị. sự thay đồi về mặt kinh tế, chính trị, xã hội cùa thời gian đó, chẳng hạn ntư sự nâng cao văn hóa doanh nghiệp. Khái niệm về Marketing mang tính xí hội của Kotier (1984:29) làm cho marketing có thể áp dụng cho các tổ ehrc phi lợi nhuận và xây dựng nền tảng cho sự phát trLen của marktíing lãnh thồ/địa phương sau này. Hầu hết các lý thuyết sớm về khuếci trương - xúc tiến lãnh thổ/địa phương có nguồn gốc từ người Mỹ.
C u ố n íá c h đầu tiên về vấn đề này từ năm 1938 (M cDonald 1938) có tên là:
“ Làm thế nào để thúc đẩy cộng đồng và phát triền công nghiệp” . Các văn bản ở Bấc Mỹ khá thống nhất về vai trò của khuếch trương - xúc tien lãnh thổ/địa phương trong các cuộc xâm chiếm thuộc địa cùa Mỹ và Canada, trong khi các văn bàn của châu Âu lại phân tán hơn. Trong cuốn “ Selling the city” của Ashworth và Voogd (1990), nêu ra các ph ư ơ n g pháp marketing khác nhau trong quy hoạch đô thị khu vực công cộng. Kearns và Philo (1993) với cuốn “ Selling places’’, mặc dù tiêu đề khác nhưng vẫn đề cập nhiều hơn đến khuếch trương- mục xúc liến đô thị. Cuốn sách này bàn về khuếch trương - xúc tiến đô thị Ihông qua các lễ hội và triển lãm công cộng và ở đây, thành phố như thủ đô văn hóa với khả năng tạo ra hình ánh tập trung vào các điếm tham quan mang tính văn hóa. “ Selling places’"
được dựa trên một phiên họp tại hội nghị thường niên năm 1990 của hội các nhà địa lí Anh. Các chuyên gia marketing truyền thống vẫn chưa tham gia tích cực vào các buổi thảo luận về ''bán địa điểm ” . Một vài cuốn sách dẫn chiếu cụm từ “bán địa điểm’' (Ward 1998; Harvey 1989) với liên minh Hanseatic. Thế kỉ 19 và đầu thế ki 20, xúc tiến, bán và marketing địa phương đã được mô tả bởi Logan and Molotch (1987). Kearns and 1’hilo (1993X001(1 & Ward (1994) and Gold & Gold (1995). Crilley (1993) thảo luận trong “Architecture as advertising” (kiến trúc như quảng cáo) một bài viết về các di sản lịch sử và kiến trúc như quảng cáo trong việc cấu trúc và nâng cao hình ảnh thành phố. Khía cạnh hấp dẫn du lịch và thị trường kinh doanh khách sạn cũng được thảo luận ở thời điểm đó (A shw orth &
Goodall 1990), cũng như bán các khu công nghiệp (In G old & Ward 1994). Ashworth & Voogd (1994) đã tháo luận đồng thời về xúc tiến và marketing địa phương.
N^uồn: S e p p o K .N a iN isto , 2003
Bảng 1.5: Ba thòi kỳ p h á t triển củ a M a r k e tin g
Muc tiêu Phương pháp luân C(f sở của marketing Giai đoạn đâu
Sản xuất
Việc làm trong công nghiệp sản
xuất
Thu hút trang thiêt bị từ các noi khác
Chi phí hoạt động thâp Hồ trợ cùa chính phủ Giai đoạn 2
M arketing mục tiêu
Các công việc sàn xuất và dịch vụ
trong n hữn g ngành
công nghiệp mục tiêu bâv giờ thụ
h ư ỏ n g thành quả
cùa sự phát triển hiệu quả
Thu hút trang thiêt bị từ các nơi khác
Giữ vững và mỏ' rộng các hãng hiện tại
Cài thiện cơ sở vật
chất
Tăng ciròng đào tạo những người có năng khiếu
Tăng cường cộng tác giữa khu vực công và tư
Chi phí nghiệp vụ cạnh tranh
Tính thích hợp với những ngành công nghiệp mục tiêu
Chất lượng cuộc
s ố n g c a o (nhấn mạnh
vào giải trí và thoải mái cùa người làm)
Giai đoạn 3 Phát triển sản
phẩm
Chuân bị nguôn
n h â n l ự c s ẵ n c h o c á c
công việc từ những năm 90 trở đi
Các công việc sản xuất và dịch vụ
cùa n hữn g ngành
công nghiệp mục tiêu tiếp tục thụ hưởng thành quả cùa sự phát triển hiệu quả
Giữ vững và mờ rộng các hãng hiện tại Thúc đẩy kinh doanh và đầu tư địa phương
Thu hút trang thiết bị từ các nơi khác một cách có lựa chọn
Tăng cường mạnh mẽ hợp tác giữa khu vực công và tư
Phát triển tài nguyên công nghệ
Cải thiện giáo dục chung và công nghệ
Chuân bị vững chàc cho ‘sự phát triển trong nền kinh tế toàn cầu hiện đại
Chi phí nghiệp vụ cạnh tranh
Con người và tri thức được chuẩn bị sẵn sàng cho những thay đổi trong tương lai
Chất lượng cuộc sống cao (nhấn mạnh phát triển văn hóa và trí tuệ)
(N guồn: P h ilip Kotler, D o n a l d Haider, a n d Irving Rein. "M arketing P la c e s ". The Free Press. 2010)
The hệ đầu tiên của marketing lãnh thổ/địa phương là marketing “nhà máy” (Smokestack Chasing), thế hệ thứ hai là marketing mục tiêu (Tarket Marketing) đối với một số ngành công nghiệp và cải thiện cơ sở hạ tầng.
Thế hệ thứ ba và hiện nay là phát triển sản phẩm (Product Development) với việe nhấn mạnh về cạnh tranh, chọn lọc và tư duy “thị trường ngách”
(Kotler et al. 2010). Sự quan tâm đặc biệt tập trung vào các khái niệm, chiến lược định vị và khác biệt hóa lãnh thổ/địa phương. Các mục tiêu tiềm nãng của marketing lãnh thổ/địa phương mới là nhóm thiểu số và thành phàn xã hội đặc biệt như những người về hưu, và chù đề mới như môi trường. Nhiều thuật ngữ cũng được sử dụng trong khái niệm “Marketing lãnh thổ/địa phuơng”
ví dụ như “marketing tiêu chuẩn”(“Stadtmarketing”), “marketing thành phố”
(“Citymarketing”), “bán thành phố” (“Selling o f cities”), marketing lãnh thổ”
(“Marketing places” ) hoặc “khuếch trương đô thị” (“Promotion o f urban places”). Ví dụ như các nhà địa lý Hà Lan yêu thích cụm từ “marketing thành phố” (“ Citymarketing”). Hellbrecht từ Đức thảo luận về tiếp cận phát triển các địa phương mới trong sự liên hệ với city marketing:
"M arketing ihành p h ố là một thuật ngữ sai cho m ội p h ư ơ n g pháp tiếp cận đúng trong chính sách phái írién địa phương - nó cho p h ép một cách tiếp cận mới đê lập kế hoạch chiến lược (rong khu vực công. M arketing thành p h ổ cho p hép một cấp độ mới về chat lượng trong chỉnh sách phát triển địa p hư ơ n g toàn diện, sáng tạo và linh hoạt. Các nguồn lài nguyên mới ở dạng ỷ lường, von và kiến thức địa phư ơng được huy động cho chỉnh sách địa phương. Theo cách này, m arketing địa p hư ơ ng cung cấp một cách tiếp cận chiến lược kết hợp khu vực công cộng và lư nhân
Nguồn: S e p p o K.Naristn, 20 0 3 )
ờ Châu Âu, tài liệu về marketing địa phương thật sự được xuât bàn kể từ cuối thập niên 1980 (Bartels & 'I'immer 1987; Ashworth & Voogd 1990;
Gren 1992).Cũng có những nghiên cứu cục bộ về marketing địa phương như Gold & G old's (1995): “Imagining Scotland’'. Cuốn sách này điều tra việc xúc tiến du lịch từ năm 1750. Trong “The urban experience, The condition of postmodemity” của David Harvey's (1989) sự chú ý là đưa ra phưcmg pháp marketing trong tái thiết đô thị. Sau đó, các chi tiết thực nghiệm đã được thêm bởi Healey et al. (eds) trong cuốn “Rebuilding the City”, tập trung vào các yếu tố dẫn tới tái thiết đô thị. Ngày nay, thông điệp từ bối cảnh bất động sản phản ánh vai trò chủ động của kinh doanh bất động sản và người chơi như một lực lượng chạy đua để định vị các cơ sở sản xuấưnhà máy, và do đó, phục vụ các hoạt động đầu tư hưóng nội trong marketing địa phương.
Cren (1992) và Ashworth & Voogd (1990) công bố tác phẩm marketing địa phương từ những năm 1990. Các văn bản marketing hàng đầu hiện nay (bao g3m cả Gold & Ward 1994: 9) được xuất bản trong các ấn phẩm
“Marketing Places” cùa Philip Kotler et al. (1993, 1999, 2002). Vào đầu những lăm 1990, có một vài cuốn sách đã phân tích các giai đoạn khác nhau cùa khiếch trương/xúc tiến, bán và marketing địa phương trong một văn bản tom diện, ờ Đức, các văn bản từ năm 1987 được tóm tắt trong
“Stadtnarketing, Kontouren einer kommunikativen Stadtentwicklungspolitik”
cùa Hdbrecht (1994). Trong cuốn sách này, một mô hình đã được đưa ra trong cuá trình marketing địa phương gọi là “marketing thành phố” .
Meer (1990) mô tả “marketing thành phố” là một tập hợp từ các chức năng đ') thị đến nhu cầu của người dân, doanh nghiệp, khách du lịch, là một phưcmị; pháp kết nối nhu cầu với sự đáp ứng cùa chính quyền địa phương.
Theo ^an den Berg et al. (1990: 3) khái niệm marketing thành phố cũng đề cập cụ thể tương tự như marketing và phát triển đô thị. Braun (1994) thảo luận Ví việc quản lý và marketing cho việc phát triển đô thị, trong đó sách
“ư rbai marketing” của Borchert (pp. 415-437) có bài viết về marketing địa phưtTnỊ đề cập đến các thách thức marketing trong môi trường đô thị. Từ đầu nJừng năm 1990, các nhà địa lý và các nhà hoạch định đã bắt đầu nghiêncíai marketing theo cách chuyên nghiệp.
logan and Molotch (1987) đã viết về chủ đề “Urban Fortunes” và thảo liận về nền kinh tế mang màu sắc chính trị của các nơi trên quan điểm cùa Hia Kỳ. Một văn bản khác của Hoa kỳ từ năm 1989 là “Marketing Cities n the 1980s and beyond” của Bailey. Nói đúng ra, nhũng văn bản này cũng tiuộc thể loại Place selling (bán địa điểm) trước đó. "Marketing the City" (1994) của Smyth và Competitive Cities (1995) cùa Duffy cũng tương tự nhưcác văn bản liên quan tới marketing địa phương.
lotler et al. (1993: 79) trong cuốn “Marketing places” đã viết; phải làm nlững việc mà các công ty đã làm trong những năm qua, như là kế hoạch lóa marketing chiến lược, và cũng nói thêm rằng, quá trình này cũng có thể iược triển khai trong hầu hết các cộng đồng. Cuốn sách này cũng tạo lập mit mô hỉnh cho marketing địa phương gọi là “Levels o f Place
Marketing” (các cấp dộ marketing lãnh thồ). Các tác giá sau đó cũng phát triển hơn nữa mô hình này trong các cuốn sách của họ về Châu Ảu nãm
1999 và Chầu Á năm 2002.
Kinh doanh khoa học, marketing và thực liễn quán lý đã cho thêm nhiều ý tưởng và khuyến khích về các khái niệm marketing lãnh thô/địa phương (Ashworth & Voogd 1990, 1994). Marketing thực hành nói chung đã cố gắng làm cho địa đicm thành hàng hóa hoặc sản phẩm (Ashworth &
Voogd 1990: 65-76).
"M arketing lãnh thô/địa phương là một quá trình theo đỏ các hoạt động địa phư ơng ph ù hợp với nhu cầu cua các khách hàng m ục liêu càng chặt chẽ càng tol. Y định là đê lối đa hóa lọi ích xã hội và kinh lê cùa các khu vực có liên quan, phù hợp với các mục liêu rộng hơn đã được thiêỉ lập (Ashworth & Voogd 1994: 41).
Địa phương sẽ được “bán” hay tiêu thụ, quảng cáo và marketing nhiều như bất kì hàng hóa nào (Kearn & Philo 1993: 11-18). Tuy nhiên, như chúng ta biết, hiện nay, quá trình bán và tiêu thụ địa điềm phức tạp hơn nhiều và rất khó đo lường trực tiếp (also Ward 1998: 6). Borja & Castells (1997) đề cập trong cuốn ‘‘Local & Global” (F)ịa phương và toàn cầu), vấn đề quản lý cùa các thành phố trong thời đại thông tin. Họ nhấn mạnh ràng các thành phố đang phát triển cơ chế quản lý linh hoạt theo nguyên tắc “tư duy địa phương, hành động toàn cầu” . Việc áp dụng marketing vào các vấn đề của thành phố có vẻ họrp lý trên nhiều phương diện. Thành phố đói khi được xem như sự tập trung quyền lực cho các tầng lớp người dân thành phố hay những khu vực lân cận (Krantz & Schatzl 1997; 468-472).
Việc áp dụng các kĩ thuật marketing đối với sản phẩm phức tạp của lãnh thổ, dưới dạng marketing hình ảnh, cũng dần dần được tìm thấy băng cách này. Người ta cũng chỉ ra ràng, địa phương cũng có thể được “tiếp thị”
thông qua hình ảnh của chúng, ngay cả khi dịch vụ của những nơi nàv khó xác định và mục tiêu là phi tài chính. Hình ảnh địa phương có thẹ được tiếp thị một cách hiệu quả ngay cả khi các sản phẩm liên quan rất ít liên hệ hoặc thậm chí không tồn tại. Một khái niệm tích hợp mới về marketing lãnh thổ/địa phương là kết quả của các cách tiếp cận và kĩ thuật marketing phát
Khi các kiến thức mang tính lí thuvct về marketing địa phương bẳt dầu phát triền thì một điều hiển nhiên là marketing địa phương trên thực tiễn cuối cùng vẫn chưa sẵn sàng, và marketinu thực tiền mới vẫn chưa xuất hiện (Arnold & Kuusisto 1999). Những nguyên tắc xây dựng thương hiệu và marketing thành công dã phát triồn trong các thị trưcyng sản phấm sẽ cần được áp dụng cho các địa phương (Chcrnatony 2000: preface). Tuy nhiên, các lý thuyết marketing riêng rẽ không thật cần thiết cho các địa phưong vì các nguyên tắc chung phù hợp cho tất cá các ngành công nghiệp và chỉ có những đặc tính độc đáo của khu vực công cộng được thừa nhận. Sự phát triên cùa lý thuyết marketing địa phương tập trung vào hệ thống các công cụ cần Ihiet cũng như việc sử dụng các kỳ thuật ihiếl thực hơn cho các địa phưímg. N hững luận chứng đã cho thấy marketing quan hệ đã cung cấp luận thuyết mới cho lĩnh vực nghiên cứu (Coviello et al. 2002; Kotler 1992;
Sheth & Gardner & Garrett 1988). Đối với các địa phương, điều này chi ra thực tiễn xây dựng mối quan hệ nên thuộc về marketing địa phưcmg, bởi vì marketing quan hệ nhấn mạnh việc xây dựng giá trị cho khách hàng trong mối quan hệ đối tác liên quan.