MARKETING LÃNH THỐ VÀ NHU CẦU PHÁT TRIẾN LÃNH THỔ
2.3.3. Các yếu tố trong một qui trình m arketing địa phương
Các yếu tố trong một qui trình marketing địa phương được chia ra dưới ba góc độ của nhà sản xuất, thị trường và người tiêu dùng. Các yếu tố bao gồm nguồn lực, sản phẩm, chiến lược và cách thức marketing, số lượng khách hàng, phân khúc thị trường và chiến lược.
B ản g 3.1: C ác ycu tố c ủ a qui tr ì n h M a r k e t in g lã n h thổ Khách
hàng
Dân Nhu cầu/ mong mi
Phân
Khách
Lựa chọn cư
J ố n /c ầ u thị trường
đoạn
hàng
:hiến lược Thị
trường
Chiến lược
Các giải phá
Xúc tiến Không gií Vd: tạo lập hình ảnh Vd: thiết
marketing
p marketing
in/chức năng Tô chức kế cấu trúc Vd: hoạt động
nội bộ
Qui trình Chiến lược Sảr
Sản 1
Nguồ
1 phẩm/tổ chức
ĩhẩm
n lực
(N guồn: A sh w orth & V o o d 1994: S e p p o K .N a irislo , "Success f a c to r s o f p la c e m a rk et inịị: A stu d y o f p l a c e m a rk etin g in p r a tic e s N o rth ern E u ro p e a n d The U n ites S ta le s" , 2 0 0 3 )
Các yếu tố trên có vài điểm khác biệt so với marketing truyền thống.
Những điều khác biệt này xác định những đặc điểm cơ bản cùa marketing địa phương.
Thứ nhất, các tổ chức công, bán công hoặc tư nhân đều có thể là đơn vị tiến hành marketing địa phương.
r h ứ hai, marketing dịa phương có thể bao gồm sự cung cấp/bán có lựa chọn những điều kiện thuận lợi hoặc cả địa điểm thông qua hình ảnh gắn liên vói nó. Địa điểm được miêu tả ‘"bán đa dạng” bởi sản phẩm đáp ứng cho nhiều đổi tượng khách hàng cùng các nhu cầu sử dụng khác nhau cùa họ. Khách hàng tự do lựa chọn những sản phẩm cạnh tranh trên thị trường đã x á c định.
rhứ ba, giá phải trả trong marketing địa phương có tính “ vô hình”, gián tiếp và không được đo lường bàng đơn vị tiền tệ. Quảng cáo và xúc tiên chỉ là một trong những hoạt động/giải pháp marketing. Sự lựa chọn giải pháp phụ thuộc vào sự lựa chọn chiến lược marketing và mục tiêu của tồ chứ c. Mồi chiến lược đòi hỏi cách thức phối hợp khác nhau các hoạt động marketing. Có thể có nhiều chiến lược được thực hiện đồng thời. Đặc điêm “vô hình" của các sản phẩm “phi lợi nhuận’", tính “phi tiền tệ” của giá, sự “m ua bán” không thường xuyên, sự thiếu vấng các yếu tố củng cố hànlh vi, nhu cầu một thị trường toàn bộ nhưng không đồng nhất, và các m ứ c độ quan tâm khác nhau cùa các bên liên quan là tất cả những đặc tính cùa san phẩm địa phương. Ycu tố chính trị liên quan chặt chẽ khi quyết đ ịnh lựa chọn địa điểm.
Có một khoảng cách giữa thực tế cùa địa điểm như là một sản phẩm và tT u y ề n thông marketing về nó. Dịa điềm có thể đóng góp bàng nhiều cách đc cài thiện khả năng tồn tại, khả năng sinh lời và khả năng tiếp cận của sản phấim địa phương, gồm bốn thành phần:
'l'hứ nhất, địa điểm như là một dặc trưng: thẩm mĩ thiết kế đô thị cho thấ>' ý nghĩa to lÓTi của “ý thức về địa điềm" bời nó phản ánh cách thức mà giá ìtrị và quá trình quyết định kết hợp lại tác động đến sự phát triển;
Thứ hai, địa điểm như một môi trường cố định. Một cơ sở hạ tầng cơ bàn tưong thích với môi trường tự nhiên hiện thực hóa thiết kế đô thị, nhưng khôing thể đảm bảo sự phát triển. Việc lập dự án chiến lược thị trường phải đối phó một cách thông minh và sáng tạo với những bản kế hoạch về hạ tầng> khác nhau. Ngoài ra phát triển cơ sở hạ tầng cần phải được điều chỉnh tronig tổng thể các ưu tiên phát triển;
Thứ ba, địa điểm như là nhà cung cấp dich vụ. Giống như thiết kế và
quy hoạch, những địa điểm thành công đòi hởi dịch vụ công hoàn hảo và được “tiếp thị” như là yếu tố thu hút đầu tiên của địa điểm và sản phâm.
Các chương trinh cải thiện an ninh, giáo dục và thu hút khách cần phải được phát triển.
Thứ tư, địa điểm được xem như là nơi giải trí và sáng tạo. Các tổ chức truyền thống phục vụ chức năng này là nhà hàng, công viên, vườn thú, nhà thể thao và nhiều cách thu hút kết hợp khác đang nổi lên.
Marketing địa phương cần phải được thực hiện thành công ỡ cả phương diện chiến lược và phương diện kỳ năng thực hiện. Hình dưới đây^^
mô tả bốn môi trường cơ bản nơi mà chiến lược marketing địa phương và sự thực thi chiến lược diễn ra. Nói cách khác, “đó là đặc trưng cơ bản của địa phương trước những điểm mạnh và điểm yếu của mình” (Marketing địa phương, Chương trình Pulbright, 2004-2005)
Hình 3.1: Một s ố tình huống cơ bản của chiến lược marketing địa phirơng
K h ả n ă n g c h i ế n l ư ợ c
C a o
T h ấ p
“Lúng túng” “ Phát triển mạnh”
“Người thua cuộc”
“Đánh bạc rủi ro”
K h ả n ă n g -► t h ự c h i ệ n
T h ấ p C a o
(N guồn: S e p p o K .N a iristo , "Success fa c to r s o f p la c e m a rk etin g : A s tu d y o f p l a c e m a rk etin g in p r a lic e s N o rth ern E u ro p e a n d The U n ites S la te s ", 2 0 0 3 )
Với chiến lược thực hiện thấp và khả năng chiến lược thấp, địa phương là “người thua cuộc”. Những địa phương đó không có khả năng đưa
chiên lược, kế hoạch marketing cùa tồ chức vào thực tiễn. “Người bành trướng" có chiến lược và sự triển khai lốt, Các chiến lược dài hạn được lãnh đạo đế hỗ trợ cho các kế hoạch hành động. “Con bạc” không có tư tưởng chiên lưạc. Họ có thể đạt được thành công ngắn hạn nhờ may mắn và sự chăm chi. Quy trình marketing địa phương nên cân bàng giữa chiến lược và nồ lục thực hiện. Khi kế hoạch hóa marketing địa phương, nhà chiến lược cần phải xác định vị trí của địa điềm và tìm ra con đường để đến được vị trí mới. Ví dụ, nếu nhà chiến lược nhận thấy địa điểm là “con bạc” vì quá trình chiên lược không định hướng cho những đề xuất cụ thề, cần phải đầu tư nhiêu hơn cho quá trình chiến lược với mục tiêu là vị trí “bành trướng". Quy trình marketing địa phương bao gồm các dự án marketing và các hoạt động marketing tác nghiệp. Một dự án thường là một bộ phận của một công trình, cùa rnột chương trình lớn hơn, mang lại những dòng sản phẩm mới.
Hình 3.2: Địa phưoìig trưóc những cơ hội và thách thức Co hội
C a o
T hâp
“Tình thế lý tưởng”
“Tình thế may rủi”
“Đã ổn định” “Tình thế khó khăn”
T h á c h t h ứ c
T h ấ p C a o
(N guồn: M a rk etin g đ ịa phương. C h ư ơn g trìn h Pulhright, 2 0 0 4 -2 0 0 5 )
Chúng ta biết ràng, có nhiều chủ thể trong qui trinh marketing địa
phưcTTií. Rất quan trọng là đảm bảo thúc đẩy và phối hợp các tác nhân liên
quan trong qui trinh marketing địa phương với những lợi ích cụ thể.
Trong thực tiễn, “marketing chéo" rất hữu ích trong quá trinh thực hiện marketing địa phương. “Marketing chéo” là marketing liên lục giữa các nhóm chủ thế và trong nội bộ lừng nhóm. Trong "marketing chéo", tâl cả các bên đều có khả năng chiến thắng và hưởng lợi từ người khác. Ví dụ, không chỉ có khách du lịch mà còn có khách hàng liềm năng của công ty và nhà đầu tư trong khu vực có ảnh hưởng đến nhà sứ dụng lao động như tố chức hội nghị quốc tế tại địa phưoTig. Marketing địa điém cần phái được tiến hành với những cách thức khác nhau cho những khách hàng khác nhau thông qua hình ảnh địa phương.