MARKETING LÃNH THỐ VÀ NHU CẦU PHÁT TRIẾN LÃNH THỔ
2.2. CHỦ THÉ CỦA MARKKTINC LÃNH THÓ
Chú thề thục hiện marketing lãnh thố các tác nhân tham gia vào hoạt động markcting lãnh thổ. rhực vậy, theo quan điểm marketing hiện đại, hoạt động markcling không chi thuộc bộ phận marketing mà là trách nhiệm cùa mọi thành viên trong công ty. Vì vậy. chức năng marketing của một dịa phương cũng được thực hiện bơi tấl cá các tác nhân cùa địa phư(Tng dó; từ lãnh đạo địa phương các cấp cho đến những người dân bình thưcmg.
Một cách chung nhất, các hoạt động nhầm phát tricn địa phương đồng bộ và hồn vững trước tiên thuộc vè chính quyền địa phương, thuộc về tất cá mọi eông dân sống và làm việc tại dịa phương đó. Chính quyồn địa phưOTg phái là người dứng đầu. chịu trách nhiệm quy hoạch và phát triôn địa phương. Lãnh thổ - với các cấp dộ khác nhau như địa phương, khu vực lư nhân, khu vực, quốc gia hciy quốc Ic sẽ có chù thố khác nhau. Báng sau đây thống kê mộl số “chủ thồ" của markcting dịa phương.
B ản g 2.1. N h ữ n g ch ủ th ể th ự c hiện m a r k e t i n g địa p h ư ơ n g
Chủ thể thực hiện marketing trên phạm vi một địa phương nhỏ (khu du lịch, khu công nghiệp, một thị xã/thành phố, một tỉnh
Thị trường, chù tịch thành phố
Phòng kể hoạch hóa đô thị; Phòng phát triển doanh nghiệp; Phòng/sơ du lịch
Bộ phận hành ch ín h , tổ chức; Bộ phận lưu trữ và cung cấp thông tin. Bộ phận phụ trách các vấn đề như giao thông, giáo dục, điện, nước, vệ sinh, an
n in h ...
Chủ thể thực hiện marketing lãnh thổ trong khu vực kinh tế tư nhân Các trung tâm phát triên, tư vân đâu tư bât động sản
Tổ chức tài chính (ngân hàng, tổ chức bảo hiểm, tái bảo hiểm...) Nhà cung cấp các dịch vụ công như điện, nước, gas, bệnh viện...
Các tổ chức thương mại, tư vấn; các ngành kinh doanh dịch vụ như bán lè, nhà hàng, khách sạn...; các trung tâm du lịch và phát triển du lịch trọn goi
Công đoàn, các công ty Taxi, hội họa, nghệ thuật Các cá nhân
Chủ thể thực hiện marketing lãnh thổ trong phạm vi khu vực Các trung tâm phát triển kinh tế khu vực
Hội đồng du lịch khu vực Văn phòng chính phù
Chủ thể thực hiện marketing lãnh thổ trong phạm vi quốc gia Thù tướng chính phù; các bộ ngành; Hiệp hội công đoàn quốc gia
Chủ thể thực hiện marketing lãnh thổ trên phạm vỉ quốc tế Đại sứ quán và các tổ chức tư vấn; Phòng thưoTig mại quốc tế ...
2.2.1. Các nhà chức trách và quản lý địa p h ư ơ n gvà các tổ chức công cộng Một trong những nhu cầu căn bản cùa con người là nhu cầu an toàn, muốn có được cuộc sống an toàn, được bảo v ệ... chính vì vậy, cho dù đi du lịch, đi tìm kiếm cơ hội kinh doanh, người ta cũng sẽ có xu hướng muốn tìm kiếm ở địa phương nào có độ an toàn cao hơn. Điều này lại đặc biệt đúng khi các doanh nhân tìm kiếm các cơ hội kinh doanh, địa điểm đê đâu tư.
Chính vì vậy, các địa phương muốn thu hút được khách hàng của mình, họ
phải tạo ra được một môi trường kinh doanh lành mạnh và an toàn. Công việc này không thể được thực hiện bởi ai khác ngoài các tổ chức chính quyền và công cộng của địa phương - các nhà chức trách có trách nhiệm quản lý và điều hành một địa phương nào đó.
Một địa phưong được coi là hấp dẫn với du khách nếu nơi đó có nhiều điêm đến hấp dần, an toàn, an ninh, với môi trường trong sạch, người dân hiếu khách. Định hướng phát triển của địa phương phải do các nhà chức trách địa phương và cả sự tuân thủ nguyên tấc cũng như tôn trọng môi trường của những người dân sống tại đó. Trách nhiệm của chính quyền địa phương, của Hội đồng nhân dân, hay của một tổ chức công nào đó là không thể tránh khỏi trong việc tạo ra một môi tarờng hấp dẫn với du khách, với các doanh nghiệp, các nhà đầu tư và lạo ra uy tín cho sản phẩm mà địa phương mình làm nên. Họ luôn yêu cầu các bộ phận lập kế hoạch hay các trung tâm nghiên cứu phát triển kinh tế lập ra các kế hoạch chiến lược marketing cho địa phương mình. Các trung tâm đó có thể gây ảnh hưỏng, thậm chí sỗ quyết định các vấn đề như phát triển du lịch như thế nào, phát triển các ngành công nghiệp và dịch vụ ra sao, cơ cấu phát triển của các ngành đó để cơ quan chính quyền lựa chọn. Tất nhiên, những quyết định đó phải được ra một cách tổng thể bằng các cuộc họp liên tịch giữa các bộ phận khác nhau tạo nên một môi trường hấp dẫn như giao thông, viễn thông liên lạc, đầu tư, cơ sở hạ tầng, đào tạo giáo dục hay nghỉ ngơi giải tr í ...
Với hệ thống các cơ quan quản lý công hiệu quả, một nhà lãnh đạo địa phương có tầm nhìn, đạo đức, các địa phương thường nhanh chóng cải thiện được điêu kiện môi trường của mình, được du khách tim đên, thu hút được các nhà đầu tư. Điều này được thể hiện rất rõ trong các ví dụ về phát triển môi trường du lịch của Singapore, phát triển môi trường chính trị lành mạnh của Phần lan, một môi trường an lành của Thụy Sỹ... Bình Dương là một ví dụ về một địa phương đã tạo được môi trường đầu tư hấp dẫn cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước tại Việt Nam chủng ta*^.
T h a m k h á o C h ỉ s ố c ạ n h tr a n h c ấ p t ình v ề M ô i t r ư ờ n g k i n h d o a n h ở V i ệ t N a m , V C C I v à V N ( ' I t h ụ : h i ệ n 2 0 0 5 - 2 0 0 8
Đe có được một chiến lược phát triến vùri2 hiệu quả, một nhà lãnh dạo tốt thôi chưa đủ đế hấp dẫn các đối tượng khách hàng khác nhau. Như đã trình bày ờ phần trước, các đổi tượng khách hàng khác nhau tìm kiếm những giá trị lợi ích khác nhau từ mộl địa phương nào đó, chính vì vậy, cần có sự phối họp đồng bộ giữa các cơ quan quản lý với nhau, dể một địa phưtmg với một tầm nhìn, với một khẩu hiệu chung nhàm xây dựng cho được một hình ảnh thống nhất trong nhận thức của các dối tượng khách hàng khác nhau.
Các quyết định chiến lược, các chương trình hành động của các cơ quan quàn lý công phải thống nhất và hồ trợ lẫn nhau nhằm nhấn mạnh hình ảnh mà địa phương muốn xây dựng Irong nhận thức của khách hàng mục tiêu.
Thái độ phục vụ cùa các cơ quan chính quyền cũng gây ảnh hưcVng lớn tới khả năng thu hút khách hàng cùa một địa phương nào đó. N hững hiện tưọng như gây khó khăn, tham nhũng, không nhanh chóng phục vụ, bỏ nhiệm sở... đã và đang diễn ra ờ các cơ quan chính quyền ờ Việt Nam chúng ta đã và đang làm cho đánh giá cùa các nhà đầu tư về môi Irưcmg cùa chúng ta giảm sút.
Tương tự, việc giáo dục nhận thức cùa người dân dịa phương cũng cần thiết đế mọi riíỉười dân cùng tham gia vào chương Irình hành dộng của địa phương. Đây cũng là một ứng dụng cụ thô các nguyên lý cơ bản của marketing trong marketing địa phương: Nguvên lắc phối họp. Chi cần một khâu, một bộ phận trong quá trình cung ứng giá trị dành cho khách hàng không thực hiện đúng nguyên lẳc này thì chắc chẳn, những giá trị chúng ta định cung cấp cho khách hàng sẽ khó lòng dạt được,
2.2.2. Khu vực kinh tc tư nhân
Thông thường, khi nhẳc tới hoạt động markcling địa phưưng. người ta thường chỉ nghT tới trách nhiệm của các cơ quan chính quyền cấp cao nhất như UBND địa phương, các cư quan lập pháp, hành pháp tại địa phưong dó.
Tất nhiên, gánh nặng thực hiện markcting địa phưcmg sẽ đặt lên vai các nhà chức trách ở địa phương. Nhưng không phái vì thế, các tồ chức kinh tế tư nhân lại không có trách nhiệm nàv. Ncu không có hoại động của các tổ chức kinh tế tư nhân, khi kinh tế kém phát tricn, tý lệ thấl nghiệp cao. các khách
sạn luôn vắng khách... thì hiệu quá kinh doanh cúa các tố chức đó cũng không thc cao được.
Khu vực kinh tế tư nhân góp phần làm cho nền kinh tế địa phương phái triển. Kiện tại. ờ Việt Nam, các thành phần kinh tế tư nhân tuy mới được dộng viên, khuyến khích nhưng cũng đã đóng góp một phần đáng kế vào GĨ)P cũng như chiếm tv trọng ngày càng tăng trong tổng đầu tư và sản xuât công nghiệp. Khu vực lư nhân đà tạo ra rất nhiều việc làm và những cơ hội inới; giúp chuyển đôi cơ cấu kinh tế, phát triổn nhiều công nghiệp chế tạo và ngành nghề mới. Tuy nhiên, hiện nay phát triền khu vực tư nhân đang phái đoi mặt với nhiều thách thức về môi trường kinh doanh, đồng thời gặp khó khăn trong việc tiếp cận những nguồn lực cần thiết như sử dụng đất;
vay vốn trung và dài hạn; công nghệ và đào tạo... Khu vực kinh tế tư nhân phát triển đem lại cho xã hội nhiều công ăn việc làm hơn, thu hút được nhiều nhân lực và đặc biệt, các nhân lực được đào tạo tốt hơn. Một cái nhin toàn diện về di dân ờ Việt Nam cũng như ở hầu hết các quốc gia cho thấy, tại các địa phương có khu vực kinh tế tư nhân phát iriển, dân cư ở đó tăng Irướng ràt nhanh, lỷ lệ nhân công dược đào tạo bài bàn vê đó làm việc và sinh sống cũng tăng lên.
K.hông chi mang đến việc làm, các khu vực kinh tế phát triển cũng do đóng góp cùa phần kVn các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp vừa tạo ra lợi nhuận cho chính người chù, tạo công ăn việc làm cho cán bộ công nhân viên nhưng cũng góp phần đóng góp cho ngân sách nhà nước không ít. Các doanh nghiệp đóng thuế cho hoạt động của minh chính là bộ phận cơ bàn tạo tiên ngân sách nhà nước, đê chính quyền và các tố chức công có điều kiện thực hiện các hoạt động dịch vụ công ích của minh. Các doanh nghiệp đã làm giảm tỷ lệ thất nghiệp, góp phần làm giảm các tệ nạn xã hội có thể nảy sinh do tình trạng thất nghiệp...
Dó là những đóng góp chung của các doanh nghiệp kinh tế tạo ra cho xã hội, '1'rên góc độ marketing địa phương, ta có thể thấy, vai trò của các doanh nghiệp kinh tế cũng không nhỏ. Các dịch vụ như du lịch, khách sạn vui chơi giải trí nếu không có thi khả năng thu hút du khách của các địa phưcTriií cũng không thể cao được. Một khu vực mà nguồn cung cấp các yếu
tố đầu vào ít ỏi, các dịch vụ công cộng cũng như hệ thống cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho cuộc sống trung bình cùa xã hội kém phát triển thì cũng thật khó có thể hấp dẫn du khách, các nhà đầu tư cũng như dân cư tại nơi đó cũng có xu hướng ra đi.
Sở Du lịch Hà Nội đã nhận định ràng, với lượng khách du lịch tăng ngày một cao như hiện nay, nếu số lượng và chất lượng các khách sạn Hà Nội không đú đáp ứng nhu cầu của du khách sẽ gâv ấn tượng không tốt khi đặt chân đến thủ đô. Ngoài ra việc thiếu khách sạn trên địa bàn Hà Nội sẽ làm mất đi sự cân đối trong cơ cấu phát triển cản trở mục tiêu biến ngành kinh tế du lịch thù đô thành kinh tế mũi nhọn.
Một thách thức thực sự với các địa phương là làm sao đế phối hợp mục tiêu giữa các nhóm tổ chức công cộng với các nhóm tư nhân, đề họ có thể liên kết với nhau, đi đến một thỏa thuận chung, thực hiện một mục tiêu chung là xây dựng một môi trường hấp dẫn cả về cơ sở hạ tầng, môi trường trong sạch, không quá tập trung vào lợi nhuận ngan hạn mà hướng tới mục tiêu trong dài hạn cho cả vùng, cả khu vực. Thông thường, ngay tại nhỏm công cộng, các tổ chức đã thực hiện các nghĩa vụ chồng chéo và mục tiêu mâu thuẫn nhau. Một vài tồ chức tư nhân có thể sẽ không đồng tình với tầm nhìn cho sự phát triển và đó chính là nguyên nhân khó có thế tạo mối quan tâm chung giữa các tổ chức công và các tổ chức tư nhân trên cùng một khu vực. Phối hợp tất cả các nhóm hoàn toàn khác nhau về mục tiêu và cách thức hành dộng là một nhiệm vụ khó khăn đòi hỏi khả năng lãnh đạo tài tinh mà không phải bất kỳ địa phương nào cũng thực hiện được. Để lãnh đạo một địa phưomg và các thành viên trong đó họp tác được với nhau một cách thành công chắc chắn là khó khăn hơn rất nhiều so với việc lãnh đạo một công ty thậm chí một tập đoàn kinh doanh đa quốc gia.
2.2.3. C ộng đồng dân cư
Trả lời câu hỏi: “Việt Nam có thể đứng vào hàng ngũ những nước hàng đầu trong khu vực Đông N am Á được không?”, giáo sư John Quelch của Harvard Business School trong cuộc hội đàm với Vietnamnet ngày 4/2/2005 đã nói, đó là một thách thức rất lớn đối với Việt Nam. cần có rất
nhiều thời gian và nồ lực. Môi trường pháp lý, bảo vệ môi trường và giáo dục là ba nhân tố quan trọng cho phát triển. Một môi trường pháp lý hoàn chỉnh nhưng cộng đồng và những người thực thi luật pháp rất có thể làm cho nó trở nên không công bàng; Chính phủ có thể xây dựng một môi trường ban đầu đầy tiềm năng nhưng cộng đồng dân cư lại làm cho nó trở nên hỗn loạn... Điều đó chắc chắn sẽ làm cho sức hấp dẫn của địa phương giảm sút. Có thể thấy rằng, bản thân Việt Nam chúng ta với những nhận xét khách quan như “Hà Nội sẽ trở thành một địa điểm du lịch được du khách đánh giá cao, là điềm đến nổi bật sau các thành phố nổi tiếng như Pari, R om e..., nơi du khách có thể khám phá một nền văn hóa khác lạ với nhiều điều thú \'ị chào đón; N ha Trang là một trong những bãi biển đẹp nhất Châu Á . . . ” Thế nhưng, nền kinh tế của ra vẫn chưa phát triển. Vậy, lý do vì đâu?
Tại Việt Nam, với tình hình chính trị được đánh giá là ổn định nhất nhì thế giới, giá cả các sản phẩm nói chung ờ mức thấp và nhiều địa điểm du lịch nên đã hấp dẫn được một lượng lớn du khách nước ngoài. Tuy nhiên, rất nhiều du khách không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà ngành du lịch Việt Nam cung ứng cũng như tình trạng ăn xin, móc túi xảy ra thường xuyên. Chính vì vậy, việc họ quay trở lại với Việt Nam là rất hiếm. Những vấn đề xã hội cần được giải quyết để đem lại một hình ảnh tốt cho Việt Nam, để thu hút du khách, để hấp dẫn các nhà đầu tư.
Làm thế nào để các địa phương có thể thực hiện các hoạt động marketing địa phưong nhằm thu hút khách hàng mục tiêu của mình?
Thứ nhất, các chủ thể của marketing lãnh thổ cần nhận thức đúng đắn và nâng cao hơn nữa vai trò của hoạt động marketing. Mỗi tác nhân, tùy theo vỊ trí trong “chuỗi marketing” hay trong “hệ thống marekting” của lãnh thổ, thực hiện một cách tốt nhất trách nhiệm và làm tốt các hoạt động marketing tương ứng với vị trí và vai trò trong “chuỗi marketing” hay trong
“hệ thống marketing” cùa lãnh thổ.
Thứ hai, các hoạt động marketing lãnh thổ cần phải được thiết kế và thực hiện theo một qui trình chặt chẽ, logic và hợp lý.