4.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH CUNG ÚNG DỊCH vụ
4.3.2. Quản lý chất lượng dịch vụ
4.3.2. ỉ. Quan niệm về chấtlượngdịch vụ
Theo Gavin năm 198417, các nhà cung ứng dịch vụ có thể tiếpcậnvề chất lượng dịch vụ theo 5 quan điểm: Chất lượng siêu việt, chất lượng
17 c. Hope & A. Muhleman (2007), Sách đã dẫn.
định hướngsản xuất, chất lượng định hướng người tiêu dùng, chất lượng định hướng sản phẩm vàchấtlượng định hướng giá trị.
• Chất lượng siêu việt (transedent view ofquality) phản ánh sự ưu việt nội tại của dịch vụ, phản ánh điều gì đó "tốt nhất". Một khách sạn 5 sao được xem là khách sạn tốt nhất so với khách sạn 1 sao. Quan niệm nàyít có giá trị trongthực tiễn.
• Chất lượngđịnhhướng sản xuất(manufacturing - based approach), đây là quan điểm định hướng từ nhà cung ứng, liên quan tới sựphù hợp với thiết kế hay quy cách. Một dịch vụ chất lượng sẽ không có một sai sótnào so với quy cách. Quan điểm này mang nặng tính kỹ thuật và quy trình sản xuất và thường đặt ra với mục tiêu tăng năng suất lao động và cắt giảm chiphí.
• Chất lượng định hướng người tiêu dùng (user - based definition) chấp nhận rằng một dịch vụ nào đó đáp ứng được những đòi hỏi của người sửdụng thì đó là một dịch vụ chất lượng. Như vậy, có thểnói dịch vụ có chất lượng là dịch vụ đápứngđúngmục đích củakhách hàng. Đây là cách nhìn nhận mang tính chủ quan và thể hiện xu thế của nhu cầu để nhận biết sự khác biệt trong ý thích và thị hiếu của từng nhóm khách hàng.
• Chất lượng định hướng sản phẩm (product - based approach) là một phương cách dựa trên số lượng và chỉ xét đến những đặc tính đo lường được. Trong nhiều trường hợp, nhiều hơn đồng nghĩa với tốt hơn và như vậy là chất lượng cao hơn. Một khoá học bồi dưỡng 3 tháng sẽ được xemjà tốt hơn khoá học 1 tháng. Mặt khác, ít hơn đôi khi cũng được coi là chất lượng cao. Một xe hơi để tăng tốc đến 100km/h cần 6 giây sẽ có chất lượng cao hơn xe hơi cần 8 giây. Quan điểm này hoàn toàn khách quan, không tính đến sự khác biệt về số lượng, đặc tính và các thông số giátrị của những đặc tínhđó.
• Chất lượng định hướng giá trị (value - based) coi trọng chi phí và giá cả. Một sản phẩm nào đó sẽ được cung cấp ít hay nhiều tuỳ theo giá của nó. Trong trường họp này, khách sạn 1 sao với tiền phòng là 15USD
tốt hơn khách sạn 5 sao với tiền phòng là 150USD. Quan điểm này tập trung vào việc cung cấp một sản phẩm dịch vụ cho khách hàng với những đặc tính cụ thể và vớimức chi phí có thể chấp nhận được.
Các nhà kinh tế học cho rằng chấtlượng phải định hướng người sử dụng, chất lượng dịch vụ "nằm trong con mắt khách hàng". Khoảng cách giữa cảmnhận và mong đợi của khách hàngđánh giá chất lượngdịch vụ.
Khoảng cách càng gần, chất lượng càng cao. Giữa cảm nhận và mong đợi có 5 khoảngcách(gaps), hình thành môhình chất lượng dịch vụ(Mô hình 5 lỗhổng - Hình 4.6).
Hình 4.6: Mô hình chất lượng dịch vụ (5 lỗ hổng) - SERVQUAL
Đây là mô hình khoảng cách, giải thích tại sao một dịch vụ nào đó không đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Đe có được quyết định cung ứng chínhxác, các nhà quản trị phảinhận thức được mong đợi của khách hàng và chuyển hóa thành cáctiêu chuẩn chất lượng dịch vụ cung ứng cho khách hàng.
Khoảng cách (1): lỗhổng về hiểu biết của nhà quảntrị đối với mong đợi thực tế của khách hàng. Khoảng cách này có thể là khó khăn chính trong phân phối dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, nhà quản trị hiểu biết nhiều về mong đợi của khách hàng. Tuy nhiên vẫn còn sự nhận thức chưa đầy đủ về mong đợi đó của nhà cung ứng. Sự riêng tư và bí mật trong các giao dịch được khách hàng coi là yếu tố quan trọng nhất xác định chất lượng dịch vụ ngân hàng, song các nhà quản trị dịch vụ lại ít nhận biết về sự mong đợi đó. Sự thiếu hiểu biết này sẽ tác động tới sự cảm nhận chất lượngdịchvụ của khách hàng.
Khoảng cách (2): lỗ hổng thiết kế, là lỗhổng giữa nhận thứccủa nhà quản trị với khảnăng thiết kế thành chất lượng dịch vụ. Nhà quản trị có thể nhận biết được kỳ vọng của khách hàng song khôngcó khảnăng thiết kế thành chất lượng dịch vụ thì khách hàng cũng không thể hài lòng về dịch vụ. Các nguyên nhân chi phối khoảng cách này gồm nguồn lực, sự biến động về thị trường và nguyên nhân bắt nguồn từ các nhà quản trị.
Nhà quản trị không địnhhướng chất lượng dịch vụtheosựmong đợicủa khách hàng mà theo chù quan của họ, nhà quản trị xác định các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ dựa trên sự võ đoán chủ quan là nguyên nhân tạo nên khoảng cách này.
Khoảng cách (3): lỗ hổngcung cấp giữa tiêu chuẩn dịch vụ được nhà quản trị thiếtkế với quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Lỗ hổng này tồn tại nếu nhân viên phục vụ không đủ khảnăng chuyển hoánhững thiết kế của nhà quản trị thành chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng. Quá trình thực hiện chuyển giao của các nhân viên không đồng đều và không tiêu chuẩn hoá được. Mặt khác, nếu nhà quản trị không giám sát, kiểm fra chặt chẽ, kịp thời thì nhân viên cũng có thể cung cấp dịch vụ không đúng tiêu chuẩn cho khách hàng. Khoảng cách
giữa những đặc tính chất lượng dịch vụ củadoanh nghiệp với quá trình thực tế phân phối sẽ ảnh hưởng tới sự nhận biết, đánh giá về chấtlượng dịch vụ của khách hàng.
Khoảng cách (4): lỗ hổng giao tiếp/ thông tin, là lỗ hổng giữatruyền thông của nhà cung ứng với chất lượng dịch vụ thực tế. Truyền thông không những tác động lên sự mong đợi dịch vụ của kháchhàng mà còn tác động đến sự cảm nhận dịch vụ của khách hàng. Sự khôngnhất quán giữa phân phối dịch vụ và giao tiếp bên ngoài dưới dạng phóng đại lời hứa hoặc thiếuthông tin về phân phối dịch vụ có thểtác động đến sựtiếp nhận chấtlượng dịch vụ của khách hàng. Nếu các doanh nghiệp dịch vụ quảng cáo quá mức về sản phẩm dịch vụ của mình sẽ rất nguy hiểm vì tạo sự mong đợi, tin tưởng quá nhiều của khách hàng đối với dịch vụ, khách hàng sẽ không hài lòng khi nhận được dịch vụ thực tế khác với thông tin thunhận được.
Khoảng cách (5): lỗ hổng chất lượng, khách hàng cảm nhận không đúngvề sản phẩm dịch vụ vàcảmnhận khác với mongđợi trước khi tiêu dùng dịch vụ. Điểmmấu chốtbảo đảm chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được phải đạt hoặc vượt quá những gì khách hàng mong đợi. Khoảng cách (5) chịu ảnh hưởng của tất cả các khoảng cách trướcđó.
Như vậy, từ các cách tiếp cận về chất lượng dịch vụ,cóthể xemxét quan niệm về chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng. Chất lượngdịchvụ là khả năng của dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng. Khách hàng thỏamãn khi cảm nhận vềdịch vụ nhận được phù họp với sựmong đợi từ dịch vụ mongmuốn.
Giá trị dịch vụ nhận được > giá trị dịch vụ mong đợi -> chất lượng dịch vụrất cao
Giá trị dịch vụ nhận được = giá trị dịch vụ mong đợi -> chất lượng dịch vụ cao
Giá fri dịch vụnhận được < giá trị dịch vụmong đợi -> chất lượng dịch vụ thấp
Các quan điểm về tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ cũng được nhìn nhận dưới góc độ người tiêu dùng. Theo ISO 8402-1986: Chất lượng là tập hợp đặc trưng của một sản phẩm hoặc dịch vụ làm cho nó có khả năng thỏa mãnnhữngnhu cầu đã nêu rahoặc chưa nêu ra (tiềm ẩn). Theo TCVN và ISO 9000: Chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãncác yêu cầu đề ra hoặc định trước củangười mua.
4.3.2.2. Đo lường chất lượng dịch vụ
Sựcần thiết đolường chất lượng dịch vụ
Chất lượng và quàn lý chất lượng sàn phẩm ngày càng trở thành sự quan tâm hàng đầucủa các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp dịch vụ đã tiến hành nhiều biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của mình nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng và tăng uy tín trên thị trường. Xu hướng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới về thương mại dịch vụ, môi trường kinh doanh thay đổi mạnh, yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, để nâng cao sức cạnhtranh các doanh nghiệp dịch vụ chỉ có mộtconđường duy nhất là nâng cao chất lượng dịch vụ. Để làm được điều đó, cần đo lường được vànhìnnhận chấtlượngdịchvụ trên cácgóc độkhácnhau.
Đo lường chất lượng dịch vụ nhàm nâng cao doanh thu, lợi nhuận cho các doanhnghiệp dịch vụ. Chất lượng dịch vụ cao giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng cũ, thu hútkhách hàng mới. Chấtlượng dịchvụrất khó đo lường, khó đánh giá trước khi tiêu dùng. Khách hàng thườngdựa vào những căn cứ có độ tin cậy như thông tin truyền miệng hoặc kinh nghiệmtiêu dùng của bàn thân để quyết định lựa chọn dịch vụ. Vì vậy, chất lượng dịch vụ không chỉ có tác dụng duy trì và thu hút khách mà còn góp phan giảm chi phí markeing, giảm giá thành sản phẩm dịch vụ, tăng tốc độ tăng trưởng khách, từ đó nâng cao doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệpdịch vụ.
Đo lường chất lượng dịchvụ nhàm thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Mục tiêu của doanh nghiệp dịch vụ là tối đa hoá lợi nhuận, vì vậy doanh nghiệp cần phải tối đa hoá lượng khách tiêu dùng.
Nhu cầu khách hàng ngày càng đa dạng, yêu cầu về chất lượng cũng
ngày càng cao, đây cũng là lý do quan trọng để doanh nghiệp dịch vụ đưa ra các biện pháp nâng cao chất lượng của mình. Khách hàng càng hài lòng với dịch vụ nhận đượcthì giá trị nhận được của doanh nghiệp càng cao.
Đo lườngchấtlượngdịchvụ nhằm tăngkhảnăngcạnh tranh của nhà cung ứng. Đầu tư vào chất lượng, các doanhnghiệp dịchvụ một mặt duy trì khách hàng trungthành, thu hút khách hàng mới, mặt khác đây làbiện pháp giúpdoanh nghiệptăng uy tín, danh tiếng và khẳng định vị thế trên thị trường. Điều đó cónghĩa là, nâng cao chất lượng dịchvụ sẽ giúpcác doanh nghiệp dịchvụnâng cao khảnăngcạnh tranh trên thị trường.
Các chitiêu đolường chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được khái niệm với nội hàm rộng, mang tính tương đối - chủ quan, bao gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng (Hình 4.7). Chất lượng kỹ thuật là những giá trị vốn có trong dịch vụ. Chất lượngchức năng hình thành trong hoạt động cung cấp dịch vụ.
Chất lượng kỹ thuật trảlời câu hỏi cáigì? vàphụ thuộc vào các yếu tố kỹ thuật, trang thiết bị, máy móc. Chất lượng chức năng trà lời câu hỏi như thế nào? vàphụ thuộc vào sự sẵn sàng phục vụ, tác phong, ứng xử của nhân viên,khảnăng tiếpcận dịch vụ,...
Hình 4.7: Hệ thống sáng tạo và cung ứng dịch vụ theo 2 bộ phận chất lượng
Doanhnghiệp dịch vụ hoàn toàn có thể kiểm soát được những nguồn lực của mình để sản xuất ra đúngdịchvụ đáp ứng chínhxácmong muốn của khách hàng, tại thời gian và địa điểm mà họ cần, với một mức giá phù hợp với thunhập của họ. Đó chính là công việc thiếtkế và kiểmsoát hệ thống sáng tạo và cung ứng dịch vụ. Tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp dịchvụ, với nhânviên tiếp xúc, vớicác thiết bị vật chất và với các khách hàng khác trong quá trình giao nhận dịch vụ giữa người bán - người mua mới là những yếu tố quyết định mức độ hài lòng của kháchhàng.
Hình ảnh củadoanh nghiệp là kết quả của việc khách hàng đánh giá nhưthế nào về cả hai bộ phận chấtlượng - kỹ thuậtvà chức năng. Khách hàng có quay trở lại sử dụng dịchvụlầnnữahaykhông là phụ thuộc vào những cảmnhận và đánh giá của họ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào mong đợi và cảm nhận của khách hàng, vào môi trường vật chất, nhân viên cung ứng và các yếutố khác. Chất lượng dịch vụ làmột biến số có sựkhác biệtgiữa các loại dịch vụ. Sự khác biệt về chất lượng phàn ánh sựkhácnhauvề số lượng của một sốthànhphần hoặcthuộc tính củadịch vụ. Tuy nhiên, có những thuộc tính cùa dịch vụ không thể lượng hoá được, nó thuộc trạng tháitinh thần như sở thích, thái độ, tình cảm,...
Chấtlượng dịch vụ có thể được đo lường qua 10 chi tiêu theo quan điểm khách hàng (10 thước đo nguyên thủy về chất lượng dịch vụ - Parasuraman, Berry và Zeithaml - 1985)18nhưsau:
18 c. Hope & A. Muhleman (2007), Sách đã dẫn.
• Sự tin cậy (reliability): Gồm sự thực hiện thích hợp và có độ tin cậy, thựchiện đúng ngay từ đầu, thực hiện nhất quán, chínhxác,...
• Sự phản hồi/trách nhiệm (responsiveness): sẵn sànggiúpđỡkhách hàngvàcung cấp dịchvụnhanh chóng.
•Năng lực (competence): kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ, gồm kỹ năng và kiến thức của nhân viên, kỹ năng nghiên cứu, quản lý điều hành của tổ chức.
• Khả năng tiếp cận (access); dịch vụ dễ tiếp cận, thời gian chờ đợi dịchvụ, thời gian hoạt độngthuận tiện, vị trí thuận tiện của dịch vụ.
• Tác phong thái độ (courtesy): lịch sự, tôn trọng, quan tâm, thân thiệncủa nhânviên cung cấp dịch vụ đối với khách hàng.
• Truyền thông/giao tiếp (communication): Thông tin cần thiết tới khách hàngbằng ngôn từ trong sáng dễ hiểu, lắng nghe khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp đối với những khách hàng khác nhau, giải thích cho kháchhàng hiểu về quy trình dịchvụ,...
• Uy tín của nhà cung cấp/sự đàm bảo (credibility): Sự tin tưởng, trung thực làmchokhách hàng hài lòng, cụthể như danhtiếng của công ty, tư cách cá nhân của người phục vụ, sựtrung thựcvà đángtin cậy, độ phức tạp trong hoạt động chuyểngiao dịchvụ,...
• An toàn (security): không nguyhiểm, rủi ro trong sử dụngdịch vụ, sự an toàn vềvật chất, an toàn về tài chính, bảo mật.
• Thấu hiểu kháchhàng/sự đồng cảm(understandingthe customers):
hiểubiếtnhu cầu của khách hàng, nỗ lực để hiểunhu cầu và sở thích của khách, chúý đến nhu cầu của từng cá nhân.
• Tínhhữu hình (tangibles): Gồm những dấu hiệu vật chất của dịch vụ như phương tiện vật chất, sự hiện diện của nhân viên tiếp xúc, công cụ thiết bị tạodịchvụ, đầu mối vậtchất, khách hàng,...
Hộp 4.1
TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ CHAT lượnggiáodụctrườngđạihọcởviệtnam
Quyết định số 65/2007/QĐ-BGDĐT: 10 tiêu chuẩn với 62 tiêu chí.
1. Sứ mạng và mục tiêu của trường đại học (2 tiêu chí)
2. Tổ chức và quản lý (7 tiêu chí): Cơ cấu tổ chức; hệ thống văn bản; trách nhiệm và quyền hạn; chiến lược và kế hoạch phát triển; tổ chức Đảng và đoàn thể;...
3. Chương trinh đào tạo (7 tiêu chí): Xây dựng; mục tiêu; thiết kế; bổ sung, điều chỉnh; liên thông;...
4. Hoạt động đào tạo (7 tiêu chí): đa dạng hóa hình thức; công nhận kết quà; kế hoạch và phương pháp đánh giá hoạt động giảng dạy của giảng viên; phương pháp và quy trinh kiểm tra đánh giá; kết quả học tập;...
5. Đội ngũ cán bộ quàn lý, giảng viên và nhân viên (8 tiêu chi); kế hoạch tuyển dụng, bồi dưỡng và phát triển; quyền dân chủ; chính sách và biện pháp tạo điều kiện tham gia hoạt động chuyên môn; phẩm chất; số lượng; trình độ chuyên môn;...
6. Người học (9 tiêu chí): Chế độ, chính sách; rèn luyện chính trị, tư tưởng, đạo đức và lối sống; công tác đáng, đoàn thể;...
7. Nghiên cứu khoa học, ứng dụng, phát triển và chuyển giao công nghệ (7 tiêu chí);
Xây dựng và triển khai kế hoạch hoạt động; các đề tài, dự án; sổ lượng bài báo;
nguồn thu;...
8. Hoạt động hợp tác quốc tế (3 tiêu chí): Thực hiện theo quy định của Nhà nước;
hoạt động hợp tác quốc tế về đào tạo; hoạt động hợp tác quốc tế về nghiên cứu khoa học”
9. Thư viện, trang thiết bị học tập và cơ sở vật chất khác (9 tiêu chí); Sách, giáo trinh, tài liệu tham khảo; phòng học, giảng đường; trang thiết bj dạy và học; thiết bj tin học; diện tích lớp học;...
10. Tài chính và quàn lý tài chính (3 tiêu chí); Giải pháp và kế hoạch tự chủ về tài chính; chuẩn hoá, công khai hoá, minh bạch và theo quy định; phân bổ, sử dụng tài chính.
Chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cả quá trình thực hiện dịch vụ. Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá so sánh ở đầu ra với giá trị mongđợi của khách hàngmànó còn bao gồm toàn bộhệthống cung cấp.
Chất lượng dịch vụ được cảm nhận từ các thước đo. Mỗi loại dịch vụ được đo lường theo những tiêu chí cụ thể dựa trên 10 thước đo nguyên thuỷ ở trên(Hộp 4.1, Hộp4.2).
Hộp 4.2
20 TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ CHẮT lượnghệthốngthôngtin
1. Những yêu cầu về chức năng (Functional requirements): số lượng đề nghị thay đổi được đệ trinh từ khi khách hàng bắt đầu chấp nhận hệ thống, thông qua thừ nghiệm suốt 90 ngày đầu tiên của quá trinh công việc.
2. Độ chính xác cùa đầu ra (^Accuracy of output): số lỗi của đầu ra tính hàng tháng theo tỷ lệ phần trăm so với tầng đầu ra mà khách hàng nhận được.