CHƯƠNG 5 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
5.3.4. Mức chất lưựng ngầm
Đối vớisdoanh nghiệp dịch vụ còn có thể đề cập thêm một mức chất lượng nữa - mức chất lượng ngầm - mức chất lượng chỉ đượcphát hiện ra khi một khách hàng không thoà mãn nêu ra những vấn đề vướng mắc với nhà cung ứng. Kết quà củamột nghiên cứu cho thấy sựđáp ứng tích cực đối vớinhững khiếu nại của khách hàng có thể tạo nên lợi thế từ tai hoạ trước đó (Hình 5.7). Không nên đứng nhìn người khách hàng của doanh nghiệp dịch vụ thất vọng bỏ đến với đổi thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có khả năng giải quyết những lời than phiền và có thể xây dựng
được lòng trung thànhcủakhách bằng việc giải quyết chúng một cách có hiệu quả. Xử lý mộtcách hiệu quả những lời phànnàn có thể biếnkhách hàng không hàilòng thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
Hình 5.7: Mức chất lượng ngâm theo xử lý lời phàn nàn của khách hàng
Vấn đề đặt ra là doanh nghiệp dịch vụ cần có những biện pháp để hạnchế lời phàn nàn của khách hàngvà phát triểncác mối quan hệ khách hàng. Doanh nghiệp cần xây dựng và thực hiện chương trình marketing liênkếtvà chủ động chăm sóc kháchhàng.
Có thể nêurất nhiều ví dụ về việc các hãng dịch vụ trên thế giới đã thực hiện thành công chương trình marketing liên kết với khách hàng của mình như "câu lạc bộ hành khách đi máy bay". Khách hàng đăng ký với một hãng hàng không nào đó và tất cả các thông tin về các chuyến bay của họ với hãng sẽ được lưu trữ cẩn thận vào một tam thẻ. Cứ6 tháng hoặc 1 năm, hàng sẽ tổng kết số km hành khách đã đi và nếu vượt quá một con số nào đó (1 vạn hoặc 2 vạn km) thì hành khách sẽ được tặng một chuyến bay miễn phí. Ngoài ra, các hành khách hội viên còn được
hưởng những ưuđãi khi họ đặtvé cũng như những đặcquyền được phục vụ tại sân bay. Những khách hàng lớn của Vietnam Airlines đượcnhiều ưuđãi như vé miễn giảm cước, hành lý miễn cước, nânglên hạng dịch vụ cao hom và các lợi íchvàhỗ trợ kháctừVietnamAirlines.
Hộp 5.2
CHƯƠNG TRÌNH HẠNG THỀ HỘI VIÊN BÔNG SEN VÀNG
Chương trinh Khách hàng thường xuyên của Vietnam Airlines có 5 hạng thẻ là hạng Đăng ký, hạng Bạc, hạng Titan, hạng Vàng và hạng Bạch Kim, trong đó hạng Đăng ký là khi khách hàng trở thành hội viên của chương trình Bông Sen Vàng.
Số dặm xét hạng sẽ được tích lũy vào tài khoản khi hội viên thực hiện các chuyến bay với Vietnam Airlines hoặc VỚI các hãng hàng không trong SkyTeam. Chuyến bay đủ điều kiện cộng dặm được mua ở hạng đặt chỗ và trên chuyến bay được cộng dặm của Vietnam Airlines hoặc của các hãng hàng không thuộc liên minh SkyTeam. Các hãng hàng không thuộc SkyTeam: Air France (AF), Korean Air (KE), Royal Dutch Airlines (KL), Alitalia (AZ), China Southern Airlines (CZ), Delta Airlines (DL), Aeroflot (SU), Czech Airlines (OK), Aeromexlco (AM), Kenya Airways (KQ), Tarom (RO), Air Europa (UX), China Eastern (MU), China Airlines (Cl) và Vietnam Airlines (VN).
Tiêu chí xét hạng GLP và hạng thẻ SkyTeam tương ứng VỚI mỗi loại thẻ GLP được liệt kê trong bàng dưới đây:
Thẻ GLP Tiêu chí xét hạng Kỳ xét hạng Thè
SkyTeam Bạch Kim 50.000 dặm xét hạng hoặc 50 chuyến
bay
12 tháng liên tiếp Elite Plus
Vàng 30.000 dặm xét hạng hoặc 30 chuyến bay
12 tháng liên tiếp Elite
Titan 15.000 dặm xét hạng hoặc 20 chuyến 'bay
12 tháng liên tiếp Elite
Bạc 01 dặm xét hạng hoặc 01 chuyến bay Là chủ thẻ Vietnam Airlines -
Vietcombank - American Express hoặc Là chủ thẻ Vietnam Airlines -
Techcombank - VISA đồng thời là khách hàng VIP của Techcombank
Để duy trì danh hiệu Hội viên đạt được trong năm tiếp theo, Hội viên cần tích luỹ được đủ số dặm xét hạng hoặc số chuyến bay đù điều kiện cộng dặm (chuyến bay xét hạng) tương ứng với từng hạng thẻ trong 12 tháng liên tiếp của kỳ xét hạng. Nếu Hội viên không đáp ứng được các yêu cầu duy trì hạng thè, thè hội viên sẽ bị xuống hạng thắp hơn tương ứng với số dặm xét hạng (hoặc số chuyến bay đủ điều kiện cộng dặm) đã tích luỹ được trong kỳ xét hạng đó.
Nguồn: Vietnamairlines -2013
Quan điểm haibên cùng có lợi - Marketing liênkết còn tìmcách loại bỏ quan điểm bán hàng theo kiểu "được một lần, xong là thôi" với lòng tin, uy tín rất hạn chế đối với kháchhàng. Trọng tâm hướngtới ở đây là kháchhàng sẽ mua và quay lại muanữa với mức độ tin tưởng cao homrất nhiều. Marketing liên kết là sự thu hút, duytrì và phát triển các quan hệ khách hàng trong các tổ chức dịch vụ. Đó là việc xây dựng những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và đôi bên cùngcó lợi bằngviệc luôn hứa hẹn và cungcấp chất lượng cao, dịch vụ tốt, giá cảphải chăng, bằng việc tăng cường những mối quan hệ kinh tế - kỹ thuật và xã hội giữa các thành viên của cả hai bên. Nhàcung ứng và khách hàng cùngbồi đắp sự tin tưởng, sựhiểu biết và quan tâm giúp đỡlẫn nhau.
Để quản lý tốt và phát triển các mối quan hệ, doanh nghiệp dịch vụ cần phân loại các mối quan hệ theo các mức độ quan trọng khác nhau - Mỗi mối quan hệ hoặc một nhóm các quan hệ cần phải có cán bộ năng lực phụ trách và theo dõi, đồng thòi có ý thứcpháttriển nómột cách có hệ thống. Huyđộng các nguồn lực hỗ trợ để phát triển các mối quan hệ phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Các mối quan hệ sẽ làm giảm bớt thời gian, chiphí cho mỗi một hợp đồng kinh doanh hay một lần mua bán. Khả quan nhất là các thưomgvụ có thể chuyểnngay từ chỗ đáng lẽ phải thưomg lượng, đàm phán hay thỏa thuận đến chỗ được thựchiện như tiền lệ giữa hai bên.
Việc triểnkhai thành côngmột chưomg trìnhmarketingliên kết phải được dựa trên quan điểm hệ thống trong toàn bộ mọi cấp quản lý - từ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, chuyên viên bậc trung đến
các nhà quản trị cấp cao nhất. Khách hàng được coi là mộttài sản có giá trị cao, biết sinh lời. Giả sử một khách hàng chi tiêu chocác dịch vụ bưu điện là 27.000 đồng/tháng thì có thể ước tính "giá trị của tài sản" đó sẽ lên tới 259 triệu đồng trong tương lai gần. Bởi vì khách hàng sẽ tạo ra 324.000 đồng/năm vànếutuổi thọkháchhàng đến doanh nghiệp 10 năm thì giá trị đạt được sẽ là 3.240.000 đồng. Nếu khách hàng truyền miệng cho một người bạn về dịch vụ của doanh nghiệp thì con số đã lên tới 6.480.000 đồng. Mộtcon số khiêm tốn sẽ là trên 259 triệu đồng nếu như họnói với 40người xung quanh.
Cách nhìn nhận như trên đã được đơn giản hóa rấtnhiều, song điều đó cũng gợi một cách tiếp cận là nếu một nhân viên tại một quầy bưu điện chỉ bằng một thái độ gắt gỏng, khiếm nhã bất thường,... sẽ có thể gây táchại lớn đến doanh thu trong tương lai củadoanhnghiệp. Chính vì vậy, quản lý chất lượng đồng bộ đòi hỏi công tác tuyển dụng, đào tạo nhân viên, nhất là những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng - được đặt lên vị trí hàng đầu hết sức quan trọng. Theo ý nghĩa đó, việc duy trì và gìn giữ khách hàng không chỉ là vấn đề chiến thuật làm tăng lợi nhuận fren cơ sở tăng doanh thu từ một nhân viên bán hàng mà nó còn trở thành vấn đề chiến lược ở mọi cấp quản trị trên cơ sở gia tăng chấtlượng dịch vụ cho khách hàng.
Để khách hàng tham gia nhiều hơn vào quá trình tạo dịchvụ - quan hệ với khách hàng còn có thể được cùng cố nhiều hơn khi khách hàng có vai trò chủ động khi tiếp nhận dịch vụ. Thực tế có một số khách hàng mong muốn có dịch vụ trọn gói, song cũng rất nhiều khách hàng muốn chủ động tĩếp nhận dịch vụ, đặc biệt khi phương thức đó lại tiết kiệm được tiền và thòi gian. Nếu như khách hàng có vai tròchủđộng hơn nữa trong quá trình sản xuất,phân phối dịch vụ, họ sẽ đảm nhận một số công việc của tổ chức dịch vụvà sẽ mang lại lợi ích cho cả hai bên. Tùy theo điều kiện và đặc điểm của doanh nghiệp dịch vụ mà các doanh nghiệp đưa ra những môhình cấu trúc phù hợp. Chẳnghạn siêu thị, hiệu sách tự chọn, nhà hàng buffet,... khuyến khích khách hàng tự phục vụ. Khách hàng thường đáp ứngnhiệt tình những thay đổi này.
Các doanh nghiệp dịch vụ cần chủ động quan tâm chăm sóc tới khách hàng, không cần chờ đợi ý kiến của khách hàng mới phục vụ, tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng.
• Ngaytại lần tiếp xúc đầu tiên, nhiều doanh nghiệp dịch vụ đã ghi lại thông tin về khách hàngđể có thể đánh giá và tiếp cận những nhu cầu tiếp theo của khách hàng. Khi lần đầu gặpkhách du lịch,công ty lữ hành có thể nhận biết được nhu cầu của khách về loại hình du lịch họcần, sản phẩm dịch vụ cần có trongchuyến đi, thời giantổ chức các chươngtrình du lịch, phạmvi lãnh thổ của chuyến đi,... và cách thức liên lạc và tiến hành các giao dịch tiếp theo với khách du lịch.
• Chủ động nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của doanh nghiệp. Nhân viên dịch vụ khách hàng có thể gọi điện hoặc bàng nhiều phương thức giao dịch khác nhau với khách hàng đểkiểm tra mức độ thỏa mãn của khách hàng sau giao dịch một tháng. Doanh nghiệp cũng có thể tổ chức điều tra số lớn, trong đó yêu cầu khách hàng trả lời vào phiếu câu hỏi đã được thiết kế trước. Doanh nghiệp cũng có thể sử dụng phương pháp "nhóm tập trúng" (focus group) - mời những khách hàng tiêu biểu thảo luận về chất lượng dịch vụ tại doanh nghiệp tròng một môitrường thoải mái và khuyến khích tự dotrao đổi ý kiến.
• Lưu giữ và cập nhật thông tin về khách hàng. Doanh nghiệp cần lưu ý đến cả những thông tin về sở thích cá nhân của khách hàng và có thể đáp ứng trong chừng mực chi phí cho phép.
• Khuyến khíchnhân viên giaotiếp với kháchhàng, tạo mối quan hệ thân thiện, đôi khi có thể cho phép nhân viên vượt ra ngoài ranh giới những công việc thường ngày và để cho họ chịu hoàn toàn trách nhiệm phục vụ những khách hàng nhất định. Nhân viên tiếp xúc khi được chủ động hơn trong mối quan hệ với khách hàng có thể sáng tạo nhiều hình thức duy trì mối quan hệ mà nếu doanh nghiệp áp dụng đồng loạt sẽ không manglại kết quả mong muốn. Từ việc tạo những mối quan hệ cá nhân với khách hàng sẽ tạo mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng và làm lợi cho doanh nghiệp.
• cố gắng biến nhu cầu gián đoạn thành nhu cầu liên tục. Các công tyxe bus thường bán vé tháng/ quý với mức giá thấp hơn vé ngày nhằm tăngkhảnăng cạnh tranh với các phương tiện giao thông khác. Việc biến nhu cầu gián đoạnthànhnhu cầu liêntục cũng xảy ra ở các mạng di động trong nước bằng phương thức chăm sóc khách hàng thuê bao trả sau tốt hơn so với khách hàng thuê bao trảtrước.
• Khuyến khích vật chất với khách hàng. Với những khách hàng thường xuyên giữmối quan hệ với doanhnghiệp thường đượccác doanh nghiệp dịch vụ thưởng dưới nhiều hình thức khác nhau. Nhiều siêuthị đã sử dụng biện pháp giảmgiá cho những người tham gia vàocác câu lạc bộ giải trí hay được tích điểm hoặc nhận những phiếu mua hàng giảm giá cho lần mua tiếp theo cũng tại siêuthị đó.
• Tạo môi trường khuyến khích nâng cao chất lượng dịch vụ và có chế độ khen thưởng hợp lý đối với nhân viên. Các nhà quản fri doanh nghiệp dịch vụ cần xây dựng và hỗ trợ tích cực việc áp dụng quy trình hoạt động chuẩn để trên cơ sở đó có chế độ khen thưởngcho nhân viên dịch vụ khách hàng đã thực hiện tốt công việc. Họ cũng cần truyền đạt cho nhân viên dịch vụkhách hàngvề tiêu chuẩn đánh giá và khen thưởng rõ ràng. Điều quan trọng trong việc áp dụng thành công và lâu bền văn hoá dịch vụ khách hàng lành mạnh là có chế độ thưởng, phạt hợp lý, đánh giá đúng nỗ lực của nhân viên dịch vụ khách hàng. Việc thừanhận nhữngnỗ lực của nhân viên trong việc cải thiện chất lượng dịchvụ sẽ đàm bảo cho quá trình tiếp tục phát triển để đáp ứngnhu cầu của khách hàng.
Nhà quản trị nên có chương trình tặng thưởng cho nhân viên đãcung cấp dịch vụkháchhàng nổi bật. Những chương trình như vậy cần thiếtkế để phù hợp với nhu cầu cá nhân, vàkhông nhất thiết phải tốn nhiều chi phí. Nhà quản trị cũng cần dành thời gian để bày tỏ sự cám ơn đổi với nhân viên trong các cuộc họp. Mọi nhân viên đềumuốn để lại những dấu ấn riêng và cảm thấy rằng họ có ý nghĩa. Vì thế, việc dành một ít thời gian để thừa nhận sự xuất sắc của các nhân viên ngay trước mặt đồng nghiệp của mình sẽ mang lại hiệu quả đáng kể.
Bên cạnh những khuyến khích vật chất khác, doanh nghiệp dịch vụ có thể củng cố mối quan hệ với khách hàng bàng các hoạt động khác như tổ chức chiêu đãi khách hàng, hội nghị chăm sóc khách hàng, tặng quà nhândịp lễ,... Sự quan tâm chăm sóc khách hàng củadoanh nghiệp đúng lúc và đủng cách sẽ giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng và thu hút thêm những khách hàrig mới, giúp doanh nghiệp tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận.
Tóm lại, đểcó thể đem lại giá trị và sự hài lòng đếncho khách hàng, doanh nghiệpdịchvụ cần thiếtkếhệthống sáng tạovàcungứngdịch vụ, được tổ chức chặt chẽ và quan hệ hữu cơ vớinhau. Tất cả yếu tố trong hệ thống, từ khách hàng đến nhân viên tiếp xúc, cơ sở vật chất cũng như môi trường xung quanh, cần được phát triển và dồn mọi nỗ lực để có đượcchất lượng nhưmong đợi của khách hàng. Lòng tin, sự tín nhiệm và hệ quả của nó là lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ càng cao nếu doanh nghiệpcó những chính sách cụ thể để duytrì giữ khách. Những lời phàn nàn vàđơn khiếunại là trường hợp khó tránh đối với các hoạt động dịch vụ.Tuy nhiên, doanhnghiệp hoàn toàn có thểbiến chúng thành cơhội để gây dựng lòng trung thành của khách hàng. Một quy trìnhxử lý hiệu quả đơn khiếu nại sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện ra những điểm yếu của mình, tự sửa đổi vàhoàn thiện. Doanhnghiệp dịchvụ cần xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng. Mối quan hệ này sẽ giúp doanh nghiệp giảm được chi phí, đồngthời có thể đáp ứngnhu cầu khách hàng tốthơn.
Chủ động quan tâm tới khách hàng, ngay cả đối với những yêu cầu cá biệt, cũng là một trong những chiến thuật giúp doanh nghiệp thỏa mãn đượckhách hàngở bậc cao nhất.
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN
1. Trình bày đặctrưng và các yếu tố của hệ thống sáng tạo và cung ứng dịch vụ?
2. Phân tích khái niệm và bản chất quản frị quan hệ khách hàng trong dịch vụ? Ý nghĩa nhận thứcđối với nhà quản trị?
3. Phân tích lợi ích của quàn trị quanhệ kháchhàng đối với doanh nghiệpdịch vụ?
4. Trình bàycấu trúc hệ thống và quy trình triển khai quản trị quan hệ khách hàng trongdoanh nghiệpdịch vụ? Lẩy ví dụ minh họa?
5. Trình bày các hành vi phản ứng của khách hàng khi phàn nàn về dịch vụ và lợi ích của xử lý đơn khiếu nại? Ý nghĩa nhận thức đổi với nhà quản trị?
6. Trình bày quy trình xử lý đơn khiếu nại của khách hàng trong dịch vụ? Liên hệ với thực tiễn kinh doanh dịchvụ ở nước ta?
7. Đề xuất các giải pháp tăng mức chất lượng ngầm trong kinh doanhdịch vụ?
TÀI LIỆUTHAM KHẢO CHƯƠNG5 TIẾNG VIỆT
1. Ian Chaston (1999), Marketing định hướng vào khách hàng, NXB Đồng Nai.
2. Dựán GTZ TA No: 2000.2208.7 (Bộ Xây dựng) (2006), Hướng dẫn về quản lý quan hệ khách hàng cho các doanh nghiệp quản lý nước thải ởViệt Nam.
3. c. Hope and A. Muhleman (sách dịch) (2007), Doanh nghiệp dịch vụ - nguyên lý điều hành,NXB Lao động - Xà hội.
4. Nguyễn Quang Hưng (2006), Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Bưu Điện.
5. Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, NXB ĐH Kinh tế quốc dân.
6. An Thị Thanh Nhàn (2009), Các giải phápphát triển quan hệ khách hàng tại các siêu thị bản lẻ trên địa bàn Hà Nội, Đề tài NCKHcấpBộ, TrườngĐH Thươngmại.