CHƯƠNG 5 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
5.2. Ỉ. Cấu trúc hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
5.2.2. Quy trình triển khai quản trị quan hệ khách hàng
Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều quy trình CRM, nhưng nhìn chung quy trình CRM bao gồm 3 giai đoạn: Xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng, triển khai quản trị quan hệ khách hàng, kiểm tra và đánh giá quản trị quan hệkháchhàng.
5.2.2.I. Xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp dịch vụ
Trướckhi xây dựng chiến lược CRM, doanh nghiệpdịchvụ cần phải xác định được mục tiêu của chiến lược CRM cần đạt được trong tương lai. Mục tiêu của CRM trong doanh nghiệp là duy trì khách hàng trung thành và lôikéo thu hútkháchhàng mới, giảm chi phí tiếp thị vàdịch vụ khách hàng. Vì vậy, yêu cầu đặt ra đối với mụctiêu của CRM là phải rõ ràng, cụ thể, cótính hiệnthực và tiên tiến, có tính linhhoạt vàphải có tính thống nhất hỗ trợ lẫn nhau trong chiến lược kinhdoanh của doanh nghiệp.
Giai đoạn xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp dịch vụ gồm 4 bước: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến CRM, hình tlìành cáchướng chiến lượcCRM, tổ chức lựa chọn chiến lược CRMvà xây dựng hệ thống chiến lượcCRM của doanhnghiệp dịch vụ.
(1) Phân tích các yếu tổ ảnh hưởng đến quản trị quan hệ kháchhàng Chiến lược kinh doanh chi phối chiến lược CRM. Nhà quản trị xây dựng chiến lược CRM có thể coi chiến lược kinh doanh là tiền đề để xây dựng chiến lược CRM. Mặt khác việc xây dựng và thựchiện chiến lược
CRM một cách thông minh và hiệu quả sẽ góp phần làm nên sự thành công của chiến lược kinh doanh.
Phân tích chiến lược khách hàng sẽ cho chúng ta biết doanh nghiệp lựa chọn đoạn thị trường nào, có bao nhiêu đoạn thị trường được lựa chọn và đặc tính của từng đoạn thị trường đó. Nhiệm vụ của CRM là phải thiết lập, duy trì các mối quan hệ được chỉ ra ở chiến lược khách hàng. Mặtkhác, chiến lược khách hàng giúp nhàquản trị xây dựng chiến lược CRM nắm rõ chiến lược CRM của doanh nghiệp dịch vụ cần phải hướng tới những nhóm khách hàng nào, đặc tính của nhóm khách hàng đó và thiết lập mối quan hệ với khách hàng một cách cóhiệuquả. Do đó, có thể thấy chiến lược khách hàng đóngvai trò chi phối chiếnlược CRM.
Để xây dựng được chiến lược CRM của doanh nghiệp cũng cần phân tích ngành và môi trường cạnh tranh. Hoạt động cạnh tranh trong ngành dịch vụ ảnh hưởng nhiều đến hoạt dộng kinh doanh và phưong thức CRM của doanh nghiệp. Xu hướng toàn cầu hóa và sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ đã ảnh hưởng lớn đến cục diện cạnh tranh trên thị trường. Nhiệm vụ của CRM là phải phân tích được các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp để có thể phát huy được tối đa lợi thế của doanh nghiệp. Đồng thời phải thiết lập, duy trì mối quan hệ tốt đẹpvới các yếu tố này.
(2) Hĩnh thành các hướng chiến lược CRM
Chiến lược kinhdoanh và chiến lược khách hàng là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược CRM. Do đó chiến lược CRM sẽ được dẫn hướng bởi chiến lược kinh doanh và chiến lược khách hàng. Chiến lược CRM bao gồm một tập hợp các mục tiêu và định hướng hoạt động của doanh nghiệp trong xây dựng, phát triển, duy trì quan hệ lâu dài và chặtchẽ với khách hàng. Mục tiêu của chiến lược CRM có thể thểhiện ở số lượng hoặctỷ lệ trung thành của khách hàng haytỷ lệ khách hàng hài lòng. Các định hướng chiến lượcbao gồm tập trung vào quanhệ với các nhóm khách hàng, định hướng quan hệ với nhóm khách hàng lớn, mức độ chặt chẽ củaquan hệ. Có thể xem xétquamatrận chiến lược CRM.
Hình 5.4: Ma trận chiến lược quàn trị quan hệ khách hàng
Bốn hướng chiến lượctừmatrận CRMbao gồm:
- Chiến lược bán hàng lấy sản phẩm làm trọng tâm. Với vị thế này doanh nghiệpdịch vụ chỉ có thông tin về giao dịchvàphân tích đơn giản các biến số như doanh thu bán theo thời gian và hiệu quả của kênh phân phối. Doanh nghiệp tập trung vào sản phẩm và kênhphân phối màkhông tập trung vào khách hàng. Trong trường họp này CRM không phức tạp nhưng doanh nghiệp dịch vụ cũng khó làm hài lòngkhách hàng.
- Chiến lược quản lý dịch vụ hỗ trợ. Trong thực tế hầu như các doanh nghiệp dịch vụ có khuynh hướng chuyển từ chiến lược “bán hàng dựa trên sản phẩm” tới chiến lược “quản lý các dịch vụ hỗ trợ” mà việc mở rộng đầùTiêncủa CRM bằng cách thành lập trung tâm giao dịch qua điện thoại. Doanh nghiệp tập trung vào việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng để bán được hàng. Với chiến lược này, CRM không cần thiết phải có thông tin đầy đủ về khách hàng, nhưng sự giao tiếp được thực hiện giữa các cá nhân. Những doanh nghiệp tiêu chuẩn hóa cao thường áp dụng kiểu quan hệ này.
- Marketing lấy khách hàng làm trọng tâm. Doanh nghiệp dịch vụ thực hiện chiến lược nàythường tìm kiếm giải pháp để nâng cao sự hiểu biết về khách hàng của mình. Doanh nghiệp thường cố gắng thực hiện các phân tích về lợi nhuận mà khách hàng có thể mang lại, những phàn ứng của đối thủ cạnh tranh, sự trung thành và sự thay đổi của khách hàng, mức tín dụng, phát hiện vàquản lý những hành vi gian lận, phân tích và quản lý rủi ro. Nhưngở chiến lượcnày doanh nghiệp không đưa ra được những dịch vụhỗ trợ mangtính cá nhân cao.
Khi chuyển đổi từ quản trị sản phẩm sang quản trị khách hàng, doanh nghiệp cần thực hiện phân đoạn thị trường một cách chi tiết vàphân tích khả năng sinh lờicủa khách hàng để đưaranhững sự thay đổi phù hợp với từngkhách hàngkhác nhau, giám sát quátrìnhthực hiện mục tiêu của doanh nghiệp và xác định các cơ hội bán hàng để tối đa hóa lợi nhuận.
Trên cơ sởchiến lược marketing lấy kháchhàng làmtrọng tâm, các chuyên giamarketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn cácc này với các p theo từng cặp để nhấn mạnh khách hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị. Cụ thể: Customer Solutions - giải pháp cho khách hàng, Customer Cost - chi phí của khách hàng, Convenience- thuận tiện, Communication - giaotiếp.
- CRM cá nhân hóa. Chiến lược này thường yêu cầu cả những cấu trúc dữ liệu phức tạp và những phần mềm ứng dụng phức tạp để xử lý thông tin. Những ứng dụng đóbao gồm: Marketing tới từng cá nhân, sự tích hợp tiên tiến giữa điện thoại và máy tính, sự tích hợp đa kênh, dịch vụinternetvà website tiên tiến.
Ở mứcđộ này, doanh nghiệp dịchvụ có thể đáp ứngngay những yêu cầu của khách hàng trong khi giao tiếp hay giao dịch với khách hàng đồng thời duy trì hệ thống thu thậpthông tin phảnhồi. Doanh nghiệp tìm kiếm phương pháp để đưa ra những sự lựa chọn dịch vụhoàn thiệncho từng cá nhân. Với chiến lược này, CRM không nhất thiết phải thực hiện theo từng kháchhàng nhưng nhất thiết phải theo đặc thù của từng nhóm khách hàng.
(3) Tổ chức lựachọn chiến lược CRM
Việc tổ chức lựa chọn chiến lược CRM của doanh nghiệp dịch vụ bao gồm từ việc lựa chọn nhân lực, chuẩn bị cơ sở vật chất đến quyết địnhlựachọn chiến lược phù hợp.
- Lựa chọn người tham gia. Công việc đầu tiên của quá trình lựa chọn chiến lược CRM là lựa chọn thành viên của ban xây dựng chiến lược, gồm những người trực tiếp giao dịchvới khách hàng, những người hỗ trợ kinh doanh không trực tiếp giao dịch với khách hàng, các nhà quản trị. Người tham gia phải là người amhiểunhu cầukhách hàng, xác định được những gì là quan trọng với khách hàng, họ có đủ thời gian, công sức, kỹ năng và trí tuệ để tham gia vào quátrình này.
- Chuẩn bị vàtổ chức các cuộchọp lựa chọn chiến lược CRM. Nhất thiết phải có sự chuẩn bị cụ thể về địa điểm họp và các vật dụng cần thiết thực hiện cuộc họp có hiệu quả. Cuộc họp phải định rõ thời gian và số lần họp. Lần lượtđưa ranhững ý tưởng về các chiến lược tiềm năng để lựachọn chiến lược CRM phù hợp.
- Lựa chọn chiến lược CRM phù họp, sau khi xây dựng các tiêu chuẩn lựa chọn và dựa vào những tiêu chuẩn này để đánh giá các chiến lược tiềm năng. Hình thành các nhóm tiêu thức để thuận lợi cho việc đánh giá như: Nhómcác tiêu thức nhất thiếtphải có, nhóm các tiêu thức nên có và nhómcác tiêu thức ít quan trọng. Từđó xây dựng matrậntiêu thức để đánh giávà lựa chọn chiến lược. Việclựa chọn chiến lược CRM phải đảm bậo các nguyên tắc: Phù hợp với mục tiêu chung và có tính quyết định đến việc thực hiện mục tiêu, phải dựa trên các tiêu chuẩn để thẩm định các phương án chiến lược, phải đảm bào tính đồng bộ trong việcsử dụng hiệu quả các nguồn lực của doanh nghiệp.
(4) Xây dựnghệ thống chiến lược CRMcủa doanhnghiệp
Xây dựnghệ thống chiến lược CRM của doanh nghiệp dịch vụ được thựchiệntheo các nội dung sau:
- Xây dựng mô hình dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạora một mối liên kết mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi sảnphẩm được giao, nhận và được sử dụng, nhàm thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách liên tục. Mô hình dịch vụ khách hàng mô tảsự sắp xếp các nhóm khách hàng và quanhệ khách hàng của doanh nghiệp dịch vụ. Trong thực tiễn, việc duy trì một khách hàng được nhiều doanh nghiệp cho ràng ít tốn kém hơn việc chinh phục được một khách hàng mới. Do đó, việc quan trọng đầu tiên khi triển khai chiến lược CRM làdoanh nghiệpphải xây dựng được mô hình dịch vụ khách hàng để làm hài lòng khách hàng hiện tại thông qua việcphục vụ họ theo cách mà họ mong muốn. Với khách hàng tiềm năng và khách hàng mua lần đầu, doanh nghiệp sẽ tập trung vào việc thu hút những khách hàng này. Đối với khách hàng mua lại và khách hàng trung thành, doanh nghiệp tập trung vào việc phát triển vàtăng cường mối quan hệ haycòn gọi là duy trì khách hàng. Mô hình dịch vụ khách hàng giúp doanh nghiệp nắmrõ quanhệ khách hàng của doanh nghiệp, từđócó nhữngbiện pháp để biến kháchhàngtiềmnăng thànhkháchhàngmua lần đầu, từkháchhàng mua lần đầuthành khách hàng mualại, và từ khách hàng mua lại thành khách hàng trung thành. Doanh nghiệpcó thể xâydựng mô hình dịch vụ khách hàng thông qua cáccông cụnhư các dịch vụhỗ trợ, đường dây nóng, các dịchvụ tại chỗ,...
- Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, bao gồm việc thu thập tất cả các thông tin về khách hàng. Có thể thuthập từ thông tin thứ cấp hoặc sơ cấp. Những dữ liệu khách hàng mà mộtdoanhnghiệp dịch vụ thường xây dựng bao gồm: số lượng mua, thông tinvề tài khoản khách hàng, dữ liệu nhân khẩu học về khách hàng, thông tin đãng ký đặt hàng qua mạng, ý kiến phản hồi của khách hàng,... Những dữliệu về khách hàng thu thập được sẽ đượcbộphận chức năng phântíchđể tìm rađặcđiểm chungcho từngnhómkhách hàng.
- Xây dựng quan hệ với khách hàng. Mỗi khách hàng hoặc mỗi nhóm khách hàng khác nhau được xây dựng một chương trình quàn trị khác nhau để nhằm đạt được sựthỏa mãn cao nhất của khách hàng hoặc
nhóm khách hàng. Thực chất đây chính là việc đề xuất các biện pháp nhằm thu hút kháchhàng mạnh hơn đốithủ cạnh tranhdựa trên cơsở đáp ứngtốt hơn những yêu cầu của khách hàng. Các doanhnghiệp thườngsử dụng các biện pháp thu hút khách hàng như đảm bảo chất lượng dịch vụ, áp dụng các chươngtrình khuyếnmại, phát triển dịch vụ sau bán,...
- Xây dựng cơ chế thông tin qua lại với khách hàng. Thông tin luôn diễn ra hai chiều giữa nhà cung ứng và khách hàng. Doanh nghiệp luôn khuếch trương và cung cấp đầy đủ thông tin đến khách hàng, song, không phảimọi thông tin phàn hồi từkháchhàng đềuđếnđược nhà cung ứngvà đượccác nhân viên của nhà cungứngđón nhậnmột cách tốt nhất.
Nguyên nhân có thể xuất phát từ chính những người truyền tin, từ bộ máy quản lý cồng kềnh hay từ cơ chế thông tin không phù hợp. Mỗi doanh nghiệpdịchvụ cần xâydựngđượccơ chế đảmbảoluồng thôngtin thông suốt để nhà quàn trị có được thông tin từkhách hàng cậpnhật và chính xác.
s.2.2.2. Triển khai quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp dịch vụ
Việc triển khai chiến lược CRM của mỗi doanh nghiệp dịch vụ thường khác nhau. Đơn giản làvì mỗi doanh nghiệp hoạt độngtronglĩnh vực dịch vụ khác nhau, có mục tiêu kinh doanh và đặc thùkhác nhau. Do vậy, vấn đề đầu tiên trong triển khai chiến lược CRM là phải đánh giá đượcmô hình CRM nào thích hợp nhất với doanhnghiệp. Tuy nhiên, xét trên bình diệnkhảo sát chung, có thể tham khảo mô hình mà sốđông các doanh nghiệp lựachọn, từ đóthamchiếu mức độ phù hợp đối với doanh nghiệp. Nhìn chung, việc triển khai chiến lược CRM của doanh nghiệp gồm5 bước: Thu thập thông tin và quản lý dữ liệu khách hàng, phân tích vàphân đoạn thị trường, thiếtlậpcácquanhệ khách hàng, duytrì và phát triển các mối quan hệ khách hàng và giải quyết khiếu nại của khách hàng. Cácnội dungnày cần được tiến hành đầyđủ vàchuẩn xácđể mang lại hiệu quả cho hoạt động CRM của doanh nghiệpdịch vụ.
(1) Thu thập thông tinvà quản lý dữ liệukhách hàng
Thu thập thông tin về khách hàng là yêu cầu đầu tiên đối với mọi doanh nghiệp dịch vụ. Các doanh nghiệp không ngừng thu thập những thông tin chi tiết về khách hàng vànỗ lực khảo sát kỹ lưỡngcác thông tin đó đểxác định các trải nghiệm của khách hàng đối vớisản phẩmdịch vụ màdoanh nghiệp đang cung cấp. Doanh nghiệp dịch vụ có thể tương tác theo nhiều phương pháp để thu thập thông tin về khách hàng như tiếp xúc trực tiếp, điều tra thăm dò ý kiến, e-mail, điện thoại,... Hệ thống CRM mạnh phải có khảnăng liên kết các phương pháp tươngtácnày với nhau. Hệ thống CRM được coi là thành côngkhi khách hàng có thể trao đổi thông tin với doanh nghiệp theobất kỳ cách nào, vào bấtkỳ lúc nào, thông qua bấtkỳ kênh liên lạc nào theo bất kỳ ngôn ngữ nào màkhách hàng muốn. Các yêu cầu của khách hàng có thể phải đi qua nhiều kênh nội bộ phức tạp trong doanh nghiệp để được giải quyết, song thông qua hệ thống CRM khách hàng sẽ cảm nhận được giao tiếp với một thực thể duy nhất vànhận được sựchăm sóc khách hàng một cách chu đáo.
Vào những thời điểm khác nhau, doanh nghiệp cần có những thông tin khác nhau về khách hàng. Việc điều tra thông tin khách hàng được thực hiện theo quy trình liên tục và căn cứ vào mức độ gắn bó của khách hàng đối với doanh nghiệp. Sau khi có được những thông tin từ khách hàng, nhà quản trị doanh nghiệp sử dụng thông tin như các dữ liệu kinh doanh và sử dụng những kỹ thuật khảo sát định lượng để nắm bắt xu hướng phát triển của khách hàng. Từ đó, xác định được tầm quan trọng của những vấn đề nảy sinh hay những cơ hội của doanh nghiệp. Đồng thời, những dữ liệu này cũngcho phép doanh nghiệp đánh giá được chất lượng dịch vụđãvàđang cung ứng cho khách hàng hiện tại.
Những dữ liệu về khách hàng mà doanhnghiệp thu thập được là một công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp thực hiện tốt CRM. Từ những cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng, doanh nghiệp có được những định hướng cho hoạt động củamình, tạo được sự tương tác giữa sản phẩm của doanh nghiệp với khách hàng nhằm thỏa mãn khách hàng và thiết lập được