CHƯƠNG 5 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
5.1. BẢN CHÁT VÀ LỢI ÍCH CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
5.1.1. Khái niệm và bản chất của quản trị quan hệ khách hàng
5.1.1.1. Hệ thống cung ứng dịch vụ và quan hệ khách hàng
Hệ thống cung ứngdịch vụ đã được nghiên cứu dưới góc độ quàn trị quá trìnhcung ứng dịch vụ trong doanh nghiệp (Chương 4). Song, trong mốiquan hệkhách hàng thì cần phảilàm rõ đượcmối liên hệ này.
Sự quan tâm của các nhà quản trị đến mối quan hệ với khách hàng ngày càng sâu sắc. Khách hàng được coi là một yếu tố cơ bản tronghệ thốngcungứngdịch vụ của doanh nghiệp. Bất kỳmộtdoanh nghiệp dịch vụ nào cũngđều hình thành một hệthống sản xuất và cung ứng dịch vụ cho mình để cóthể tạo ra dịchvụ. Hệ thống nàyliên quan chặt chẽ với sự thiết kế dịch vụ, chất lượng và mứcđộ dịchvụ cung ứng cho kháchhàng.
Hệ thống cung ứng dịch vụ trong một doanh nghiệp dịch vụ bao gồm các yếu tố vật chất và con người được tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp nhất định (doanh nghiệp - khách hàng), thực hiện quá trìnhsáng tạovà cung ứng dịch vụ một cách tối ưu.
Hình 5.1 mô tả hệ thống cung ứng dịch vụ trong mộtdoanh nghiệp dịchvụ, theođó, hệ thống có một số đặc trưng sau:
- Hệ thống baogồm các yếu tố vậtchấtcóthể xác định được - Các yếu tố có mối quanhệ hữucơ với nhau
- Hệ thống bao hàm cả quá trình hoạt động có định hướng, sự vận động cùa quá trình để đạt được một sự cân bằng nhất định
T I
r
[ Khách hàng ]
Không nhìn tháy Nhìn tháy (M ÓI trưóng vít chầt.l
Quá trình sàn xuát & tiêu dùng DV
Hình 5.1: Hệ thống cung ứng dịch vụ23
23 Nguyễn Đình Phan (2012), Giáo trình Quản trị chắt lượng, NXB ĐH Kinh tế quốc dân, ư. 53.
Các yếu tố của hệ thống cungứng dịch vụ
Hệ thống cung ứng dịch vụ trong một doanh nghiệp dịch vụ bao gồm 5 yếu tố cơ bản: Khách hàng, cơ sở vật chất, người cung ứng dịch vụ, dịch vụ và tổ chức nội bộ.
(1)Khách hàng. Khách hàng chính là người tiếp cận, người tiêu dùng dịch vụ. Do đặc điểm của dịch vụ là không hiện hữu, quá trình tiêu dùng dịch vụ đồng thời với quá trình sáng tạo và cung ứng dịch vụ nên khách hàng là một yếu tố quan trọng của hệ thống.
Khôngcó khách hàngsẽ không có dịch vụ. Khách hàng trực tiếp tiêu dùng dịch vụ của nhân viên cung ứng. Chất lượng dịch vụ cao hay thấp không chỉ do bản chất của dịch vụ đó quy định mà còn do kỹ năng của nhà cung ứng, cũng như khả năng cảm nhận dịch vụ của khách hàng.
Kháchhàng cóthể có những thông tin phản hồi đểngười cung ứng tạo ra dịch vụ có chất lượng cao hơn. Ngược lại, doanh nghiệp dịch vụ có thể tác động đến khách hàng để tăng khả năng cảm nhận dịch vụ của khách hàng. Mối quan hệ giữa các khách hàng với nhau cũng tác động đến kết quảdịch vụ.
(2) Cơ sở vật chất. Cơ sở vậtchất cần thiếtcho việc sản xuất dịch vụ mà cả nhân viên tiếp xúc (người cung ứng) và khách hàng (người tiêu dùng) sử dụng. Cơ sở vật chất gồm các trang thiết bị cần thiết như máy móc, dụngcụ, quầy,...
(3) Người cung ứng dịch vụ. Người cung ứng dịch vụ bao gồm toàn bộ độingũlao động trong doanh nghiệp dịch vụ, gồm 2 nhóm: Nhân viên tiếp xúc trực tiếp với kháchvàđội ngũ cán bộquản lý.
Nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách gồm những nhân viên tiếp xúc và nhữngnhân viên cấp dưới, cả hai loạinhân viên này đều tiếpxúc trực tiếp với khách hàng, là những thành viên hoạt động ởphần ngoại vi củamột tổ chức dịch vụ, là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Nhân viên tiếp xúc lànhân viên trực tiếp thực hiện cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Trong quá trình cung ứng dịch vụ, họ tiếp xúc với khách
hàng, thực hiện các giao tiếp cá nhân theo các qui trình dịch vụ được thiết kế trước hoặc theo yêu cầu đặc biệt của khách hàng. Các nhân viên dịch vụ cấp dưới là nhân viên không cung ứng dịch vụ chính cho khách hàng. Họ thực hiện những công việc phụ trợ cho hoạt động dịch vụ chính. Đó là những người bảo vệ, lái xe, trông giữ xe, nhân viên vệ sinh,...
Đội ngũ cán bộ quản lý và nhân viên cao cấp, baogồmtừ giámđốc, chuyên viên và nhân viên cao cấp, không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, song họ cũng đều là đội ngũcung ứng dịch vụ.
(4) Dịchvụ. Dịch vụ là mục tiêucủa hệ thống và cũng là kếtquả của hệ thống. Dịch vụ có thể được thiết kế, phác thảo, quy định theo quy trình được xácđịnh từ trước. Sựtác động qua lại giữa các yếu tố trong hệ thống như cơ sở vật chất, nhân viên tiếp xúc, khách hàng cùng với nghệ thuật tổ chức và quảnlý doanh nghiệp sẽ tạoradịch vụ cuối cùng có chất lượng nhàmthỏamãn cao nhất nhucầu cùa khách hàng.
(5) Tổ chức nội bộ. Bộ máy tổ chức của doanh nghiệp giữ vai frò quan trọng trong việc cung ứng dịch vụ. Các yếu tố vật chất và môi trường vậtchấtlà những bộ phậnhữu hình có thể nhìn thấy được, song tổ chức và cơ chế hoạt động trong doanh nghiệp lại vô hình không thấy được. Tuy nhiên,những gì diễn ra trongnội bộ tổ chứccủa doanh nghiệp dịch vụ lại tác động trực tiếp đến cơsởvật chất và đội ngũlao động cung ứng dịch vụ và quyết định đến quá trình sáng tạo và cung ứng dịch vụ của cảhệthống.
Tổ chức nội bộ được quyết định bởi bộ phận đầu não của doanh nghiệp (ban lãnh đạo doanh nghiệp) trên cơ sở sử dụng phối hợp những công cụchức năngnhư tài chính, côngnghệ, lao động và marketing.
Giaotiếp dịch vụ
Trong toàn bộ hệ thống sáng tạo và cung ứngdịch vụ thì con người (khách hàng và nhânviêntiếp xúc) là yếu tố chủ đạo để tạorachất lượng dịch vụ tuyệt hào. Con người (people) - công cụ p thứ năm trong chiến
lược marketing dịch vụ, là mộtnhân tố quan trọng frong cảquá trình sản xuất và chuyển giao hầu hết các dịch vụ. Con người trở thành một bộ phận làm tăng tính cá biệt hóa - tính khách hàng hóa, làm tăng giá trị dịch vụ vàlàưuthế cạnhtranh.
Giao tiếp dịch vụ là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên phục vụ, và được coi là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng. Nhân viên cung cấp dịch vụ là mắt xích cuối cùng của quá trình sáng tạo và cung ứng dịch vụ. Đội ngũ lao động này đảm nhận nhiều trách nhiệm để chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Trong trạng thái cung cấp dịch vụ từ người sang người, người cung cấp dịch vụ thường chính là dịchvụ đối với kháchhàng, do vậy, sự thay đổi về số lượngvà chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố này. Đồng thời, do dịch vụ có tính đồng thời, người cung cấp dịch vụ không tách rời khỏi dịch vụnên sở thích, phong cáchvà tính tình của người cung cấpdịch vụ cũngtác động tới dịch vụ. Ngoàira, trong 10 tiêu chíđánhgiáchất lượng dịch vụ thì cóđến 3 tiêu chí(sự phảnhồi, tácphongthái độ, truyền thông /giao tiếp) liên quan đến sự giao tiếp giữa người với người trong quá trình giaonhận dịch vụ.
Giao tiếp giữa khách hàng với doanh nghiệp là trọng tâm của quá trình cung ứng dịch vụ. Bộ phận tiếp xúc với khách hàng không chỉ giới hạn ở những giao tiếp trực diện. Chất lượng dịch vụ còn chịu ảnhhưởng của cácphương tiện vật chất khác, khách hàng có thể tiếp xúc với nhiều loại hình dịch vụ mà không có sự tham gia của nhân viên phục vụ. Các đặc tính mà khách hàng mong đợi phải được đảm bảo dưới mọi hình thức. Thông thường, có 3 loại hìnhgiao tiếp như sau:
• Giao tiếptừ xa - khi khách hàng sử dụng thư tín hoặc máy tínhđể liên hệ công việc với doanhnghiệp. Cácdịch vụ tài chính, đặt báo chí,...
thường sử dụng phương thức giao dịch này. Đây là phương thức giao dịch dễ kiểm soátnhất. Cácphươngtiện vàngôntừ sử dụng phải dễ hiểu, vừa gần gũi vừa tôn họng khách hàng, đồng thờiphải nhất quán.
• Giao tiếp cá nhân không trực tiếp - thường thông qua điện thoại.
Phương thức giao dịchnày gây ra nhiều biến thiên hơn thông tin hỏi đáp.
Những biến thiên này có thể được hạn chế bằng cáchyêu cầu nhân viên chuẩn bị sẵn những câu hỏi và câu trả lời thường gặp. Đồng thời, thái độ, giọng nói của nhân viên tiếp xúc cũng cần được lưu ý khi gặp khách hàng.
• Giao tiếp cá nhân trực tiếp - khi khách hàng tương tác mặt đối mặt với người cung cấp dịch vụ. Lúc này khách hàng tiếp xúc trực tiếp với người cung ứng trong quá trình giao nhận dịch vụ, có thể tại doanh nghiệp, có thể tại địa điểm của khách hàng. Những phán xét về chất lượng dịch vụ có thể chịu tác động nhiều từ cách ăn mặc, cử chỉ, thái độ và kỹ năng của nhân viên tiếp xúc. Các khóa đào tạo về giao tiếp cũng như việc sử dụng đồng phục có thể tiêu chuẩn hóa được phần nào phương thức giao dịch này, giảm bớt được mức độ biến thiên về chất lượng dịch vụ.
Quan hệkhách hàng
Quan hệ khách hàng mô tả mối quan hệ của doanh nghiệp dịch vụ với khách hàng trong việc tạo lập và thực hiện các giao dịch. Mối quan hệ giữa doanh nghiệp dịch vụ với khách hàng thường liên quan đến các quá trình giao tiếp và phản hồiđahướng không ngừng.
Doanh nghiệp dịch vụ, bàng nhiều hoạt động marketing của mình đưa sản phẩm dịch vụ tiếp cận được với khách hàng tiềm năng. Khách hàng căn cứ vào nhiều yếu tố để quyết định tiến hành giao dịch với doanh nghiệp. Khi giao dịch ban đầu được thực hiện thì các mối quan hệ cũng được thiết lập. Các mối quan hệ này có thể dài hạn hay ngắn hạn, liên tục hay ngắt quãng, một lần hay nhiều làn. Những khách hàng mua nhiều lần sẽ mang lại hiệu quả kinh tế lớn hơn cho doanh nghiệp và họ luôn kỳ vọng doanh nghiệp sẽ đánh giá đúng các mối quan hệnày.
Trong mô hình dịch vụ khách hàng, quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàngđược chia thành 3 cấp độ:
(1) Kháchhàng mualần đầu
Các doanh nghiệp dịch vụ tập trung vào các hoạt động tạo hình ảnh để thu hút khách hàng. Đâylà nềntảng ban đầu cho doanh nghiệp, tạo ra các giao dịch rời rạc, riêng lẻ. Để có được nhiều khách hàng đến giao dịch lần đầu, doanh nghiệp dịch vụ thườngphải tốn nhiều chi phí để đạt được mục đích. Vì vậy, mục tiêu tối thiểu hóa chi phí bán hàng và tối đa hóa lợinhuận có thểkhông thực hiện được.
(2)Khách hàng mualặp lại
Doanhnghiệpdịchvụtập trung vào việcthu hút kháchhàng quay lại giao dịch tiếp. Khách hàng có thể tiếp tục dùng sản phẩm đã mua hay sử dụng sản phẩm khác của doanh nghiệp. Việc quan tâm đến khách hàng mua nhiều lần là mộtcôngviệc rấtquan họngđối với doanh nghiệp. Khi chútrọng đến việc tăng tỷ lệ quay trở lại giao dịch của khách hàng cũng có nghĩa là doanh nghiệp đã chú họngtới việc phát triển các mối quan hệ lâudài với kháchhàng.
(3) Khách hàng trung thành
Đây là cấp độ caonhất trong quan hệ với khách hàng. Những khách hàng này không những thỏa mãn, hài lòng với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệpmà còn sẵn sàng giao dịch tiếp. Đối tượng khách hàng này đóng vai trò lan truyền thông tin về sản phẩmdịch vụcủa doanh nghiệp một cách tích cực. Vì vậy, có thể coi khách hàng là nhân viên tiếp thị, bán hàng tích cực củadoanh nghiệp.
Mỗi cấp độ quan hệkháchhàng đềuđược xâydựng dựafrên cấp độ trước đó. Nếu không có giao dịchban đầu thì sẽkhó có những giao dịch tiếp theo. Khi khách hàng nhận thấy mối quan hệ tích cực với doanh nghiệp dịch vụ, chính khách hàng là người ủng hộ mạnh mẽ nhất cho doanh nghiệp và cho sảnphẩmdịch vụ của doanhnghiệp.
Khách hàng, bất kể là người tiêu dùng cuối cùng hay làkhách kinh doanh, đều không muốn lựa chọn quá nhiều. Họ muốn nhận được chính xác những gì họ muốn - ở đâu, khi nào và như thế nào. Xây dựng một
mối quan hệ dài hạn với khách hàng sẽ đem lại lợi ích rất lớn cho cà doanh nghiệp dịch vụ và khách hàng. Sự phát triển cùa công nghệ hiện đại cho phép doanh nghiệp lưugiữvà khai thácnhữngthông tin vềkhách hàng, đồng thờicó thể liên lạc với họ mộtcách nhanh chóng và dễ dàng.
Các doanh nghiệpdịch vụ có nhiều cơhội để xâydựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng bởi khách hàng thực hiện các giao dịch trực tiếp với bên cung ứng vàhầu hết đó là những giao dịch cá nhân và trực diện.
Trong khi ngược lại, các nhà sản xuất hàng hóa thường cách biệt với người tiêu dùng cuối cùng bởi kênh phân phối gồm một loạt các trung gian bán buôn, bán lẻ và môi giới. Vì vậy, có thể nói, điều kiện khách quanthuận lợi để doanh nghiệp dịch vụ xây dựng quanhệ khách hàng là giao dịch cá nhân và trực diện.
ạ.
■§ Giao dịch
:6' liên tục
<<p.c cọ
•S
ô Giao dịch gián đoạn
5-ọ
Mối quan hệ "thành viên'' Không có mối quan hệ chính thức Các loạihình quan hệgiữadoanh nghiệp với khách hàng
• Bào hiểm
■Điện thoại thuê bao
■ Giáo dục
■ Ngân hàng
■ Cành sát
■Điện năng
■ Đường cao tốc
■ Điện thoại đường dài
■ Câu lạc bộ thể thao
■ Dịch vụ phần mềm
■ Thuê ô tô
■ Dịch vụ gửi thư
■ Rạp chiếu phim
■ Nhà hàng
■ Tiệm cắt tóc
Hình 5.2:sCàc loại hình quan hệ giữa doanh nghiệp dịch vụ với khách hàng
Hiểu rõ khách hàng của mình là một lợi thế cạnh tranh đáng kể đối vớidoanh nghiệp dịchvụ. Với cơsởdữ liệu về kháchhàng như tên, tuổi, địa chỉ,cùng với tần suất sử dụng dịchvụ của họ, doanhnghiệp cóthể có những chính sách, chiến thuật inarketing phù hợp và có những cách ứng xử riêng với những kháchhàngquantrọng.
5.1.1.2. Khái niệm và bản chấtquản trị quan hệ khách hàng
Các quan điểm về quản trị quanhệ khách hàng
Thuật ngữ quản trị quan hệ khách hàng (customer relationship management - CRM) xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và các hãng tư vấn của Mỹ với những tên tuổi nhưtiến sĩ Jagdish Sheth của trường kinh doanh Goizeta, Đại Học Emory (Atlanta), Jim Bessen của doanh nghiệp Intergraph hoặc Hugh Bishop của doanh nghiệp Aberdeen. Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm pháthiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó giữ các khách hàng này lại với doanh nghiệp. Nói như vậy, CRM là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông tin hai chiềuvới khách hàng, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phânkhúc thịtrường đến hành vi mua sắm của từng khách hàng.
CRM là sự phát triển tiếp theo của các hệ thống như hệ thống tự động hóa bán hàng (Sales Forcé Automation - SFA). Mục đích của SFA là cung cấp cho lực lượng bán hàng những thông tin về khách hàng thu thập tại các bộ phận khác. CRM tiếp thu các thành công của SFA vàmở rộng kháiniệm ra rộng hơnnhiềuso với SFA.
CRM được đặtnền tàng dựa trên bốn nguyên lý: (1) khách hàng cần được quản trị như tài sản quan trọng, (2) không phải tất cả các khách hàng đều như nhau, (3) khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua, (4) hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệpcung ứng tốt hơn, tối đahóa toàn bộ giá trị. Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơhộithâmnhập thịtrường và tăng phần đóng góp của khách hàng.
Ởdạng chung nhất, CRM có thể được xemlà một tập hợp các hoạt động kinh doanh được thiết kế đơn giản để đặt một doanh nghiệp trong mối liên hệ ngày càng thân thiện với khách hàng của mình nhằm hiểu biết hơn và ngày càng gia tăng giá frị của mỗi khách hàng. Đó là cách tiếp cận mở vềphía doanh nghiệp nhằm hiểu rõ và gâyảnh hưởng đến hành vi kháchhàngthông qua sựgiao tiếp nhằm cải thiện việc thu hút, duy trì khách hàng vàkhả năng sinhlợi của kháchhàng.