4.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH CUNG ÚNG DỊCH vụ
4.3.1. Quản lý khả năng cung và các nhân tố ảnh hưởng đến cung dịch vụ
4.3.1.1. Quản lýkhả năng cung dịch vụ
Những khả năng cung ứng dịch vụ phần lõi và phần bao quanh tùy thuộc vàoloạihình dịch vụ. Những yếu tốảnh hưởng đến sự thay đổi này bao gồm sản phẩm và công nghệ sản xuất, sự ổn định củasứccầu trên thị
trường và cường độ cạnh tranh. Khi xem xét khả năng cung ứng, nhà quản trị cần hiểurõ những biến cố đó có ảnh hưởng như thế nào đến khả năngnội tại thỏa mãn những mong đợi cùa khách hàngvànhận địnhxem có đủ tiềm năng để đáp ứng những nhu cầu đó trong thời gian hiện tại cũng như tương lai.
Khách hàng có thể tiếp xúc với nhiều bộ phận khácnhau trong cơ sở dịch vụ trong nhũng giai đoạn khác nhau của quá trình lựa chọn một sản phẩm dịch vụ, mua và tiêudùng dịch vụ. Mộtkhách hàng đến ăn tại một nhà hàng cóthể gọi điện thoại để giữ chỗ vàhỏi thông tinvềnhững điểm cụthể của thực đơn. Chấtlượng của việc trảlời điện thoại của nhânviên trực điện thoại tổng đài và của trưởng bộ phận bàn sẽ gây ấn tượng với khách. Khi đếnnơi, thái độ của người gác cửa, nhân viênquầy bar, nhân viên bàn,... sẽ ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng so với ảnh hưởng của khả năng chế biến và phục vụ các món ăn của bộ phận bếp.
Khi ra về, kỹ năng xửlý thanh toán bằng thẻ tín dụng của nhân viên thu ngân cũng có ảnh hưởng. Yếu tố vật chấthữu hình như bàn ghế ăn, khăn bàn, khăn ăn, vệ sinh phòng ăn có tác động đến cảm nhận của khách hàng. Và cuối cùng, hôm sau, khách hàng nhớ ra là đãbỏ quên đồ ởnhà hàng, lúc này, cảm nhận của khách hàng về bữa ăn hôm trước tốt hơn hay kém đi phụ thuộc vào cách trà lời điện thoại của nhân viên dọn vệ sinh bị hỏi về đồvậtđể quên.
Khả năng tài chính cũng là vấn đề thuộc về trách nhiệm của nhà quản trị, họ phải đảm bảo ràngtất cả các bộphận cùa cơ sở dịch vụ đều thực hiện chức trách của mình để góp phần vào quá trình gia tăng giá frị cho đầu ra. Mặc dù việc xác định chi tiết những chính sách gia tăng giá trị thị trường là lĩnh vực hoạt động riêngcủa nhân viên kế toán hay nhân viên kiểm toán, nhưng chính nhà quàn trị cấp cơ sở mới có trách nhiệm cân đối thu chi nhằm tối ưuhóalợi nhuận đạt được. Tuy nhiên, tất cả các hoạt động quản lý thu chi đều phải hướng vào mục tiêu làm hài lòng kháchhàng, chứ khôngphải làđạt được consốlợi nhuận nào đó.
Để quản lý khả năng cung dịch vụ, trước hết doanhnghiệp phải xây dựng và triển khai thực hiện tốt chiến lược quản trị công suất mànhiệm vụ đầu tiên là phải thiết kế được công suất tối ưu và công suất có khả năng điềuchỉnh trongcác thời điểmnhu cầu khác nhau (Hình4.5). Công suấttối ưu là điểm cân bằng giữa nhu cầu và công suất, ở điểm công suất tối ưu sẽ mang lại cho khách hàng sự hài lòng cao nhất. Thiết kế công suất cókhảnăng điều chỉnh có thể đápứng nhu cầu khác nhaucủa khách hàng, sử dụng nhân lực và các nguồn lực khác sát với nhu cầu và tận dụng thời gian rảnh rỗi của nhân viên. Đồng thời với thiết kế công suất trên, nhà cung ứng dịchvụcũng cần xácđịnh được các “điểm chết”trong kinhdoanh dịch vụcủa mình để có giải pháp khắc phụckịp thời.
Hình 4.5: Công suất thiết kế của nhà cung ứng dịch vụ
Để tăngkhả năng cung ứng, các nhà cung ứng dịch vụ cần sử dụng cơsở vật chấtkỹthuật cóhiệu quả nhất bàng cách tăng cường đầu tư và sử dụng các trang thiết bị đa năng, hiện đại, có thể sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau. Nhà cung ứng cần mở rộng các hình thức dịch vụ như áp dụng các hình thức dịch vụ tự động hay khách hàng tự phục vụ, từ đó làm giảm các yêu cầudịch vụ và nhà cung ứngdễ đáp ứng nhu cầu của kháchhàng.
Nhà cung ứng dịch vụ cần huấn luyện, đào tạonhân viên chéo nhau, có khả năng luân chuyển, hỗ trợ cho nhau đặc biệt vào thời điểm chính
vụ hay giờ cao điểm. Nhưvậy, doanh nghiệp tậndụng thời gian rảnh rỗi của bộ phận nhânviên này để hỗ trợ bộ phận nhânviên khác vào giờ cao điểm. Điều đó nâng cao khả nãng cung ứng của doanh nghiệp dịch vụ, phát huy tinh thần làm việc của nhân viên và giảm bớt sự đơn điệu của nhân viên.
Doanh nghiệp cần lập lịch trình ca làm việc và tổ chức lao động một cách họp lý. Việc lập lịch trình ca làm việc cho nhân viên sẽ giúp phục vụ khách hàng tốt hơn vào giờ cao điểm. Doanh nghiệp có thể lập lịch trình làm việc cho nhân viên theo 4 bước: (1) Dự báo nhu cầu dịch vụ của khách hàng theo những thời gian khác nhau và xác định năng lực cung ứng đáp ứng nhu cầu. Siêu thị BigC xác định số nhân viên thanh toán tiền hàng vào các thời điểm trong ngày. Công ty VNPT xác định số nhân viên trực tổng đài,... (2) Lập kế hoạch làm việc theo ca để đápứng nhu cầu dịch vụ có tính thời điểm. (3) Xây dựng lịch làm việc. Doanh nghiệp dịchvụ cũng cần quyđịnh chế độ làm việc hợp lý cho nhân viên các bộ phận vào các thời điểm làm việc khác nhau để một mặt vừa đáp ứng được nhu cầu khách hàng, mặt khác, vừa tiết kiệm được chi phí lao động và nâng cao hiệu quả sử dụng đội ngũ nhân viên. (4) Phân phối nguồn nhân lực theo thời gian kếthợp với nhu cầulàm việc và nghỉ ngơi của nhân viên một cách linh hoạt. Việc lập bảng phân công công việc và nghỉ ngơi hàng tuần cho nhân viên cũng cần được xác định một cách khoa học và họp tình hợp lý, đặcbiệt là đối với những dịch vụ mà thời gian phục vụkháchhàng là 24/24h. Bệnh viện, cửa hàng Seven Eleven,...
là các doanh nghiệpluôn sẵn sàng phụcvụkhách hàng, nhân viên thường được bố trí. làm việc theo 3 ca, vì vậy, việc xác định hợplý thờigian làm việc và nghỉ ngơi cho nhân viên làrất quan trọng để tái tạo sức lao động của nhân viên.
Có nhiều quan điểm về vấn đề nên bố trí bao nhiêu nhân viên dưới quyền quản lý củamột nhàquản trị, vấn đề về hệ thống tổ chức phân lớp hay không phân lớp, về phương thứcquảnlý tập trung hayphân tán. Tuy nhiên, trong mọi trường hợp thì mỗi cơ cấu phù hợp với một tình huống được đánh giá cao hơn cả, việc thực hiện mục tiêu có lợi hơn. Vì vậy,
doanh nghiệp dịch vụ cần xây dựng những tổ chức đơn giản bằng cách giảm bớt số cấp trong cơ cấu tổ chức; Trao quyền ra quyết định cho cấp thấp nhất đồng thòi cho phép nhân viên cấp thấp nhất có cơhội chủđộng thực hiện công việc của mình; Đảmbảo có những kênh truyền thông hữu hiệu, cho phéptruyền thông tin nhanh chóng và chính xác từ trên xuống dưới,từ dướilên fren vàtrong toàn bộtổ chức.
Doanh nghiệp dịch vụ cũng cần mở rộng các hình thức dịch vụ, có biện pháp để tăng cường sự tham gia của khách hàng vào dịch vụ để tiết kiệm nhân lực đồng thời cải thiện được năng lực cung ứng dịch vụ. Tuy vậy, các nhà hàng ăn nhanh, buffet, hay các cơ sở dịch vụ tự phục vụ khác nếu không có sự kiểmsoátchặt chẽ có thể dẫn đến không đảmbảo chất lượng dịch vụ, tăng chi phí cho doanh nghiệp. Mặt khác, tùy thuộc bản chất củadịch vụ để áp dụnghình thứcphục vụ này, những loại hình dịch vụ cómức độtiếp xúccao thì có thể không sử dụng được. Bên cạnh đó, còn có những khách hàng không hài lòng nếu không được giao tiếp với nhân viên, không muốn sự khô khan cứng nhắc khi tiêu dùng dịch vụ, nên việc áp dụng hình thức tự phục vụ cũng là trở ngại đối với doanh nghiệp.
Các quyết định cung ứng của nhà quản trị dựa trên phân tích tác động qua lại giữa cơ hội đảmbảo dịchvụ được cảm nhận làtốt và năng lực đáp ứng những mong đợi của khách hàng. Mức độ đảm bào dịch vụ được cảm nhận là tốt sẽ chịu ảnh hưởng của những yếu tố như sổ lượng khách hàng, chi phí bình quân, yêu cầu dịch vụ, năng lực của đối thủ cạnhtranhvàcường độ cạnh tranh. Mứcđộ mà một doanhnghiệp có khả năng đáp ứng những mong đợi của khách hàng về dịch vụ chịu ảnh hưởng của những yếu tố nhưcác yếu tố hữu hình, kỹ năng giao tiếp của nhân viên tiếp xúc, năng lực thực hiện quá trình cung ứng dịch vụ, khả năng áp dụng công nghệ mới để nâng cao năng suất cung ứng, nguồn tài chính để đầu tưnâng cấp dịch vụ,... Mức độ của các yếu tố làm căn cứ để xác định cho các trường hợp cụ thể (Bảng 4.3). Vị trí của khu vực thị trường trong ma trận sẽ quyết định chiến lược thích hợp nhất trong việc cung ứngdịch vụ.
Cơ hội đàm bào dịch vụ được nhận thức là tốt Bàng 4.3: Ma trận các quyết định cung ứng dịch vụ16
Nhỏ Trung bình Lớn
Thấp Chấm dứt ngay việc cung ứng
Rút dần từng bước khỏi việc cung ứng
Nỗ lực cuối củng để nâng cấp việc cung ứng
Trung bình
Rút dần từng bước khỏi việc cung ứng
Duy trì mức độ hài lòng của khách hàng hiện có
Đầu tư vào việc nâng cấp cung ứng
Cao Thu hẹp phạm vi cung ứng
Đầu tư vào đa dạng hóa khách hàng/cung ứng dịch vụ
Đầu tư vào duy trì vị trí dẫn đầu dịch vụ
4.3.I.2. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởngđến cung dịch vụ Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến cung dịch vụ, có nhân tố tác động khách quan đối với doanh nghiệp,có nhân tố tác độngchủquan, có nhân tố chỉ tác động đến ngành dịch vụ, song cũng có nhân tố tác động đến nhiềungànhtrongnền kinh tế trong đó có ngành dịchvụ, có nhân tố thuộc môi trường vĩmô, có nhân tố thuộc về môi trường ngành và cũng có nhân tố thuộc môi trường doanh nghiệp,... Các nhà cung ứng dịch vụ cần nghiên cứu các nhân tốở nhiều góc độ tác động.
• Giá cả dịch vụ cung ứng. Nhà cung ứng sẽ cố gắngsản xuất nhiều hơn hoặc ít hơn tuỳ thuộc vào giá cao haythấp.
• Giá cả dịch vụ có liên quan (như thay thế hoặc bổ sung) với các dịchvụ đang cung ứng. Nhà cung ứng sẽ xem xét giá cả của các dịch vụ khác để quyết định lượngdịchvụ cung ứng của mình.
• Chi phí sản xuất kinh doanh. Đây là một nhân tố quan trọng nhất bởi vì chi phí cóthể ảnh hưởng khác nhau đến sự thay đổi doanh thu. Khi
16 lan Chaston (1999), Sách đã dẫn
doanh thu tăng do giá tãng chưa chắc làmcho lợi nhuận tăng nếu chi phí tăng nhanh hơn doanh thu.
• Cạnh tranh trên thị trường. Sự cạnh tranh trên thị trường có thể làm thúcđẩy cung hoặc kìm hãm cung.
• Sự kỳ vọng. Nhân tố này có thể quan trọng như phí sản xuất kinh doanh trong đó, một doanh nghiệp sẽ phải dựđoán cầu, mức giá và các hành động của đối thủ cạnh tranh trước khi bắt đầu sản xuất. Ví dụ, những người kinh doanh lữ hành sẽ kỳ vọng về cầu đối với mộtchương trình du lịch nhất định, thậm chí kỳ vọng vào những hàng đăng ký mua chương trình trước nhiều tuần.
• Tình trạng công nghệ. Nhân tố này ảnh hưởng đến năng suất và sản lượng của mỗi lao động và ảnh hưởng đến cơ cấu chi phí sản xuất, kinh doanh.
• Quy hoạch pháttriển dịch vụ làmột nhân tố tác động trực tiếp đến sự tăng lên của cung dịch vụ trong nhiều loại hình kinh doanhkhácnhau.
• Các chínhsách của chính phủ. Ví dụnhưchính sách thuế với nhiều loại thuế trực thuvàgián thukhác nhau tuỳ theomỗi quốc gia. Khi chính phủ thayđổi chínhsách thuế sẽ làm ảnh hưởng đến cung dịch vụ.
• Ngoài các nhân tố tácđộng ở trên, cung dịch vụ còn chịu tác động của các nhân tố khác. Các nhà cung ứng cần cân nhắc các nhân tố như thời tiết, tình hình an ninh, chính trị,... vì chúng cũng sẽ tác động nhất định đến cung dịch vụ.