MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG 4
4.2. Quản lý đơn hàng
Quản lý đơn hàng đóng vai trò là cơ chế để thực hiện kế hoạch bán hàng đã thảo luận ở phần trước. Quản lý đơn hàng giúp xác định và thiết lập cơ sở hạ tầng logistics của doanh nghiệp. Phần này giới thiệu các nội dung của việc quản lý đơn hàng, từ việc (1) đặt đơn hàng đến (2) tác động vào đặt đơn hàng, giai đoạn mà doanh nghiệp cố gắng thay đổi cách thức đặt hàng của khách hàng qua việc quản trị mối quan hệ khách hàng và (3) thực hiện, xử lý đơn đặt hàng - giai đoạn sau khi nhận đƣợc đơn đặt hàng
4.2.1. Đặt đơn hàng
Quản lý đơn hàng là sự quản trị toàn bộ quá trình kinh doanh đơn hàng liên quan đến chủng loại hàng hóa hay loại hình dịch vụ nào đó, từ khi bắt đầu thiết lập đơn hàng đến khâu hoàn tất sao cho đảm bảo yêu cầu về giá cả, chất lƣợng, số lƣợng, thời gian giao hàng… mà hai bên đã cam kết. Nhiệm vụ chung trên đƣợc kết hợp thực hiện bởi bộ phận kinh doanh, bộ phận quản lý đơn hàng và bộ phận sản xuất. Tuy nhiên tùy theo quy mô của từng công ty mà bộ phận quản lý đơn hàng có thể tách riêng với bộ phận kinh doanh hay kiêm luôn chức năng của bộ phận này để triển khai thực hiện toàn bộ đơn hàng một cách hoàn chỉnh. Cách một doanh nghiệp quản lý một đơn đặt hàng sẽ quyết định đến cách nhận đƣợc đơn đặt hàng (điện tử hay thủ công), cách tổ chức thực hiện đơn đặt hàng (chính sách hàng tồn kho, số lƣợng và vị trí kho hàng) và cách tổ chức giao đơn hàng (phương thức và thời gian giao hàng).
Thuật ngữ chu kỳ đặt hàng/hoặc chu kỳ đơn hàng đƣợc sử dụng khi cung cấp hàng hóa đầu vào cho khách hàng. Thuật ngữ chu kỳ bổ sung được sử dụng trong trường hợp doanh nghiệp mua thêm hàng dự trữ cũng nhƣ trong hoạt động quản lý liệu đầu vào. Về cơ bản, một chu kỳ đặt hàng của công ty này sẽ là chu kỳ bổ sung thêm của công ty khác, bao gồm một số bước như hình 4.6.
Hình thành đơn đặt hàng (order preparation): là hoạt động thu thập những yêu cầu về hàng hóa hoặc dịch vụ của khách hàng dưới nhiều hình thức như khách hàng hoặc người bán điền thông tin trực tiếp vào các mẫu đơn đặt hàng; điện thoại trực tiếp cho nhân viên bán hàng, hoặc lựa chọn từ những mẫu đơn đặt hàng trong máy tính.
107
Hình 4.6: Quá trình đáp ứng đơn hàng
Truyền tin về đơn hàng (Order transmittal): là truyền tải yêu cầu đặt hàng từ nơi tiếp nhận tới nơi xử lý đơn hàng. Có hai cách cơ bản để chuyển đơn đặt hàng. Thứ nhất là chuyển bằng sức người với chi phí thấp nhưng lại rất chậm - gửi thư đặt hàng hoặc nhân viên bán hàng trực tiếp mang đơn đặt hàng tới điểm tiếp nhận đơn đặt hàng.
Thứ hai là chuyển đơn đặt hàng bằng phương tiện điện tử - sử dụng điện thoại, máy vi tính, máy sao chép hoặc truyền thông qua vệ tinh. Cách này giúp thông tin đặt hàng đƣợc truyền tải ngay lập tức, chính xác, đáng tin cậy, do đó ngày càng đƣợc thay thế cho cách thứ nhất.
Tiếp nhận đơn hàng (Order entry): Tiếp nhận hàng là một hoạt động diễn ra trước khi thực hiện một đơn đặt hàng. Nó bao gồm: (1) kiểm tra độ chính xác của các thông tin đặt hàng nhƣ mô tả về sản phẩm, số lƣợng, giá cả; (2) kiểm tra tính sẵn có của những sản phẩm đƣợc đặt hàng; (3) chuẩn bị văn bản từ chối đơn đặt hàng, nếu cần;
(4) kiểm tra tình trạng tín dụng của khách hàng; (5) sao chép lại thông tin đặt hàng; và (6) viết hóa đơn. Những hoạt động này là rất cần thiết bởi vì thông tin đặt hàng không phải lúc nào cũng ở dạng đúng theo yêu cầu để tiếp tục thực hiện; hoặc có thể không đƣợc trình bày một cách chính xác, hoặc doanh nghiệp nhận thấy cần phải chuẩn bị thêm trước khi đơn đặt hàng được thực hiện. Kiểm tra đơn đặt hàng có thể thực hiện một cách thủ công hoặc đƣợc tự động hoá. Ứng dụng cải tiến công nghệ trong việc sử dụng mã vạch, máy quét quang học và máy tính đã làm tăng nhanh năng suất lao động và tính chính xác của các thao tác kiểm tra đơn hàng, đem lại lợi ích đáng kể trong việc tiếp nhận đơn hàng
Thực hiện đơn hàng (Order filling): gồm những hoạt động (1) tập hợp hàng hóa trong kho, sản xuất hoặc mua; (2) đóng gói để vận chuyển; (3) xây dựng chương trình giao hàng; (4) chuẩn bị chứng từ vận chuyển. Những hoạt động này có thể đƣợc thực hiện song song với việc kiểm tra xác nhận đơn hàng.
Thông báo về tình trạng thực hiện đơn đặt hàng (Order status reporting): Hoạt động này không ảnh hưởng đến tổng thời gian thực hiện đơn hàng mà thể hiện một dịch vụ khách hàng tốt đã đƣợc cung ứng thông qua việc duy trì thông tin cho khách hàng về bất cứ sự chậm trễ nào trong quá trình đặt hàng hoặc giao hàng. Thông báo bao gồm các nội dung: (1) theo dõi đơn hàng trong toàn bộ chu kỳ đặt hàng; (2) tiến trình thực hiện đơn đặt hàng trong toàn bộ chu kỳ đặt hàng và thời gian giao hàng.
108
Theo truyền thống, chu trình đặt hàng chỉ gồm những hoạt động xảy ra từ thời điểm đơn hàng đƣợc đặt tới thời điểm nhận bởi khách hàng, không bao gồm những hoạt động đặc biệt nhƣ đặt hàng kế tiếp; hoạt động phát sinh với khách hàng (VD: trả lại sản phẩm, giải quyết khiếu nại, và thanh toán hóa đơn vận tải…).
4.2.2. Quản trị mối quan hệ khách hàng
Quản lý quan hệ khách hàng (CRM – Customer Relationship Management) là nghệ thuật và khoa học của việc định vị khách hàng một cách chiến lƣợc nhằm nâng cao lợi nhuận của tổ chức và tăng cường mối quan hệ của tổ chức với cơ sở khách hàng. CRM không phải là một khái niệm mới, đã đƣợc sử dụng trong lĩnh vực ngân hàng, khách sạn và du lịch hàng không. Chương trình khách hàng thường xuyên, sử dụng bởi các ngành hàng không, là những ví dụ điển hình của việc sử dụng CRM để phân đoạn và thưởng cho khách hàng tốt nhất của một công ty hàng không dựa trên số dặm bay.
Tương tự, ngành khách sạn phân khúc khách hàng theo số đêm lưu trú và số tiền chi tiêu tại một khách sạn cụ thể. Cả hai chiến lƣợc CRM này đều nhắm mục tiêu đến những khách hàng có chi phí dịch vụ thấp và những người có khả năng sinh lời cao.
Ngày nay, ngày càng có nhiều nhà sản xuất và nhà phân phối trở nên thành thạo và tích cực tham gia vào việc tác động đến cách thức đặt hàng của khách hàng. Sự thay đổi triết lý này xuất phát từ nhận thức rằng không phải tất cả các khách hàng đều có lợi nhƣ nhau cho một tổ chức. Cách khách hàng đặt hàng, số lƣợng khách hàng đặt hàng, khách hàng đặt mặt hàng gì, vào thời điểm nào... đều ảnh hưởng đến chi phí thực hiện đơn hàng của doanh nghiệp. Sử dụng triết lý CRM cho phép một doanh nghiệp xác định và tri ân những khách hàng có mô hình đặt hàng tối đa hóa hiệu quả của mạng lưới logistics của doanh nghiệp.
Có bốn bước cơ bản trong việc thực hiện quy trình CRM trong môi trường giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp.
ước 1: Ph n khúc cơ sở khách hàng theo khả năng sinh lời
Hầu hết các công ty phân bổ nguyên vật liệu trực tiếp, lao động và chi phí chung cho khách hàng theo một tiêu chí phân bổ duy nhất, ví dụ, số lƣợng sản phẩm đƣợc mua trong một khoảng thời gian cụ thể. Tuy nhiên, để phân bổ chính xác hơn chi phí cụ thể của việc phục vụ đơn đặt hàng cho khách hàng, các công ty ngày nay đang bắt đầu sử dụng mô hình chi phí phục vụ (CTS – Cost to Serve) đƣợc phát triển cho từng khách hàng dựa trên các hoạt động (cách thức, số tiền, chi phí, thời gian đặt hàng..).
ước 2: Xác định Gói sản phẩm/dịch vụ cho từng phân khúc khách hàng
Đây là một trong những hoạt động thách thức nhất trong quy trình CRM. Mục tiêu của bước này là xác định giá trị của từng phân khúc khách hàng trong mối quan hệ với nhà cung cấp dựa trên phản hồi từ khách hàng và đại diện bán hàng. Thách thức ở đây là làm thế nào để ―đóng gói‖ các sản phẩm và dịch vụ gia tăng giá trị cho từng phân khúc khách hàng. Một giải pháp là vừa cung cấp cùng một sản phẩm/dịch vụ cho từng phân khúc khách hàng vừa thay đổi chất lƣợng sản phẩm hoặc mức độ dịch vụ.
109
Ví dụ, Bảng 4.3 trình bày một kịch bản trong đó các dịch vụ cho từng phân khúc khách hàng không thay đổi, nhƣng mức độ cung cấp thì thay đổi. Giả sử rằng phân khúc khách hàng A có lợi nhất và Phân khúc khách hàng C là ít sinh lợi nhất. Giả định rằng tất cả các phân khúc khách hàng đều coi trọng các loại dịch vụ của nhà cung cấp.
Phân khúc khách hàng A nhận đƣợc sản phẩm tốt nhất và dịch vụ tốt nhất, trong khi hai phân khúc khách hàng còn lại nhận đƣợc chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ kém hơn.
Ƣu điểm của cách làm này là dễ quản lý đối với nhà cung cấp..
Bảng 4.3: Xác định gói sản phẩm/dịch vụ cho từng phân khách khách hàng – Lựa chọn A
Các lựa chọn về dịch vụ/sản phẩm
Phân khúc khách hàng A
Phân khúc khách hàng B
Phân khúc khách hàng C Chất lƣợng sản
phẩm (% thiếu hụt) Ít hơn 1% 5-10% 10-15%
Hoàn thành đơn hàng 98% 92% 88%
Thời gian sản xuất 3 ngày 7 ngày 14 ngày
Thời gian giao hàng 1 giờ kể từ khi đặt Giao trong ngày Giao trong tuần Điều khoản trả tiền 4/10 net 30
(giảm giá 4% nếu khách hàng trả tiền
đầy đủ trong 10 ngày; khách hàng đƣợc yêu cầu trả tiền
trong vòng 30 ngày)
3/10 net 30 (giảm giá 3% nếu khách hàng trả tiền
đầy đủ trong 10 ngày; khách hàng đƣợc yêu cầu trả tiền
trong vòng 30 ngày)
2/10 net 30 (giảm giá 2% nếu khách hàng trả tiền
đầy đủ trong 10 ngày; khách hàng đƣợc yêu cầu trả tiền
trong vòng 30 ngày) Hỗ trợ dịch vụ
khách hàng Phản hồi tích cực Phản hồi trong lần
có mặt sau Thông qua website Nguồn: Robert A. Novack (2020)
ước 3: Phát triển và thực hiện các quy trình tốt nhất
Nếu như ở bước 2, kỳ vọng của khách hàng đã được xác định và đặt ra thì bước 3 mang lại những kỳ vọng đó. Các doanh nghiệp nhiều lần phải trải qua các quy trình phức tạp để xác định nhu cầu của khách hàng và đặt ra các mức hiệu suất mục tiêu.
Một trong những nguyên nhân là do các tổ chức không nhận ra rằng việc tái cấu trúc quy trình có thể là cần thiết để đáp ứng các mục tiêu hiệu suất mong đợi. Ví dụ: tỷ lệ lấp đầy đơn đặt hàng đƣợc hứa hẹn cho Phân khúc khách hàng A trong Bảng 4.2 có thể không thực hiện đƣợc do chính sách tồn kho hiện tại của tổ chức của nhà cung cấp. Vì vậy, mức độ tồn kho và vị trí có thể phải đƣợc xem xét lại với tỷ lệ hiệu suất mục tiêu cho việc lấp đầy đơn hàng là 98 phần trăm. Kỳ vọng của khách hàng càng cao thì sự không hài lòng càng nhiều nếu không đạt đƣợc.
ước 4: Đo lường hiệu suất và liên tục cải thiện
110
Mục tiêu của CRM là phục vụ tốt hơn các phân khúc khách hàng khác nhau đồng thời nâng cao năng lực của nhà cung cấp. Chương trình CRM được triển khai phải đƣợc đánh giá để xác định (1) sự hài lòng của các phân khúc khách hàng khác nhau và (2) mức độ cải thiện lợi nhuận tổng thể của nhà cung cấp.
Bên cạnh đó, CRM còn có mục tiêu xác định những khách hàng mang lại nhiều lợi nhuận nhất bằng cách đặt hàng theo cách giảm thiểu chi phí của nhà cung cấp. Vì vậy, một thước đo khác của CRM là số lượng khách hàng đã chuyển từ phân khúc khách hàng này sang phân khúc khách hàng khác bằng cách thay đổi mô hình đặt hàng của họ. Vì mục tiêu của CRM không phải là loại bỏ khách hàng; thay vào đó là làm hài lòng khách hàng trong khi tối đa hóa lợi nhuận cho nhà cung cấp nên nếu chương trình CRM không đạt đƣợc mục tiêu này thì phải đƣợc đánh giá lại và / hoặc định vị lại để CRM phù hợp với các mục tiêu hiệu suất, điều chỉnh các nguồn lực của nhà cung cấp theo cách làm tăng cả sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận của nhà cung cấp. Việc thực hiện CRM đặt ra nhiều thách thức và việc triển khai CRM là cả một hành trình.
4.2.3. Quản lý đơn đặt hàng
Hệ thống quản lý đơn đặt hàng là một trong những phương tiện chính mà người mua và người bán trao đổi thông tin liên quan đến các đơn đặt hàng sản phẩm riêng lẻ.
Quản lý đơn hàng hiệu quả là chìa khóa giúp doanh nghiệp đạt đƣợc sự hài lòng của khách hàng và thành công trong sản xuất kinh doanh. Nếu một doanh nghiệp tiến hành tất cả các hoạt động liên quan đến quản lý đơn hàng một cách kịp thời, chính xác và triệt để, thì cũng có thể quản lý tốt các lĩnh vực hoạt động khác của doanh nghiệp.
Ngoài ra, cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng sẽ có cái nhìn tích cực về độ dài chu kỳ đặt hàng nhất quán và có thể dự đoán đƣợc cũng nhƣ thời gian phản hồi có thể chấp nhận đƣợc. Hiểu về nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp có thể thiết kế hệ thống quản lý đơn hàng ƣu việt hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Do lĩnh vực logistics cần thông tin kịp thời và chính xác liên quan đến các đơn đặt hàng của khách hàng cá nhân nên ngày càng có nhiều doanh nghiệp Logistics đã triển khai chức năng quản lý đơn hàng.
Quy trình bán hàng thu tiền
Thuật ngữ ―bán hàng thu tiền‖ (OTC - Order To Cash) ngày nay đang đƣợc nhiều tổ chức áp dụng và phản ánh chính xác hơn hiệu quả của quy trình quản lý đơn hàng.
OTC là tất cả các hoạt động đƣợc bao gồm trong chu kỳ đặt hàng cộng với dòng tiền quay trở lại người bán dựa trên hóa đơn. Theo truyền thống, chu kỳ đặt hàng là tất cả các hoạt động diễn ra từ khi người bán nhận được đơn đặt hàng cho đến khi người mua nhận đƣợc sản phẩm.
Việc bán hàng thu tiền mặt đƣợc mô tả qua Hình 4.6. Quá trình này không chỉ thể hiện thời gian giao hàng cho khách hàng mà còn là dòng tiền quay trở lại người bán.
Mười ba hoạt động chính tạo thành chu kỳ OTC. Bảy hoạt động đầu tiên (D1.1 đến D1.7) đại diện cho các luồng thông tin; bảy hoạt động tiếp theo (D1,8 đến D1.14) đại
111
diện cho các dòng sản phẩm; và hoạt động cuối cùng (D1.15) thể hiện dòng tiền, cụ thể nhƣ sau:
● D1.1: Yêu cầu quy trình và báo giá
Trong quy trình, bước này thực hiện trước khi khách hàng đặt hàng. Trong D1.1, khách hàng đang tìm kiếm thông tin về sản phẩm, giá cả hoặc tình trạng còn hàng từ nhà cung cấp để xác định có nên đặt hàng hay không. Bước này yêu cầu người bán phải có thông tin cập nhật ở một địa chỉ cụ thể để cung cấp thông tin nhanh chóng và chính xác cho người mua tiềm năng. Thông tin sẵn có là rất quan trọng trong bước này.
Hình 4.7: Quy trình OTC – Order To Cash (Nguồn: Hội đồng chuỗi cung ứng, 2007)
D1.2: Nhận, Nhập và Xác thực Đơn hàng
Bước này liên quan đến việc đặt và nhận đơn đặt hàng. Trong nhiều doanh nghiệp, bước này được thực hiện thông qua việc ứng dụng các công nghệ như trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) hoặc Internet. Trong một số doanh nghiệp, người đặt hàng liên hệ với bộ phận dịch vụ khách hàng (CSR) để nhập đơn đặt hàng vào hệ thống quản lý đơn đặt hàng. Việc áp dụng công nghệ vào bước này đã làm giảm đáng kể lỗi đơn hàng cũng nhƣ chu kỳ OTC.
D1.3: Dự trữ hàng tồn kho và xác định ngày giao hàng
Bước này trong quy trình thường được gọi là xử lý đơn đặt hàng. Đây có thể là bước quan trọng nhất trong quan hệ giữa người mua và người bán vì liên quan đến kỳ
112
vọng giao hàng cho khách hàng. Khi đơn đặt hàng đã được "lưu" trên hệ thống quản lý đơn đặt hàng của người bán, mức tồn kho hiện tại sẽ được kiểm tra để xác định tình trạng còn hàng và vị trí của hàng trong kho. Trong trường hợp người bán có hàng tồn kho để hoàn tất đơn đặt hàng và có thể hứa hẹn ngày giao hàng thì ngày giao hàng dựa trên khái niệm ―có sẵn hàng để giao‖ (ATD – Available to Deliver). Trong một số trường hợp, người bán không có hàng tồn kho nhưng biết khi nào hàng sẽ được sản xuất nội bộ hoặc chuyển từ nhà cung cấp đến các trung tâm phân phối của người bán.
Trong trường hợp này, ngày giao hàng dựa trên khái niệm ―có sẵn hàng để hứa‖ (ATP – Available to Promise). Điều này có nghĩa là mặc dù người bán không có quyền sở hữu thực tế đối với hàng tồn kho để thực hiện toàn bộ đơn đặt hàng, họ vẫn có thể hứa hẹn ngày giao hàng. Thông thường, khách hàng không cần biết ngày giao hàng dựa trên ATD hay ATP nhưng việc người bán thực hiện ATP được đòi hỏi sự phối hợp
ngược dòng của hệ thống thông tin giữa người bán và các cơ sở sản xuất của họ và/hoặc các cơ sở sản xuất hoặc trung tâm phân phối của nhà cung cấp. Điều quan trọng để ATP thành công là sự đảm bảo giữ lời hứa giao hàng bổ sung của các nhà cung cấp thƣợng nguồn (cơ sở sản xuất nội bộ hoặc cơ sở cung cấp) vì nếu họ không thể đáp ứng lời hứa này, cả đơn hàng hoặc hiệu suất giao hàng đúng hạn của người bán sẽ bị ảnh hưởng.
Khi ngày giao hàng đã đƣợc thiết lập với khách hàng, đơn đặt hàng sẽ đƣợc truyền đến hệ thống quản lý kho hàng (WMS – Warehouse Management System) để lên lịch lấy hàng và đến hệ thống tài chính để tạo hóa đơn. Vì vậy bước này quyết định kế hoạch thực hiện đơn hàng mà người bán đã xác định và truyền đạt cho khách hàng.
Việc hoàn thành thành công bước này đóng vai trò quan trọng đối với hiệu quả nội bộ của nhà cung cấp (ví dụ: tỷ lệ lấp đầy đơn hàng và tỷ lệ giao hàng đúng hạn) và hiệu quả bên ngoài đối với khách hàng (sự hài lòng của khách hàng).
D1.4: Gom đơn hàng
Bước này kiểm tra các đơn đặt hàng của khách hàng để xác định cơ hội gom hàng hóa cũng nhƣ lịch trình lấy hàng tại kho theo lô nhằm mang lại hiệu quả về chi phí cho người bán. Tuy nhiên, các kế hoạch gom hàng thông thường sẽ tốn thêm thời gian vào
Ví dụ: Có một đơn đặt hàng cho 40 thùng sản phẩm A. Người bán hiện có 20 thùng sản phẩm này trong kho nhƣng biết rằng cơ sở sản xuất của họ sẽ sản xuất 20 thùng khác vào ngày mai. Người bán có thể đặt ngày giao hàng ATP vì họ biết rằng vào ngày mai có đủ 40 thùng sản phẩm A. Tương tự, nếu người bán chỉ có 20 thùng sản phẩm A trong kho nhƣng biết rằng nhà cung cấp của họ sẽ giao 20 thùng khác vào chiều nay, thì người bán vẫn có thể đặt ngày giao hàng của ATP.