MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG 4
4.3. Quản trị dịch vụ khách hàng
Quản trị dịch vụ khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc kinh doanh. Quản trị dịch vụ khách hàng là việc hoạch định, tổ chức thực hiện cũng nhƣ theo dõi, kiểm soát một cách chặt chẽ dịch vụ khách hàng.
Dịch vụ khách hàng là bất cứ thứ gì chạm đến khách hàng. Điều này bao gồm tất cả các hoạt động tác động đến dòng thông tin, dòng sản phẩm và dòng tiền giữa doanh nghiệp khách hàng. Dịch vụ khách hàng có thể được mô tả như một triết lý, một thước đo hiệu suất. Dịch vụ khách hàng nhƣ một triết lý nâng dịch vụ khách hàng lên thành một cam kết trong toàn tổ chức nhằm cung cấp sự hài lòng của khách hàng thông qua dịch vụ khách hàng cao cấp.Quan điểm về dịch vụ khách hàng này hoàn toàn phù hợp với sự nhấn mạnh của nhiều doanh nghiệp về quản lý giá trị, nâng tầm dịch vụ khách hàng lên cấp chiến lƣợc trong doanh nghiệp và hiển thị với các giám đốc điều hành hàng đầu. Dịch vụ khách hàng là thước đo hiệu suất, chẳng hạn như giao hàng đúng hạn và tỷ lệ phần trăm đơn đặt hàng đã hoàn thành..
Nhà quản trị logistics cần có một sự phân biệt rõ ràng giữa khách hàng và những người tiêu dùng các dịch vụ và sản phẩm của công ty. Người tiêu dùng (consummer) là người tham gia cuối cùng trong chuỗi hoạt động của ngành logistics, họ là đối tượng sử dụng hàng hóa và dịch vụ sản phẩm cuối cùng. Khách hàng (customer) là người trực tiếp mua sản phẩm từ các công ty, do đó có thể không phải là người tiêu dùng cuối cùng trong chuỗi hoạt động của ngành. Doanh nghiệp logistics có thể không cần
116
biết ai là người tiêu dùng cuối cùng, nhưng cần phải luôn giữ mối quan hệ tốt với khách hàng sử dụng dịch vụ của mình bởi họ chính là người trực tiếp sử dụng dịch vụ logistics mà doanh nghiệp cung cấp. Nhƣ vậy, đối với một nhà sản xuất thì khách hàng có thể là nhà sản xuất khác; là một đại lý bán buôn, một nhà phân phối, một đại lý bán lẻ hoặc một công ty bán hàng qua mạng, thậm chí là người tiêu dùng cuối cùng. Một nhà bán buôn hoặc một nhà phân phối có khách hàng là nhà sản xuất, người tập hợp hàng hóa từ nhà bán buôn, nhà phân phối khác, đại lý bán lẻ, hoặc công ty đặt hàng qua mạng. Đối với đại lý bán lẻ hoặc công ty bán hàng qua mạng, khách hàng hầu hết luôn là người tiêu dùng cuối cùng.
Dịch vụ khách hàng thường là mối liên hệ chính giữa logistics và marketing trong một doanh nghiệp. Nếu hệ thống logistics, đặc biệt là logistics phân phối, không hoạt động bình thường và khách hàng không nhận được hàng như đã hứa, doanh nghiệp có thể mất cả doanh thu hiện tại và tương lai. Sản xuất có thể tạo ra sản phẩm chất lượng với chi phí phù hợp và hoạt động marketing có thể bán sản phẩm đó, nhƣng nếu logistics không cung cấp sản phẩm đó đúng nhƣ thời gian và địa điẻm đã hứa, khách hàng sẽ không hài lòng.
Hình 4.8: Giao thoa giữa Marketing và Logistics liên quan tới dịch vụ khách hàng (Nguồn: Douglas M. Lambert, The Development of an Inventory Costing Methodology: A Study of the Costs Associated with Holding Inventory)
117
Hình 4.8 thể hiện vai trò truyền thống của dịch vụ khách hàng ở giao diện giữa marketing và logistics. Mối quan hệ này thể hiện trong quan điểm này thông qua cách tiếp cận ―địa điểm‖ của marketing hỗn hợp, thường được sử dụng đồng nghĩa với các quyết định kênh phân phối và các cấp độ dịch vụ khách hàng liên quan đƣợc cung cấp.
Trong bối cảnh này, logistics đóng một vai trò tĩnh dựa trên việc giảm thiểu tổng chi phí của các hoạt động logistics khác nhau trong một nhóm cấp độ dịch vụ nhất định, rất có thể đƣợc xác định bởi hoạt động marketing.Logistics ngày nay đóng một vai trò năng động hơn trong việc xác định các cấp độ dịch vụ khách hàng cũng nhƣ trong việc tác động đến vị thế tài chính của một doanh nghiệp. Một lần nữa, các ví dụ thích hợp ở đây sẽ bao gồm cả Vinamilk và Vinmart đều đã sử dụng dịch vụ logistics và khách hàng để giảm giá sản phẩm, tăng tính sẵn có của sản phẩm và giảm thời gian giao hàng cho khách hàng. Hai tổ chức này đã đánh giá cao tác động của hệ thống logistics năng động đối với tình hình tài chính của họ.
4.3.2. Các yếu tố và tiêu chuẩn của dịch vụ khách hàng 4.3.2.1. Các yếu tố cấu thành dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng đƣợc cấu thành từ một số yếu tố cơ bản, các nhân tố này ảnh hưởng đến chi phí của cả người mua và người bán. Đây cũng là các căn cứ để xác định tiêu chuẩn đo lường dịch vụ khách hàng
a. Thời gian:
Nhìn từ góc độ khách hàng, thời gian là yếu tố quan trọng cung cấp lợi ích mong đợi khi khách hàng đi mua hàng, thường được đo bằng tổng lượng thời gian từ thời điểm khách hàng ký đơn đặt hàng tới lúc hàng đƣợc giao hay khoảng thời gian bổ xung hàng hóa trong dự trữ. Khoảng thời gian này ảnh hưởng đến lợi ích kinh doanh của khách hàng là tổ chức và lợi ích tiêu dùng của khách hàng là các cá nhân. Tuy nhiên đứng ở góc độ người bán khoảng thời gian này lại được thể hiện qua chu kỳ đặt hàng và không phải lúc nào cũng thống nhất với quan niệm của người mua.
b. Độ tin cậy:
Độ tin cậy nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Với một số khách hàng, hoăc trong nhiều trường hợp độ tin cậy có thể quan trọng hơn khoảng thời gian thực hiện đơn hàng đặt. Độ tin cậy thường được thể hiện qua một số khía cạnh.
- Dao động thời gian giao hàng: trực tiếp ảnh hưởng tới mức hàng dự trữ trong kho và chi phí thiếu hàng. Khách hàng có thể tối thiểu hóa lƣợng hàng dự trữ trong kho nếu khoảng thời gian đặt hàng cố định. Nghĩa là, nếu biết chắc chắn 100% khoảng thời gian cung ứng là 10 ngày, doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức hàng tồn kho cho phù hợp với nhu cầu (việc tiêu thụ sản phẩm) trung bình trong khoảng thời gian 10 ngày và sẽ không phải dự trữ an toàn để chống lại sự hết hàng do sự dao động thời gian giao hàng.
118
- Phân phối an toàn. Phân phối an toàn một đơn hàng là mục tiêu cuối cùng của bất cứ hệ thống logistics nào. Nhƣ đã đề cập ở trên, hoạt động logistics là điểm kết thúc của chức năng bán hàng. Khách hàng không thể sử dụng hàng hoá nhƣ mong muốn nếu hàng hóa bị hƣ hỏng, mất mát. Phân phối hàng không an toàn có thể làm phát sinh chi phí bồi thường hoặc chi phí hoàn trả lại hàng hư hỏng cho người bán để sửa chữa.
Mặt khác, nó làm giảm sự hài lòng của khách hàng khi gặp những sản phẩm không mong muốn do phải tốn thời gian để khiếu nại và chờ sửa chữa những sai sót này.
- Sửa chữa đơn hàng: Độ tin cậy còn bao gồm cả khía cạnh thực hiện các đơn hàng chính xác. Khách hàng có thể phát hiện những sai sót trong những chuyến hàng mà họ nhận đƣợc, điều này buộc họ phải đặt lại đơn hàng hoặc phải chọn mua lại từ các nhà cung cấp khác, điều đó gây ra những tổn thất về doanh số hoặc mất đi những cơ hội kinh doanh tiềm năng.
c. Thông tin:
Là nhân tố liên quan đến các hoạt động giao tiếp, truyền tin cho khách hàng về hàng hóa, dịch vụ, quá trình cung cấp dịch vụ một cách chính xác, nhanh chóng, dễ hiểu.
Mặt khác, liên quan đến việc thu thập các khiếu nại, đề xuất, yêu cầu từ phía khách hàng để giải đáp, điều chỉnh và cung cấp các chào hàng phù hợp.
d. Sự thích nghi:
Thích nghi là cách nói khác về tính linh hoạt của dịch vụ logistics trước những yêu cầu đa dạng và bất thường của khách hàng. Do đó doanh nghiệp sẽ làm khách hàng hài lòng hơn khi có mức độ linh hoạt cao. Sự thích nghi đòi hỏi phải nhận ra và đáp ứng những yêu cầu khác nhau của khách hàng bằng nguồn lực hữu hạn của doanh nghiệp nên không dễ dàng tạo ra mức độ linh hoạt cao cho mọi khách hàng.
4.3.2.2. Các tiêu chuẩn của dịch vụ khách hàng
Dựa vào mối quan hệ giữa mức dịch vụ khách hàng và doanh thu có thể nhận thấy mức dịch vụ khách hàng càng cao thì độ hài lòng của khách hàng càng lớn. Để đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng do dịch vụ tạo ra, doanh nghiệp thường sử dụng khái niệm các tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng.
Mức tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng (Customer Service Standards) cho biết khả năng doanh nghiệp có thể đáp ứng đƣợc các yêu cầu về dịch vụ khách hàng ở ngƣỡng giới hạn nào hay mang lại bao nhiêu % sự hài lòng cho khách. Đây là chỉ tiêu tổng quát đo lường sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng hay mức chất lượng dịch vụ khách hàng tổng hợp được đo lường qua mức độ (Tỷ lệ
%) hài lòng của khách hàng. Mức chất lƣợng dịch vụ này sẽ đƣợc lƣợng hóa qua các chỉ tiêu cụ thể tùy theo chuỗi các dịch vụ khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp cho các nhóm khách hàng mục tiêu. Dưới đây là một số những chỉ tiêu phổ biến
Tần số thiếu hàng (Stockout Frequency). Cho biết số làn thiếu bán hàng hóa trong một đơn vị thời gian
119
Tỷ lệ đầy đủ hàng hóa (Fill Rate): Thể hiện qua tỷ lệ phần trăm hàng hóa bán thiếu trong một đơn vị thời gian hoặc một đơn hàng
Tỷ lệ hoàn thành đơn hàng (Orders shipped complete): Cho biết số đơn hàng hòa thành trên tổng số đơn hàng ký kết trong một đơn vị thời gian, VD một năm.
Tốc độ cung ứng (Speed): Khỏang thời gian thực hiện một đơn đặt hàng tính từ khi khách hàng trao đơn đặt hàng đến khi khách hàng nhận đơn hàng (Lead time).
Tốc độ cung ứng (Speed): Khỏang thời gian thực hiện một đơn đặt hàng tính từ khi khách hàng trao đơn đặt hàng đến khi khách hàng nhận đơn hàng.(Lead time)
Độ ổn định thời gian đặt hàng(Consistency): Dao động thời gian của khoảng thời gian đặt hàng bình quân.
Tính linh hoạt (Flexibility): Cho biết khả năng thích nghi với các nhu cầu dịch vụ khách hàng đặc biệt và sự thay đổi của khách hàng
Khả năng sửa chữa các sai lệch (Malfuntion Recovery): Mức độ tiếp thu và sửa chỉnh những sai sót tác nghiệp với khách hàng một cách nhanh chóng và hiêu quả.
Độ tin cậy dịch vụ (Reliability): Sự tin tưởng, uy tín của dịch vụ khách hàng và doanh nghiệp đối với khách hàng
Ngoài ra, để đánh giá chất lƣợng phục vụ, có thể sử dụng các chỉ tiêu nhƣ tính thuận tiện khi đặt hàng, sự an toàn cho hàng hóa khi vận chuyển hàng không gây thiệt hại, các vận đơn chính xác/hoàn hảo, thực hiện trả hàng an toàn, cung cấp thông tin nhanh chóng và chính xác, thái độ phục vụ thiện chí hoặc khả năng nhanh chóng giải quyết các vấn đề nảy sinh cũng đƣợc sử dụng để đánh giá chất lƣợng phục vụ…Tuy nhiên các chỉ tiêu này rất khó có thể đánh giá hoặc định lƣợng.
4.3.3. X y dựng chính sách dịch vụ khách hàng trong logistics
Để ―giữ chân‖ và tạo sự uy tín với khách hàng, các doanh nghiệp cần nhanh chóng xây dựng cho mình một số chính sách dịch vụ khách và quy trình chăm sóc khách hàng chuẩn. Tùy vào từng dịch vụ, đối tƣợng khách hàng doanh nghiệp cần xây dựng chính sách và quy trình dịch vụ khách hàng phù hợp. Chính sách và quy trình dịch vụ khách hàng là một chuỗi các hành động cụ thể cần làm để thu hút, giữ chân khách hàng. Một quy trình chuẩn sẽ là kim chỉ nam giúp doanh nghiệp thu hút đƣợc nhiều khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Khi có quy trình chuẩn, doanh nghiệp sẽ xây dựng đƣợc chuỗi khách hàng thân thiết, mở rộng tệp khách hàng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm khách hàng và từ đó, gia tăng doanh số và mở rộng thị trường, quảng bá thương hiệu và tăng khả năng cạnh tranh. Dưới đây là một số hướng dẫn giúp các doanh nghiệp xây dựng chính sách dịch vụ khách hàng quy trình chăm sóc chuẩn giúp cải thiện chất lƣợng dịch vụ khách hàng và giữ chân khách hàng hiệu quả.
Bước 1: Quản lý thông tin khách hàng
Hãy có đủ thông tin khách hàng trước khi tiến hành xây dựng chính sách dịch vụ khách. Bước đầu tiên trong để xây dựng quy trình dịch vụ khách hàng đó là phải quản
120
lý đƣợc thông tin khách hàng. Việc quản lý này giúp nhân viên dịch vụ khách hàng phân tích đánh giá đƣợc nhu cầu của tập khách hàng, từ đó sẽ xây dựng đƣợc chiến lƣợc chăm sóc khách hàng hiệu quả. Một số thông tin khách hàng cần quản lý nhƣ: Họ tên, ngày sinh, giới tính…; Số điện thoại, email, địa chỉ,…; Nhu cầu; Lịch sử tƣ vấn, nội dung tƣ vấn; Nguồn khách hàng; Thông tin hợp đồng,…
Bước 2: Quản lý danh sách khách hàng liên hệ
Quản lý danh sách khách hàng liên hệ giúp việc chăm sóc đạt hiệu quả, bởi đây là đầu mối đại diện khách hàng làm việc với doanh nghiệp. Một danh sách khách hàng liên hệ, bao gồm: Tên người liên hệ; Số điện thoại; Email; Địa chỉ…Thông qua những thông tin trong hợp đồng, nhân viên chăm sóc sẽ biết đƣợc đâu là khách hàng mang lại nguồn thu lớn cho doanh nghiệp, từ đó có chính sách chăm sóc tốt nhất để đạt đƣợc hiệu quả cao. Ví dụ nhƣ: Khách hàng trung thành; Khách hàng có tiềm năng lớn;
Khách hàng mang lại giá trị nhỏ; Khách hàng tiêu cực…
Bước 3: Tư vấn chăm sóc, giải đáp hỗ trợ thắc mắc, khiếu nại
Tƣ vấn chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng của quá trình chăm sóc khách hàng trước bán hàng. Bước này có thể gồm các công việc như:
+ Tƣ vấn chi tiết cho khách hàng về thông tin của các sản phẩm, dịch vụ qua nhiều hình thức phổ biến nhƣ gọi điện thoại, email, workshop, diễn đàn… Ví dụ: Đối với sản phẩm là công thức nấu ăn, phòng chăm sóc khách hàng có thể gửi email hướng dẫn công thức cùng các nguyên liệu 1 lần/tuần cho khách hàng.
+ Tiếp nhận và hỗ trợ những khiếu nại của khách hàng: Trong quá trình chăm sóc khách hàng, việc nhận đƣợc các khiếu nại từ khách hàng là điều không thể tránh khỏi.
Vì vậy, nhân viên chăm sóc khách hàng hãy luôn chuẩn bị tinh thần để tiếp nhận thông tin. Đặc biệt, hãy luôn giữ thái độ thân thiện, bình tĩnh để hỗ trợ các khiếu nại của khách hàng. Nếu làm tốt bước này, khách hàng sẽ luôn nhớ tới thương hiệu khi được quan tâm, chăm sóc chu đáo. Hãy luôn bình tĩnh khi gặp các tình huống khó khách hàng đƣa ra
● Bước 4: Tư vấn bán hàng
Tư vấn bán hàng là bước quan trọng, giúp doanh nghiệp bán được hàng bởi bước này giúp khách hàng nhìn rõ đƣợc lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp và những bài toán mà sản phẩm có thể giải quyết cho khách hàng. Ở bước này, nhân viên có thể tƣ vấn thêm cho khách hàng về các dòng sản phẩm khác hoặc dịch vụ giá trị gia tăng mà doanh nghiệp đang cung cấp để gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
● Bước 5: Tiến hành xây dựng mối quan hệ lâu dài
Có một số người đã sai lầm khi quan điểm rằng sau khi bán được hàng là kết thúc các hoạt động với khách hàng. Hãy luôn nhớ nguyên tắc phải luôn giữ liên lạc và xây dựng mối quan hệ lâu dài, đƣa khách hàng trở thành khách hàng trung thành, có thái độ tin cậy với doanh nghiệp. Một số phương pháp để duy trì mối quan hệ như: Email
121
Marketing, gửi tin nhắn chúc mừng sinh nhật, chúc Tết, các ngày lễ định kỳ… mời tham dự sự kiện; tặng voucher giảm giá… Nếu làm tốt quá trình này, khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái khi tiếp xúc với nhân viên chăm sóc và từ đó, khả năng cao khách hàng sẽ có những đánh giá tốt và quay lại mua sản phẩm hoặc giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng sản phẩm và dịch vụ.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4
Chương 4 tập trung với 3 mảng nội dung chính liên quan đến Quản lý nhu cầu, Quản lý đơn hàng và Quản trị dịch vụ khách hàng. Ba nội dung này có mối quan hệ mật thiết lẫn nhau. Nội dung Quản lý nhu cầu giúp cho doanh nghiệp ƣớc lƣợc đƣợc nhu cầu của khách hàng trong tương lai để từ đó có thể chuẩn bị các nguồn lức thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng. Việc lập kế hoạch bán hàng và hoạt động có vai trò ý nghĩa trong quarn trị chuỗi cung ứng bởi việc này giúp cho doanh nghiệp ƣớc lƣợng trước được số hàng dự kiến bán ra với mức giá như thế nào để cân bằng cung cầu, và đạt tỷ suất lợi nhuận cao hơn. Việc quản lý các đơn đặt hàng là một trong những nội dung quan trọng để có thể thực hiện đƣợc đơn hàng, giao hàng đúng thời điểm, số lƣợng và chất lƣợng.
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 4
1. Trình bài quan điểm và vai trò về quản lý nhu cầu?
2. Những vấn đề logistics có thể phát sinh khi cung và cầu đối với một sản phẩm không được quản lý phù hợp? Một số phương pháp được sử dụng để xử lý các tác động của sự mất cân bằng này là gì?
3. Các loại dự báo cơ bản là gì? Ưu và nhược điểm yếu của các phương pháp đó là gì?
4. Các yếu tố cơ bản của quy trình lập kế hoạch bán hàng và hoạt động (S&OP) là gì?
Marketing, logistics, tài chính và sản xuất đóng góp nhƣ thế nào vào từng yếu tố?
5. Khái niệm của quản trị dịch vụ khách hàng và chính sách dịch vụ khách hàng trong logistics?
6. Điểm giống nhau giữa quy trình CPFR và S&OP là gì? Điểm khác nhau là gì?
TÀI LIỆU THAM KHẢO CHƯƠNG 4 TIẾNG VIỆT
1. An Thị Thanh Nhàn và cộng sự (2018). Quản trị logistics kinh doanh. NXB Hà Nội.
2. Đặng Đình Đào, và cộng sự. (2018). Quản trị logistics. NXB Tài Chính.
3. Lê Công Hoa (2012). Qản trị hậu cần (Logistics Management). NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
4. Đoàn Thị Hồng Vân & Kim Ngọc Đạt (2010), Logistics - Những vấn đề cơ bản.
5. Nguyễn Công Bình (2008). Quản lý chuỗi cung ứng, NXB Thống Kê.
TIẾNG ANH