Nghiên cứu thực trạng và các nhân tố đo lường giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua của khách hàng đối với cà phê hòa tan nghiên cứu tại thị trường kon tum

Cho nên trong bài luận văn của mình, tác giả muốn cùng các bạn đi “Nghiên cứu thực trạng và các yếu tố đo lường giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua của khách hàng đối với cà phê hòa

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÂN HIỆU KON TUM

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỖ THỊ THÚY KIỀU KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG VÀ CÁC NHÂN TỐ

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

CÀ PHÊ HÒA TAN – NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG KON TUM

Kon Tum, tháng 7 năm 2014

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÂN HIỆU KON TUM

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG VÀ CÁC NHÂN TỐ

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

CÀ PHÊ HÒA TAN – NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG KON TUM

LỜI MỞ ĐẦU

Đi cùng với nhịp sống của con người thì nhu cầu về ăn uống ngày càng được chú trọng Một sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng khi nó thỏa mãn yêu cầu về chất lượng, giá cả phù hợp và sự thuận tiện trong khi sử dụng Đồ uống là một khía cạnh trong thế giới ẩm thực, nó góp phần làm phong phú cho thực đơn hằng ngày của con người Việc lựa chọn một loại đồ uống tùy thuộc vào mục đích của người dùng, thói

quen, sở thích và địa điểm sử dụng sản phẩm

Khi nhắc đến cà phê thì có thể nói đây là một loại đồ uống khá đặc biêt, đặc biệt

cả trong cách pha chế và thưởng thức Bởi sự thuận tiện trong pha chế, sử dụng và lợi ích lớn nhất mà nó đem lại là tăng hiệu quả làm việc Tuy nhiên, đây cũng là loại đồ uống mà nhiều người cho rằng không tốt cho sức khỏe Chính vì điều này, nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp và đối thủ cạnh tranh tiềm tàng có nhiều cơ hội để gia nhập

vào ngành bằng những sản phẩm có tính năng tương tự (sản phẩm thay thế)

Để đối mặt với cuộc chiến “một doanh nghiệp – nhiều doanh nghiệp”, thì phát triển bền vững là mục tiêu chiến lược quan trọng; là yêu cầu hàng đầu mà bất kì một doanh nghiệp nào đã, đang vã sẽ thực hiện trên con đường chinh phục thị trường đầy biến động Có được thị trường đồng nghĩa với việc sản phẩm đó được khách hàng đón

nhận Khách hàng đã có những cảm nhận tích cực đối với sản phẩm

Cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp được hiểu trên hai khía cạnh: những lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra Lợi ích là những gì làm thỏa mãn nhu cầu của khách hang, chi phí là những gì khách hàng bỏ ra để có

được sản phẩm hay dịch vụ

Khách hàng là nguồn cảm hứng của rất nhiều công trình nghiên cứu Nghiên cứu

về giá trị cảm nhận của khách hàng giúp doanh nghiệp có những kết quả chính xác và

hỗ trợ cho chiến lược phát triển trong tương lai Cho nên trong bài luận văn của mình, tác giả muốn cùng các bạn đi “Nghiên cứu thực trạng và các yếu tố đo lường giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua của khách hàng đối với cà phê hòa tan – nghiên

cứu tại thị trường Kon Tum”

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn:

Quý thầy, cô của Phân hiệu Đại học Đà Nẵng tại Kon tum đã tận tình giúp đỡ và truyền đạt cho tác giả những kiến thức nền tảng và chuyên ngành để tác giả vận dụng vào trong bài nghiên cứu này Đặc biệt, tác giả chân thành cảm ơn Ths Nguyễn Tố Như, là người đã trực tiếp hướng dẫn tác giả trong suốt quá trình thực hiện đề tài và

cung cấp rất nhiều tài liệu tham khảo để vận dụng vào trong bài làm

Tập thể các anh, chị tại thư viện Phân hiệu đã tạo điều kiện để tác giả tìm kiếm

tài liệu liên quan đến đề tài

Các bạn sinh viên k511KT, k713KT trường phân hiệu Đại học Đà Nẵng tại Kon tum; các anh, chị trường THCS Sa Nhơn; các bác nông dân tại địa phương đã giúp đỡ

tác giả trong quá trình phỏng vấn và thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu

Tác giả xin chân thành cảm ơn gia đình đã hỗ trợ và động viên trong suốt quá

trình học tập và thực hiện nghiên cứu này

Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả đã trao đổi và nhận được rất nhiều ý kiến đóng góp vô cùng qúy báu của Ths Nguyễn Tố Như Song nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những thiếu sót Mong nhận được những thông tin đóng góp của thầy

cô và bạn đọc

MỤC LỤC

Danh mục các chữ viết tắt i

Danh mục bảng ii

Danh mục hình và đồ thị iii

Tóm tắt iv

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Ý nghĩa của đề tài 1

3 Mục tiêu nghiên cứu 2

4 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2

1 Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3

1.1 Các khái niệm 3

1.1.1 Giá trị 3

1.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng 5

1.2 Các thang đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng 7

1.3 Khái niệm và thang đo “Ý định mua” 12

1.3.1 Khái niệm 12

1.3.2 Thang đo ý định mua 13

1.4 Các nghiên cứu trước đây 14

1.4.1 Lĩnh vực dịch vụ 15

1.4.2 Lĩnh vực sản phẩm 18

1.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị 19

1.6 Các giả thuyết nghiên cứu 20

1.7 Thiết kế nghiên cứu 21

1.7.1 Nghiên cứu định tính 21

1.7.2 Nghiên cứu định lượng 21

1.8 Xây dựng thang đo 23

1.8.1 Các thang đo lường giá trị cảm nhận đối với cà phê hòa tan 23

1.8.2 Thang đo ý định mua của khách hàng đối với cà phê hòa tan 24

2 Chương 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 25

2.1 Sản phẩm cà phê hòa tan 25

2.1.1 Lịch sử cà phê hòa tan thế giới 25

2.1.2 Cà phê hòa tan trong nước 25

2.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 27

2.3 Thực trạng sử dụng cà phê hòa tan của khách hàng tại thị trường Kon Tum 28

2.3.1 Đặc điểm những khách hàng đã sử dụng/chưa sử dụng cà phê hòa tan 28

2.3.2 Lý do sử dụng và không sử dụng cà phê hòa tan của khách hàng 29

2.3.3 Thói quen sử dụng cà phê hòa tan của khách hàng 32

2.3.4 Cách thức sử dụng cà phê hòa tan của khách hàng 34

2.3.5 Mục đích sử dụng cà phê hòa tan của khách hàng 39

2.4 Kiểm định thang đo 40

2.4.1 Kiểm định bằng Cronbach’s Alpha 40

2.4.2 Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA 43

2.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá của mô hình lý thuyết 47

2.6 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy 47 2.6.1 Xem xét ma trận hệ số tương quan 48

2.6.2 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình 48

2.6.3 Ý nghĩa của các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình 49

2.7 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 51

2.8 Phân tích tác động của các biến định tính đến các nhân tố giá trị cảm nhận và ý định mua cà phê hòa tan của khách hàng 52

2.8.1 Kiểm định sự khác biệt giữa các khách hàng có đặc điểm khác nhau đối với các nhân tố giá trị cảm nhận 52

2.8.2 Kiểm định sự khác biệt giữa các khách hàng có đặc điểm khác nhau đối với ý định mua cà phê hòa tan 55

2.9 Nhận xét kết quả nghiên cứu 56

2.10 Một số gợi ý cho nhà quản trị 57

3. KẾT LUẬN 61

1 1 Đóng góp của nghiên cứu 61

2 2 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO 1

Phụ lục 1 5

Phụ lục 2 6

Phụ lục 3 10

Phụ lục 4 11

Phụ lục 5 19

Phụ lục 6 26

Phụ lục 7 34

Phụ lục 8 35

Phụ lục 9 37

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

EV: Emotional Value (giá trị cảm xúc)

EPV: Epistemic Value (giá trị tri thức)

PV: Price Value (giá trị giá)

PI: Purchase intent (ý định mua)

SV: Social Value (giá trị xã hội)

TP: Time Pressure (áp lực thời gian)

U-FV: Unitility – Functional Value (Tiện ích (giá trị chức năng)) US-FV: Uses - Functional Value (Công dụng (giá trị chức năng) VC: Value Customer (giá trị khách hàng)

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 1.1 Ba cấp độ của giá trị cảm nhận 3

Bảng 1.2 Các thang đo lường giá trị cảm nhận 7

Bảng 1.3 Thang đo lường ý định mua 14

Bảng 2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 26

Bảng 2.2 Thói quen sử dụng cà phê hòa tan của khách hàng 31

Bảng 2.3 Mối liên hệ giữa cách thức sử dụng cà phê hòa tan với giới tính 33

Bảng 2.4 Mối liên hệ giữa cách thức sử dụng cà phê hòa tan với nhóm tuổi 35

Bảng 2.5 Mối liên hệ giữa cách thức sử dụng cà phê hòa tan với nghề nghiệp 36

Bảng 2.6 Mối liên hệ giữa mục đích sử dụng cà phê hòa tan với nghề nghiệp 38

Bảng 2.7.1 Kết quả Cronbach’s alpha thang đo tiện ích của cà phê hòa tan 40

Bảng 2.7.2 Kết quả Cronbach’s alpha thang đo công dụng của cà phê hòa tan 40

Bảng 2.7.3 Kết quả Cronbach’s alpha thang đo giá trị cảm xúc của cà phê hòa tan 41

Bảng 2.7.4 Kết quả Cronbach’s alpha thang đo giá trị xã hội của cà phê hòa tan 41

Bảng 2.7.5 Kết quả Cronbach’s alpha thang đo giá trị tri thức của cà phê hòa tan 42

Bảng 2.7.6 Kết quả Cronbach’s alpha của thang đo ý định mua 42

Bảng 2.8 Quá trình rút trích nhân tố 43

Bảng 2.9.1 Kết quả EFA của thang đo giá trị cảm nhận 44

Bảng 2.9.2 Kết quả EFA của thang đo ý định mua 45

Bảng 2.10 Ma trận hệ số tương quan giữa PI với U-FV, US-FV, EV, SV, EPV 47

Bảng 2.11.1.Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu 47

Bảng 2.11.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 48

Bảng 2.12 Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình hồi quy 48

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Trang

Hình 1.1 Mô hình giá trị cảm nhận của việc mua một sản phẩm du lịch 15

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với du lịch y tế 15 Hình 1.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận đối với dịch vụ bệnh viện 16

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu sự tác động của áp lực thời gian đến ý định mua 17

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận và ý định mua cà phê hòa tan 20

Hình 2.1 Kết quả EFA của mô hình lý thuyết 46

Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu 22

Đồ thị 2.1 Tỷ lệ người sử dụng cà phê hòa tan theo khảo sát thị trường năm 2013 25

Đồ thị 2.2 Anh/chị đã sử dụng cà phê hòa tan 27

Đồ thị 2.3 Anh/ chị đã sử dụng cà phê hòa tan 28

Đồ thị 2.4 Lý do không sử dụng cà phê hòa tan 29

Đồ thị 2.5 Lý do sử dụng cà phê hòa tan 29

Đồ thị 2.6 Lý do sử dụng cà phê hòa tan ở các nhóm tuổi 30

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm bốn mục đích chính: thứ nhất là tìm hiểu thực trạng sử dụng cà phê hòa tan tại Kon Tum; thứ hai là xây dựng thang đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với cà phê hòa tan; thứ ba là xem xét sự tác động của các nhân tố: tiện ích (giá trị chức năng), công dụng (giá trị chức năng), giá trị cảm xúc, giá trị xã hội và giá trị tri thức đến ý định mua cà phê hòa tan của khách hàng; thứ tư là kiểm định sự khác biệt giữa các khách hàng có đặc điểm về giới tính, nhóm tuổi và nghề

nghiệp khác nhau đối với ý định mua và các nhân tố giá trị cảm nhận

Dựa trên các thang đo giá trị cảm nhận của Williams & Soutar (2000) và thang

đo trong nghiên cứu giá trị cảm nhận về điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại Malaysia Nghiên cứu này đã xác định thang đo thích hợp cho mục đích nghiên cứu và

tiến hàng thu thập phân tích dữ liệu với 277 khách hàng

Kết quả phân tích tần số và đồ thị đã cung cấp một cái nhìn tổng quát về thực tế

sử dụng cà phê hòa tan tại Kon Tum Những sự khác biệt về thực tế sử dụng cà phê hòa tan đã một phần nào đó hỗ trợ cho việc đề ra các giải pháp đối với các doanh

nghiệp trong ngành

Kết quả kiểm định các thang đo (sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha) cho thấy các thang đo giá trị cảm nhận đều đạt độ tin cậy Các thang đo: tiện ích (giá trị chức năng), công dụng (giá trị chức năng), giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tri thức đều

đưa vào phân tích nhân tố EFA

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy: mô hình lý thuyết là phù hợp với dữ liệu; kết quả kiểm định giả thuyết: nhân tố giá trị xã hội tác động mạnh nhất đến ý định mua, thứ hai là giá trị cảm xúc, thứ ba là công dụng (giá trị chức năng), thứ tư là giá trị tri

thức, cuối cùng là tiện ích (giá trị chức năng)

Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các đối tượng khách hàng đối với ý định mua và các nhân tố giá trị cảm nhận cho thấy: nam giới có ý định mua cà phê hòa tan cao hơn nữ giới; không có sự khác biệt về ý định mua đối với các khách hàng có độ tuổi và nghề nghiệp khác nhau; nam giới có cảm nhận về giá trị tri thức cao hơn nữ giới; có sự khác biệt giữa nhóm học sinh, sinh viên và nghề nghiệp khác đối với cảm

nhận về giá trị tri thức của cà phê hòa tan

Kết quả nghiên cứu đã cung cấp thêm một số thông tin về thị trường cà phê hòa tan Để tăng giá trị cảm nhận cho khách hàng thì các doanh nghiệp cần tác động vào nhân tố nào, đồng thời giúp các doanh nghiệp có những chính sách và chiến lược kinh

doanh cho mình

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thành công của một doanh nghiệp phụ thuộc vào sản phẩm/dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng Sản phẩm/dịch vụ đó có đáp ứng được những mong đợi của khách hàng, có thật sự làm họ hài lòng hay không thì lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố liên quan đến cảm nhận của họ

Việc đánh giá sản phẩm/dịch vụ dựa trên hai yếu tố chất lượng và giá cả chỉ mang tính tương đối Không có ranh giới để phân định xem yếu tố nào quan trọng hơn Giá trị của sản phẩm được cảm nhận thông qua tính chủ quan của cá nhân người sử dụng Cùng một sản phẩm/dịch vụ, có người hài lòng nhưng có người lại không thật sự hài lòng

Về phía doanh nghiệp, họ phát triển sản phẩm/dịch vụ của mình theo hai hướng: thứ nhất là nâng cao, cải tiến chất lượng sản phẩm/dịch vụ của mình; thứ hai họ cố gắng hạ giá thành sản phẩm Họ nghĩ rằng: khách hàng thích và ưa chuộng sản phẩm/dịch vụ đảm bảo chất lượng, họ chú trọng đến các chỉ tiêu chất lượng Một khía cạnh khác, họ lại cho rằng: khách hàng thích sản phẩm/dịch vụ giá rẻ, giá rẻ sẽ đánh vào tâm lý khách hàng

Về phía khách hàng thì họ luôn cân nhắc, so sánh giữa lợi ích nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải bỏ ra Những quyết định liên quan đến hành vi rằng: “Có nên tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó hay không?” thì phụ thuộc vào các yếu tố đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng Các yếu tố này sẽ khác nhau đối với từng đối tượng khách hàng và nó có tác động ở các mức độ khác nhau đến ý định mua của khách hàng

Giải quyết vấn đề về chất lượng và giá cả, khái niệm giá trị cảm nhận xuất hiện nhằm phần nào đó giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng của mình hơn; đề ra những chiến lược phát triển sản phẩm/dịch vụ hiệu quả hơn; giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ mang lại lợi ích cao nhất; đồng thời đề xuất các giải pháp giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới dựa trên kết quả đo lường các yếu tố của giá trị cảm nhận

Với tầm quan trọng về giá trị cảm nhận của khách hàng, việc nghiên cứu đề tài

“Nghiên cứu thực trạng và các yếu tố đo lường giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua của khách hàng đối với cà phê hòa tan – nghiên cứu tại thị trường Kon Tum”, sẽ khai thác và cung cấp cho các doanh nghiệp những thông tin bổ ích về cảm

nhận đối với sản phẩm cà phê hòa tan, từ đó có những chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược thị trường phù hợp

2 Ý nghĩa của đề tài

Nghiên cứu đề tài này có ý nghĩa về mặt thực tiễn đối với các doanh nghiệp trong

ngành cà phê hòa tan, cụ thể: nghiên cứu đưa ra cái nhìn tổng quát về thực trạng sử dụng cà phê hòa tan tại thị trường Kon Tum; nghiên cứu giúp khám phá những đánh giá và cảm nhận của khách hàng đối với cà phê hòa tan; nghiên cứu hỗ trợ cho các doanh nghiệp sản xuất cà phê hòa tan hiểu về mức độ tác động của các yếu tố giá trị cảm nhận đến ý định mua của khách hàng; làm cơ sở cho các chiến lược phát triển sản phẩm cà phê hòa tan, chiến lược chiêu thị nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu khách hàng để nâng cao uy tín, tạo dựng thương hiệu, chiếm giữ thị phần; nghiên cứu làm tiền đề cho những nghiên cứu sau này về đo lường sự hài lòng, lòng trung thành

của khách hàng

3 Mục tiêu nghiên cứu

Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ đã được quan tâm và nghiên cứu từ những năm cuối thế kỉ 20 Tuy nhiên, việc đo lường các nhân tố giá trị cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ vẫn là một đề tài khá thú vị Bởi lẽ đặc điểm, tính cách, văn hóa của mỗi khách hàng tại mỗi vùng miền, tại mỗi quốc gia là khác nhau nên cảm nhận về một sản phẩm hay dịch vụ cũng rất khác biệt

Nghiên cứu này nhằm đạt các mục tiêu:

Thứ nhất: tìm hiểu thực trạng sử dụng cà phê hòa tan của khách hàng tại thị

trường Kon Tum

Thứ hai: xây dựng thang đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với cà

phê hòa tan – nghiên cứu tại Kon Tum

Thứ ba: xác định mức độ tác động của các nhân tố giá trị cảm nhận đến ý định

mua cà phê hòa tan của khách hàng

Thứ tư: đưa ra các đề xuất hàm ý cho các doanh nghiệp trong ngành cà phê hòa

tan

4 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: những khách hàng đã sử dụng và chưa sử

dụng cà phê hòa tan tại thị trường tỉnh Kon Tum

Phương pháp nghiên cứu:

a Nghiên cứu định tính: thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay đôi với khách hàng (phỏng vấn 20 khách hàng)

b Nghiên cứu định lượng: thực hiện thông qua bảng câu hỏi, sử dụng bảng tần số, công cụ đo lường độ tin cậy Cronbach’S Alpha và phân tích các nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính thông qua phần mềm SPSS để kiểm định thang đo

và kiểm định mô hình nghiên cứu

1 Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Các khái niệm

1.1.1 Giá trị

Giá trị là một khái niệm trừu tượng, là ý nghĩa của sự vật trên phương diện phù

hợp với nhu cầu của con người

Một sản phẩm hay dịch vụ khi được khách hàng tiêu dùng thì sản phẩm/dịch vụ

đó đã đem lại giá trị cho khách hàng Giá trị được lý thuyết tiếp thị phân chia thành 3

cấp độ theo Kotler & Amrmstrong (1996)

Bảng 1.1 Ba cấp độ của giá trị cảm nhận

1 Lợi ích cốt lõi Là giá trị mà khách hàng thực sự mua

2 Sản phẩm thực sự Mang những thuộc tính cơ bản nhất của sản phẩm,

đem đến giá trị cho khách hàng, chia thành 5 thuộc

3 Sản phẩm hoàn thiện Là một số các dịch vụ và lợi ích đi kèm theo sản

phẩm thực sự và lợi ích cốt lõi, làm cho sản phẩm của

công ty khác với sản phẩm của đối thủ

Định nghĩa giá trị:1

Giá trị cho khách hàng (Customer value): giá trị cung cấp cho khách hàng là sự

khác biệt giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng

là tổng lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được từ sản phẩm/dịch vụ Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để đánh giá, mua, sử dụng và

loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ

Giá trị mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng chia thành: giá trị chức

năng và giá trị tâm lý:

1 Nghiên cứu giá trị, sự thỏa mãn và lòng trung thành, chương 2

Về mặt giá trị chức năng: đó là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính được mong đợi từ sản phẩm/dịch vụ Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử

dụng sản phẩm/dịch vụ Giá trị chức năng dễ bị sao chép

Về mặt giá trị tâm lý: giá trị sẽ được tạo ra khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họ quan trọng, được quý trọng Doanh nghiệp có thể tạo ra giá trị khi họ sử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích Những giá trị có thể tạo ra

những cảm xúc cho khách hàng mới là bền vững Giá trị này khó bắt chước

Cả hai giá trị này đều rất quan trọng Sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp thật sự

thành công khi mang lại cho khách hàng cả hai giá trị này

Giá trị từ khách hàng (Lifetime value): là những giá trị mà doanh nghiệp nhận từ

khách hàng khi khách hàng đã được thỏa mãn

Giá trị kinh tế của khách hàng gồm 3 phần: giá trị quá khứ, giá trị hiện tại, giá trị

tiềm tàng

- Giá trị quá khứ: là những giá trị đã được nhận thấy cho đến thời điểm hiện này

- Giá trị hiện tại: là những giá trị tương lai khách hàng có thể mang lại cho doanh nghiệp

- Giá trị tiềm tàng: các hoạt động marketing có thể làm cho khách hàng hưởng ứng hơn

Để đánh giá sự gắn bó và khả năng sinh lợi thật sự của khách hàng dựa vào 4 yếu

tố cơ bản: chi phí thu hút, lợi nhuận, chi phí, độ dài của các mối quan hệ

- Chi phí thu hút: là những khoản chi phí dùng để thu hút khách hàng, bao gồm chi phí marketing như chi phí quảng cáo, cổ động, chi phí bán hàng

- Lợi nhuận: là tổng lợi nhuận khách hàng tạo ra cho doanh nghiệp thông qua việc mua sản phẩm/dịch vụ

- Chi phí: là những chi phí dùng để cung cấp sản phẩm/dịch vụ

- Độ dài các mối quan hệ: là khoảng thời gian khách hàng gắn bó với doanh nghiệp

Ngoài tạo ra giá trị kinh tế cho doanh nghiệp, khách hàng trung thành còn là

phương tiện truyền thông hiệu quả của doanh nghiệp

Kết luận: Doanh nghiệp phải tạo ra cho khách hàng những giá trị mà họ mong

đợi đồng thời cũng phải chủ động làm cho khách hàng có giá trị hơn với những gì doanh nghiệp mong muốn Trong nghiên cứu này, vấn đề nghiên cứu là thang đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng Vấn đề này nhấn mạnh khía cạnh được đề cập

là giá trị cho khách hàng Khi đã mang lại giá trị cho khách hàng thì doanh nghiệp

cũng sẽ nhận lại những lợi ích vô cùng to lớn, đó là giá trị từ khách hàng

1.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng 2

Khái niệm giá trị cảm nhận được xem là một thành phần đặc biệt quan trọng, có

ý nghĩa về mặt vô hình đối với doanh nghiệp Nó phản ánh khả năng quan sát, sự thấu hiểu của doanh nghiệp đối với khách hàng của mình Có thể hiểu giá trị cảm nhận được tạo nên bởi hai thành tố: giá trị (tức lợi ích cốt lõi mang lại đúng với nhu cầu đang thiếu hụt), cảm nhận (chính là cảm xúc, những đánh giá sau khi tiêu dùng một

thứ gì đó) Giá trị chỉ thật sự có ý nghĩa khi được cảm nhận tốt

Các nhà nghiên cứu đã phát biểu khái niệm giá trị cảm nhận như sau:

Zeithaml (1988): giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm/dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được

và những gì phải bỏ ra Zeithaml lập luận: một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Vì vậy, mỗi người tiêu dùng khác nhau, các thành

phần của giá trị sẽ khác nhau

Urbany & Bearden (1989): nhận thức về giá trị mua lại là lợi ích ròng người mua

nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ

Day (1990): giá trị cảm nhận của khách hàng là thặng dư giữa việc khách hàng nhận thức lợi ích và nhận thức về chi phí Giá trị cảm nhận của khách hàng là chênh

lệch giữa lợi ích của khách hàng và chi phí của khách hàng

Monroe (1990): nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ

phải trả cho sản phẩm đó

Lichtenstein, Netemeyer, Burton (1990): nhận thức về giá trị giao dịch là nhận thức của tâm lý về sự hài lòng hay giải trí thu được từ tận dụng các điều khoản tài

chính của thỏa thuận giá

Dodds et al (1991): giá trị cảm nhận của khách hàng là tỷ lệ cho rằng lợi ích liên

quan nhận thức về sự hi sinh

Anderson, Jain, Chintagupta (1993): giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kĩ thuật, kinh tế, dịch vụ và

xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ phải trả cho một sản phẩm,

đặt trong việc xem xét giữa giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có

2 Jyoti Sikka Kainth & Harsh V Verma, (2011), Consumer Perceived Value:

Construct Apprehension and its Evolution, Journal of Advanced Social Research 1,

Gale (1994): giá trị khách hàng là cảm nhận về chất lượng thị trường được điều chỉnh cho giá tương đối của sản phẩm Đó là ý kiến khách hàng về sản phẩm/dịch vụ

của bạn so với đối thủ cạnh tranh

Holbrook (1996): giá trị là một kinh nghiệm sở thích tương tác tương đối Giá trị tương tác bởi vì nó liên quan đến sự tương tác giữa một số đối tượng và một số đối tượng Nó là tương đối bởi vì nó là so sánh (trong đối tượng), cá nhân (qua người tiêu dùng), và tình huống (cụ thể cho các bối cảnh, trong đó bản án lượng chừng xảy ra)

Đó là quan tâm đến kinh nghiệm tiêu dùng từ việc sử dụng của một đối tượng hoặc

đánh giá cao của một đối tượng

Ravald and Gronroos (1996): giá trị được coi là một thành phần quan trọng của mối quan hệ tiếp thị và khả năng của một công ty cung cấp giá trị tốt hơn cho khách hàng, được coi là chiến lược thành công nhất cho những năm 1990 Khả năng này đã trở thành một phương tiện của sự khác biệt và chìa khóa cho câu đố làm thế nào để tìm

thấy một lợi thế cạnh tranh bền vững

Butz & Goodstein (1996): là mối quan hệ cảm xúc được xác lập giữa khách hàng

và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp và

thấy rằng sản phẩm/dịch vụ đó tạo giá trị gia tăng

Cronin, Brady, Brand, Hightower and Shemwell (1997): giá trị cảm nhận về dịch

vụ là sự kết hợp của chất lượng dịch vụ và lợi ích của nó (chức năng, xã hội, kinh tế)

và sự hi sinh (thời gian, công sức, tiền bạc) mà cá nhân phải thực hiện để có được dịch

vụ Nó cũng dựa trên kinh nghiệm từ các dịch vụ thu được

Woodruff (1997): sự ưa thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được hoặc hậu quả phát sinh từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi để đạt mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giữa giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa

diễn ra với một nhà cung cấp dịch vụ

Theo Philip/Gary Armstrong, trích trong “Nguyên lý tiếp thị” nhà xuất bản lao động xã hội: việc thu hút và giữ chân khách hàng có thể là nhiệm vụ khó khăn Khách hàng thường đối mặt với vô vàn lựa chọn về sản phẩm/dịch vụ Khách hàng mua sản

phẩm của doanh nghiệp – đơn vị đưa ra giá trị được nhận thức bởi khách hàng, tức là

sự đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa tất cả các lợi ích và tất cả chi phí của

đề xuất thị trường trong sự đối sánh với những lợi ích và chi phí trong đề xuất của các đối thủ Quan trọng hơn, khách hàng thường không đánh giá giá trị và chi phí một cách thực tế hay khách quan Họ hành động dựa trên giá trị được khách hàng cảm nhận Đối với một số khách hàng, giá trị có thể có nghĩa là sản phẩm nhận biết được

với giá phải chăng, đặc biệt là trong điều kiện èo uột của nền kinh tế

Các nghiên cứu trên tuy được thực hiện trong các giai đoạn khác nhau và đã đưa

ra rất nhiều khái niệm Nhưng nhìn chung khái niệm giá trị cảm nhận đều được xem xét qua hai khía cạnh: cảm nhận về lợi ích nhận được so với tất cả chi phí bỏ ra để có

được sản phẩm/dịch vụ

1.2 Các thang đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng 3

Các nghiên cứu trước đó đã xây dựng và phát triển thang đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ khác nhau, ở những thị trường có đặc thù khác nhau Dưới đây trình bày kết quả nghiên cứu thang đo lường giá trị cảm

nhận

Bảng 1.2 Các thang đo lường giá trị cảm nhận

1 1988 Zeithaml 1.Thuộc tính nội tại

đo trên hồ sơ cá nhân của các thuộc tính lựa chọn Giả định lý thuyết kinh

tế và tiện ích Nó có nguồn gốc từ các đặc điểm và các thuộc tính của một sự

bởi những hiệu ứng trình diễn

Các tiện ích nhận được từ khả năng của một thay thế để khơi dậy cảm xúc

3 Jyoti Sikka Kainth, Harsh V Verma, 2011, Consumer Perceived Value: Construct

4.Giá trị tri thức

5.Giá trị có điều kiện

và trạng thái tình cảm Nó thường được kết hợp lựa chọn với thay thế

mới

Các tiện ích nhận được từ một sự thay thế là kết quả của tình hình cụ thể hoặc thiết lập các hoàn cảnh phải đối

mặt với các nhà sản xuất lựa chọn

1998

Dodds, Monroe,

Grewal

Grewal, Monroe,

khoản tài chính của thỏa thuận giá

hiện

Giá trị bên ngoài, như vậy có ý nghĩa

là được tôn trọng tốt và nhấn mạnh việc thực hiện ngoài sự kiểm soát của

đạo đức sản xuất và lợi ích xã hội

Nó cho thấy các giác quan: nếu sản phẩm có mùi, cảm thấy, ngoại hình và

âm thanh tốt, sản phẩm có giá trị hơn

Nó là giá trị chức năng hoàn toàn với

ý nghĩa sản phẩm đáng tin cậy, an toàn và chức năng, cung cấp các lợi

ích cốt lõi khi mua

Nó là biểu hiện của giá trị thị trường: một sản phẩm giá cao, với một thương hiệu tốt, mua ở một cửa hàng tốt hoặc

cao cấp sẽ có giá trị hơn

phẩm tạo ra

Các tiện ích bắt nguồn từ sản phẩm do nhận thức về chi phí ngắn hạn và dài

hạn

Các tiện ích bắt nguồn từ chất lượng cảm nhận và dự kiến về chất lượng cảm nhận, dự kiến thực hiện của sản

phẩm

Các tiện ích bắt nguồn từ tính linh

hoạt và thực tiễn của sản phẩm

8 2000 Hall et al 1.Giá trị cảm xúc/giá

quốc gia rằng một sản phẩm tạo ra

Giá trị xã hội (chấp nhận): các tiện ích bắt nguồn từ khả năng của sản phẩm Chia thành hai giá trị, tuy nhiên nghiên cứu này cho thấy hai như rất gắn bó với nhau rất chặt chẽ rằng họ

hạn

Các tiện ích bắt nguồn từ chất lượng cảm nhận và dự kiến về chất lượng

cảm nhận và dự kiến

1991a, p.160)

Khả năng của sản phẩm để khơi dậy cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm Nổi bật trong giai đoạn tiêu thụ (Sheth,

Newman and Gross, 1991a, p.160)

Tiện ích nhận được từ liên kết của một thay thế của một hay nhiều nhóm

xã hội (Sheth, Newman and Gross,

1991a, p.161)

Các tiện ích nhận được khi sản phẩm gợi lên sự tò mò, cung cấp sự mới lạ hoặc thỏa mãn một kiến thức (Sheth,

Newman and Gross, 1991a, p.161)

Nó nhấn mạnh những lợi ích ròng liên quan đến những lợi ích và tiền bạc đưa ra cho việc mua và sử dụng một

sản phẩm hoặc dịch vụ

Đề cập đến thỏa mãn tâm lý hay giải trí thu được bằng cách mua các sản phẩm với mức giá tốt so với giá tham

chiếu nội bộ của khách hàng

Nó có nghĩa là tiện ích bắt nguồn từ

Các tiện ích bắt từ cảm xúc hay tình cảm quốc gia rằng một sản phẩm tạo

ra

Các tiện ích bắt nguồn từ khả năng

sản phẩm để nâng cao về mặt xã hội

Các tiện ích bắt nguồn từ chất lượng cảm nhận và thực hiện dự kiến của

sản phẩm

Các tiện ích bắt nguồn từ sản phẩm

do giảm chi phí ngắn hạn và dài hạn

và nhận thức của nó

mua (Sweeney et al, 1998)

Giá của dịch vụ như mã hóa bởi người

tiêu dùng (Jacoby & Olson, 1977)

Tiền tệ/phi tiền tệ để có được một dịch vụ, trong đó bao gồm thời gian

và nỗ lực được sử dụng để tìm kiếm

các dịch vụ (Zeithaml, 1988)

Uy tín, vị thế của một sản phẩm, cảm nhận của người mua, dựa trên hình ảnh của nhà cung cấp (Dodds et al,

lượng so sánh lợi ích và chi phí)

Nhận thức về thuộc tính sản phẩm (cảm nhận như là thuộc tính sản

phẩm)

Kết quả sử dụng/kinh nghiệm: VC ở đây là khái niệm như lợi ích từ những kinh nghiệm liên quan đến tiêu thụ và

có mặt một cách độc lập với bất kì

cảm giác liên quan đến hi sinh

Quyết định lựa chọn chủ yếu vào giá:

VC hình thành như giảm sự hi sinh

hoặc giảm giá

Chênh lệch giữa giá ước tính và giá mục tiêu: phụ thuộc vào nhận thức những lợi ích hoặc các thuộc tính của sản phẩm đang được xem xét Khách hàng tính toán những gì công bằng giá

có thể liên quan đến các chuẩn mực đã được thiết lập VC trong bối cảnh này

là sự khác biệt hai giá trên, tuyên bố

trong một loại tiền tệ có liên quan

Các công trình nghiên cứu trước là nền tảng cho các nghiên cứu sau này và chúng có đóng góp rất quan trọng trong việc xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng hay cụ thể hơn là đi đo lường các nhân tố giá trị cảm nhận của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ Trong nghiên cứu này, tác giả dựa

trên thang đo lường giá trị cảm nhận của Williams Soutar (2000) và mô hình nghiên

cứu về “giá trị cảm nhận của điện thoại thông minh và tác động của nó đối với

hành vi của học sinh tại Malaysia” Giá trị cảm nhận được đo lường thông qua bốn

giá trị: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tri thức

1.3 Khái niệm và thang đo “Ý định mua”

1.3.1 Khái niệm

Ý định mua có thể được định nghĩa là ý định của cá nhân để mua một thương hiệu cụ thể, những người muốn mua một thương hiệu cụ thể mà họ đã chọn cho mình sau khi đánh giá nhất định (Imran Khan.Tauqir Ahmad Ghauri & salman Majeed,

2012)

Ý định mua có nghĩa là một người tiêu dùng thích mua một sản phẩm hoặc dịch

vụ bởi vì người tiêu dùng đó cho rằng: họ cần một sản phẩm cụ thể hay dịch vụ, thậm chí thái độ đối với sản phẩm, nhận thức đối với sản phẩm Nói cách khác, ý định mua

có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm một lần nữa sau khi họ đánh giá một sản phẩm và phát hiện ra các giá trị của sản phẩm mua Trong khi người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm cụ thể, quyết định cuối cùng về việc chấp nhận một sản phẩm để mua hoặc từ chối nó phụ thuộc váo ý định của người tiêu dùng Ngoài ra một số lượng lớn các yếu tố bên ngoài đã được công nhận, có thể ảnh hưởng đến ý định mua (Abdolrazagh Madahi & Inda Sukati, (2012), The Effect of External Factors on Purchase Intention amongst Young Generation in Malaysia, International Business

Research; Vol 5, No 8)

Ý định mua được định nghĩa là xác suất mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm Theo lý thuyết của hành vi quy hoạch, hiệu suất của một cá nhân của một hành vi nhất định được xác định bởi hành vi của mình để thực hiện hành vi đó Ý định là bản thân thông báo của thái độ đối với các hành vi, chỉ tiêu chủ quan về tham gia vào hành vi và nhận thức về việc các cá nhân sẽ có thể tham gia thành công trong các hành vi mục

tiêu (Mohd Fazli Mohd Sam and Md Nor Hayati Tahir, (2009), Website Quality and

Consumer Online Purchase Intention of Air Ticket, International Journal of Basic &

Applied Sciences IJBAS-IJENS Vol:09 No:10)

Ý định mua là lời hứa ngụ ý đến một người tự mua sản phẩm một lần nữa khi nào một người nào làm cho chuyến đi tiếp theo cho thị trường (Muhammad Irfan Tariq,

(2013), Customer Perceptions about Branding and purchase intention: A study of

Perceptions about Branding and purchase intention: A study of FMCG in an Emerging market)

Ý định mua là trá hình cam kết của một người tự mua sản phẩm một lần nữa bất

cứ khi nào một người làm cho chuyến đi tiếp theo cho thị trường Đây là quá trình gồm nhiều bước, trước tiên người tiêu dùng thu thập thông tin về thương hiệu mong muốn, sau đó đánh giá thuộc tính của nó bằng cách sử dụng sản phẩm nếu nó phù hợp với những ý định của người mua, sau đó họ bắt đầu suy nghĩ để đưa ra quyết định mua Người tiêu dùng này đã có kinh nghiệm cá nhân, bây giờ họ sẽ có kiến thức đầy đủ về sản phẩm, nếu người tiêu dùng được thỏa mãn từ thương hiệu cụ thể họ hoàn toàn sẽ

suy nghĩ lại hoặc thể hiện sự quan tâm để mua lại các thương hiệu cụ thể này, gọi là “ý

định mua” (Muhammad Irfan Tariq, (2013), Customer Perceptions about Branding and purchase intention: A study of FMCG in an Emerging market)

Ý định mua như một xác suất mua liên kết với một loại ý định theo tỷ lệ của các

cá nhân mà thực sự sẽ mua sản phẩm (Whitlark, Geurts & Swenson, 1993) Ý định mua của người tiêu dùng như người thực hiện mua hàng lặp đi lặp lại và sẽ trở về nhà với mặt hàng yêu thích của họ (Wan Zawiyah Wan Halim, Abu Bakar Hamed,

Consumer Purchase Intention At Traditional Restaurant And Fast Food Restaurant)

Ý định mua như là một tình huống trong đó người tiêu dùng được thúc đẩy để mua một sản phẩm theo các điều kiện nhất định (Wan Zawiyah Wan Halim, Abu

Bakar Hamed, Consumer Purchase Intention At Traditional Restaurant And Fast

Food Restaurant)

Ý định mua có thể đo lường khả năng của một người tiêu dùng mua một sản phẩm (Dodds, et al, 1991) Ý định mua chỉ ra rằng người tiêu dùng sẽ làm theo kinh nghiệm, sở thích của họ và môi trường bên ngoài để thu thập thông tin, đánh giá lựa

chọn thay thế và đưa ra quyết định mua (Zeithaml, 1988, Dodds và cộng sự 1991)

1.3.2 Thang đo ý định mua

Ý định mua của khách hàng được xây dựng bởi các thang đo khác nhau Đối với mỗi sản phẩm hay dịch vụ khác nhau thì ý định mua của khách hàng đối với chúng là khác nhau Bảng 2.3 dưới đây liệt kê một số thang đo lường ý định mua của các nhà nghiên cứu trước

Bảng 1.3 Thang đo lường ý định mua

1 Lifang.Peng &

Shuyi, Liang

The effects of consumer perceived value on purchase intention in E-Commerce platform:

A time-limited promotion

Automobile, American Journal of Economics and Business

Perceptions about Branding and purchase intention: A study of FMCG in

market)

- Nếu sản phẩm có chất lượng tốt thì cho thấy khách hàng có ý định

mua nhiều hơn

- Người tiêu dùng có kiến thức về một sản phẩm một cách đầy đủ thì

ý định mua nhiều hơn

4 Weiling, Kevin

J.Cumiskey

The impact of perceived value on behavior intention:

An Empirical Study

- Nếu tôi đi mua giày chạy, xác

suất mua cặp này là?

- Xác suất mà tôi sẽ xem xét việc

mua những đôi giày chạy?

- Khả năng mà tôi sẽ mua những

đôi giày chạy là?

1.4 Các nghiên cứu trước đây

Nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng khá đa dạng đối với sản phẩm và dịch vụ, sau đây là tóm tắt một số công trình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách

hàng

Nghiên cứu tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua của khách hàng theo hình thức thương mại điện tử ( mua hàng trực tuyến): tạo áp lực thời gian trong thời kì khuyến mãi (Lifang Peng, Shuyi , Liang, The effects of consumer perceived value on

purchase intention in E-Commerce platform: A time-limited promotion perspective)

Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Trung Quốc, đối tượng là các sản phẩm hàng tiêu dùng mua theo hình thức thương mại điện tử Các doanh nghiệp kinh doanh theo hình thức thương mại điện tử tạo áp lực thời gian bằng cách tổ chức chương trình

khuyến mãi về giá

Kết quả nghiên cứu:

 Thang đo lường áp lực thời gian:

 TP_1: Tôi nghĩ đó là một điều đáng tiếc là tôi không mua nó vào thời điểm này, vì

cơ hội mua sẽ đi qua

 TP_2: Tôi nghĩ rằng các sản phẩm có giá cả phải chăng và nó sẽ bị chộp bởi những người khác nếu tôi không mua bất kì một sản phẩm nào trong thời gian này

 TP_3: Tôi nghĩ rằng thời gian khuyến mãi ngắn, vì vậy ý định mua là lớn

 TP_4: Tôi nghĩ rằng số lượng sản phẩm trong thời gian khuyến mãi là giới hạn Nó

sẽ bị chộp bởi những người khác nếu tôi không mua bất kì một sản phẩm nào

 Thang đo lường giá trị cảm nhận:

o Sẽ là một hành vi thời trang (EV_1)

o Sẽ làm cho tôi muốn mua nó (EV_2)

o Sẽ làm cho tôi cảm thấy tốt (EV_3)

o Sẽ cung cấp cho tôi niềm vui (EV_4)

 Giá trị xã hội (SV) gồm:

o Sẽ giúp tôi cảm thấy chấp nhận được (SV_1)

o Sẽ gây ra sự quan tâm của người khác (SV_2)

o Sẽ thúc đẩy tình hữu nghị giữa tôi và bạn tôi (SV_3)

 Thang đo lường ý định mua (PI) gồm:

 Tôi sẽ mua cái gì đó trong thời gian hoạt động này diễn ra (PI_1)

 Tôi muốn giới thiệu thông tin này cho người khác (PI_2)

 Khả năng là tôi mua sản phẩm thông qua hình thức khuyến mãi này là cao (PI_3)

Áp lực thời gian có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng (giá trị giá, giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội) Áp lực thời gian càng lớn

có tác động càng mạnh đến cảm nhận của người tiêu dùng

Áp lực thời gian của chương trình khuyến mãi thì giá trị cảm xúc có tác động mạnh nhất đến ý định mua của khách hàng; giá trị giá cả, giá trị chức năng và giá trị xã hội ít tác động động ý định mua Lúc này, giá trị của sản phẩm mà người tiêu dùng quyết định mua nằm trong nhận thức chủ quan của người tiêu dùng chứ không phải giá trị khách quan của sản phẩm Vì vậy để thu hút người tiêu dùng nhằm tăng doanh số

bán hàng nhanh thì áp lực thời gian là yếu tố quan trọng

1.4.2 Lĩnh vực sản phẩm

Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với điện thoại thông minh và tác động của nó đối với hành vi lệch lạc của học sinh: một cuộc điều tra sinh viên đại học tại Malaysia (Kinn Abass Bakon & Zubair Hassan, 2013)

Nghiên cứu thang đo lường giá trị cảm nhận đối với sản phẩm điện thoại thông minh tại thị trường Malaysia và tác động của việc sử dụng sản phẩm này đến thành tích học tập của học sinh

Kết quả nghiên cứu:

Các thang đo giá trị cảm nhận đối với điện thoại thông minh tại Malaysia:

 Thang đo giá trị chức năng gồm bảy biến:

o Giá thấp hay giá cả hợp lý (FV_1)

o Tuổi thọ pin (FV_2)

o Các ứng dụng như GPS, máy ảnh, email, tin nhắn (FV_3)

o Cuộc gọi và duyệt wed (FV_4)

o Tốc độ và kết nối (FV_5)

o Màn hình hiển thị (FV_6)

o Độ bền, độ tin cậy (FV_7)

 Thang đo giá trị cảm xúc gồm hai biến:

o Dễ sử dụng như thân thiện với người dùng, dễ tìm hiểu, tương tác rõ ràng, ít nỗ lực để vận hành (EV_1)

o Khá phức tạp (EV_2)

 Thang đo giá trị xã hội gồm năm biến:

o Truyền đạt hình ảnh (SV_1)

o Tương tác xã hội (SV_2)

o Chuyển tải sự quan tâm, sở thích (SV_3)

o Phong cách sống, phong cách làm quen, thói quen (SV_4)

o Nâng cao vị trí, địa vị xã hội (SV_5)

 Thang đo giá trị tri thức gồm hai biến:

o Các thuộc tính/chức năng sáng tạo, dịch vụ mới lạ (EPV_1)

o Sản phẩm công nghệ cao (EPV_2)

Giá trị chức năng là nhân tố quan trọng nhất tác động đến việc mua và tiêu thụ điện thoại thông minh, tiếp theo là đến giá trị cảm xúc và cuối cùng là giá trị thi thức;

giá trị xã hội không có/ ít có tác động đến việc mua và tiêu thụ điện thoại thông minh

Không có mối liên hệ giữa giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội và giá

trị tri thức đến hành vi lệch lạc của học sinh

Giá trị xã hội tác động đáng kể đến thành tích học tập của học sinh

Từ các thang đo về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với điện thoại thông minh, nghiên cứu sử dụng lại các loại thang đo này để đo lường giá trị cảm nhận đối với cà phê hòa tan Tuy nhiên đây là hai sản phẩm rất khác nhau cả về chức năng và hình thái, cho nên kết quả nghiên cứu này sẽ giúp chúng ta khám phá ra sự mới lạ về

các biến đo lường giá trị cảm nhận, từ đó làm cơ sở cho các nghiên cứu sau này

Nhận xét: bài nghiên cứu sử dụng hai nghiên cứu đối với sản phẩm điện thoại

thông minh và dịch vụ mua hàng theo hình thức thương mại điện tử Tuy hai nghiên cứu này sử dụng đối tượng cho bài của mình là sản phẩm điện thoại và dịch vụ mua hàng theo hình thức thương mại điện tử Tuy nhiên, đây cũng là cơ sở để phục vụ cho bài nghiên cứu đối với cà phê hòa tan, đó là dựa trên cơ sở thang đo giá trị cảm nhận

và ý định mua đã được kiểm chứng

1.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Nghiên cứu sử dụng mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên

các thang đo giá trị cảm nhận của Williams & Soutar (2000) và thang đo “giá trị cảm

nhận về điện thoại thông minh và tác động của nó đối với hành vi của học sinh tại Malaysia”

Trong nghiên cứu giá trị cảm nhận về điện thoại thông minh thì có thể thấy rằng: sản phẩm này không có liên quan nhiều với sản phẩm cà phê hòa tan Tuy nhiên, nếu xem xét ở góc độ khác thì chúng đều thuộc nhóm sản phẩm và kết quả nghiên cứu về điện thoại thông minh đã xác định được bốn giá trị: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tri thức ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận Kết hợp với thang đo giá trị cảm nhận của Williams, Soutar (2000) để vận dụng trong bài nghiên cứu này, nhằm

dễ dàng hơn cho việc nghiên cứu

Trong đó:

Giá trị chức năng: dùng để chỉ tiện ích nhận được từ khả năng thay thế để thực hiện chức năng, tiện ích và thể chất Nổi bật trong giai đoạn tiêu thụ tiền (Sheth, Newman and Gross, 1991a, p.160) Nó có nguồn gốc từ các đặc điểm và thuộc tính của một sự thay thế Với ý nghĩa sản phẩm đáng tin cậy, an toàn, cung cấp các lợi ích cốt lõi khi mua Nó có nguồn gốc từ các đặc điểm và các thuộc tính của một sự thay thế Tiện ích bắt nguồn từ sản phẩm do nhận thức về giảm chi phí ngắn hạn và chi phí dài hạn Tiện ích bắt nguồn từ hiệu suất/chất lượng sản phẩm, từ tính linh hoạt và thực

tiễn của sản phẩm

Giá trị cảm xúc: các tiện ích bắt nguồn từ cảm xúc hay tình cảm của quốc gia

rằng một sản phẩm tạo ra, nó thường được kết hợp với lựa chọn thay thế thẩm mỹ

Giá trị xã hội: tiện ích nhận được từ liên kết của một thay thế của một hay nhiều nhóm xã hội (nhân khẩu học, kinh tế xã hội, văn hóa dân tộc), (Sheth, Newman and Gross, 1991a, p.161) Nó được tích lũy khi sản phẩm hữu ích, đạo đức sản xuất, lợi ích

xã hội Nó là một động lực chính trong các sản phẩm rất dễ thấy bởi những hiệu ứng

trình diễn

Giá trị tri thức: các tiện ích nhận được từ khả năng của một thay thế để khơi dậy

sự tò mò, cung cấp tính mới, đáp ứng mong muốn cho kiến thức Nó thường được kết

hợp với kinh nghiệm hoàn toàn mới

1.6 Các giả thuyết nghiên cứu

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận và ý định mua cà phê hòa tan

Tác động của các yếu tố giá trị cảm nhận đến ý định mua của khách hàng:

khách hàng

của khách hàng

o H 5: Giá trị tri thức tác động đến ý định mua cà phê hòa tan của khách hàng 1.7 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: đầu tiên nghiên cứu định tính để thu thập thông tin của khách hàng về thực tế sử dụng và giá trị cảm nhận của họ đối với cà phê hòa tan; bước hai là nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, hỗ trợ cho việc phân tích dữ liệu đã khảo sát, kiểm định thang đo, giả thuyết và mô hình nghiên cứu

1.7.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận tay đôi Phương pháp này giúp tác giả có thể trực tiếp thu thập được nhiều ý kiến từ các đáp viên, mặc dù hơi mất thời gian

Mục tiêu của cuộc thảo luận này là thu thập những đánh giá của đáp viên về cà phê hòa tan thông qua các câu hỏi trong dàn bài thảo luận để khẳng định các yếu tố tác giả đã dự đoán, đồng thời khai thác thêm những ý kiến mới từ đáp viên để hiệu chỉnh

và bổ sung vào thang đo lường giá trị cảm nhận đối với cà phê hòa tan

Số đáp viên được phỏng vấn là 20 Những đáp viên được chọn có độ tuổi từ 18 đến 50 Trong đó, xác định phỏng vấn 15 đáp viên đã sử dụng cà phê hòa tan và phỏng vấn 5 đáp viên không sử dụng cà phê hòa tan Tác giả không chọn địa điểm cụ thể và thời gian xác định để phỏng vấn, mà phỏng vấn ở bất kì địa điểm nào và bất kì thời gian nào nếu như có cơ hội để hỏi đối tượng được phỏng vấn

Những đáp viên đã sử dụng cà phê hòa tan thì tác giả sẽ thu thập thông tin dựa trên dàn bài thảo luận (xem phụ lục 1) Những đáp viên chưa sử dụng thì tác giả hỏi lý

do không sử dụng để hỗ trợ cho phần đề xuất giải pháp

1.7.2 Nghiên cứu định lượng

- Xác định mẫu nghiên cứu:

Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả xác định có 24 biến quan sát để đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu định mức với ba thuộc tính kiểm soát: giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp Bên cạnh đó để tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính có độ tin cậy cao, theo Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:

N >= 8*m +50 = 8*24 + 50 = 242

Trong đó:

N là cỡ mẫu

m là số biến độc lập của mô hình

Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 300

- Quy trình nghiên cứu: được thể hiện ở sơ đồ 1.1

- Phương pháp phân tích dữ liệu:

Sau khi thu thập thông tin từ khách hàng, các bảng phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảng không đạt yêu cầu, mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS 16.0 Bước tiếp theo là chạy dữ liệu và tiến hành phân tích dữ liệu về kiểm định

độ tin cậy cronbach alpha của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy

1.8 Xây dựng thang đo

1.8.1 Các thang đo lường giá trị cảm nhận đối với cà phê hòa tan

Thang đo tiện ích (giá trị chức năng) về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với

cà phê hòa tan (U-FV) gồm năm biến:

 Pha chế đơn giản (U-FV_1)

 Tiết kiệm thời gian (U-FV_2)

 Thuận tiện trong việc cầm nắm (U-FV_3)

 Sử dụng ở bất kì địa điểm nào (U-FV_4)

 Sử dụng ở bất kì hoàn cảnh nào (U-FV_5)

Thang đo công dụng (giá trị chức năng) về giá trị cảm nhận của khách hàng đối

với cà phê hòa tan (US-FV) gồm năm biến:

 Cà phê hòa tan giúp tập trung trong học tập (US-FV_1)

 Cà phê hòa tan giúp thư giãn (US-FV_2)

 Ngăn ngừa một số bệnh (US-FV_3)

 Cung cấp năng lượng mỗi ngày (US-FV_4)

 Tăng khả năng sáng tạo trong công việc (US-FV_5)

Thang đo giá trị cảm xúc về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với cà phê hòa

tan (EV) gồm bốn biến:

 Thật thú vị (EV_1)

 Sau khi thưởng thức thấy nhanh nhẹn hơn (EV_2)

 Sau khi thưởng thức thấy lạc quan hơn (EV_3)

 Rất yêu thích (EV_4)

Thang đo giá trị xã hội về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với cà phê hòa tan

(SV) gồm năm biến:

 Cơ hội trò chuyện với bạn bè (SV_1)

 Mở rộng mối quan hệ xã hội (SV_2)

 Phù hợp với xu hướng thời đại (SV_3)

 Tạo phong cách cá nhân (SV_4)

 Hợp tác trong công việc (SV_5)

Thang đo giá trị tri thức về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với cà phê hòa

tan (EPV) gồm năm biến:

 Sản phẩm mới dạng chai với thể tích 500ml (EPV_1)

 Sản phẩm mới với các thành phần thảo dược (EPV_2)

 Sản phẩm mới thay thế nước tăng lực (EPV_3)

 Sản phẩm mới với sự đa dạng trong hương vị (EPV_4)

 Sản phẩm mới đáp ứng các gu thưởng thức khác nhau (EPV_5)

1.8.2 Thang đo ý định mua của khách hàng đối với cà phê hòa tan Thang đo ý định mua được xây dựng bao gồm 3 phát biểu:

 PI_1: Tôi sẽ mua cà phê hòa tan lần tới

 PI_2: Tôi sẽ giới thiệu thông tin cà phê hòa tan đến người khác

 PI_3: Khách hàng tới mua sản phẩm loại này rất cao

2 Chương 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

2.1 Sản phẩm cà phê hòa tan

2.1.1 Lịch sử cà phê hòa tan thế giới

Cà phê hòa tan xuất hiện đầu tiên ở Anh (năm 1771), được gọi là “hợp chất cà

phê”

Năm 1853, cà phê hòa tan có mặt tại Mỹ Trong chiến tranh dân sự nó là “bánh”

cà phê hòa tan

Năm 1901, tiến sĩ Sartori Kato – nhà hóa học người Nhật ở Chicago, sáng chế thành công phương pháp tạo một loại bột cà phê tan ổn định trong nước, gọi là cà phê

hòa tan

Năm 1909, cà phê hòa tan được George Constant Louis Washington (1871-1946, một người Mỹ nhập cư từ Bỉ) sản xuất hàng loạt ở Mỹ Nhưng có nhiều đánh giá là hương vị chưa đạt yêu cầu Giai đoạn 1914 – 1918, cà phê hòa tan là thức uống phổ

khối Đây là bước ngoặc cho bước đột phá trong chế biến cà phê hòa tan

2.1.2 Cà phê hòa tan trong nước

Tính đến thời điểm hiện tại, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có 5 gương mặt tiêu biểu là Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings - Singapore); Vinacafe (Công

ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa - Vinacafe); Nescafe (Nestlé - Thụy Sĩ); G7 (Công ty

Trung Nguyên); Moment & Vinamilk Café (Công ty Sữa Vinamilk)

Maccoffee: ra đời đầu thập niên 90 bởi Food Empire Holdings (Singapore) với

sản phẩm ra mắt đầu tiên là “3 in 1”, độc đáo với hai hương vị đậm đà và cổ điển

Vinacafe: bắt đầu đi vào sản xuất năm 1979, dẫn đầu về công nghệ và năng lực sản xuất tại Việt nam Các sản phẩm Wake up café Sài Gòn 3in1, cà phê phin uống

liền 2in1, vinacafe 100% coffee, cà phê 3in1, 4in1

Nescafe: là nhãn hiệu cà phê hàng đầu thế giới, có bề dày lịch sử 70 năm, là loại

đồ uống thứ hai thế giới sau coca – cola Nescafe có một nhà máy sản xuất tại Việt

Nam với công suất 1000 tấn/năm Các sản phẩm cà phê Việt, cà phê 3in1 với ba khẩu

vị: đậm vừa, đậm đà, rất đậm Sản phẩm mới Nescafé lon

G7 Trung Nguyên: thương hiệu nổi tiếng của cà phê Việt Nam Trung Nguyên

cho ra đời rất nhiều sản phẩm mới như :

 G7 3in1: cà phê hòa tan, đường, kem

 G7 2 in 1 (đen đá): cà phê hòa tan, đường

 G7 hòa tan đen: 100% cà phê hòa tan

 G7 gu mạnh X2:là sản phẩm cà phê hòa tan độc đáo có hương và vị mạnh gấp đôi so với các sản phẩm cà phê hòa tan cùng loại Một sản phẩm đặc chế của Trung Nguyên dành tặng người sành và đam mê cà phê Gu mạnh X2 hiện có tại thị trường dưới 2 dạng sản phẩm 2 in 1 và 3 in 1

 G7 Cappuchino: Có vị hấp dẫn của sữa, ngọt ngào của kem, giúp người yêu cà phê có thể thưởng thức một ly cà phê tinh tế không cần máy pha hay khi quá bận rộn không thể đến quán Cappiccino có 3 hương vị được ưa chuộng: Mocha, Hazelnut và Chocolate

 G7 Passiona: cà phê dành cho phái đẹp, hương vị nồng nàn, quyến rũ

 G7 White Coffee: cà phê nhẹ, dịu ngọt, nhiều sữa theo cách uống tiện lợi có thể uống mọi lúc, mọi nơi

Theo kết quả của một khảo sát thị trường cà phê hòa tan Việt Nam năm 2013, được thực hiện trên Cộng đồng khảo sát trực tuyến Vinaresearch (công ty TNHH

Đề tài chọn dòng sản phẩm cà phê hòa tan là đối tượng nghiên cứu, bởi đây là sản phẩm khá đặc biệt Đặc biệt trong pha chế lẫn cách thưởng thức Mặt khác sản phẩm này được sử dụng phổ biến và đang rất phát triển trên toàn thế giới, phù hợp với thời đại, với bối cảnh công nghiệp Nghiên cứu tiếp tục tìm hiểu thực trạng sử dụng cà phê hòa tan tại tại thị trường Kon Tum để nghiên cứu kĩ hơn về thói quen sử dụng cà phê hòa tan của khách hàng, nhằm xem xét thực trạng tại Kon Tum như thế nào so với

kết quả các cuộc khảo sát đã có về thị phần, về thông tin sản phẩm

2.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng đối tượng là những đáp viên có độ tuổi từ 18 đến 50 tại thị trường Kon Tum Đáp viên là những người có giới tính, nghề nghiệp khác nhau Điều này giúp nghiên cứu có nhiều thông tin có giá trị để xây dựng các biến đo lường giá trị cảm nhận sẽ đầy đủ và khả quan hơn

Kích thước mẫu ban đầu là 300 Sau khi thu thập và kiểm tra, 23 bảng bị loại do đáp viên không cung cấp thông tin về ba thuộc tính khảo sát trên (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp) Vì thế số mẫu dùng cho phân tích dữ liệu là 277 Dữ liệu đã được mã hóa, nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 16.0

Bảng 2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu có ba đặc điểm cơ bản:

Về giới tính: Nam có 142 đáp viên (chiếm 51.3%); nữ có 135 người (chiếm

48.7%)

Về tuổi: Có 116 đáp viên có độ tuổi từ 18 đến 25 (chiếm 41.9%); có 122 người từ

26 đến 35 tuổi (chiếm 44.0%); có 39 người có độ tuổi từ 36 đến 50 (chiếm 14.1%)

Như vậy, đa số người được phỏng vấn thuộc nhóm tuổi từ 18 đến 35

Về nghề nghiệp: học sinh, sinh viên tham gia trả lời bảng câu hỏi là 91 người

(chiếm 32.9%); công nhân viên chức có 95 người (chiếm 34.3%); làm nông có 29 người (chiếm 10.5%); nghề nghiệp khác có 62 người (chiếm 22.4%) Từ số liệu thu thập cho thấy học sinh, sinh viên và công nhân viên chức là đối tượng tham gia phỏng

vấn rất cao

2.3 Thực trạng sử dụng cà phê hòa tan của khách hàng tại thị trường Kon Tum 2.3.1 Đặc điểm những khách hàng đã sử dụng/chưa sử dụng cà phê hòa tan

Qua đồ thị 2.2, ta có một số nhận xét về đặc điểm giữa những đáp viên đã sử dụng

và chưa sử dụng cà phê hòa tan như sau:

Trong tổng số 277 đáp viên, có 216 người đã sử dụng cà phê hòa tan (chiếm 77,98%) và 61 người chưa sử dụng cà phê hòa tan (chiếm 22,02%) Như vậy, đa số đáp viên là những người đã sử dụng cà phê hòa tan, đây là điều kiện để thu thập thông tin phục vụ cho việc phân tích tiếp theo

Về tuổi:

Đối với những đáp viên đã sử dụng cà phê hòa tan: nhóm tuổi từ 18 đến 25 có 89 đáp viên (chiếm 41,2%); nhóm tuổi từ 26 đến 35 có 95 đáp viên (chiếm 43,98%); nhóm tuổi từ 36 đến 50 có 32 đáp viên (chiếm 14,82%) Vậy đa số đáp viên sử dụng cà

phê hòa tan thuộc những người có độ tuổi từ 18 tuổi đến 35 tuổi

Đối với những đáp viên chưa sử dụng cà phê hòa tan: nhóm tuổi từ 18 đến 25 có

27 đáp viên (chiếm 44,26%) và nhóm tuổi từ 26 đến 35 có 27 đáp viên (chiếm 44,