2. Chương 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
2.4. Kiểm định thang đo
2.4.2. Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA
Thang đo EPV: Alpha = 0.753 Biến quan sát Trung bình
thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach’s nếu loại biến
EPV_1 15.16 2.282 0.459 0.729
EPV_2 15.12 2.668 0.531 0.736
EPV_3 15.61 1.970 0.522 0.711
EPV_4 15.14 2.272 0.594 0.692
EPV_5 15.38 1.519 0.677 0.652
Thang đo PI: Alpha = 0.777 Biến quan sát Trung bình
thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach’s nếu loại biến
PI_1 7.58 1.091 0.565 0.766
PI_2 7.56 0.983 0.676 0.663
PI_3 7.90 0.544 0.728 0.633
tiêu chuẩn. Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett 0.05. Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor loading) 0.5. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố , 0.5 sẽ bị loại. Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích 50%. Thứ tư hệ số eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (trích từ Gerbing
& Anderson (1988)). Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (trích từ Jabnoun &
Al-Tamimi (2003)).
Thang đo giá trị cảm nhận
Khi phân tích EFA của thang đo giá trị cảm nhận, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép quay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1.
Các thang đo giá trị cảm nhận mà đề tài sử dụng có 5 thang đo với 24 biến quan sát. Sau khi kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach’s alpha, tất cả 24 biến quan sát đều được đưa vào để phân tích nhân tố EFA.
Tác giả tiến hành chạy nhân tố 4 lần, kết quả cụ thể cho từng lần chạy (xem phụ lục 6).
Bảng 2.8. Quá trình rút trích nhân tố Lần chạy thứ KMO Eigenvalue Tổng phương sai
trích
Loại biến không đạt yêu cầu
1 0.763 1.345 76.43 EV_4
2 0.747 1.326 76.971 US-FV_5
3 0.734 1.326 77.281 EPV_5
Lần cuối cùng quá trình rút trích đã cho kết quả đạt các tiêu chuẩn như trên. Tuy nhiên có sự thay đổi giữa các biến quan sát và tác giả đã đặt lại tên biến cho phù hợp.
Kết quả sau khi rút trích còn lại 21 biến được nhóm thành 5 nhân tố. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều > 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố. Mỗi biến quan sát có sai biệt về hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố đều 0.3 nên đảm bảo được sự phân biệt giữa các nhân tố. Hệ số KMO = 0.712 > 0.5 nên phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu. Thống kê chi-square của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 4.399E3 với mức ý nghĩa là 0.000 < 0.05 (đạt yêu cầu), do vậy các biến quan sát có tương quan
với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Tổng phương sai trích đạt 77.894 thể hiện rằng 5 nhân tố rút ra giải thích được 77.894% biến thiên của dữ liệu, do vậy các thang đo rút ra chấp nhận được. Điểm dừng khi trích các nhân tố tại nhân tố thứ 5 với eigenvalue là 1.320 (đạt yêu cầu).
Bảng 2.9.1. Kết quả EFA của thang đo giá trị cảm nhận
Nhân tố thứ nhất gồm 5 biến quan sát như thang đo tiện ích của cà phê hòa tan lúc đầu:
o U-FV_4: sử dụng ở bất kì địa điểm nào STT Biến
quan sát
Nhân tố Tên nhân tố
1 2 3 4 5
1 U-FV_4 .964
Tiện ích thuộc giá trị chức năng (U-FV) 2 U-FV_3 .951
3 U-FV_1 .903 4 U-FV_5 .877 5 U-FV_2 .868
6 SV_2 .856
Giá trị xã hội (SV)
7 SV_1 .821
8 SV_3 .766
9 SV_4 .741
10 SV_6 .736
11 SV_5 .721
12 EPV_2 .878
Giá trị tri thức (EPV)
13 EPV_1 .869
14 EPV_3 .863
15 EPV_4 .840
16 EV_2 .809
Giá trị cảm xúc (EV)
17 EV_1 .794
18 EV_4 .685
19 EV_3 .641
20 US-FV_2 .884 Công dụng thuộc giá trị
chức năng (US-FV)
21 US-FV_1 .877
o U-FV_3: thuận tiện trong việc cầm nắm o U-FV_1: pha chế đơn giản
o U-FV_5: sử dụng ở bất kì hoàn cảnh nào o U-FV_2: tiết kiệm thời gian
Nhân tố thứ hai gồm 6 biến quan sát, có sự thay đổi của thang đo lường giá trị xã hội. Theo thang đo lúc đầu giá trị xã hội gồm 5 biến quan sát, sau khi chạy nhân tố thang đo giá trị xã hội gồm 6 biến quan sát:
o SV_2: Mở rộng mối quan hệ xã hội o SV_1: Cơ hội trò chuyện với bạn bè o SV_3: Phù hợp với xu hướng thời đại o SV_4: Tạo phong cách cá nhân o SV_6: Trải nghiệm thú vị o SV_5: Hợp tác trong công việc
Nhân tố thứ ba gồm 4 biến quan sát, có sự thay đổi của thang đo lường giá trị tri thức. Theo thang đo lúc đầu giá trị tri thức gồm 5 biến quan sát, sau khi chạy nhân tố thang đo giá trị tri thức còn lại 4 biến quan sát:
o EPV_2: Sản phẩm mới tăng cường sự tập trung o EPV_1: Sản phẩm mới dạng chai với thể tích 500ml o EPV_3: Sản phẩm mới: bữa ăn nhẹ
o EPV_4: Sản phẩm mới với sự đa dạng trong hương vị
Nhân tố thứ tư gồm 4 biến quan sát như thang đo giá trị cảm xúc xây dựng lúc đầu:
o EV_2: Sau khi thưởng thức cảm thấy nhanh nhẹn hơn
o EV_1: Nhận thấy cà phê hòa tan có thể ngăn ngừa một số bệnh o EV_4: Cà phê hòa tan thay thế nước tăng lực
o EV_3: Sau khi thưởng thức cảm thấy lạc quan hơn
Nhân tố thứ năm gồm 2 biến quan sát, có sự thay đổi của thang đo lường công dụng (giá trị chức năng). Theo thang đo lúc đầu thang đo công dụng (giá trị chức năng) gồm 5 biến quan sát, sau khi chạy nhân tố thang đo giá trị xã hội gồm 2 biến quan sát:
o US-FV_2: Giúp thư giãn
o US-FV_1: Các thành phần thảo dược Thang đo ý định mua
Bảng 2.9.2. Kết quả EFA của thang đo ý định mua
Biến quan sát Nhân tố PI (một nhân tố)
PI_1 .894
PI_2 .854
PI_3 .783
Eigenvalue 2.143
Phương sai trích 71.422%
Sau khi phân tích nhân tố, 3 biến quan sát (PI_1, PI_2, PI_3) của thang đo ý định mua của khách hàng đối với cà phê hòa tan được nhóm thành một nhân tố. Không có biến quan sát nào bị loại, EFA là phù hợp. Kết quả cho thấy các hệ số tải nhân tố của 3 biến quan sát đều trên 0.5, hệ số KMO là 0.669, phương sai trích là 71.422%, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett là 0.000. Điểm dừng eigenvalue là 2.143 (đạt yêu cầu).