2. Chương 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
2.6. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy 47 1. Xem xét ma trận hệ số tương quan
Hình 2.1. Kết quả EFA của mô hình lý thuyết
biến phụ thuộc là ý định mua (PI) và 5 biến độc lập: U-FV, US-FV, EV, SV, EPV.
2.6.1. Xem xét ma trận hệ số tương quan
Trước tiên, ta xem xét tương quan giữa biến phụ thuộc (PI) với từng biến độc lập: tiện ích thuộc giá trị chức năng (U-FV), công dụng thuộc giá trị chức năng (US- FV), giá trị cảm xúc (EV), giá trị xã hội (SV), giá trị tri thức (EPV); đồng thời xem xét tương quan giữa các biến độc lập với nhau. Kết quả thể hiện ở bảng 2.10.
Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc PI với các biến độc lập lần lượt là: 0.036 (U-FV), 0.785 (SV), 0.100 (EPV), 0.361 (EV), 0.121 (US-FV).
Hệ số tương quan giữa các biến độc lập với nhau thấp, vì thế đảm bảo an toàn khi đưa các biến độc lập vào mô hình hồi quy tuyến tính bội (không có đa cộng tuyến xảy ra).
Bảng 2.10. Ma trận hệ số tương quan giữa PI với U-FV, US-FV, EV, SV, EPV
U-FV SV EPV EV US-FV PI
Pearson Correlation
U-FV 1 -.036 -.009 -.009 -.009 .036
SV -.036 1 .018 .014 .022 .785**
EPV -.009 .018 1 .000 .036 .100
EV -.009 .014 .000 1 -.004 .361**
US-FV -.009 .022 .036 -.004 1 .121 PI .036 .785** .100 .361** .121 1 Sig.(2-
tailed)
U-FV . .598 .893 .892 .896 .597
SV .598 . .790 .842 .746 .000
EPV .893 .790 . .999 .601 .142
EV .892 .842 .999 . .948 .000
US-FV .896 .746 .601 .948 . .077
PI .597 .000 .142 .000 .077 .
2.6.2. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình
Hệ số xác định R2 (R square) đã được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình. Tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp với dữ liệu. Nó được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. Trong mô hình này R2 là .761, như vậy mô hình nghiên cứu là phù hợp.
Kết quả cũng cho thấy rằng R2 điều chỉnh nhỏ hơn R2, dùng nó để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không phóng đại sự phù hợp của mô hình. R2 điều
chỉnh = 0.755, như vậy mô hình nghiên cứu phù hợp đến 75,5% hay 5 nhân tố: tiện ích (giá trị chức năng), giá trị xã hội, giá trị tri thức, giá trị cảm xúc và công dụng (giá trị chức năng) ảnh hưởng đến 75,5% sự thay đổi về ý định mua của khách hàng, 24,5%
còn lại là yếu tố khác. Bảng 2.11.1. thể hiện kết quả này.
Bảng 2.11.1. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình
Kiểm định mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc (PI) và các biến độc lập (U-FV, US-FV, EV, SV, EPV) để xem xét PI có liên hệ tuyến tính với tất cả các biến độc lập không. Trị số thống kê F là 133.476, được tính từ giá trị R square của mô hình đầy đủ, giá trị sig. rất nhỏ bằng 0.000 (rất nhỏ), cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0: = = = 0 (ngoại trừ hằng số), mô hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được. Bảng 2.11.2. thể hiện kết quả này.
Bảng 2.11.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình Mô hình Tổng bình
phương
df Bình phương trung bình
F Sig.
1 Hồi quy (Regression)
163.540 5 32.708 133.476 .000(a)
Số dư (Residual)
51.460 210 .245
Tổng (Total) 215.000 215
2.6.3. Ý nghĩa của các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình
Để kiểm định sự tác động của 5 biến độc lập: tiện ích thuộc giá trị chức năng (U- FV), công dụng thuộc giá trị chức năng (US-FV), giá trị cảm xúc (EV), giá trị xã hội (SV), giá trị tri thức (EPV ) đến biến phụ thuộc ý định mua (PI), ta tiến hành phân tích ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mô hình, bảng 2.12. dưới đây thể hiện sự tác động này.
Bảng 2.12. Các thông số thông kê của từng biến trong phương trình Mô
hình
Biến Hệ số không chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa
t Sig.(p) Cộng tuyến thống kê Mô hình R R2 (R square) R2 điều chỉnh Std.Error of the
Estimate
1 .872(a) .761 .755 .495
1 B Std.Error Tolerance VIF
Hằng số
-.002 .034 -.062 .951
U-FV .069 .034 .069 2.049 .042 .998 1.002
SV .761 .033 .778 23.032 .000 .998 1.002
EPV .083 .034 .083 2.456 .015 .998 1.002
EV .353 .034 .351 10.403 .000 1.000 1.000
US-FV .100 .033 .103 3.040 .003 .998 1.002
Kết quả bảng 2.12. cho thấy:
Độ chấp nhận của biến (Tolerance) được sử dụng để đo lường hiện tượng cộng tuyến. Độ chấp nhận của biến Xk được định nghĩa là 1- . Trong đó, là hệ số tương quan bội khi biến độc lập Xk được dự đoán từ các biến độc lập khác. Nếu độ chấp nhận của một biến nhỏ, thì nó gần như là một kết hợp tuyến tính của các biến độc lập khá, đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến.
Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF), có liên hệ gần với độ chấp nhận. Nó là nghịch đảo của độ chấp nhận, tức là VIF = . Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, quy tắc là khi VIF vượt quá 10, đó là đa cộng tuyến.
Bảng 2.12. bên dưới cho thấy:
Độ chấp nhận (Tolerance) cao: U-FV = SV = EPV = US-FV = 0.998 và EV = 1.000 kết hợp với hệ số VIF thấp: U-FV = SV = EPV = US-FV = 1.002 và EV = 1.000. Điều này khẳng định một lần nữa là khả năng xảy ra đa cộng tuyến là rất thấp, ma trận hệ số tương quan cũng đã giải thích. Vì vậy, các biến độc lập là rất tốt khi đưa vào trong mô hình hồi quy tuyến tính bội để giải thích cho biến phụ thuộc.
BU-FV đo lường thay đổi trong giá trị trung bình của ý định mua (PI), khi biến U- FV thay đổi một đơn vị, giữ các biến còn lại (SV, US-FV, EV, EPV) không đổi. Nó cho biết khi tiện ích (giá trị chức năng) tăng lên một đơn vị sẽ làm cho ý định mua của khách hàng đối với cà phê hòa tan tăng trung bình 0.069.
BSV đo lường thay đổi trong giá trị trung bình của ý định mua (PI), khi biến SV
thay đổi một đơn vị, giữ các biến còn lại (US-FV, EV, EPV, U-FV) không đổi. Nó cho biết khi giá trị xã hội tăng lên một đơn vị sẽ làm cho ý định mua của khách hàng đối với cà phê hòa tan tăng trung bình 0.761.
BEPV đo lường thay đổi trong giá trị trung bình của ý định mua (PI), khi biến EPV thay đổi một đơn vị, giữ các biến còn lại (US-FV, EV, SV, U-FV) không đổi. Nó cho biết khi giá trị tri thức tăng lên một đơn vị sẽ làm cho ý định mua của khách hàng đối với cà phê hòa tan tăng trung bình 0.083.
BEV đo lường thay đổi trong giá trị trung bình của ý định mua (PI), khi biến EV thay đổi một đơn vị, giữ các biến còn lại (US-FV, SV, EPV, U-FV) không đổi. Nó cho biết khi giá trị cảm xúc tăng lên một đơn vị sẽ làm cho ý định mua của khách hàng đối với cà phê hòa tan tăng trung bình 0.353.
BUS-FV đo lường thay đổi trong giá trị trung bình của ý định mua (PI), khi biến US-FV thay đổi một đơn vị, giữ các biến còn lại (EV, SV, EPV, U-FV) không đổi. Nó cho biết khi giá trị chức năng (công dụng) tăng lên một đơn vị sẽ làm cho ý định mua của khách hàng đối với cà phê hòa tan tăng trung bình 0.100.
Ta có phương trình hồi quy thể hiện mức độ tác động của các nhân tố giá trị cảm nhận đến ý định mua cà phê hòa tan của khách hàng.
Ý định mua (PI) = - 0.002 + 0.069(U-FV) + 0.761(SV) + 0.083(EPV) + 0.353(EV) + 0.100(US-FV)
Vậy khi giá trị cảm nhận của khách hàng được tăng lên, tức là khách hàng nhận được những giá trị từ cà phê hòa tan: giá trị chức năng (tiện ích), giá trị chức năng (công dụng), giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị tri thức thì sẽ có tác động tích cực đến ý định mua rằng: khách hàng có tiếp tục mua và sử dụng cà phê hòa tan.
Dựa vào phương trình hồi quy, chúng ta có thể đưa ra kết luận: biến giá trị xã hội có tác động tích cực nhất đến ý định mua cà phê hòa tan của khách hàng: BSV = 0.761 và hệ số tương quan giữa SV và PI là 0.785; sau đó đến biến giá trị cảm xúc : BEV = 0.353 và hệ số tương quan giữa EV và PI là 0.361; thứ ba là biến giá trị chức năng (công dụng): BUS-FV = 0.100 và hệ số tương quan giữa US-FV và PI là 0.121; thứ tư là biến giá trị tri thức: BEPV = 0.083 và hệ số tương quan giữa EPV và PI là 0.100;
cuối cùng là giá trị chức năng (tiện ích): BU-FV = 0.069 và hệ số tương quan giữa U- FV và PI là 0.036.