2. Chương 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
2.10. Một số gợi ý cho nhà quản trị
Đa số khách hàng đã sử dụng cà phê hòa (216 khách hàng). Tuy nhiên vẫn có 61 khách hàng không sử dụng cà phê hòa tan (trong 277 khách hàng được điều tra).
Những khách hàng không sử dụng cà phê hòa tan có những đánh giá khác biệt hoàn toàn (không tích cực) so với khách hàng đã sử dụng cà phê hòa tan. Điều này được thể hiện ở phần lý do không sử dụng cà phê hòa tan. Vì thế, các doanh nghiệp trong ngành cần phải có chiến lược phát triển sản phẩm, chú trọng tăng về chiều sâu của sản phẩm, sao cho sản phẩm của mình phát huy hơn nữa những tính năng mới lạ khác nhằm giữ chân những khách hàng hiện tại (tăng lòng trung thành của khách hàng) và thu hút nhóm khách hàng tiềm năng.
Khách hàng sử dụng cà phê hòa tan ở độ tuổi từ 36 đến 50 (32 khách hàng) ít hơn nhóm có độ tuổi từ 18 đến 35 (184 khách hàng). Đối tượng là học sinh, sinh viên và công nhân viên chức có số lượng sử dụng cà phê hòa tan cao hơn so với nhóm khách hàng thuộc nghề nghiệp khác và làm nông. Điều này phản ánh hạn chế của các doanh nghiệp trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng. Vì thế, các doanh nghiệp cần xác định việc phân khúc khách hàng theo các đặc điểm trên để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của
từng phân khúc khách hàng. Để làm được điều này, các doanh nghiệp cần chú trọng thực hiện chiến lược marketing-mix; xác định chiến lược thị trường thích hợp.
Các nhà quản trị cần chú ý để cải tiến và phát triển sản phẩm của mình bằng cách bổ sung các thành phần thảo dược có trong sản phẩm, tối thiểu chất kích thích, cân đối các thành phần có trong cà phê hòa tan sao cho hợp lý nhất. Sau đó sử dụng các công cụ chiêu thị cổ động như quảng cáo để nêu cao khẩu hiệu “cà phê hòa tan vì sức khỏe”, đa dạng hóa sản phẩm cả theo chiều rộng và chiều sâu, nhằm thu hút và làm thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng có giới tính, nghề nghiệp và độ tuổi khác nhau.
Nescafe được ưa chuộng, cho nên thương hiệu này cần duy trì và phát huy thế mạnh của mình, thực hiện tốt marketing-mix để sản phẩm của mình ngày càng phát triển. Đối với các nhãn hiệu còn lại, Vinacafe, G7 Trung Nguyên và đặc biệt là Maccoffee và các nhãn hiệu khác khách hàng ít hoặc không dùng, đây là một nguy cơ đe dọa các nhãn hiệu này trên thị trường. Cho nên cần xem xét lại chiến lược sản xuất, phân phối sản phẩm của mình nhằm xây dựng chiến lược mới phù hợp hơn.
Sự đa dạng và khác biệt trong cách thức và mục đích sử dụng cà phê hòa tan của khách hàng, giúp nhà quản trị nhận ra những điểm mạnh và điểm yếu trong sản phẩm của mình. Từ đó gợi mở nhiều hướng đi trong tương lai về phát triển sản phẩm của mình.
Để khách hàng chú ý và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình đã là một điều khó khăn khi mà nhu cầu của con người thì không ngừng tăng lên (đúng với thuyết nhu cầu của Maslow), nhưng cách thức làm thế nào để có thể giữ chân khách hàng là một vấn đề khó hơn và mang tính lâu dài hơn. Như ta đã biết chi phí để tiềm kiếm khách hàng mới sẽ lớn hơn rất nhiều so với chi phí để giữ chân một khách hàng cũ, nhưng lợi nhuận mà hai đối tượng khách hàng này mang lại thì trái ngược lại. Vì vậy để thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp phải thực hiện tốt cả hai vai trò trên. Để làm được điều đó thì trước hết doanh nghiệp phải mang lại giá trị cho khách hàng từ chính sản phẩm của mình, một khi khách hàng họ cảm nhận rằng: họ được quan tâm, họ nhận được nhiều giá trị từ việc sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp thì chắc chắn đáp lại doanh nghiệp sẽ nhận được những giá trị như mong đợi từ khách hàng.
Trong nghiên cứu này, giá trị mà các doanh nghiệp trong ngành cà phê hòa tan có thể mang đến cho khách hàng được đo lường bởi năm nhân tố giá trị cảm nhận, trong đó có hai nhân tố thể hiện về mặt giá trị hữu hình là tiện ích (giá trị chức năng), công dụng (giá trị chức năng) và ba nhân tố thể hiện về mặt giá trị vô hình là giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức cho khách hàng. Giá trị cảm nhận của khách hàng tăng lên thì ý định mua của họ đối với cà phê hòa tan cũng tăng lên, dưới đây sẽ là một số gợi ý cho nhà quản trị:
Thứ nhất đối với các nhân tố giá trị về mặt vô hình như giá trị xã hội, giá trị cảm
xúc và giá trị tri thức. Để đưa ra giải pháp nhằm làm tăng giá trị cảm nhận này là rất khó, bởi khách hàng thật sự cảm nhận được những giá trị này khi họ đã sử dụng sản phẩm và những đánh giá của mỗi khách hàng sẽ rất khác nhau, khó có thể đo lường chính xác. Mặt khác các doanh nghiệp trong ngành cà phê hòa tan cũng đã có rất nhiều giải pháp về phát triển dòng sản phẩm, họ cũng đã thực hiện rất nhiều các hoạt động truyền thông và truyền tải rất nhiều thông điệp hay và hấp dẫn đến với khách hàng.
Tuy nhiên theo tác giả thì các doanh nghiệp có thể sử dụng một số gợi ý dưới đây:
Doanh nghiệp có thể sử dụng các biến trong thang đo giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức của nghiên cứu này để làm phiếu điều tra (bảng câu hỏi) đo lường cảm nhận của khách hàng dựa trên mức độ đồng ý của họ, phiếu điều tra này có thể thực hiện theo tuần hoặc theo tháng tùy vào từng doanh nghiệp. Thông qua kết quả điều tra, doanh nghiệp sẽ nắm bắt được sản phẩm cà phê hòa tan của mình có thực hiện được vai trò độc đáo mà khách hàng mong muốn.
Về chiến lược sản phẩm: doanh nghiệp có thể thay đổi kiểu dáng sản phẩm, thay vì những gói cà phê quen thuộc, nay thiết kế dạng bao bì mới có các hình dạng lạ mặt như các gói cà phê có hình những chiếc lá cà phê, hình mặt trời, các khối hình hộp, có thể kết hợp khắc hoặc vẽ các hình ảnh trên bao bì như những cuốn sách, một ngày mới đầy năng lượng, bộ não tư duy nhằm kích thích sự tò mò và sự chú ý của khách hàng đến sản phẩm. Quan trọng nhất vẫn là đa dạng hóa sản phẩm, luôn đi đầu trong quá trình khai thác và tìm tòi những tính năng mới, hương vị mới. Có những chiến lược về sản phẩm để luôn trở thành người dẫn đạo thị trường. Một khi khách hàng đã thích thú với sản phẩm thì họ sẽ truyền đạt thông tin đến cho bạn bè mình hoặc mời bạn bè, đối tác dùng thử sản phẩm.
Văn hóa uống cà phê đã có cũng từ lâu, nó được xem là sợi dây kết nối tình bằng hữu. Mỗi khi gặp gỡ bạn bè hay đối tác thì việc lựa chọn đến một quán cà phê là rất phổ biến và được xem là cách mời khá lịch sự, trong không gian đó bạn có thể có cơ hội để làm quen những người bạn mới, từ đó mối quan hệ xã hội của bạn sẽ được mở rộng. Tuy nhiên, đa số khách hàng khi đến quán thì quan niệm uống cà phê phin, ngồi đợi từng giọt cà phê đã nằm trong tiềm thức của mọi người, nhưng trong thời đại công nghiệp này thời gian là quý báu, đây là cơ hội để dòng cà phê hòa tan xâm nhập vào thị trường, các doanh nghiệp cần mở rộng kênh phân phối của mình tại tất cả các địa điểm (quán cà phê, quán nước, các địa điểm công cộng), bên cạnh đó cũng cần kiểm soát các khách hàng tổ chức nhằm xác định khách hàng trung thành, đồng thời cải tiến sản phẩm nhằm dần thay thế cà phê phin.
Tăng cường thông tin đến người tiêu dùng bằng cách tăng tần số quảng cáo trên ti vi, các trang mạng xã hội để nhấn mạnh đến sự đa dạng trong gu thưởng thức về hương vị, hương thơm mà cà phê phin không có, thông qua đó có thể giới thiệu sản
phẩm đến khách hàng. Thực hiện truyền thông marketing tích hợp nhằm tạo sự nhất quán trong việc truyền tải thông điệp của mình. Ví dụ: thông điệp “Nguồn cảm hứng sáng tạo chỉ có ở cà phê hòa tan”.
Một điểm cần để ý là những khách hàng uống được cà phê (đặc biệt là nữ giới) khi đi vào quán mà họ gọi một ly cà phê thì thể hiện một sự khác biệt hay gọi là phong cách rất khác so với các bạn nữ khác, vì thế để tăng việc tạo dựng phong cách cá nhân cho cả nam giới và nữ giới các nhà quản trị cần chế tạo ra sản phẩm cà phê hòa tan có vị mới lạ (đặc biệt là vị đắng) mà chỉ những khách hàng thích khám phá và có thể uống được ngay từ việc thưởng thức lần đầu và như thế những khách hàng mà ngay cái nhấp môi đã cảm nhận sự tinh tế và cách thưởng thức khác lạ của sản phẩm thì họ mới thấy những khách hàng uống được là có phong cách. Cái phong cách còn thể hiện ở việc thưởng thức rất khác biệt so với các loại đồ uống khác, cho nên một điều nữa các nhà quản trị cần chú ý là cải tiến công nghệ sản xuất sản phẩm.
Để tăng cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố tiện ích (giá trị chức năng), các doanh nghiệp cần chú trọng đổi mới và cải tiến sản phẩm theo hướng làm cho khách hàng cảm thấy không có sản phẩm nào có thể thay thế cà phê hòa tan. Sự tiện lợi cả trong quá trình sử dụng sản phẩm: thiết kế sản phẩm mà có thể thưởng thức ngay mà không cần qua công đoạn pha chế; dạng cà phê đựng trong lon có thể sử dụng trong nhiều lần tùy theo nhu cầu khi uống, đặc biệt khi loại bỏ sản phẩm thì khách hàng có thể tận dụng hộp/lon này để đựng các thức ăn khác, điều này giúp giảm thiểu việc thải ra môi trường (khác với các dạng cà phê gói mỗi lần uống ta pha pha hết một gói và sau khi uống thì bao bì này không còn tận dụng được nữa, đa số là làm từ nilon).
Nhân tố tiếp theo tác động đến ý định mua là công dụng thuộc giá trị chức năng (US-FV). Để tăng giá trị chức năng này, các doanh nghiệp cần duy trì và cải tiến công nghệ sản xuất cà phê hòa tan để sản phẩm đảm bảo được chức năng cơ bản mà sản phẩm khác không có, cần tạo được sự khác biệt về sản phẩm. Có thể thực hiện việc bán hàng cá nhân để nhân viên có thể trực tiếp giới thiệu các tính năng bổ ích của cà phê hòa tan như làm đẹp da, chống lão hóa, ngăn ngừa ung thư…để khách hàng thích thú với việc dùng sản phẩm, đồng thời thu thập thêm thông tin từ khách hàng và tạo dựng quan hệ khách hàng. Gia tăng truyền tải thông điệp “cà phê và sức khỏe”.