Quan tri marketing 1

14/06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH NGÔ TRẦN ÁNH -- ĐHBK HN ĐHBK HN 4 Định nghĩa của Philip Kotler : Marketing là quá trình hoạt động mang tính xã hội của các cá nhân và tổ chức nhằm thoả mãn nhữ

Trang 1

14/06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH NGÔ TRẦN ÁNH ĐHBK HN ĐHBK HN 1

QUẢN TRỊ MARKETING

TRÌNH BÀY:

TS NGÔ TRẦN ÁNH

Bộ môn Quản trị kinh doanh

KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

www.femhut.edu.vn Khoa Kinh tế & Quản lý

http://anhnt.fem.googlepages.com Trang Web cá nhân

http://drop.io/ngotrananh Trang download tài liệu

Các nội dung chính của môn học Quản trị Marketing:

1 Tổng quan về marketing và quản trị marketing

2 Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing

3 Nghiên cứu marketing và hệ thống thông tin marketing

4 Phân tích môi trường marketing

5 Hành vi người tiêu dùng

6 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

7 Các quyết định về sản phẩm

8 Các quyết định về giá

9 Các quyết định về phân phối

10 Các quyết định về truyền thông marketing

11 Quản trị các nỗ lực marketing

Trang 2

Tiêu thụ hay bán hàng (selling) là quá trình chuyển giao quyền sở hữu từ

người bán sang người mua đối với những sản phẩm hữu hình và chuyển

giao quyền sử dụng hoặc quyền được hưởng thụ đối với một dịch vụ và

người bán thu tiền về

Tiêu thụ hay bán hàng thực hiện từ khi sản phẩm được sản xuất ra đến khi

sản phẩm được người mua thanh toán hay chấp nhận thanh toán Ngược lại,

hoạt động marketing xuất hiện rất lâu trước khi sản xuất ra sản phẩm và còn

kéo dài rất lâu sau khi sản phẩm được tiêu thụ

Marketing Glossary (Swiss-AIT-Vietnam Management Development

Programme):

Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thoả mãn các nhu cầu đó

bằng những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp thông qua việc xây dựng và

thực hiện chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và

chính sách xúc tiến bán.

Định nghĩa của Philip Kotler :

Marketing là quá trình hoạt động mang tính xã hội của các cá nhân

và tổ chức nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ

thông qua trao đổi những sản phẩm và dịch vụ.

Marketing được thực hiện bởi các tổ chức và cá nhân, trong hoạt động

sản xuất kinh doanh và trong hoạt động xã hội

Đừng nghĩ rằng marketing chỉ là quảng cáo và bán hàng

Bản chất của marketing là trao đổi Thông qua trao đổi, các chủ thể cá

nhân và tổ chức thoả mãn được những nhu cầu và mong muốn của họ

Bốn trụ cột của quan điểm marketing:

Xác định đúng khách hàng mục tiêu

Xác định đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu

Thoả mãn được khách hàng mục tiêu

Hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh

Trang 3

14//06 06//2009 2009 NGÔ TRẦN ÁNH NGÔ TRẦN ÁNH ĐHBK HN ĐHBK HN 5

1.2 Các khái niệm cơ bản trong môn học marketing

Nhu cầu tự nhiên

Tổng giá trị dành cho khách hàng là tổng lợi ích được

khách hàng cảm nhận đối với một sản phẩm hay một

phương án mua cụ thể

Giá trị thuần của một sản phẩm (dịch vụ) mà khách

hàng nhận được là sự so sánh giữa những lợi ích mà

khách hàng thu được và chi phí mà khách hàng bỏ ra

Giá trị thuần = Lợi ích : Chi phí

Hoặc Giá trị thuần = Lợi ích - Chi phí

Trang 4

Sự thoả mãn (satisfaction) của một khách hàng

đối với một sản phẩm là trạng thái tâm lý của

khách hàng đó có được sau khi sử dụng sản phẩm

này và thấy rằng những cảm nhận thực tế về kết

quả hoạt động và lợi ích của sản phẩm bằng hoặc

tốt hơn những kỳ vọng về sản phẩm trước khi sử

dụng sản phẩm đó

Sự thoả mãn của một chủ thể đối với một đối

tượng là trạng thái tâm lý có được từ sự so sánh

giữa những cảm nhận thực tế với những kỳ vọng về

đối tượng và thấy rằng những cảm nhận có được là

ngang bằng hoặc tốt hơn những kỳ vọng

14

Sự trung thành của một khách hàng đối

với một người bán là sự mua sắm lặp lại

những sản phm của người bán đó trong

những lần mua loại sản phm liên quan.

Sự trung thành của một khách hàng đối

với một thương hiệu sản phm là sự mua

sắm lặp lại thương hiệu đó trong những lần

mua loại sản phm liên quan

Trang 5

• Giá trị thuần của một khách hàng đối với một người

bán là sự so sánh giữa tổng lợi ích mà người bán này nhận

được từ khách hàng đó và tổng chi phí mà người bán này

phải bỏ ra trong việc giao dịch với khách hàng đó.

Giá trị suốt đời của một khách hàng đối với một người

bán (customer life-time value) là lợi nhuận mà người bán đó

nhận được từ một khách hàng trong toàn bộ khoảng thời gian

khách hàng đó giao dịch với người bán

Công thức tính giá trị suốt đời của khách hàng:

CLV = F x N x R x mp

CLV : giá trị suốt đời của một khách hàng

N : số năm giao dịch với người bán

R : doanh thu trung bình mà người bán nhận được

từ một lần mua

mp : tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu

14

Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang

có sức mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thoả mãn

(Theo Philip Kotler)

Thị trường được chia theo phạm vi nghiên cứu:

Thị trường toàn bộ

Thị trường tiềm năng

Thị trường mục tiêu

Thị trường thâm nhập được

Thị trường được phân chia theo đặc điểm nhân khẩu và

mục đích mua sắm của người mua:

Thị trường người tiêu dùng

Thị trường nhà trung gian (Thị trường người bán lại)

Thị trường nhà sản xuất (Thị trường công nghiêp)

Thị trường trong nước và thị trường quốc tế

Thị trường theo nhu cầu, theo sản phẩm…

Trang 6

1.3 Những định hướng của doanh nghiệp đối với thị

trường (những quan điểm kinh doanh):

1)Quan điểm trọng sản xuất

2) Quan điểm trọng sản phẩm

3) Quan điểm trọng bán hàng (trọng tiêu thụ)

4) Quan điểm marketing

5) Quan điểm marketing vị xã hội

1.4 Quản trị marketing

Quản trị marketing là quá trình xây dựng kế

hoạch và thực hiện kế hoạch về sản phẩm, giá,

phân phối và xúc tiến bán những sản phẩm, dịch

vụ cho những khách hàng mục tiêu nhằm tạo

nên những trao đổi thoả mãn khách hàng đồng

thời đạt được các mục tiêu chung của tổ chức

Một quá trình quản trị nói chung bao gồm 4 giai

Trang 7

1.5 Vai trò của marketing

Với các tổ chức kinh doanh

Với các tổ chức phi kinh doanh

Cầu nối giữa tổ chức phi kinh doanh và những đối

tượng quan tâm tới hoạt động của tổ chức (khách

hàng)

hướng lấy khách hàng là trung tâm

Từ các thành viên

Từ các nhà tài trợ bên ngoài

Marketing đối với các cá nhân

Marketing giúp một cá nhân:

Nắm bắt đúng và nhanh những nhu cầu của các đối tác

Xây dựng các phương án trao đổi hợp lý để thoả mãn

những nhu cầu của đối tác

Hoàn thiện bản thân, nâng cao trình độ hiểu biết, điều

chỉnh bản thân (cả nội dung và hình thức) cho phù hợp với

những đòi hỏi của các đối tác

Quảng bá cho cá nhân một cách hiệu quả

Trở thành một người tiêu dùng có hiểu biết

Trang 8

Chương 2

Lập kế hoạch chiến lược marketing và

kế hoạch marketing

ội dung chính của chương này:

Bản chất và vai trò của lập kế hoạch

hững khái niệm chính sử dụng trong lập kế hoạch

Quá trình lập kế hoạch chiến lược và quản trị chiến lược

Lập kế hoạch marketing hàng năm

Một số mô hình xây dựng kế hoạch chiến lược

14

2.1 Bản chất, vai trò của lập kế hoạch

Lập kế hoạch là 1 chức năng của quản trị doanh nghiệp

Lập kế hoạch

Tổ chức

Lãnh đạo

Kiểm tra

Trang 9

2.2 Những khái niệm chính sử dụng trong lập kế hoạch

Sứ mệnh của một tổ chức là những định hướng hoạt động nhằm

đảm bảo hoàn thành các mục tiêu dài hạn

Mục tiêu là những kết quả cụ thể mà một tổ chức muốn có được

trong một giai đoạn xác định.

Chiến lược (strategy) là các định hướng quản trị mang tính dài hạn

nhằm đảm bảo hoàn thành các mục tiêu dài hạn của một tổ chức

(Grunig và Kuhn 2003, 6).

Chandker: Chiến lược kinh doanh (CLKD) là xác định các mục tiêu

cơ bản và dài hạn của DN, lựa chọn các chính sách, chương trình

hành động nhằm phân bổ các nguồn lực để đạt được các mục tiêu

đó

William J Glueck: CLKD là một kế hoạch mang tính thống nhất,

tính toàn diện và tính phối hợp được thiết kế để đảm bảo các mục

tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện

Thời gian Dài hạn Ngắn hạn

Môi trường Biến đổi Xác định

Mục tiêu Lớn, tổng quát Cụ thể, rõ ràng

Thông tin Tổng hợp Cụ thể

Kết quả Dài hạn Ngằn hạn

Thất bại Gây hậu quả to lớn, có thể

làm phá sản doanh nghiệp Gây hậu quả không lớn,

Có thể khắc phục

Đòi hỏi người ra quyết định Nhìn xa, trông rộng Phân tích cụ thể, tỷ mỷ

Trang 10

2.3 Quá trình lập kế hoạch chiến lược

và quản trị chiến lược

XD chiến lược tổng quát

XD chiến lược bộ phận

Thực hiện chiến lược

Kiểm tra, đánh giá

Trang 11

Chiến lược sử dụng điểm mạnh để vượt qua đe dọa (S/T)

Điểm yếu (W):

- W1

- W2

Chiến lược tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu (W/O)

Chiến lược giảm thiểu các điểm yếu tránh khỏi đe dọa (W/T)

Các loại chiến lược cơ bản

(Theo Michael Porter)

Dẫn đầu về chi phí thấp: Do chi phí thấp,

doanh nghiệp có thể định giá thấp hơn đối

thủ cạnh tranh.

Tạo ra những đặc điểm khác biệt cho sản

phẩm và dịch vụ

Tập trung vào một hay một vài khúc thị

trường hẹp với sản phẩm, dịch vụ độc đáo

hoặc với chi phí thấp.

guồn: Phlip Koter, Quản trị marketing, nhà xuất bản Thống kê năm 2000, trang 99

Trang 12

CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG

CHIẾN LƯỢC DẪN ĐẦU VỀ CHI PHÍ THẤP

CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG

CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HOÁ

PHẠM VI CỦA THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Hẹp Rộng

Chi phí thấp

Mô hình các chiến lược cạnh tranh chung của Porter:

14

Doanh nghiệp có 2 loại chiến lược: Chiến lược

tổng quát và chiến lược bộ phận

Chiến lược tổng quát bao trùm toàn bộ các chương

trình hành động của doanh nghiệp, gồm:

Chiến lược tăng trưởng tập trung

Chiến lược tăng trưởng hợp nhất

Chiến lược tăng trưởng qua đa dạng hóa sản phNm

Chiến lược suy giảm, giải thể

Trang 13

Chiến lược phát triển sản phẩm

Thị trường

mới

Chiến lược

mở rộng thị trường

Chiến lược

đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ

Khách hàng hiện cóSản phm mới

dựa trên công

nghệ hiện có

Chiến lược

đa dạng hóa đồng tâm

Chiến lược khai thác sản phẩm

Chiến lược

đa dạng hóa ngang

Trang 14

2.4 ội dung của kế hoạch marketing hàng năm

1 Tóm tắt điều hành Mô tả tổng quan về kế hoạch marketing.

2 Phân tích tình hình Phân tích môi trường bên ngoài (vĩ mô, vi mô) và môi trường bên

trong doanh nghiệp

3 Xác định mục tiêu Doanh số, thị phần, lợi nhuận…

4 Xây dựng chiến

lược

chiến lược cần chỉ rõ thị trường mục tiêu nào sẽ được thoả mãn và thông qua sự phối hợp như thế nào của sản phm, giá, phân phối và xúc tiến bán (Marketing Mix)

7 Kiểm tra đánh giá Các kết quả đánh giá trong năm có thể sử dụng để điều chỉnh các

chiến lược và chiến thuật, thậm chí cả mục tiêu cần đạt

Một (hoặc 1 vài bộ phận) sản xuất kinh doanh tương

đối độc lập trong doanh nghiệp

Có một lĩnh vực kinh doanh riêng

Có một sứ mệnh riêng

Có những đối thủ cạnh tranh riêng

Có đội ngũ điều hành và trách nhiệm sinh lời riêng

Trang 15

BÒ SỮA

NGÔI SAO

CHÓ GÌA (yếu kém)

DẤU HỎI Cao

Ma trận tốc độ tăng trưởng – thị trường tương đối của BCG

* Thị phần tương đối là thị phần so với đối thủ cạnh tranh lớn nhất trong ngành

14

4 loại SBU:

Ngôi sao: các SBU có mức phát triển cao, thị phần tương

đối lớn Công ty đầu tư lớn cho các SBU này

Bò sữa: các SBU có tốc độ tăng trưởng thị trường chậm,

thị phần tương đối ở mức cao Tạo ra nhiều doanh thu và

lợi nhuận cho công ty

Dấu hỏi: các SBU có thị phần tương đối còn thấp, tốc độ

tăng trưởng thị trường cao Có thể đầu tư cho các SBU có

triển vọng và đóng cửa các SBU không có triển vọng phát

triển

Chó già: các SBU có thị phần tương đối còn thấp, tốc độ

tăng trưởng cũng thấp Đó là các SBU yếu kém, có thể

quyết định đóng cửa sản xuất

Trang 16

2.5.2 Mô hình GE (General Electric)

Hai yếu tố trong ma trận GE:

Mức độ hấp dẫn của thị trường, bao gồm: tốc độ tăng

trưởng của thị trường, quy mô thị trường, độ khó khăn

khi gia nhập thị trường, số lượng và các loại hình đối

thủ cạnh tranh, các yêu cầu về công nghệ, sức sinh lời

Thế mạnh của SBU, bao gồm: thị phần, quy mô của

SBU, lợi thế trong kinh doanh, năng lực nghiên cứu và

triển khai, năng lực sản xuất, khả năng kiểm soát chi

phí, trình độ quản trị …

14

BẢO VỆ ĐẦU TƯ ĐẦU TƯ

THU HOẠCH

BẢO VỆ

GiẢI THẾ,THOÁI ĐẦU TƯ THU HOẠCH

THẾ MẠNH CỦA SBU

Cao Trung bình Thấp

Cao

Trung bình

Trang 17

Các chiến lược áp dụng cho các SBU trong mô

hình ma trận GE:

Chiến lược đầu tư Các SBU cần nhận được nhiều nguồn

lực để tăng trưởng mạnh hơn

Chiến lược bảo vệ Các nguồn lực được phân bổ một cách

hạn chế cho các SBU

Chiến lược thu hoạch Các SBU không nhận được những

nguồn lực đáng kể Các chi tiêu của những SBU này bị

kiểm soát chặt chẽ để thu được lợi nhuận tối đa

Chiến lược giải thể, thoái đầu tư Không nên phân bổ bất

cứ một nguồn lực nào cho các SBU này: bán lại, ngừng

hoạt động

14

14//06 06//2009 2009 Ngô Trần Ánh Ngô Trần Ánh ĐHBK HN ĐHBK HN 34

Chương 3

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ

NGHIÊN CỨU MARKETING

3.1 Hệ thống thông tin marketing

Hệ thống thông tin nội bộ

Hệ thống thông tin sự kiện

Phổ biến thông tin

Hệ thống hỗ trợ

ra quyết định

Hệ thống nghiên cứu marketing

Môi trường marketing Các yếu tố:

Kinh tế Chính trị Luật pháp Dân số KHCN Cạnh tranh Điều kiện tự nhiên VHXH

Hệ thống thông tin marketing

Trang 18

Hệ thống thông tin marketing là những hệ

thống liên hệ qua lại giữa con người, thiết bị

và các phương pháp, các hoạt động thường

xuyên để thu thập, phân loại, phân tích, đánh

giá và phổ biến những thông tin cần thiết, một

cách chính xác, đúng lúc cho những người ra

quyết định marketing.

Hệ thống nghiên cứu marketing là hệ thống

thu thập những thông tin marketing liên quan

đến những tình thế marketing cụ thể.

14

Dữ liệu là những sự kiện hay những gì quan sát

được trong thực tế và chưa được biến đổi cho bất kỳ

một mục đích nào khác

Thông tin là những dữ liệu đã được xử lý sao cho nó

thực sự có ý nghĩa đối với người sử dụng

Theo nguồn dữ liệu có 2 loại:

Dữ liệu sơ cấp bao gồm những thông tin gốc được

thu thập thông qua điều tra khảo sát

Dữ liệu thứ cấp gồm những thông tin đã có sẵn

trong một tài liệu nào đó

Theo tính chất của dữ liệu có 2 loại:

Dữ liệu định tính

Dữ liệu định lượng

Trang 19

3.2 Nội dung nghiên cứu marketing

Nghiên cứu về môi trường hoạt động

marketing của doanh nghiệp

Dự báo thị trường, dự báo nhu cầu

Nghiên cứu qui mô và cơ cấu thị trường thị

trường, hành vi mua sắm:

Nghiên cứu về sản phẩm

Nghiên cứu về giá

Nghiên cứu về phân phối:

Nghiên cứu về quảng cáo, khuyến mãi

14

3.3 Các bước của quá trình nghiên cứu Marketing

1 Xác định mục tiêu nghiên cứu

2 Lập kế hoạch nghiên cứu

3 Tiến hành thu thập thông tin dữ liệu

Trang 20

3.4 Các phương pháp thu thập

thông tin marketing:

Có 5 phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

3.5 Thiết kế bản câu hỏi

Yêu cầu chung khi thiết kế bản câu hỏi là:

Bản câu hỏi phải phù hợp mục tiêu nghiên cứu

Các câu hỏi đặt ra phải đơn giản, dễ trả lời, phù

hợp với các đối tượng được hỏi

Trình bày đẹp, rõ ràng

Tạo điều kiện thuận lợi cho việc sử dụng máy vi

tính vào quá trình xử lý thông tin

Khuyến khích người được hỏi trả lời các câu hỏi

Tạo điều kiện thuận lợi cho người đi điều tra dễ

dàng thực hiện nhiệm vụ

Định dạng
Số trang	41
Dung lượng	496,43 KB