Quan tri marketing 2

công ty cung cấp ra thị trường Dòng sản phẩm product line là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau do chúng thực hiện các chức năng tương tự, được bán cho cùng những nhóm khác

Trang 1

7.1 Quan niệm về sản phẩm trong marketing

Sản phẩm là những thứ doanh nghiệp cung ứng cho

khách hàng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong

muốn nào đó Sản phẩm là một phương tiện để thoả

hàng

Lắp đặt

Thanh toán,

tư vấn Sản phẩm đầy đủ

Kiểu dáng Chất

lượng

Trang 2

14//06 06//2009 2009 NGÔ TRẦN ÁNH NGÔ TRẦN ÁNH ĐHBK HN ĐHBK HN 3

Nội dung của chính sách

Theo tính lâu bền: hàng lâu bền, hàng không lâu bền

Theo đối tượng và mục đích sử dụng:

Sản phẩm tiêu dùng

Sản phẩm công nghiệp

Theo mức độ cạnh tranh: sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm

độc quyền

Theo tần số mua: mua thường xuyên, đôi khi mua, rất ít mua

Theo mức độ thiết yếu: sản phẩm thiết yếu và không thiết

yếu

Theo mức độ đặc biệt: sản phẩm thông thường, sản phẩm

đặc biệt

Trang 3

công ty cung cấp ra thị trường

Dòng sản phẩm (product line) là một nhóm sản phẩm có quan hệ

chặt chẽ với nhau do chúng thực hiện các chức năng tương tự,

được bán cho cùng những nhóm khách hàng như nhau, và được

đưa ra thị trường qua cùng các kênh phân phối, hoặc cùng khoảng

giá bán.

Chiều rộng của hỗn hợp sản phẩm thể hiện số dòng sản phẩm trong

hỗn hợp sản phẩm.

Chiều dài của dòng là số các nhãn hiệu trong một dòng.

Chiều sâu của dòng là số các phương án khác nhau về kích thước,

màu sắc, kiểu dáng a của một nhãn hiệu trong dòng sản phẩm.

Các quyết định về hỗn hợp sản phẩm:

Quyết định về chiều rộng của hỗn hợp sản phẩm

Quyết định về chiều dài của dòng

Các quyết định về chiều sâu của dòng

7.4 Quyết định về thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm

Thương hiệu (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu

tượng, âm thanh, màu sắc hay bất cứ điểm đặc trưng nào

có thể chỉ ra sự khác biệt của một sản phNm hay dịch vụ

của một người bán nào đó so với các sản phNm của những

người bán khác.

Tên thương hiệu (Brand name) là phần đọc lên được

của thương hiệu.

Dấu hiệu của thương hiệu (Brand mark) là bộ phận của

thương hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không

thể đọc được (lôgô, các chữ viết theo kiểu riêng, màu

Trang 4

Các chiến lược đặt tên thương hiệu:

sản phNm.

sản phNm và tên doanh nghiệp

hãn hàng hóa là bản viết, bản in, hình vẽ, hình ảnh, dấu hiệu được

in chìm, in nổi trực tiếp hoặc được dán, đính, cài chắc chắn trên

hàng hóa hoặc bao bì để thực hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu

về hàng hóa đó

hãn hiệu hàng hóa (Trademark) là những dấu hiệu dùng để phân

biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh

khác nhau hãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, âm thanh, hình

ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc

nhiều màu sắc (Theo Thông tư trên)

Thuật ngữ pháp lý của thương hiệu là nhãn hiệu

Các doanh nghiệp có 3 cách lựa chọn chủ thương hiệu:

Thương hiệu hàng hoá là thương hiệu của chính người sản xuất.

Thương hiệu hàng hoá là thương hiệu của của người phân phối.

Thương hiệu hàng hoá là thương hiệu của cả người sản xuất và của cả người

Trang 5

7.5 Quyết định về bao bì sản phẩm

hìn chung bao bì có 3 cấp:

Bao bì cấp 1: tiếp xúc trực tiếp với sản phNm

Bao bì cấp 2: Vật liệu bảo vệ, bao gói cấp 1

Bao bì cấp 3: Phục vụ cất giữ, nhận dạng và vận tải

Bao bì hàng hoá có chức năng (vai trò) sau:

hóm chức năng bảo vệ:

Bảo vệ, bảo quản, duy trì chất lượng của hàng hoá tránh những tác động xấu

của môi trường.

Bảo vệ hàng hóa khi vận chuyển.

hóm chức năng marketing:

Bao bì còn tạo điều kiện cho việc bán hàng theo kiểu tự phục vụ ở các siêu thị

Bao bì hàng hoá đẹp có vai trò nâng cao giá trị của hàng hoá, hấp dẫn người

mua, góp phần đNy mạnh tiêu thụ.

Bao bì hàng hoá còn phải tạo điều kiện thuận lợi cho người sử dụng

Bao bì còn là phương tiện để quảng cáo giới thiệu về sản phNm, hướng dẫn sử

dụng.

7.6 Quyết định về các dịch vụ hỗ trợ

Dịch vụ hỗ trợ thông thường, các dịch vụ sau bán hàng: giao

hàng, lắp đặt, vận chuyển, đào tạo, bảo hành, sửa chữa, dịch

vụ thanh toánX

Dịch vụ gia tăng giá trị: Có thêm các dịch vụ khác bên cạnh

dịch vụ hoặc sản phẩm chính làm tăng giá trị của hàng hóa

7.7 Phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm mới: mới hoàn toàn, cải tiến về mẫu mã, kiểu

dáng, màu sắc, tính năng, tác dụng, nhãn hiệuX

Quá trình phát triển sản phẩm mới có 6 giai đoạn: 1)Khởi tạo

ý tưởng 2)Sàng lọc ý tưởng 3)Phân tích kinh doanh 4)Phát

triển mẫu thử 5)Thử nghiệm thị trường 6)Thương mại hóa

Trang 6

Sản phẩm phát triển

Sản phẩm trưởng thành

Sản phẩm suy thoái

Doanh số bán Thấp Tăng nhanh Tăng chậm, ổn

định, rồi hơi giảm

Giảm nhanh

Chi phí TB trên

1 khách hàng

Lợi nhuận Âm Dương và tăng Cao, ổn định rồi

hơi giảm

Giảm nhanh

Khách hàng Ít, là những

người sẵn sàng chấp nhận đổi mới

Nhiều, là những người tiên tiến

Đại bộ phận thị trường

Những người bảo thủ

Trang 7

Sản phẩm suy thoái Mục tiêu

marketing

Tạo ra sự nhận biết, khuyến khích dùng thử

Tối đa hóa thị phần

Tối đa hóa lợi nhuận, bảo vệ thị phần

Cắt giảm chi phí

và thu hoạch

Sản phẩm Ít phiên bản, còn

khiếm khuyết trong thiết kế

Đưa ra nhiều phiên bản, có nhiều dịch vụ

Đa dạng nhãn hiệu

và kiểu mẫu

Loại bỏ những sản phẩm yếu

Giá Cao, định giá theo

chi phí

Định giá thấp để thâm nhập thị trường

Định giá để đối phó với cạnh tranh

biết về sản phẩm

Xây dựng nhận biết và ưa thích của thị trường

Quảng cáo nhấn mạnh vào sự khác biệt

Giảm quảng cáo

để đủ giữa khách hàng trung thành Khuyến mãi Sử dụng cường

không dẫẫn n đế đến quy n quyềền s n sở ở hhữ ữu m u mộột t cá cái i gì gì đ đóó

Dị Dịch ch vụ có vụ có th thể có ể có hay không g hay không gắắn li n liềền v n vớới m i mộột t sả sản n

Trang 8

Sự thay đổi % lao động dịch vụ và thu

nhập bình quân đầu người

đối nội

Trang 9

14/06/2009 NGÔ TRẦN ÁNH NGÔ TRẦN ÁNH ĐHBK HN ĐHBK HN 17

Phát triển kinh doanh dịch vụ (7P ):

1 Product: sản phNm

2 Price: giá

3 Place: phân phối

4 Promotion: xúc tiến bán (truyền thông

marketing)

5 People: yếu tố con người (hân viên, khách

hàng)

6 Process: Qui trình (quá trình) thực hiện dịch vụ

7 Physical Evidence: Bằng chứng, chứng cứ hữu

Giá là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hoá mà

người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất Nó thể

hiện ba đặc trưng: thứ nhất, về mặt kinh tế: cần trả bao nhiêu

tiền để có được hàng hoá đó; thứ hai, về mặt tâm lý xã hội:

thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng hoá; thứ

ba, giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hoá

Trang 10

8.2 Quá trình xác định giá cơ sở

1) Lựa chọn mục tiêu định giá:

Mục tiêu định giá hướng lợi nhuận

Mục tiêu định giá hướng tiêu thụ

Mục tiêu hướng vị thế hiện thời

2) Phân tích những đặc điểm của cầu

3) Xác định chi phí, phân tích hòa vốn

AVC Q

TFC Q

TVC TFC Q

TC PQ

TR

TC TFC

AVC*Q

Chi phí (Doanh thu)

Trang 11

4) Phân tích quan hệ giá-chất lượng sản phNm và

dịch vụ của doanh nghiệp và của các đối thủ

cạnh tranh

5)Lựa chọn phương pháp định giá: có 2 nhóm

phương pháp định giá:

a) Định giá hướng chi phí:

Định giá theo chi phí bình quân cộng lãi mong

muốn

P=C(1+mc) P=C/(1-mp)

Định giá theo chi phí biên cộng phụ giá

Định giá theo hiệu quả đầu tư mong đợi:

P=C+(R OI *I)/Q

b)Định giá hướng thị trường:

Định giá theo giá trị cảm nhận

Định giá theo giá hiện hành

Định giá hướng giá trị

Định giá bằng đấu giá

Trang 12

6)Lựa chọn mức giá cuối cùng

8.3 Các chiến lược định giá:

8.3.1 Các chiến lược định giá gia nhập thị trường:

1) Định giá “hớt váng” thị trường

2) Định giá thâm nhập thị trường

8.3.2 Các chiến lược định giá theo khu vực địa lý:

1) Định giá tại nơi sản xuất

2) Định giá theo vùng

3) Định giá giao hàng như nhau

4) Định giá có chi phí vận chuyển cạnh tranh

8.3.3 Chiến lược một giá và giá linh hoạt:

1)Chiến lược một giá: giá như nhau cho các khách

hàng

2)Chiến lược giá linh hoạt:

Chiến lược định giá theo thương lượng

Chiến lược định giá phân biệt

Phân biệt theo nhóm khách hàng

Phân biệt theo hình ảnh

Phân biệt theo địa điểm

Phân biệt theo thời gian

Phân biệt theo số lượng mua

Trang 13

8.4 Chiết khấu và trợ giá:

1)Chiết khấu:

Chiết khấu số lượng

Chiết khấu thanh toán

Chiết khấu mùa vụ

Định giá cho các đặc điểm tuỳ chọn

Định giá cho các sản phNm dùng kèm với nhau

Định giá hai phần tách biệt

Định giá trọn gói

8.6 Chủ động tạo ra và phản ứng với những thay đổi về giá:

Chủ động thay đổi giá:

Doanh nghiệp chủ động giảm giá khi: Dư thừa năng lực sản xuất,

hàng tồn kho nhiều, thị phần sút giảm…

Doanh nghiệp chủ động tăng giá khi: Chi phí sản xuất tăng, nhu

cầu đối với sản phNm của doanh nghiệp tăng cao, khan hiếm hàng

hóa

Doanh nghiệp tăng giá bằng cách: Báo giá trễ, điều khoản leo

thang, phá gói sản phNm và dịch vụ, rút bớt chiết khấu…

Phản ứng trước những thay đổi về giá của các đối thủ cạnh tranh:

Giữ giá và tăng chất lượng cảm nhận

Giảm giá

Trang 14

Chương 9

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI

9.1 Vai trò và chức năng của phân phối hàng hoá

Phân phối là toàn bộ các công việc để đưa một sản phNm/dịch vụ

từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm

về chất lượng, thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu dáng, màu

sắc mà người tiêu dùng mong muốn

Phân phối làm tăng giá trị của hàng hoá, vì:

Hàng hoá trong phân phối chịu các thay đổi về vật chất và vật lý

Hàng hoá trong phân phối chịu những thay đổi về không gian và

thời gian

Hàng hoá trong phân phối còn chịu những thay đổi về tâm lý và

thương mại

9

9 2 2 Kênh phân phối Kênh phân phối

Kênh phân phối (kênh marketing) là tập hợp các tổ chức, cá nhân có liên hệ

qua lại với nhau, tham gia vào quá trình mua bán và quá trình chuyển quyền sở

hữu đối với sản phNm hữu hình hay chuyển quyền sử dụng đối với dịch vụ từ

nhà sản xuất tới người sử dụng cuối cùng

Chiều dài của kênh thể hiện số lượng tổ chức trung gian (nhà bán buôn, đại lý,

bán lẻ, người xuất - nhập khNu, người môi giới, người vận chuyển, người cho

thuê kho bãi ) tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến

người tiêu dùng Sự kết hợp giữa các thành viên trong kênh là sự kết hợp theo

chiều dọc.

Chiều rộng của kênh thể hiện số lượng các kênh thành viên độc lập

Kênh phân phối hẹp là loại kênh phân phối trong đó nhà sản xuất chỉ bán

hàng qua số lượng rất ít kênh thành viên

Kênh phân phối rộng là loại kênh phân phối trong đó nhà sản xuất bán

hàng qua rất nhiều kênh thành viên Doanh nghiệp có thể mở rông kênh

theo chiều ngang (phát triển nhiều kênh phân phối độc lập)

Trang 15

Xét theo chiều dài của kênh có 3 loại kênh phân phối :

Kênh trực tiếp (kênh không cấp): Người tiêu dùng mua hàng

trực tiếp của người sản xuất, giữa sản xuất và tiêu dùng

không có một khâu trung gian nào

Kênh ngắn (kênh một cấp): Hàng hoá từ người sản xuất được

chuyển cho người bán lẻ hoặc đại lý bán lẻ rồi mới tới người

tiêu dùng

Kênh dài (kênh nhiều cấp): Giữa người sản xuất và tiêu dùng

có nhiều khâu trung gian

Kênh phân phối của dịch vụ: kênh trực tiếp hoặc kênh 1 cấp

Các loại nhà trung gian marketing:

hà bán buôn (bán sỉ): mua sản phNm từ người sản xuất, có quyền

sở hữu với sản phNm rồi chuyển quyền sở hữu đó qua hành động

bán lại Các nhà bán buôn có thể gắn nhãn hiệu của mình cho sản

phNm và thực hiện các chương trình marketing riêng của họ.

Đại lý là người giúp nhà sản xuất tìm kiếm khách hàng, thay mặt

nhà sản xuất thương lượng với khách hàng trên cơ sở một thoả

thuận dài hạn, nhưng không có quyền sở hữu với sản phNm, không

được gắn nhãn hiệu lên sản phNm.

Các nhà trung gian hỗ trợ: các công ty vận tải, kho bãi, ngân hàng,

bảo hiểm Họ không có quyền sở hữu sản phNm, không tìm kiếm

khách hàng và thương lượng với khách hàng của nhà sản xuất.

Trang 16

Lợi ích của nhà trung gian đối với nhà sản xuất:

Cung cấp tài chính: các nhà trung gian thường mua với một số lượng lớn

từ nhà sản xuất và thanh toán sau một khoảng thời gian theo thỏa thuận

giữa hai bên.

Chia sẻ rủi ro: chia sẻ với nhà sản xuất sự tăng trưởng hay trì trệ của thị

trường.

Vận chuyển sản phNm: từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.

Lưu kho sản phNm: những nhà trung gian làm giảm nhẹ nhu cầu kho bãi

của nhà sản xuất

Tạo số lượng và chủng loại phù hợp với người dùng: yêu cầu nhà sản xuất

đáp ứng về số lượng, chủng loại mà khách hàng yêu cầu.

Bảo hành và bảo trì sản phNm

Thanh toán: nhận tiền trả từ người sử dụng và thanh toán với nhà sản xuất.

Thương lượng: thay mặt nhà sản xuất đàm phán với khách hàng.

Xúc tiến bán: một số nhà trung gian đảm nhiệm công việc quảng cáo và

kích thích việc mua sắm tại địa phương cho nhà sản xuất

Đưa sản phNm tới khắp mọi nơi đáp ứng nhu cầu của khách hàng

9.3 Thiết kế kênh phân phối: 4 bước

Xác định vai trò, mục tiêu của kênh phân phối: mục tiêu thị phần,

mục tiêu tăng số lượng bán, mục tiêu lợi nhuận

Lựa chọn kiểu kênh phân phối

Xác định cường độ phân phối

Lựa chọn các thành viên của kênh

Lựa chọn kiểu kênh phân phối hàng tiêu dùng:

Kênh 0 cấp (kênh trực tiếp): nhà sản xuất bán trực tiếp cho người

tiêu dùng: bán tại nơi sản xuất, bán tại nhà, bán qua thư đặt hàng,

bán qua cửa hàng giới thiệu và bán sản phNm của nhà sản xuất, bán

hàng qua điện thoại, qua thư, qua mạng internet

Kênh 1 cấp: có 1 cấp trung gian là nhà bán lẻ

Kênh 2 cấp: Cấp bán sỉ (đại lý hoặc nhà bán buôn) và bán lẻ.

Kênh 3 cấp: 2 cấp bán sỉ và 1 cấp bán lẻ

Trang 17

Lựa chọn kênh phân phối hàng công nghiệp:

Kênh trực tiếp (nhà sản xuất -> người sử dụng công nghiệp) Bán

trực tiếp qua: (1) lực lượng bán hàng của nhà sản xuất; (2) chi

nhánh của nhà sản xuất; (3) bán trực tiếp tại nơi sản xuất

Kênh này hay được dùng với các sản phNm công nghiệp giá

trị cao.

Kênh 1 cấp (nhà sản xuất -> đại lý hoặc nhà phân phối công nghiệp

-> người sử công nghiệp).

Kênh 2 cấp ( nhà sản xuất -> đại lý -> nhà phân phối công nghiêp

-> gười sử dụng công nghiêp)

Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối

Đặc điểm của thị trường

Đặc tính của sản phNm

Đặc điểm của nhà trung gian

Đặc điểm cạnh tranh

Đặc điểm của công ty

Đặc điểm môi trường

Trang 18

bán lẻ

Người bán buôn

Người bán lẻ

Nhà phân phối công nghiệp

Đại lý

Trang 19

công nghiệp Đại lý

Xác định cường độ phân phối:

Phân phối rộng rãi: phân phối thông qua mọi nhà

trung gian có nhu cầu phân phối sản phẩm

Phân phối chọn lọc: phân phối thông qua một số

lượng hạn chế các nhà trung gian Các nhà sản xuất

tuyển chọn kỹ các nhà trung gian.

Phân phối độc quyền: phân phối thông qua một nhà

trung gian duy nhất, còn gọi là nhà phân phối độc

quyền hay đại lý độc quyền.

Trang 20

Xung đột và kiểm soát xung đột trong kênh:

Xung đột ngang:

Xảy ra giữa các doanh nghiệp hoạt động ở cùng một cấp phân phối: giữa các bán lẻ

truyền thống và siêu thị khi phân phối thực phNm.

Xung đột dọc:

Xảy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh Mỗi thành viên chạy theo lợi

nhuận của riêng mình và xung đột với lợi ích của thành viên khác.

Xung đột dọc xảy ra đôi khi do nhà sản xuất muốn bỏ qua một vài cấp trung gian để bán

trực tiếp cho người tiêu dùng Nhà buôn bán sỉ có thể bán trực tiếp cho người tiêu dùng

cá nhân và cạnh tranh với các đại lý của nhà sản xuất

Quản trị xung đột trong kênh

Xây dựng chính sách phân phối rõ ràng

Giáo dục các nhà trung gian chấp nhận những mục tiêu chung: cùng hợp sức cho sự

sống còn, phát triển thị phần, chất lượng sản phNm cao, thoả mãn khách hàng cao.

Phát triển các hệ thống marketing dọc để tạo nên sự gắn bó giữa các thành viên của kênh

Từ chối bán hàng cho những thành viên không chịu hợp tác

Xây dựng thương hiệu mạnh

Khi xung đột lên tới mức cao, doanh nghiệp có thể áp dụng một trong ba cách sau: (1)

đàm phán trực tiếp; (2) hòa giải thông qua người trung lập và (3) đưa ra trọng tài phân

xử.

9.4 Bán lẻ (Retailing)

Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hoá hay dịch vụ và trực tiếp cho người

tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính thương mại

(không nhằm mục đích bán lại để kiếm lời)

Phân loại nhà bán lẻ theo mức độ phục vụ: gồm có các loại cửa hàng

Cửa hàng bán lẻ tự phục vụ: số dịch vụ tối thiểu, giá hấp dẫn, bán những mặt

hàng chủ yếu thường dùng hàng ngày (Ví dụ: các cửa hàng tạp hoá, cửa hàng hạ

giá, máy bán hàng tự động )

Cửa hàng tự chọn: số dịch vụ hạn chế, giá hấp dẫn, bán những mặt hàng chủ yếu

thường dùng hàng ngày (Ví dụ: cửa hàng hạ giá, cửa hàng tạp hoá )

Cửa hàng phục vụ hạn chế: có nhiều dịch vụ, bán những mặt hàng cần lựa chọn

trước (Ví dụ: bán hàng lưu động, cửa hàng bách hoá, cửa hàng tạp hoá )

Cửa hàng phục vụ đầy đủ: có rất nhiều dịch vụ, bán những mặt hàng thời trang,

mỹ phẩm, điện thoại di động, giàn âm thanh hiện đại, máy tính Có nhân viên sẵn

sàng giúp đỡ trực tiếp người mua trong quá trình tìm kiếm-lựa chọn-mua sắm

Công ty phái chi phí lớn do có nhiều nhân viên phục vụ Công ty có nhiều dịch vụ

(hướng dẫn mua sắm, vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, hướng dẫn sử dụng, bảo

trì, có các hình thức thanh toán khác nhau Số lượng các cửa hàng này sẽ giảm

Trang 21

Phân loại nhà bán lẻ theo hình thức sở hữu:

Các cửa hàng độc lập: không tham gia vào một hệ

nhân góp vốn kinh doanh.

Phân loại nhà bán lẻ theo chiến lược marketing:

Các nhà bán lẻ có cửa hàng: Cửa hàng tổng hợp, cửa

hàng chiết khấu, cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng hạ

giá, siêu thị, cửa hàng tiện dụng

Các nhà bán lẻ không cửa hàng: Bán hàng trực tiếp tại

nhà, bán hàng lưu động, bán hàng qua điện thoại, máy

bán hàng tự động

Phân loại các nhà bán lẻ theo các dạng tập trung cửa hàng:

Khu vực kinh doanh trung tâm

Các trung tâm thương mại khu vực

Các trung tâm thương mại quận, huyện

Trang 22

9.5 Bán buôn (bán sỉ - Wholesaling)

Bán buôn (bán sỉ) gồm mọi hoạt động liên quan tới bán hàng

hóa hoặc dịch vụ cho người mua để bán lại hay sử dụng cho

mục đích của tổ chức

Nhà bán sỉ khác nhà bán lẻ:

Nhà bán sỉ ít quan tâm đến các chương trình khuyến mãi, đến bầu

không khí cửa hàng, đến địa điểm của cửa hàng.

Họ chủ yếu quan tâm đến những khách hàng chuyên nghiệp chứ

không quan tâm đến người tiêu dùng cuối cùng.

Số lượng bán sỉ thường lớn hơn bán lẻ.

Địa bàn hoạt động của bán sỉ thường lớn hơn bán lẻ.

Có 3 nhà bán sỉ: nhà buôn bán sỉ, đại lý bán sỉ, văn phòng và

chi nhánh của nhà sản xuất

Chương 10: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ

TRUYỀN THÔNG MARKETING

(Xúc tiến bán)

10.1 Các thành phần của truyền thông marketing

Truyền thông (Communications): là những hoạt động đưa thông tin từ một bên tới

một hoặc nhiều bên khác

Truyền thông marketing (Marketing Communications): hững hoạt động truyền

thông từ phía người bán tác động tới khách hàng mục tiêu và công chúng, sử

dụng con người hoặc/và các phương tiện truyền thông để ảnh hưởng đến nhận

thức, thái độ và hành vi mua của những đối tượng đó.

Truyền thông marketing tổng hợp IMC (Integrated Marketing Communications):

Là hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm

chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và

những sản phNm của tổ chức đó (Armstrong & Kotler 2005, tr 402)

Trang 23

Truyền thông marketing tổng hợp IMC (Integrated Marketing

Communications):

Những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ

với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và

thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó

(Armstrong & Kotler 2005, tr 402)

Các thuật ngữ khác có liên quan:

Xúc tiến bán (Promotion): thuật ngữ cũ, cũng được dùng song hành

với thuật ngữ “truyền thông marketing”

Hỗn hợp xúc tiến bán (Promotion Mix): tập hợp các hoạt động xúc tiến

bán khác nhau, ám chỉ các công cụ truyền thông và mức độ sử dụng

các công cụ đó trong một chương trình xúc tiến bán gồm nhiều công

cụ

Hỗn hợp truyền thông marketing (Marketing Communications Mix): tập

hợp các hoạt động truyền thông marketing khác nhau, ám chỉ các

công cụ truyền thông và mức độ sử dụng các công cụ đó trong một

chương trình truyền thông marketing sử dụng nhiều công cụ.

Quan hệ công

chúng PR

(Public

Relations)

Hoạt động truyền thông tới khách hàng và công chúng nhằm bảo

vệ hoặc đề cao hình ảnh của tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó

Trang 24

10

10 2 2 Thiết kế một chương trình truyền thông hiệu quả Thiết kế một chương trình truyền thông hiệu quả

Có 7 bước thiết kế chương trình truyền thông:

1 Xác định khán giả mục tiêu (target audience)

2 Xác định mục tiêu truyền thông (communication

objectives)

3 Thiết kế thông điệp (message)

4 Lựa chọn kênh truyền thông (communication

channels)

5 Xác định ngân sách (budget)

6 Xác định hỗn hợp truyền thông marketing

(marketing communication mix)

7 Đo lường kết quả truyền thông (results)

Truyền thông tới ai?

Những người mua hiện thời/tiềm năng

Cá nhân/ Tổ chức

Khách hàng/ Công chúng

Trang 25

Số % thích thông điệp của chương trình

Số % có ý định mua trong thời gian tới

3 Thiết kế thông điệp

Nội dung của thông điệp yêu cầu có

Phong cách thu hút:

Nhấn mạnh vào lý trí (rational appeal): nói trực tiếp về lợi ích kinh tế,

tính năng, công dụng của sản phẩm

Nhấn mạnh vào cảm xúc (emotional appeal): tạo những cảm xúc tích

cực (vui, hài ) hoặc những cảm xúc tiêu cực (sợ hãi, tội lỗi, xấu hổ )

Nhấn mạnh vào đạo đức (moral appeal): gây sự chú ý tới trách nhiệm

đối với môi trường tự nhiên và cộng đồng.

Luận cứ bán độc đáo: Ví dụ: Một nét văn hoá của người Hà Nội (Bia

Trang 26

Định dạng của thông điệp

Thông điệp in ấn: chú ý tiêu đề, nội dung chính, sự minh

hoạ, màu sắc

Thông điệp phát thanh: chú ý từ ngữ, tiếng nói (tốc độ,

nhịp điệu, diễn tả )

Thông điệp truyền hình: chú ý hình ảnh, ngôn ngữ, cử chỉ,

âm thanh, màu sắc

Nguồn phát thông điệp: ai sẽ diễn đạt thông điệp

Người có chuyên môn: bác sĩ, nha sĩ, nhà khoa học, giáo

Người nổi tiếng: Người mẫu, ca sĩ, cầu thủ (BMW 1, Ford,

DulichVN, Người đẹp và ôtô 1 , 2 )

4

4 Lựa chọn kênh truyền thông Lựa chọn kênh truyền thông

Kênh truyền thông cá nhân: thông qua Kênh truyền thông cá nhân: thông qua cá cá

nhân từng

nhân từng người người

Kênh truyền thông phi cá nhân Kênh truyền thông phi cá nhân: qua phương : qua phương

tiện truyền thông, tại cửa hàng, tại hội chợ

triển lãm

Trang 27

Kênh truyền thông cá nhân (Personal

communication channels)

Các loại kênh truyền thông cá nhân

Kênh người bán: qua nhân viên bán hàng

Kênh chuyên gia: những người độc lập có chuyên môn về

lĩnh vực sản phẩm mà khách hàng cần mua

Kênh xã hội: gia đình, họ hàng, bạn bè, đồng nghiệp, hiệp

hội

Kênh truyền miệng (word-of-mouth channel):

Sự lan truyền thông tin từ một người gửi, qua một số người khác,

rồi tới người nhận

Có thể gồm cả kênh nhân viên, kênh chuyên gia và kênh xã hội

Đặc điểm Kênh truyền thông cá nhân :

Kênh nhân viên có chi phí lớn

Kênh truyền miệng có chi phí nhỏ, khả năng

thuyết phục cao

Kênh truyền thông cá nhân có tác động mạnh hơn

kênh phi cá nhân trong 2 trường hợp:

Sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro, mua sắm không

thường xuyên

Sản phẩm nói lên địa vị xã hội hoặc thị hiếu của người

sử dụng

Trang 28

Phương tiện điện tử: băng, đĩa, mạng

Phương tiện trưng bày: trưng bày tại các cửa hàng, giá

trưng bày

Bầu không khí tại cửa hàng, tại văn phòng

Sự kiện: tài trợ, khai trương, hội nghị

5 Xác định tổng ngân sách truyền thông

marketing: có 4 phương pháp

a Phương pháp căn cứ vào khả năng chi trả:

DN có khả năng chi trả tới mức nào, duyệt

ngân sách truyền thông tới mức đó

Thiếu căn cứ khoa học, phụ thuộc nhiều vào

nhà quản trị

Hay được sử dụng ở các DN nhỏ

Trang 29

b Phương pháp căn cứ vào phần trăm doanh thu

Đặt một tỷ lệ xác định của doanh thu (hiện tại hoặc dự báo) dành cho

truyền thông

Ưu điểm:

Phù hợp với khả năng chi trả của DN

Khuyến khích tư duy liên hệ giữa chi phí xúc tiến bán, giá bán và LN

trên một đơn vị sản phẩm

Có xu hướng ổn định khi các DN cạnh tranh chi cho truyền thông

marketing với cùng một tỷ lệ phần trăm trên doanh thu

Nhược điểm:

Thiếu cơ sở khoa học

Khuyến khích tư duy ngược: Từ doanh thu xác định được chi phí

truyền thông marketing

VD: PVGas (PetroVietnam Gas) năm 2006 chi 0,3% doanh thu cho hoạt động

marketing và quản trị thương hiệu (900 triệu USD * 0,3% =2,7 triêu USD

≈42,2Tỷ VNĐ)

c Phương pháp căn cứ vào sự cân bằng cạnh tranh

Ngân sách truyền thông được xác định bằng một tỷ lệ

phần trăm của ngân sách truyền thông của đối thủ

cạnh tranh (ĐTCT)

Tư duy: Phần tiếng nói Phần tâm trí Phần thị

trường (thị phần)

Nhược điểm:

Không có cơ sở để nói ĐTCT hiểu đúng hơn chúng ta

Có quá nhiều sự khác biệt giữa ĐTCT và chúng ta

(mục tiêu, nguồn lực, danh tiếng, thị trường, cơ hội)

Trang 30

d Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Mục tiêu cần có thị phần là bao nhiêu?

Thị phần trong thời gian tới cần tăng thêm bao

nhiêu%

Từ đó xác định chi phí cho chương trình

(Xem giá quảng cáo trên VTV 2005)

6 Quyết định về hỗn hợp truyền thông

Trang 31

a Đặc điểm của các công cụ truyền thông

marketing

Đặc điểm chung của quảng cáo:

Thông điệp tương đối chuẩn xác trước công

chúng

Khả năng bao phủ rộng và phát lặp lại

Khả năng gây biểu cảm mạnh, hình ảnh đẹp cho

thương hiệu

Truyền thông một chiều: không bắt buộc phải

chú ý, phải phản ứng

Đặc điểm của chương trình khuyến mãi:

Gây sự chú ý cho công chúng

Cung cấp lợi ích cho những người tham gia

Kích thích mua sắm ngay

Đặc điểm của PR:

Độ tin cậy cao đối với sản phẩm và doanh nghiệp

Dễ được khách hàng tiếp nhận hơn so với quảng

cáo và bán hàng trực tiếp

Tạo hình ảnh đẹp về sản phẩm và doanh nghiệp

Định dạng
Số trang	63
Dung lượng	1,21 MB