Bài giảng Quản trị maketing 1 - Chương 5: Phát triển các chiến lược marketing

Sau khi học xong chương này người học có thể hiểu được: Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketing, nhận dạng và lựa chọn các phân đoạn thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp mục tiêu, phát triển chiến lược định vị khác biệt hóa các chào hàng thị trường.

Trang 1

Phát triển các chiến lược marketing

CHƯƠNG 5

DHTM_TMU

Trang 2

Nội dung cơ bản

Phát triển chiến lược định vị khác biệt hóa các chào hàng thị trường

DHTM_TMU

Trang 3

5.7

Quản trị thị trường chiến lược và các mô hình chiến lược marketing- mix (các công

cụ chiến lược marketing)

Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing hàng năm

5.4 Phát triển các chiến lược marketing theo CKS sản phẩm và theo tiến hóa thị trường 5.5 Phát triển các chiến lược chào hàng thị trường quốc tế

Nội dung cơ bản

DHTM_TMU

Trang 4

5.1 Các khái niệm cốt lõi

của quản trị chiến lược marketing

Chiến lược marketing Marketing chiến lược Quản trị chiến lược marketing

Quản trị thị trường chiến lược

Phát triển chiến lược marketing

DHTM_TMU

Trang 5

Là việc phân tích các cơ hội thị trường và xác

lập chiến lược marketing dài hạn và một cấu

trúc tương hợp các chiến lược marketing mục

tiêu, chiến lược chào hàng thị trường, chiến

lược kênh marketing, chiến lược xuc tiến hỗn

hợp và quy hoạch các nguồn lực chiến lược

marketing để đảm bảo đạt tới mục tiêu chiến

lược đã được xác lập của DN

Ph.Kotler & K.Keller Marketing Management,14th

5.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketing

Chiến lược Marketing

DHTM_TMU

Trang 6

Là một tập xác định các thị trường

trọng điểm, lựa chọn định vị cạnh

tranh và triển khai một marketing-mix

hữu hiệu để thu hút và thỏa mãn được

các khách hàng đã lựa chọn

Marketing chiến lược

DHTM_TMU

Trang 7

Là sự phác thảo chương trình

marketing dựa trên cơ sở khách hàng

được thiết kế để giúp doanh nghiệp

nhận dạng khách hàng mục tiêu hấp

dẫn nhất và định vị sản phẩm/dịch vụ

để đáp ứng các khách hàng đó

Quản trị Marketing chiến lược

DHTM_TMU

Trang 8

Là việc DN thực hiện các hoạt động

quản trị thích ứng với những đột biến

về chiến lược và những cơ hội và nguy

cơ mới xuất hiện, thực hiện các hoạt

động xem xét những biến động của các

điều kiện môi trường và thị trường một

cách cập thời để điều chỉnh kịp thời với

những thay đổi nhanh chóng của môi

trường và thị trường

Quản trị thị trường chiến lược

DHTM_TMU

Trang 9

là quá trình triển khai các yếu tố cấu trúc và

nội dung chiến lược và quản trị sự thích ứng

chiến lược với những thay đổi và biến động có

tính chiến lược từ môi trường mktg của DN

nhằm đảm bảo tăng trưởng hiệu suất mục tiêu

chiến lược marketing và kiến tạo những phát

triển về chất lượng hệ thống marketing của DN

theo thời gian thực

Phát triển chiến lược marketing

DHTM_TMU

Trang 10

5.2 Nhận dạng và lựa chọn các phân đoạn

thị trường NTD và thị trường DN mục tiêu

Phân đoạn thị trường người tiêu dùng và thị

trường doanh nghiệp mục tiêu Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Nhận dạng các cấp độ phân đoạn thị trường

DHTM_TMU

Trang 11

5.2.1 Nhận dạng các cấp độ phân đoạn thị trường

Target Market

Product Variety Mktg

Target Mktg Mass mktg

Segment Mktg Niche Mktg Local Mktg One to One Mktg

DHTM_TMU

Trang 12

Phân đoạn

thị trường Là quá trình phân chia thị

trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn (đoạn, khúc,

mảng, lát cắt) trên cơ sở

những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi

5.2.2 Phân đoạn thị trường người tiêu dùng và

thị trường doanh nghiệp mục tiêu

DHTM_TMU

Trang 13

• Tầng lớp xã hội

• Cách sống

• Đặc tính nhân cách

Hành vi ứng xử

Trang 15

5.2.2-2 Phân đoạn hiệu quả

Quy mô

Có thể đo

DHTM_TMU

Trang 16

Quy mô và sức tăng

trưởng của phân đoạn

Sức hấp dẫn về cấu trúc của phân đoạn

Mục tiêu và nguồn lực của DN

Đánh giá các phân đoạn thị trường

5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

DHTM_TMU

Trang 17

Tập trung hóa đơn đoạn. Cósẵn sự phù hợp tự nhiên giữanhu cầu và SP của DN

Coi là điểm xuất phát hợp lý,làm cơ sở mở rộng kinh doanhtiếp

Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

DHTM_TMU

Trang 18

Chuyên doanh hóa SP. DN cóthể tập trung vào sản xuất mộtnhóm SP để đáp ứng cho nhiềuđoạn thị trường

M1 M2 M3

P1

P2

P3

DHTM_TMU

Trang 19

Chuyên doanh hóa thị trường. DNchọn một nhóm KH riêng biệt làmthị trường mục tiêu và tập trung

nỗ lực để thỏa mãn nhu cầu đadạng của nhóm KH đó

M1 M2 M3

P1

P2

P3

DHTM_TMU

Trang 20

Chuyên doanh hóa lựa chọn.

DN chọn một số đoạn thịtrường riêng biệt làm thịtrường mục tiêu

M1 M2 M3

P1

P2

P3

DHTM_TMU

Trang 21

Bao phủ toàn bộ thị trường. DNđáp ứng nhu cầu của mọi KH vềnhững nhóm SP khác nhau

¡ Thực thi vai trò dẫn đạo thịtrường

M1 M2 M3

P1

P2

P3

DHTM_TMU

Trang 22

5.3 Phát triển chiến lược định vị khác biệt hóa các chào hàng thị trường

Các quan điểm về định vị

Các công cụ tạo ra sự khác biệt hóa

các chào hàng thị trường Phát triển và truyền thông chiến lược định vị

DHTM_TMU

Trang 23

Hai quan điểm về định vị

Trang 24

Định vị Là quá trình xây dựng và thông

đạt các giá trị đặc trưng của thương

hiệu/sản phẩm vào tâm trí của các

khách hàng mục tiêu

5.3.1 Các quan điểm về định vị

DHTM_TMU

Trang 26

1 Nên quảng bá tích cực một lợi ích duy nhất đối với thị

trường mục tiêu

2 Nên định vị DN ở mức độ cao hơn chứ không đơn

thuần chỉ là một sự dị biệt hóa (cần thiết nếu 2/nhiều

DN đều khẳng định tốt nhất với cùng một đặc tính)

5.3.3 Phát triển & truyền thông chiến lược định vị

Số lượng những dị biệt cần quảng báDHTM_TMU

Trang 27

Những đặc tính SP/thương hiệu thật sự khác biệt và có

ý nghĩa hoặc giá trị giúp phân biệt cung ứng của DN vớicung ứng của đối thủ cạnh tranh

Tiêu chuẩn cho một khác biệt/dị biệt: Quan trọng, Độc đáo, Vượt trội, Dễ truyền đạt, Đi trước, Giá cả phải chăng, LN

Cần nhấn mạnh những dị biệt nào?

DHTM_TMU

Trang 28

Hướng đến (nhóm khách hàng mục

tiêu và nhu cầu) (nhãn hiệu) của

chúng tôi là (khái niệm) đem lại

(điểm khác biệt)

Phát triển tuyên ngôn về định vị

DHTM_TMU

Trang 29

Tiến hành những bước mạnh mẽ để truyền thông định

vị mong đợi đến với KH mục tiêu bằng nỗ lực

marketing-mix

Duy trì định vị thông qua hiệu suất và truyền thôngphù hợp

Thực hiện và truyền thông định vị đã được lựa chọn

DHTM_TMU

Trang 30

5.4 Phát triển các chiến lược marketing

theo CKS sản phẩm và theo tiến hóa thị trường

Chiến lược mktg trong giai đoạn giới thiệu

Chiến lược mktg trong giai đoạn tăng trưởng

Chiến lược mktg trong giai đoạn bão hòa

Chiến lược mktg trong giai đoạn suy thoái

DHTM_TMU

Trang 31

MÔ HÌNH CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM

Suy thoái Thời gian

Trang 32

Đặc trưng

Chiến lược marketing

– Chiến lược hớt váng chớp nhoáng (xúc tiến mạnh, giá cao)

– Chiến lược hớt váng từ từ (xúc tiến thấp, giá cao)

– Chiến lược xâm nhập từ từ (xúc tiến thấp, giá thấp)

– Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng (xúc tiến mạnh, giá thấp)

5.4.1 Chiến lược marketing trong giai đoạn triển khai

DHTM_TMU

Trang 33

Đặc trưng

– Sử dụng một số chiến lược duy trì tốc độ mở rộng thịphần nhanh chóng

5.4.2 Chiến lược marketing trong giai đoạn phát triển

DHTM_TMU

Trang 34

Đặc trưng

– Bão hòa tăng trưởng

– Bão hòa ổn định

– Bão hòa suy tàn

– Cải biến thị trường

– Cải biến sản phẩm

– Cải biến marketing-mix

5.4.3 Chiến lược marketing trong giai đoạn bão hòa

DHTM_TMU

Trang 35

Đặc trưng

– 5 kiểu chiến lược marketing chủ yếu

– Quyết định loại bỏ

5.4.4 Chiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái

DHTM_TMU

Trang 36

Các DN cần hình dung con đường tiến hóa của thị

trường trước khi bị tác động bởi sự xuất hiện của nhu

cầu, đối thủ, công nghệ, kênh phân phối mới…, và thay

đổi chiến lược định vị SP và thương hiệu để theo kịpthời đại

Giống như SP, thị trường tiến hóa qua 4 giai đoạn:

Triển khai, Phát triển, Bão hòa, Suy thoái

5.4.5 Sự tiến hóa của thị trường

DHTM_TMU

Trang 37

5.5 Phát triển các chiến lược chào hàng

thị trường quốc tế

Quyết định vấn đề ra nước ngoài

Quyết định thị trường sẽ xâm nhập

Quyết định cách xâm nhập thị trường

Quyết định chương trình marketing

Quyết định tổ chức marketing

DHTM_TMU

Trang 38

5.6 Quản trị thị trường chiến lược và các mô hình chiến lược marketing-mix (các công cụ chiến lược

marketing)

Quản trị thị trường chiến lược Các mô hình chiến lược marketing-mix

DHTM_TMU

Trang 39

Định hướng bên ngoài, thị trường

Các chiến lược chủ động trước

5.6.1 Quản trị thị trường chiến lược

Đặc điểm của quản trị thị trường chiến lượcDHTM_TMU

Trang 40

5.6.2 Các mô hình chiến lược marketing-mix

Ph.Kotler Marketing Management

DHTM_TMU

Trang 41

Mô hình 4C của R Lauter Born (1990)

(tương xứng mô hình 4P của Mc Carthy)

Communication

Nhà sản xuất 4P Khách hàng 4C

DHTM_TMU

Trang 42

Thương mại bán buôn và bán lẻ

Target Market

Promotion-mix Personality

Product-mix

DHTM_TMU

Trang 43

J.Donnely & W.Goerge

DHTM_TMU

Trang 44

5.7 Lập kế hoạch chiến lược

và kế hoạch marketing hàng năm

Quá trình lập kế hoạch chiến lược Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm

DHTM_TMU

Trang 45

MÔ HÌNH KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC

VÀ KẾ HOẠCH HÓA MARKETING

Thực thi và kiểm soát

- Các chiến lược của DN

- Phân tích hồ sơ kinh doanh

- Phân tích bối cảnh

- Các mục tiêu của marketing

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Marketing-mix: 4P

DHTM_TMU

Trang 46

5.7.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược

DN của ta là gì? (xác định lĩnh vực kinh doanh)

Ai là khách hàng của DN?

Cái gì là có ý nghĩa, là quan trọng đối với những KHđó?

DN của chúng ta sẽ ra sao?

DN của chúng ta cần phải như thế nào?

Xác định sứ mạng kinh doanhDHTM_TMU

Trang 47

Là trạng thái cuối cùng của sứ mạng kinh doanh của

DN và là những gì mà DN tìm kiếm trong hoạt động dàihơn và diễn tiến của mình

Sứ mạng kinh doanh được chuyển hóa thành các mụctiêu cụ thể và có khả năng đạt được

Xác định mục tiêu của DN

DHTM_TMU

Trang 48

Là việc lựa chọn các hướng đi chủ yếu của DN nhằmtheo đuổi mục tiêu đã đặt ra

Trang 49

NHÓM CHIẾN LƯỢC DỰATRÊN CẶP SẢN PHẨM-THỊ TRƯỜNG

Đa dạng hóaPhát triển thị trường

Phát triển sản phẩmThâm nhập thị trường

Trang 50

NHÓM CHIẾN LƯỢC LỢI THẾ CẠNH TRANH

M.Porter

Trọng tâmvào khác biệt hóa

Trọng tâmvào chi phí thấp

Khác biệt hóaDẫn đạo về chi phí

Trang 51

Sử dụng các kỹ thuật phân tích BCG, GE để phác họa

hồ sơ của các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) xác định cần đầu tư bao nhiêu nguồn lực cho từng SBU

-Phân tích hồ sơ kinh doanh

DHTM_TMU

Trang 53

MÔ THỨC GESức mạnh của DN (SBUs)

DHTM_TMU

Trang 54

Marketers phân tích và xác lập vị trí của DN và đặc biệt

là phòng marketing trong điều kiện quá khứ, hiện tại

và tương lai Phân tích SWOT

Phân tích bối cảnh (phân tích SWOT)

5.7.2 Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm

DHTM_TMU

Trang 55

MÔ HÌNH PHÂN TÍCH S.W.O.T

Các nhân tố bên ngoài

Hoạch định chiến lược

Các nhân tố

bên trong

Điểm mạnh (S) Thời cơ (O)

Điểm yếu (W) Đe dọa (T)

DHTM_TMU

Trang 56

Các mục tiêu marketing phổ biến

Lợi nhuận

Lượng bán

Số lượng trung gian có tham gia tiêu thụ SP

Nhận biết NTD và uy tín hình ảnh của SP và DN trênthị trường

Thiết lập các mục tiêu marketing

DHTM_TMU

Trang 57

Thị trường sản phẩm được phân đoạn?

Nhu cầu cụ thể của từng đoạn thị trường-KH là gì?

Quy mô thị trường là bao nhiêu (số lượng và sức mua)?

Sự tăng trưởng của thị trường như thế nào?

Điều kiện kinh doanh trên từng đoạn thị trường (thuận

Cách thức để thỏa mãn nhu cầu của từng đoạn thịtrường?

Lựa chọn thị trường mục tiêu

DHTM_TMU

Trang 58

Khách hàngmục tiêu

Định vịtheo chủ định

Product (Customer Solution)

Giá niêm yết Chênh lệch Chiết giá Thời hạn trả Điều kiện tín dụng

Price (Customer Cost)

Các kênh

Sự bao phủ Địa điểm Kiểm kê Vận chuyển Kho bãi

Phát triển marketing-mix

DHTM_TMU

Trang 59

DHTM_TMU

Định dạng
Số trang	59
Dung lượng	2,48 MB