Chương 1 trình bày về Tổng quan về quản trị Marketing. Nội dung cụ thể của chương này gồm có: Khái niệm và vai trò của marketing, khái niệm về quản trị marketing, quá trình quản trị marketing, các mô hình quản trị marketing. Mời các bạn cùng tham khảo!
Trang 11
GIỚI THIỆU HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING
Giảng viên: TS Nguyễn Hải Quang
Mob: 0908196094 E-mail: quangnh@vaa.edu.vn
GIỚI THIỆU HỌC PHẦN
Lý thuyết: 60%
Thảo luận, bài tập: 40%
Thang điểm: 10
Quá trình: 40%
Thi kết thúc học phần: 60%
Trang 2GIỚI THIỆU HỌC PHẦN
Mục tiêu của học phần
Kiến thức: Hiểu biết sâu về các lý thuyết marketing, công
tác phân tích môi trường, TT, định vị sản phẩm, thiết lập
chiến lược, các chính sách marketing hỗn hợp và công tác tổ
chức thực hiện các hoạt động marketing trong DN
Kỹ năng: Đào tạo cho học viên khả năng điều hành hoạt
động Marketing trong DN; Có khả năng tổ chức thực hiện
các chương trình hoạt động marketing của DN
Thái độ, chuyên cần: Nghiêm túc trong học tập, nâng cao
cao ý thức độc lập trong tự học, tự nghiên cứu
3 19/05/2017
GIỚI THIỆU HỌC PHẦN
Tài liệu học tập
Bài giảng và tài liệu trên lớp
Philip Kotler, Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, 2000
David W Cravens, Strategic Marketing Mcgraw Hill Irwin,
2005
Alexander Cherney Strategic Marketing Analysis
Brightstar Media, Inc., 2006
Diệp Anh, Minh Đức, Marketing hiện đại, Nxb Lao động –
Xã hội, 2009
4 19/05/2017
Trang 3GIỚI THIỆU HỌC PHẦN
Nội dung học phần
1. Tổng quan về quản trị marketing
2. Nghiên cứu môi trường và thị trường của doanh nghiệp
3. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định
vị sản phẩm
4. Hoạch định chiến lược marketing trong doanh nghiệp
5. Xây dựng chính sách marketing Mix (sản phẩm, giá, phân
phối, xúc tiến hỗn hợp)
6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing
5 19/05/2017
ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH
Chủ đề:
1) Nghiên cứu môi trường marketing trong tiến trình hội nhập kinh
tế thế giới – Cơ hội và thách thức
2) Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
sản phẩm
3) Phân tích và xây dựng chiến lược marketing cho 1 doanh nghiệp
4) Quản trị thương hiệu (xây dựng, phát triển, khai thác )
5) Xây dựng marketing cho sản phẩm mới
6) Chính sách Marketing Mix hoặc 1 vấn đề của Marketing Mix
Trang 4ĐIỂM ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH
Hình thức
Thuyết trình nhóm
Nộp bài luận trước 1 buổi của buổi cuối cùng
Hình thức bài luận (word)
Khổ: A4
Font: Times new roman
Cỡ chữ :13-14; Dãn dòng: 1,3-1,5 lines
Lề trên 3,5 cm; dưới 3 cm; trái 3,5 cm; phải 2 cm
7
GIỚI THIỆU HỌC PHẦN
Marketing CHK
8 19/05/2017
?
Trang 59
Chương 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
NỘI DUNG
Khái niệm và vai trò của marketing Khái niệm về quản trị marketing Quá trình quản trị marketing Các mô hình quản trị marketing
Trang 6Khái niệm và vai trò của marketing
Ra đời trong nền SX hàng hóa nhằm giải quyết quan hệ
giữa cung và cầu
Chuyển tư duy bán những cái mình có sang bán những cái
khách hàng cần
Thứ tự
11 19/05/2017
Sản xuất
hàng hóa
tiêu dùng
Sản xuất hàng công nghiệp
Ngành dịch
vụ
Phi thương mại và xã hội
Khái niệm marketing
Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA:
“Marketing là một hệ thống các
hoạt động của tổ chức được thiết kế
nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến
và phân phối các sản phẩm, dịch
vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của
thị trường mục tiêu và đạt được các
mục tiêu của tổ chức”
12 19/05/2017
Trang 7Khái niệm marketing
Marketing là một qui trình các hoạt động nắm bắt, quản
trị và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng
13 19/05/2017
Phát hiện nhu cầu Quản trị nhu cầu Thỏa mãn nhu cầu
Nghiên cứu
thị trường
Khuyến khích nhu cầu, đẩy nhanh tiến trình trao đổi
Tạo ra giá trị tiêu dùng và duy trì
sự thỏa mãn
Các yếu tố của hoạt động marketing
Đối tượng được Marketing (Sản phẩm)
Đối tượng nhận sản phẩm
(Khách hàng)
Người thực
hiện Marketing
(Chủ thể)
Trang 8Thảo luận
Nhu cầu và cầu
Thị trường
Phân biệt marketing và bán hàng
Tại sao nói bán hàng là bán những cái mình có?
Tại sao nói Makerting là bán những cái khách hàng cần?
Tại sao nói Marketing không chỉ là bán hàng mà còn là
bán ý tưởng, bán lợi ích cho khách hàng
15 19/05/2017
Xuất phát Ðối tượng Công cụ Mục tiêu
Sự khác biệt giữa marketing và bán hàng
Doanh
nghiệp
Sản phẩm Dịch vụ
Xúc tiến &
bán hàng
Lợi nhuận qua doanh số bán
Thị
Marketing hỗn hợp
Lợi nhuận qua sự thỏa mãn
16
Bán hàng là quá trình thuyết phục khách hàng mua các sản
phẩm đã có
Trang 917
Vai trò của Marketing
Marketing là một trong các chức năng trong doanh nghiệp
Marketing là cầu nối giữa thị trường với các chức năng
khác và doanh nghiệp
Thị trường
Tài chính - kế toán
Sản xuất Nhân sự
Nghiên cứu – phát triển
Marketing
Marketing
Marketing Marketing
Chức năng của Marketing
Sử dụng
marketing hỗn
hợp để tác động
tới khách hàng
Phân tích môi trường
kinh doanh
Tìm hiểu nhu cầu
của thị trường và
khách hàng
Phân tích đối thủ cạnh tranh Chức năng của
marketing
Trang 10Marketing cổ điển và marketing hiện đại
19 19/05/2017
Khía cạnh Marketing cổ điển Marketing hiện đại
Trọng tâm Xem hiện nay cần và thiếu cái gì Tìm biện pháp tạo ra nhu cầu
Thời gian Mang tính ngắn hạn từ 2-3
năm
Có tính dài hạn, chiến lược
Định hướng Nhấn mạnh đến marketing
bán hàng
Có tính hỗn hợp, hài hoà giữa lợi ích KH và DN Chính sách
khách hàng
Tập trung vào khách hàng mới
Chú trọng cả 3 loại khách hàng mới, cũ và đã mất Trường phái
xúc tiến
Xúc tiến đẩy (đẩy sang đại
lý, khuyến khích mua)
Xúc tiến kéo (tuyên truyền vì lợi ích thực sự)
Mô hình Marketing đầy đủ trong DN
20 19/05/2017
Công ty
Khách hàng Nhân viên Interaction marketing Marketing quan hệ
Thỏa mãn nhu cầu của nhau
Trang 11Thảo luận
Hãy cho biết quan điểm của mình về marketing trong các
lĩnh vực sau
Marketing của công ty với khách hàng (bên ngoài)
Marketing của nhân viên với khách hàng (quan hệ)
Marketing của công ty với nhân viên (quản trị nhân sự,
nội bộ)
Marketing trong tình yêu
21 19/05/2017
Khái niệm quản trị Marketing
Ph Kotler: Quản trị Marketing là quá
trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện
và kiểm tra việc thi hành các biện pháp
nhằm thiết lập, củng cố và duy trì
những cuộc trao đổi có lợi với người
mua được lựa chọn để đạt được mục
tiêu của doanh nghiệp.
Trang 12Quá trình của quản trị Marketing
23 19/05/2017
STP
S - Market Segmenting
T - Market Target
P - Market positioning
MM - Marketing Mix (4P)
Mô hình 4P và 4C
24 19/05/2017
4 P của McCarthay 4 C của Lauterborn
Product Customer needs, wants and value
Price Cost to the customer
Place Convenience to the customer
Promotion Communication to the customer
Nhà Sản xuất Khách hàng
Trang 13Mô hình 5 R của McCarthy
1)Right Product
2)Right Price
3)Right Place
4)Right Promotion
5)Right the target custumer
25 19/05/2017
7P của marketing hỗn hợp (dịch vụ)
Place Price
Process
People Promotion
Physical evidence
Product
• Đặc điểm
• Chất lượng
• Đóng gói
• Bảo hành
• Nhãn hiệu
• Mức giá
• Độ linh hoạt
• Sự khác biệt
• Chiết khấu
• Kênh phân phối
• Cửa hàng, đại lý
• Vận chuyển
• Lưu kho
• Quảng cáo
• PR và tuyên truyền
• Khuyến mại
• Bán hàng trực tiếp
• Kỹ năng
• Nhiệt tình
• Thân thiện, lịch sự
• Ngôn ngữ…
• Thiết kế
• Trang thiết bị
• Trưng bày, bảng biểu
• Trang phục…
• Các bước công việc
• Hướng đến khách hàng
• Tham gia của K/hàng
• Sự tiêu chuẩn hóa
Trang 14Đặc điểm của dịch vụ
27 19/05/2017
Hàng hóa Dịch vụ Hàm ý đối với dịch vụ
Hữu hình Vô hình
Được tiêu
chuẩn hóa
Không
đồng nhất
Sản xuất
tách rời
quá trình
tiêu thụ
Đồng thời
vừa sản
xuất vừa
tiêu thụ
Không dễ
hỏng Dễ hỏng
- Không lưu kho được
- Không được cấp bản quyền
- Không được trưng bày sẵn
- Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng tuỳ thuộc vào nhân viên.và nhiều yếu tố không kiểm soát được
- Không có gì đảm bảo dịch vụ cung ứng đến khách hàng khớp với những gì đã lên kế hoạch và quảng bá
- KH tham gia vào và ảnh hưởng đến tiến trình giao tiếp
- Nhân viên phục vụ ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ
- Sản xuất đại trà rất khó
- Làm đúng ngay từ đầu
- Khó đồng nhất hóa về cung và cầu đối với dịch vụ
- Dịch vụ không thể hoàn trả lại hoặc tái bán
Mô hình quản trị marketing 9 P
P2 Positioning The market
P1 Probling the market
P3 Pursuing a target market
P4 Positioning the product
P5 Producing P6
Pricing
P7 Promoting
P8 Placing
P9 Post Purchasing
the market
Trang 15Thảo luận
Hãy bình luận các vấn đề sau
tưởng, bán lợi ích cho khách hàng
mà là cập nhật ý tưởng và lợi ích của khách hàng vào
trong thiết kế, trình bày và quảng bá sản phẩm
mà là của tất cả mọi người trongdoanh nghiệp
29 19/05/2017
Ví dụ về lợi ích đối với KH
I phone, mua sự thời trang
Mecedess, mua sự sang trọng
Tiger, mua sự bản lĩnh
Suzuki, mua sự sành điệu
Triumph, không chỉ là thời trang mà còn hơn thế nữa
Trung Nguyên cafe, mua sự khởi nguồn sáng tạo