Môi trường ngành Nhận dạng những đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh cùng ngành, đối thủ cạnh tranh về SP Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh: chất lượng SP, giá, c
Trang 1Chương 1 Tổng quan về Marketing 1- Các khái niệm cơ bản
Khái niệm nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể, nhu cầu có khả năng thanh toán 9
2- Các quan điểm KD: 5 quan điểm
Chương 2 Hệ thống thông tin M
Chương 3 Môi trường M của doanh nghiệp
Giới thiệu chung: MT Marketing, MT bên ngoài DN, MT bên trong DN 2
1- Môi trường bên ngoài
Luật ENGLE: khi thu nhập bình quân của hộ gia đình tăng lên thì 8 Các biến số KT: khi lãi suất tăng lên, khi lạm phát tăng cao, khi đồng nội tệ mất giá so với đồng
đô la, khi kinh tế ở giai đoạn hưng thịnh, trì trệ và suy thoái, hồi phục 9
Trang 2Phân bố độ tuổi năm 2009 (dự kiến) 13
B Môi trường ngành
Nhận dạng những đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh cùng ngành, đối thủ cạnh tranh về SP
Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh: chất lượng SP, giá, chủng loại SP, dịch
Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của ĐTCT: ban lãnh đạo, hoạt động M, Sx, Nhân lực, Tài chính 29
2- Môi trường bên trong của DN:5 yếu tố: lãnh đạo, nhân lực, tài chính, sx, nghiên cứu và
Chương 4 Phân tích KH 1- Giới thiệu chung
Khái niệm và phân loại khách hàng: NTD, khách hàng công nghiệp/DN sx, nhà trung gian/người
Các lựa chọn của người mua: 4 lựa chọn: sp, nhãn hiệu, thời điểm, số lượng 5
Bước 1: Nhận thức nhu cầu: K/n động cơ mua sắm, nguyên nhân xuất hiện động cơ mua sắm 9
Bước 5: Đánh giá sau khi mua
A-Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của KH: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý 17
YT2 Xã hội
Những đặc điểm xã hội: nhóm tham khảo, gia đình, vai trò địa vị xã hội 21
Trang 3Phong cách sống 31
YT4 Nhóm yếu tố tâm lý: Động cơ, nhận thức, sự lĩnh hội/học hỏi, niềm tin và thái độ 35
Những người tham gia vào quá trình quyết định mua: 7 người: người sử dụng, người khởi xướng,
người ảnh hưởng, người phê duyệt, người mua, người giữ cổng, người quyết định 50,51
Chương 5 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 1- Phân khúc thị trường
1-1 Giới thiệu chung
1-2 Phân khúc TT người tiêu dùng: 4 tiêu chí: theo đặc điểm địa lý, theo đặc điểm nhân khẩu,
Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu: 5 yếu tố: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo 13 Phân đoạn theo đặc điểm tâm lý: tầng lớp xã hội, đặc tính cá nhân, kiểu sống 14
1-3 Phân khúc TT doanh nghiệp: 5 tiêu chí: tiêu thức về ngành, đặc điểm hoạt động sản xuất,
theo cách tiếp cận mua sắm, yếu tố hoàn cảnh, đặc điểm cá nhân người mua 17 Phân khúc theo tiêu thức về ngành: ngành, công ty, vị trí địa lý 18
Trang 4Sơ đồ định vị giá trị 29 3-1 Các công cụ tạo sự khác biệt : 5 công cụ: sản phẩm hữu hình, dịch vụ, con người, kênh phân
Sự khác biệt về sản phẩm: 3 yếu tố: chất lượng, kiểu dáng, thiết kế 31
Chương 6.Chiến lược đối với sản phẩm 1- Chiến lược đối với sản phẩm
3 cấp độ của sản phẩm: lợi ích cốt lõi, đặc điểm hữu hình, đặc điểm dịch vụ 4
Sơ đồ 3 cấp độ của sp: đặc điểm hữu hình-5 yếu tố-bao bì, thuộc tính, kiểu dáng, chất lượng,
nhãn hiệu; đặc điểm dịch vụ: 6 yếu tố-lắp đặt, thanh toán, giao hàng, dịch vụ khác sau khi bán, tư
vấn, bảo hành
5
Các quyết định về sản phẩm: 5 yếu tố: chủng loại sp, thuộc tính của sp, thương hiệu sp, bao bì và
2- Sơ đồ chu kỳ sống của sản phẩm : giới thiệu, phát triển, bão hòa, suy thoái 40
Trang 53- Dịch vụ
Chương 7 Định giá
Các nhân tố cần cân nhắc khi định giá sp: bên trong và bên ngoài 5
Bước 1 Lựa chọn mục tiêu định giá : lợi nhuận, daonh số, mục tiêu khác 8 Bước 2 Phân tích đặc điểm nhu cầu của KH: giá kỳ vọng, tinhs nhạy cảm đối với giá, tính thời
Các nhân tố ảnh hưởng đến tính nhạy cảm/độ đàn hồi của cầu đối với giá 12
Bước 5 Lựa chọn pp định giá: cơ sở chi phí, cơ sở thị trường( theo đối thủ cạnh tranh và theo giá
Bước 6 Lựa chọn mức giá cuối cùng: xem xét 4 yếu tố trước khi đưa ra mức giá cuối cùng 20
YT 4: Tác động của giá tới các bên khác: nhà trung gian, đối thủ, chính phủ 24
3- Các chiến lược điều chỉnh giá từ giá cơ sở
YT 2 Định giá gia nhập thi trường: 2 loại: định giá thâm nhập thị trường và định giá hớt váng 27
YT 3 Chiết khẩu: theo hình thức thanh toán, theo số lượng mua, theo mùa vụ 30
Các hình thức định giá phân biệt 4 hình thức: theo khách hàng, vị trí, thời gian, dạng sp 32
4- Chủ động thay đổi giá và đáp ứng trước các thay đổi về giá
Những biện pháp cần thiết để khi chi phí tăng nhưng không tăng giá 38
Trang 6Ứng phó khi đối thủ cạnh tranh hạ giá 40
Chương 8 Phân phối
1-1 Các thuật ngữ về pp
Khái niệm trung gian nhà buôn, trung gian đại lý, trung gian hỗ trợ 7
1-3 Các quyết định về pp: Thiết kế kênh, Quản trị kênh, Phân phối vật chất/hậu cần M 15
Bước 1: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng: 6 yếu tố: nhu cầu KH, dd DN, dd đối thủ cạnh tranh, dd
Bước 6: Đánh giá các phương án kênh: 3 tiêu thức: kinh tế, kiểm soát, thích nghi 36
1-3-2 Quản trị các thành viên của kênh: 6: tuyển dụng, đào tạo, cung cấp dịch vụ, thù lao,
Trang 74 Thù lao cho cách thành viên của kênh 41
Chương 9 Truyền thông M
Các thành phần truyền thông M: 5 tp: Quàng cáo, Khuyến mại, Quan hệ công chúng, Bán hàng
Bước 3: Thiết kế thông điệp: nội dung, cấu trúc, định dạng, nguồn phát 11 Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông M: truyền thông cá nhân, truyền thông phi cá nhân 12
Bước 5; Xác định tổng quan ngân sách truyền thông M: 4 phương pháp 15
a Đặc đẻm các công cụ truyền thông M: 5 công cụ: Quàng cáo, khuyến mại, quan hệ công
Ưu nhược điểm của quảng cáo qua pa nô áp phích, biến báo ngoài trời 29
b Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xác định hỗn hợp truyền thông M: 5 yếu tố: dd sản phẩm, giai
đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sp, thị phần của DN, sự lựa chọn
chiến lược đầy hay kéo
34
Trang 8Vai trò của bán hàng trong M 38
Các bước cơ bản trong quản trị bán hàng: 6 bước: Xd mục đích của lực lượng bán hàng, xây
dựng chiến lược, tuyển dụng và lựa chọn, đào tạo, giám sát, đánh giá 41
Các yếu tố cơ bản đánh giá KH tiềm năng: 4 yếu tố: có nhu cầu, sẵn sàng mua, khả năng chi trả,
