Chương I: Tổng quan về Marketing• Nhu cầu tự nhiên needs: Sự thiếu hụt mà con người cảm nhận được ăn, mặc, uống, đi lại, yêu thương… • Nhu cầu cụ thể/mong muốn wants: Là biểu hiện cụ thể
Trang 1Chương I: Tổng quan về Marketing
• Nhu cầu tự nhiên (needs): Sự thiếu hụt mà con người cảm nhận được (ăn, mặc, uống, đi lại, yêu thương…)
• Nhu cầu cụ thể/mong muốn (wants): Là biểu hiện cụ thể của nhu cầu tự nhiên do sự khác biệt
về văn hóa, cá tính… (ô tô BMW, Porsche)
• Nhu cầu có khả năng thanh toán/nhu cầu mua (demand): Là nhu cầu cụ thể có kèm theo khả năng thanh toán (muốn ăn phở, có khả năng mua và sẵn sàng mua)
• Sản phẩm (product): là phương tiện để thỏa mãn nhu cầu /SP bao gồm có SP hữu hình (hàng hóa) và dịch vụ
• Hàng hóa :là SP hữu hình, có thể sờ được, thấy được
• Dịch vụ : là SP vô hình, không sờ được, không nhìn thấy được
• Đề nghị bán (marketing offer/selling offer): Sự kết hợp giữa sản phẩm (SP hữu hình & dịch cụ)
và giá được đưa ra chào bán với khách hàng
• Trao đổi (exchange): là hành động đưa ra một thứ nhằm nhận lại một thứ khác
• Giao dịch (transaction):là sự trao đổi về giá trị giữa 2 hoặc nhiều bên /Giao dịch liên quan đến thỏa thuận về trao đổi (vật trao đổi, cách thức, thời gian, địa điểm… trao đổi)
• Chuyển giao (transfer): là hành động cho bên kia một thứ nhưng bên cho không yêu cầu về chiều ngược lại (VD: cho, biếu, tặng)
• Thị trường (market): Tập hợp những người mua (tiềm năng và hiện tại) đối với một SP
• Thị trường mục tiêu (target market): Là thị trường mà nhà marketing tập trung các nỗ lực marketing vào đó
• Nhà marketing (marketer):Là người tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi từ phía bên kia /Thường được hiểu là người bán
• Người trao đổi triển vọng (prospect): Là bên thụ động hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi từ bên kia /Thường được hiểu là bên mua
• Giá trị dành cho khách hàng :Tổng lợi ích mà khách hàng cảm nhận được từ đề nghị bán của bên bán
• Tổng lợi ích bao gồm lợi ích chức năng lợi ích cảm xúc
• Lợi ích chức năng: SP thực hiện được những chức năng cụ thể
• Lợi ích cảm xúc: SP đem đến những cảm xúc thoải mái, dễ chịu cho người mua
• Tổng chi phí : Gồm có chi phí bằng tiền và chi phí không bằng tiền (thời gian, công sức, tâm lý)
• Sự thỏa mãn (satisfaction)
Trang 2- Trạng thái tâm lý của con người có được từ việc so sánh giữa những lợi ích kỳ vọng và lợi ích cảm nhận về một SP, khi mà giá trị cảm nhận bằng và tốt hơn những lợi ích kỳ vọng
- Sự thỏa mãn có được khi: giá trị cảm nhận ≥ lợi ích kỳ vọng
- Nếu kỳ vọng cao – khó đạt được sự thỏa mãn
- Nếu kỳ vọng thấp – SP sẽ không hấp dẫn đối với KH
- Nhà marketing cần phải quản trị mức kỳ vọng và tăng giá trị cảm nhận của KH
• Lòng trung thành (loyalty): Là sự mua sắm lặp lại SP đó trong những lần mua sắm sau khi có nhu cầu
• Lòng trung thành của KH mang lại nhiều lợi ích:
- Tăng doanh thu, giảm chi phí, giảm doanh thu của đối thủ cạnh tranh
- Lòng trung thành có được tự sự thỏa mãn của KH
• Marketing giao dịch (transaction marketing):Quan điểm hành động với mục đích tạo nên nhiều trao đổi trong ngắn hạn
• Marketing quan hệ (relationship marketing):Quan điểm tập trung vào việc thiết lập và duy trì những mối quan hệ lâu dài với tất cả các đối tác – Khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối và những đối tác marketing khác
• Marketing nội bộ (Internal marketing):Là việc tuyển chọn, đào tạo, và động viên nhân viên –
để hướng tới phục vụ tốt khách hàng
• Định hướng sản xuất (production orientation)
- Triết lý: Tin là KH sẽ ưa thích SP giá thấp và được bán rộng rãi
- Tập trung: vào hoạt động sản xuất và kênh phân phối
- Bộ phận chức năng chủ chốt: Bộ phận sản xuất
- Đối tượng dễ thăng tiến trong DN: Cán bộ kỹ thuật làm ở bộ phận sản xuất
- Điều kiện áp dụng: Cầu lớn hơn cung
• Định hướng sản phẩm (product orientation)
- Triết lý: Tin là KH sẽ ưa thích SP có tính năng tốt nhất, đặc điểm vượt trội so với các SP cạnh tranh
- Tập trung: vào hoạt động nghiên cứu và phát triển
- Bộ phận chức năng chủ chốt: Bộ phận R&D (Research & Development)
- Đối tượng dễ thăng tiến trong DN: Cán bộ kỹ thuật làm ở bộ phận R&D
• Định hướng bán hàng (selling orientation)
Trang 3- Triết lý: Tin là nếu để yên thì KH sẽ không mua đủ nhu cầu, chính vì thế phải tác động thường xuyên và mạnh mẽ đến KH
- Tập trung: vào hoạt động bán hàng và quảng bá sản phẩm
- Bộ phận chức năng chủ chốt: Bộ phận kinh doanh (bán hàng)
- Đối tượng dễ thăng tiến trong DN: Cán bộ kinh tế làm ở bộ phận kinh doanh/bán hàng
- Điều kiện áp dụng: SP thụ động; công suất dư thừa
• Định hướng marketing (marketing orientation)
- Triết lý: Bí quyết của sự thành công là xác định đúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của
họ và thỏa mãn nhu cầu này tốt và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh
- Tập trung: vào sự phối hợp các bộ phận trong DN từ xác định thị trường mục tiêu cho đến 4Ps)
• Định hướng marketing vị xã hội (societal marketing)
- Bí quyết của sự thành công là xác định đúng khách hàng mục tiêu, và nhu cầu của họ, thỏa mãn họ một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh nhưng không làm hại tới lợi ích lâu dài của những khách hàng này và xã hội
- Đấy chính là quan điểm marketing + sự chú trọng tới lợi ích lâu dài của khách hàng và toàn
xã hội
Chương II: Hệ thống thông tin Marketing
• Hệ thống thông tin marketing là gì?:“gồm con người, thiết bị, và qui trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá, và phân phối những thông tin cần thiết, chính xác, kịp thời cho các nhà quản lý marketing.”
• Thông tin thứ cấp: dữ liệu đã được thu thập cho mục đích khác
• Thông tin sơ cấp: Chưa được thu thập, nếu muốn biết phải tiến hành thu thập từ thị trường
• Câu hỏi đóng
Trang 4- Đúng sai (có/không) Anh/Chị đã bao giờ đi máy bay chưa? đã Chưa
- Nhiều sự lựa chọn Anh/ chị đã từng dùng những phương tiện nào trong 6
tháng vừa qua?
Máy bay tàu hỏa thuyền xe máy Ô tô khác
- Thang likert Các môn học của chương trình MBA có khả năng ứng dụng cao
Hoàn toàn đồng ý Đồng ý Như nhau Không đồng ý Hoàn toàn không đồng ý
- Hai cực Vietnam airline phục vụ
Rất tốt rất kém
- Thang quan trọng Wi-fi trong lớp học đối với tôi
Rất quan trọng Quan trọng bình thường không quan trọng rất không quan trọng
- Thang chỉ ý định mua Trong 3 tháng tới gia đình anh chị có nhu cầu mua xe máy
Nhất định mua Có thể mua Không biết Có lẽ không mua Nhất định không mua
Câu hỏi mở
- Hoàn toàn mở Anh/Chị nghĩ gì về chương trình MBA?
- Từ đi kèm Hãy cho biết suy nghĩ đầu tiên của anh/chị khi nghe
đi máy bay… Trường đại học ; MBA
- Hoàn thiện câu Khi chọn hãng hàng không, điều quan trọng đối với tôi là
- Hoàn thiện câu chuyện
- Hoàn thiện một câu chuyện dở dang
- Hoàn thiện bức tranh
- Kể truyện theo tranh
Chọn mẫu xác suất/ ngẫu nhiên
o Các phần tử của tổng thể đều có cơ hội tham gia vào mẫu
o Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (simple random)
o Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống (systematic)
o Chọn mẫu phân tầng (stratified)
o Chọn mẫu phân cụm (cluster)
Chọn mẫu phi xác suất
Trang 5o Không cho phép các phần tử của tổng thể có cùng cơ hội tham gia vào mẫu
o Chọn mẫu thuận tiện (convenience)
o Chọn mẫu định mức (quota)
o Chọn mẫu phán đoán (judgment)
o Chọn mẫu theo mạng quan hệ (snow ball)
Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp
• Môi trường marketing là những lực lượng bên trong hoặc bên ngoài DN có khả năng ảnh hưởng đến những hoạt động marketing của DN
• Môi trường bên ngoài của DN gồm có môi trường vĩ mô và môi trường ngành Phân tích môi trường bên ngoài DN nhằm nhận diện những cơ hội (Opportunities) và mối đe dọa (Threats)
• Môi trường bên trong chính là môi trường nội bộ của DN Phân tích nội bộ DN nhằm nhận diện những điểm mạnh (Strengths) và điểm yếu (Weaknesses)
• Kết hợp S + W + O + T = SWOT
• SWOT là cơ sở để xây dựng ciến lược và các chương trình hành động marketing
• Môi trường chính trị, luật pháp (P)
- Bao gồm những đặc điểm về hệ thống chính trị và các văn bản pháp luật của vùng, quốc gia, thế giới
- Xu thế của môi trường pháp luật ngày nay
+ Chú trọng nhiều hơn đến bảo vệ MT tự nhiên
+ Chú trọng nhiều hơn đến bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng
+ Chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ sự cạnh tranh lành mạnh của các DN
+ Hội nhập quốc tế nhiều hơn
• Môi trường kinh tế (E)
- Các biến số kinh tế
+ GDP, GDP/đầu người, tốc độ tăng trưởng GDP
+ Chu kỳ kinh tế
+ Lạm phát
+ Cán cân thương mại = giá trị XK – giá trị NK
+ Tỉ giá hối đoái
- Các xu thế của môi trường kinh tế
Trang 6 LUẬT ENGLE
+ Khi thu nhập bình quân của hộ gia đình tăng lên thì
o Tỉ trọng chi cho lương thực, thực phẩm sẽ giảm xuống
o Tỉ trọng chi cho những tiện nghi sinh hoạt của hộ gia đình như tiền thuê nhà,
điện, nước, gas, điện thoại, truyền hình sẽ không đổi
o Tỉ trọng cho các vấn đề khác như quần áo, đi lại, giáo dục, giải trí, thể thao…và tỉ
trọng giành cho tiết kiệm sẽ tăng lên
CÁC BIẾN SỐ KINH TẾ
- Khi lãi suất tăng lên, cơ hội cho các DN tài chính sẽ tăng lên
- Khi lạm phát tăng cao KH sẽ mua sắm SP lâu bền nhiều hơn
- Khi đồng nội tệ mất giá so với đồng đô la, các DN có thặng dư thương mại (XK>NK)
sẽ có lợi, các DN có thâm hụt thương mại (XK<NK) sẽ bị bất lợi
- Khi kinh tế ở giai đoạn:
o Hưng thịnh: nhu cầu với các mặt hàng xa xỉ tăng cao, KH yêu cầu nhiều DV hỗ trợ
o Trì trệ và suy thoái: nhu cầu với các mặt hàng xa xỉ giảm mạnh, KH chỉ cần các
SP cốt lõi
o Hồi phục: nhu cầu với các vật tư, thiết bị tăng mạnh hơn là nhu cầu đối với các mặt hàng tiêu dùng
• Môi trường văn hóa - xã hội (S)
- Bao gồm những phong tục tập quán, niềm tin, quan điểm phổ biến trong cộng đồng
- Những xu thế của MT văn hóa, xã hội
+ Sự trung thành đối với những giá trị văn hóa cốt lõi
+ Sự chú trọng nhiều hơn tới chất lượng cuộc sống
+ Vai trò của phụ nữ ngày càng tăng lên
+ Sự mua sắm bất chợt tăng lên
CƠ HỘI /NGUY CƠ MARKETING
- Đa số phụ nữ đều đồng ý rằng “thời gian chuẩn bị cho bữa ăn càng ngắn càng tốt”
- Số lượng khách tham gia lễ hội, đền chùa có xu hướng tăng lên
- Sự chú trọng nhiều hơn tới vệ sinh an toàn thực phẩm
Trang 7 MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU
- Các biến số nhân khẩu:
o Dân số
o Mật độ dân số
o Tốc độ tăng dân số tự nhiên
o Sự dịch chuyển dân cư
o Cơ cấu giới tính
o Cơ cấu độ tuổi
o Tuổi thọ bình quân
o …
- Các xu thế của môi trường nhân khẩu
• Môi trường công nghệ (T)
- Những đặc điểm công nghệ của vùng, khu vực và toàn thế giới
- Những biến số công nghệ:
+ Trình độ công nghệ
+ Tốc độ thay thế công nghệ
+ Tốc độ truyền bá công nghệ
+ Sự thân thiện của công nghệ
- Những xu thế công nghệ
+ Tốc độ phát triển của công nghệ ngày càng nhanh
+ Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn
+ Đầu tư rất lớn cho nghiên cứu và phát triển của các DN dẫn đầu ngành
+ Sự bắt chước rất nhanh của các DN nhỏ
CƠ HỘI /NGUY CƠ MARKETING
- Nhà nước chú ý nhiều hơn đến việc bảo vệ môi trường tự nhiên
- Chu kỳ sống của SP ngày càng ngắn hơn – có hàm ý gì đối với hoạt động nghiên cứu và triển khai và hoạt động marketing của một DN?
- Đối với một DN nhỏ không có nhiều vốn cho hoạt động nghiên cứu và triển khai họ nên làm gì?
Trang 8• Môi trường tự nhiên (N)
- Những đặc điểm của địa hình, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên của khu vực, quốc gia hay toàn thế giới
- Một số xu thế của MT tự nhiên
+ Sự cạn kiệt dần của tài nguyên thiên nhiên
+ Tài nguyên không thể tái tạo: Than, dầu mỏ, khoáng sản
+ Tài nguyên có thể tái tạo: rừng, gió, mặt trời…
- Ô nhiễm gia tăng: Không khí, nước, tiếng ồn, chất thải
- Thay đổi khí hậu toàn cầu
CƠ HỘI /NGUY CƠ MARKETING
- Rừng sẽ cạn kiệt và trở nên đắt hơn
- Không khí ở nhiều thành phố sẽ trở nên ô nhiễm hơn
- Nhiều con sông bị ô nhiễm nặng
- Rác thải ngày càng nhiều
- VN có đường bờ biển dài 2600 km
- Nội thành ngày càng trở nên ồn ào
- Giá năng lượng sẽ tăng trong tương lai
- …
MÔI TRƯỜNG NGÀNH
- Mục đích: xác định tính cạnh tranh và khả năng sinh lời của các phân khúc thị trường
- Công cụ là mô hình 5 lực lượng của Porter: Mức độ hấp dẫn (khả năng sinh lời) dài hạn của một ngành, của một khúc thị trường phụ thuộc vào 5 lực lượng
Trang 9 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN (Potential entrants)
- Là những người bán trong tương lai sẽ đầu tư vào một lĩnh vực kinh doanh nào đó
- Số lượng của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn phụ thuộc vào:
+ Tỉ suất lợi nhuận + Cơ hội tăng trưởng của thị trường + Số lượng của đối thủ cạnh tranh hiện hành + Tính cạnh tranh trong ngành và phản ứng của các đối thủ cạnh tranh + Rào cản nhập ngành
RÀO CẢN NHẬP NGÀNH (Entry bariers)
- Các rào cản nhập ngành
+ Yêu cầu về vốn (capital requirements) + Tính kinh tế nhờ qui mô (economies of scale) + Yêu cầu về chứng nhận sở hữu trí tuệ (patent & licensing requirements), giấy phép + Công nghệ, bí quyết
+ Sự khan hiếm về địa điểm (scare locations) + Yêu cầu về nguyên vật liệu (raw material requirement) + Yêu cầu về nhà trung gian (distributor requirements) + Yêu cầu về danh tiếng (reputation requirements)
- Rào cản nhập ngành càng thấp, khả năng sinh lời tương lai của ngành sẽ giảm
PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG
Trang 10- Phân tích sức mạnh của KH
- Sức mạnh KH là khả năng thay đổi giá của khách hàng và nhà cung cấp
SỨC MẠNH CỦA KH/NHÀ CUNG CẤP PHỤ THUỘC VÀO…
- Số lượng khách hàng
- Khả năng liên kết của KH/nhà cung cấp (rải rác/tập trung)
- Số lượng và giá trị mỗi lần mua; số lần mua
- Số lượng nhà cung cấp
- Chi phí chuyển nhà cung cấp
SẢN PHẨM THAY THẾ
- Số lượng SP thay thế càng nhiều, khả năng sinh lời tương lai càng giảm
- VD: Phim chụp ảnh và máy ảnh số
- Đĩa mềm và đĩa CD-ROM, ổ cứng di động
PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
NHẬN DẠNG NHỮNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
- Đối thủ CT: là những người bán đang cùng chia sẻ với DN số tiền mà KH chi tiêu cho nhu cầu của họ
- Phân loại đối thủ CT
+ Những đối thủ CT cùng ngành (in-the-industry competitors): SP cùng ngành
+ Những đối thủ CT về SP thay thế (generic competitors/ substitution competitors): những SP khác ngành nhưng phục vụ 1 nhu cầu
+ Những đối thủ cạnh tranh về các nhu cầu khác nhau (need competitors): những SP phục vụ cho những nhu cầu khác hay còn gọi là cạch tranh hướng tới một đồng chi tiêu của KH
Trang 11 NHẬN DẠNG CHIẾN LƯỢC CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
- Về chất lượng SP – giá
+ Chất lượng cao, giá cao
+ Chất lượng trung bình, giá trung bình
+ Chất lượng thấp, giá thấp
- Về chủng loại SP: Nhiều, ít, trung bình
- Về dịch vụ:
+ Số lượng DV: đầy đủ, hạn chế
+ Chất lượng DV: thấp, trung bình, cao
- Mức độ tích hợp
+ Có sở hữu khâu phân phối không? (tích hợp phía trước)
+ Có sở hữu khâu cung cấp nguyên vật liệu không (tích hợp về phía sau)
ĐÁNH GIÁ NHỮNG ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA ĐTCT
- Các mặt đánh giá:
+ Ban lãnh đạo
+ Hoạt động marketing
+ Sản xuất
+ Nhân lực
+ Tài chính
MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CỦA DN
ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI & MỐI ĐE DỌA