Bài giảng Quản trị maketing 1 - Chương 1: Tổng quan quản trị marketing

Chương 1 gồm có những nội dung chính sau: Các khái niệm cốt lõi của quản trị maketing; những thay đổi của maketing trong thế kỷ 21; hoạch định chiến lược định hướng thị trường; đối tượng, nhiệm vụ, nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần quản trị maketing.

DHTM_TMU

[4] Philip Kotler, Gary Amrstrong (2012), Nguyên lý

Tài liệu tham khảo

DHTM_TMU

[9] Journal of Marketing Research

[10] Journal of Consumer Research

Tài liệu tham khảo

DHTM_TMU

Kết cấu chương trình

ƒ Tổng quan quản trị marketing

ƒ Sáng tạo giá trị, sự thoả mãn và gìn giữ

Tổng quan quản trị marketing

CHƯƠNG 1

DHTM_TMU

Nội dung cơ bản 1.1

Đối tượng, nhiệm vụ, nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần quản trị mktg

DHTM_TMU

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

Thị trường mục tiêu & Phân đoạn thị trường

Marketers & Thị trường Nhu cầu, mong muốn và Yêu cầu Chào hàng thị trường & Thương hiệu

Mối quan hệ & Mạng lưới

Kênh Marketing Chuỗi cung ứng Cạnh tranh Môi trường Marketing

Giá trị & Sự thỏa mãn Trao đổi & Giao dịch

DHTM_TMU

ƒ Sự khác biệt trong nhu cầu, hành vi, các đặc điểmnhân khẩu học, tâm lý xã hội được sử dụng để xác địnhcác phân đoạn thị trường

ƒ Phân đoạn được phục vụ bởi DN - Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu & Phân đoạn thị trường

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

DHTM_TMU

A positioning strategy that some firms use to distinguish their

products from those of competitors

Distinctions can be real or perceived

ƒ Mua sắm có thể diễn ra trên:

– Địa điểm thị trường (MarketPlace)

– Không gian thị trường (MarketSpace)

ƒ Metamarkets - mô tả một quần thể các SP và dịch vụ

bổ sung nhau và có liên hệ mật thiết với nhau trong tâm trí các NTD nhưng trải dài chéo qua một tập các ngành kinh doanh khác nhau

ƒ Marketers tìm kiếm sự đáp ứng từ thị trường

Marketers & Thị trường

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

DHTM_TMU

ƒ Nhu cầu - mô tả những đòi hỏi cơ bản của con người

như thức ăn, không khí, nước, quần áo, nơi cư trú, giải trí, giáo dục…

ƒ Nhu cầu trở thành mong muốn khi chúng được địnhhướng đến những vật cụ thể có thể thỏa mãn nhu cầu

ƒ Yêu cầu - là mong muốn đối với những SP cụ thể đượctài trợ bởi khả năng thanh toán

Nhu cầu, Mong muốn và Yêu cầu

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

DHTM_TMU

ƒ Giá trị được thực hiện thông qua Chào hàng thị trường

– là sự kết hợp SP, dịch vụ, thông tin và kinh nghiệmcống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn mong muốnhay yêu cầu của KH

ƒ Thương hiệu - là một cung ứng cụ thể từ một nguồnđược biết đến

Chào hàng thị trường và Thương hiệu

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

DHTM_TMU

ƒ Giá trị của khách hàng - là chênh lệch giữa tổng giá trịcủa KH và tổng chi phí của KH

ƒ Sự thỏa mãn của KH - là một trạng thái được cảm thụbởi một người thông qua một hiệu suất (hoặc đầu ra)

đáp ứng được kỳ vọng của người đó

Giá trị & Sự thỏa mãn

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

DHTM_TMU

ƒ Trao đổi - liên quan đến việc có được SP mong muốn từngười khác bằng cách cung ứng lại cho họ một thứkhác Có 5 điều kiện phải thỏa mãn để một trao đổidiễn ra

ƒ Giao dịch - ít nhất có hai thứ có giá trị để trai đổi, haibên đồng ý với các điều kiện, thời gian và nơi đồng ý

Trao đổi & Giao dịch

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

DHTM_TMU

ƒ Marketing quan hệ hướng đến xây dựng mối quan hệdài hạn và thỏa mãn lẫn nhau với những bên liên quan

quan trọng - tiến trình tạo dựng, duy trì và nâng cao các quan hệ vững chắc, chất nặng giá trị, với KH và những người trong cuộc khác và cuối cùng đem lại kết

quả ở mạng lưới marketing giữa DN và các bên hữuquan

Mối quan hệ & Mạng lưới

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

DHTM_TMU

ƒ Kênh marketing là sự tích hợp của 3 loại kênh

– Kênh truyền thông

– Kênh phân phối

– Kênh dịch vụ

ƒ Chuỗi cung ứng là đường đi từ nguyên vật liệu đến linhkiện đến SP cuối cùng và chúng được đưa đến ngườimua cuối cùng

Kênh Marketing & Chuỗi cung ứng

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

DHTM_TMU

ƒ Bốn cấp độ cạnh tranh (cấp độ thay thế của SP)

– Cạnh tranh nhãn hiệu

– Cạnh tranh ngành

– Cạnh tranh hình thức sản phẩm

– Cạnh tranh chung

ƒ Các lực lượng môi trường vĩ mô có tác động quan trọng

Cạnh tranh & Môi trường marketing

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

DHTM_TMU

ƒ Chương trình marketing được phát triển nhằm đạt cácmục tiêu của DN Các quyết định phối thức marketingbao gồm:

– Sản phẩm cung cấp giải pháp cho khách hàng

– Giá đại diện cho chi phí của khách hàng

– Phân phối sự tiện lợi của khách hàng là điều cốt lõi

– Xúc tiến truyền thông với khách hàng

Chương trình marketing

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

DHTM_TMU

MÔ HÌNH QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

Triển khai Lập kế hoạch

Đo lường kết quả

Đánh giá kết quả

Thực hiện hành động điều chỉnh

Các định hướng hay triết lý của DN

DHTM_TMU

Marketing nội bộ Marketing tích hợp

Marketing quan hệ

ban khác Giao tiếp

MÔ HÌNH MARKETING TOÀN DIỆN

DHTM_TMU

1.2 Những thay đổi của marketing trong thế kỷ 21

Những thay đổi và xu thế của marketing

trong thế kỷ 21

Phạm vi, tầm quan trọng của marketing

trong thế kỷ 21

DHTM_TMU

Tổ chức theo đơn vị SP

Các giao dịch sinh lợi

Báo cáo tài chính

Chủ sở hữu vốn Marketing chỉ do người

chuyên trách làm (marketer)

Tổ chức theo phân đoạn KH Giá trị suốt đời của KH Báo cáo marketing Người giữ vốn Tất cả mọi người đều

làm marketing

Nền kinh tế cũ Nền kinh tế mới (số)

Những thay đổi trong thực tiễn kinh doanh

1.2.1 Những thay đổi và xu thế

của marketing trong TK 21

DHTM_TMU

Xây dựng thương hiệu qua QC

Thu hút KH Không đo lường

sự thỏa mãn của KH

Hứa hão và cung ứng thấp

Xây dựng thương hiệu

qua năng lực Giữ KH trung thành

Đo lường sự thỏa mãn của

KH và tỉ lệ trung thàh Cam kết thấp và cung ứng

Nền kinh tế cũ Nền kinh tế mới (số)

Những thay đổi trong thực tiễn kinh doanh

1.2.1 Những thay đổi và xu thế

của marketing trong TK 21

DHTM_TMU

ƒ Phạm vi.

– Mọi lĩnh vực ngành kinh doanh có KH (trong lẫn ngoài), mọi hoạt động kinh doanh và công cụ kinhdoanh của DN, và ở bất cứ khi nào

ƒ Tầm quan trọng

– Thương mại điện tử

– Thiết lập websites

– Marketing quan hệ với khách hàng (CRM)

1.2.2 Phạm vi, tầm quan trọng của

marketing trong TK 21

DHTM_TMU

Khái niệm và mô hình hoạch định chiến lược

định hướng thị trường Các bước trong hoạch định chiến lược

1.3 Hoạch định chiến lược định hướng thị trường

DHTM_TMU

1.3.1 Khái niệm và mô hình hoạch định chiến lược định hướng thị trường

Là quá trình quản trị phát triển

và duy trì sự tương thích giữa các mục tiêu, kỹ năng và nguồn lực của DN với các cơ hội môi

trường luôn thay đổi

Khái niệm

DHTM_TMU

MÔ HÌNH QUÁ TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH, TRIỂN KHAI VÀ

KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC

Triển khai Lập kế hoạch

ƒ Lập kế hoạch chiến lược (DN/tập đoàn). Thiết kế kế hoạch CL để định hướng hoạt động toàn bộ DN, quyết định phân bổ nguồn lực cho mỗi đơn vị, lựa chọn lĩnh vực kinh doanh nào nên khởi sự/hoặc từ bỏ

ƒ Lập kế hoạch cho các bộ phận (kinh doanh đa ngành).

Phân bổ nguồn lực cho từng SBU trong phạm vi tổ chức của mình

ƒ Lập kế hoạch đơn vị kinh doanh. Phát triển kế hoạch CL

để vận hành đơn vị mình để đảm bảo khả năng LN trong tương lai

ƒ Lập kế hoạch cấp sản phẩm (tuyến SP/thương hiệu)

Phát triển kế hoạch marketing nhằm đạt tới mục tiêu

1.3.1 Khái niệm và mô hình hoạch định chiến lược định hướng thị trường

DHTM_TMU

1.3.2 Các bước trong hoạch định chiến lược

Hoạch định marketing,

và các chiến lược chức năng khác

Cấp độ DN

Cấp độ đơn vị kinh doanh, SP

và thị trường

Phân tích

hồ sơ kinh doanh

Xác định mục đích và mục tiêu DN

Xác định

sứ mạng

kinh doanh

DHTM_TMU

1.4 Đối tượng, nhiệm vụ, nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần quản trị marketing

Đối tượng nghiên cứu Nhiệm vụ và nội dung Phương pháp nghiên cứu

DHTM_TMU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứuKhái niệm Marketing mang tính xã hội của Ph.Kotler

“Marketing là một tiến trình xã hội theo đó

cá nhân và nhóm nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo

ra, cung ứng và trao đổi một cách tự do những sản phẩm và dịch vụ có giá trị

với những người khác”

DHTM_TMU

“Marketing là tiến trình hoạch định và thực

hiện việc thiết kế, định giá, xúc tiến và

phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch

vụ nhằm tạo ra các trao đổi thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

1.4.1 Đối tượng nghiên cứuKhái niệm DHTM_TMUMarketing có tính quản trị của AMA

ƒ Là một quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau

ƒ Là hoạt động quản trị theo mục tiêu

ƒ Quản trị KH và nhu cầu thị trường

ƒ Bao trùm tất cả các quan hệ của DN với đối tác và môitrường bên ngoài

ƒ Bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng

1.4.1 Đối tượng nghiên cứuĐặc điểm của quản trị marketingDHTM_TMU

ƒ Nghiên cứu các quá trình, các khâu, các tác nghiệpmarketing nhằm thông dịch các dữ liệu về nhu cầu vàhành vi của thị trường mục tiêu

ƒ Những ứng xử của DN (về mặt chiến lược và kế hoạch marketing, các công cụ marketing) nhằm thỏa mãn,đáp ứng hành vi và đạt tới mục tiêu của DN

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

DHTM_TMU

Nhiệm vụ của quản trị marketing

ƒ Phát triển chiến lược marketing

ƒ Nắm bắt các thấu hiểu marketing

ƒ Kết nối với khách hàng

ƒ Xây dựng thương hiệu mạnh

ƒ Định hướng các chào hàng thị trường

ƒ Cung ứng giá trị

1.4.2 Nhiệm vụ và nội dung

DHTM_TMU

ƒ Marketing thế kỷ XXI và triết lý giá trị khách hàng

ƒ Quản trị thông tin và thời cơ marketing

ƒ Sáng tạo giá trị chào hàng thị trường

ƒ Cung ứng giá trị cho thị trường

ƒ Truyền thông và thực hiện giá trị trên thị trường

ƒ Quản trị nỗ lực marketing tổng lực

1.4.2 Nhiệm vụ và nội dung

Nội dung học phần

DHTM_TMU

ƒ Tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử

ƒ Tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận

ƒ Hiệu quả tối ưu

1.4.3 Phương pháp nghiên cứu

DHTM_TMU