Nội dung chính trong chương 3 giúp người học hiểu rõ hơn về: Khái niệm, mô hình và các công cụ phân tích marketing; thu thập thông tin và quan trắc môi trường marketing; phân tích thị trường người tiêu dùng. Mời các bạn cùng tham khảo.
Trang 1Quản trị thông tin, phân tích và dự báo marketing
CHƯƠNG 3
DHTM_TMU
Trang 2Nội dung cơ bản
Trang 33.5 Hệ thống thông tin và dự báo marketing
Phân tích thị trường doanh nghiệp
Nội dung cơ bản
DHTM_TMU
Trang 43.1 Khái niệm, mô hình và các công cụ
phân tích marketing
Khái niệm và mô hình phân tích marketing
Các công cụ phân tích marketing
DHTM_TMU
Trang 5Phân tích marketing
3.1.1 Khái niệm và mô hình phân tích marketing
Là tập hợp các kỹ thuật thống kê và các mô hình để phân tích các dữ liệu
đã được thu thập về các vấn đề marketing nhằm tạo cơ sở cho các quyết định và điều hành kinh doanh
hữu hiệu hơnDHTM_TMU
Trang 6MÔ HÌNH PHÂN TÍCH MARKETING TỔNG QUÁT
Môi trường cạnh tranh
Đặc thù của ngành trên thị trường mục tiêu
Yếu tố thành công bên ngoài
Điểm mạnh và điểm yếu
Đặc điểm quốc gia
Yếu tố thành công bên trong
Những cơ hội và hiểm họa
Đặc điểm chung
trên thế giới
Tài sản vô hình Tài sản hữu hình
Chọn chiến lược và Chiến thuật mktg của DN
Ngoại sinh tương hợp
Nội sinh tương hợp
DHTM_TMU
Trang 7 Các công cụ thống kê. Xác định mối quan hệ bên trongmột tập hợp dữ liệu, độ tin cậy về mặt thống kê củachúng
Các công cụ mô hình. Mỗi mô hình đại diện cho hệthống, tiến trình, hay kết quả thực nào đó
- Là gì nếu?
- Cái gì là nên?
3.1.2 Các công cụ phân tích marketing
DHTM_TMU
Trang 83.2 Thu thập thông tin và quan trắc môi trường marketing
Thu thập thông tin môi trường marketing
Quan trắc môi trường marketing
DHTM_TMU
Trang 9Các yếu tố và các nguồn lực marketing bên ngoài có thể tác động đến khả năng
quản trị marketing trong việc xây dựng
và duy trì mối quan hệ thành công với
KH mục tiêu
3.2.1 Thu thập thông tin môi trường marketing
Khái niệm DHTM_TMUMôi trường marketing
Trang 10 Môi trường nhân khẩu học
Môi trường kinh tế
Môi trường tự nhiên
Môi trường công nghệ
Môi trường chính trị-luật pháp
Môi trường văn hóa-xã hội
3.2.1 Thu thập thông tin môi trường marketing
DHTM_TMU
Trang 11 Khái niệm. Là hệ thống báo động sớm về những lựclượng môi trường có thể tác động đến SP và thị trườngcủa DN trong tương lai
Mục đích. Cải thiện khả năng đáp ứng với những thayđổi nhanh chóng của môi trường
3.2.2 Quan trắc môi trường marketing
DHTM_TMU
Trang 12Những DN làm cho sự việc diễn ra
Những DN đứng nhìn sự việc diễn ra
Những DN luôn tự hỏi cái gì đã diễn ra
Đáp ứng lại môi trường marketing
3.2.2 Quan trắc môi trường marketing
DHTM_TMU
Trang 13 Kiểm soát các xu hướng
Trang 143.3 Phân tích thị trường người tiêu dùng
Các nhân tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng
Các loại hành vi quyết định mua Tiến trình ra quyết định mua
DHTM_TMU
Trang 15Là một nghiên cứu về cách thức các cá nhân, nhóm, và tổ chức chọn lựa, mua hàng, sử dụng, và loại bỏ SP, dịch vụ,
ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của họ
Mục đích. xem NTD mua và sử dụng SP như thế nào?
Hành vi người tiêu dùng?
DHTM_TMU
Trang 16Ảnh hưởng sâu, rộng
cơ bản nhất Rõ ràng nhất, Cá thể nhất
Khách hàngVăn hóa
Nhân cách
& quan niệm
Tuổi & các giai đoạn CKS
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Trang 17Người ảnh hưởng
Người muaNgười quyết định
Người sử dụng
Người khởi xướng
3.3.2 Các loại hành vi quyết định mua
Vai trò trong mua sắmDHTM_TMU
Trang 18Hành vi mua phức tạp
Hành vi mua làm giảm trái nghịch
Hành vi mua định hướng đa dạng hóa
Hành vi mua theo thói quen
và thu hút cao Có quan hệ mật thiếtvà thu hút thấp
3.3.2 Các loại hành vi quyết định mua
DHTM_TMU
Trang 20 Nhu cầu/nhận thức một vấn đề được gây ra do
- Tác nhân nội tại
- Tác nhân bên ngoài
Nhu cầu được cảm nhận (1)
3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua
DHTM_TMU
Trang 21• Gia đình, bạn bè, người hàng xóm, sự quen thuộc
• QC, người bán hàng, nhà BL, đóng gói…
• Công luận, các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng
Nguồn cá nhân
Nguồn thương mại
Nguồn công chúng
Tìm kiếm thông tin (2)
3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua
DHTM_TMU
Trang 22 Khách hàng xử lý thông tin chọn lựa nhãn hiệu để điđến quyết định sau cùng
Giá trị kỳ vọng là cao nhất
Đánh giá thế vị (3)
3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua
DHTM_TMU
Trang 23Các ý niệm của những người khác
Ý định mua
Quyết định mua (4)
3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua
DHTM_TMU
Trang 24Quyết định cách thức thanh toán
Quyết định thời điểm mua Quyết định số lượng mua Quyết định người bán Quyết định nhãn hiệu
3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua
Quyết định mua (4)
DHTM_TMU
Trang 25Nếu thỏa mãn
KH thẩm định SP để xác địnhmức độ thỏa mãn hay gây ra tình trạng bất mãn
Nếu bất mãn
Cảm nhận sau mua (5)
3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua
DHTM_TMU
Trang 263.4 Phân tích thị trường doanh nghiệp
Đặc điểm thị trường doanh nghiệp Tình huống mua doanh nghiệp Các yếu tố ảnh hưởng mua hàng DN
Tiến trình quyết định mua của khách hàng DN
DHTM_TMU
Trang 27Thị trường DN Bao hàm mọi tổ chức
mua các hàng hóa và dịch vụ sử dụng
cho việc sản xuất các hàng hóa và dịch
vụ khác, để bán ra, cho thuê hoặc cung
ứng cho người tiêu dùng
3.4.1 Đặc điểm thị trường doanh nghiệp
DHTM_TMU
Trang 283.4.1 Đặc điểm thị trường doanh nghiệp
Số lượng KH ít nhưng mua với số lượng lớn
KH và người cung cấp thân thiện, gần gũi
Thường tập trung theo vùng địa lý
Nhu cầu mua phụ thuộc vào hoạt động đầu ra
Có nhiều người tham gia vào quá trình mua hàng
Xu hướng chuyển dần sang thuê mua tài chính, tíndụng
DHTM_TMU
Trang 293.4.2 Tình huống mua doanh nghiệp
Mua thay đổiMua mới
Mua lặp lạiMua hệ thống DHTM_TMU(trọn gói)
Trang 303.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng mua hàng DN
Kháchhàng
Sức thuyết phục
Nhân cách
Thái độ đối với rủi ro
Văn hóa
DHTM_TMU
Trang 31Người giám sát Người khởi xướng
Người mua
Người ảnh hưởng
Người quyết định
Người dùng
Các bên tham gia trong quá trình mua
3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
DHTM_TMU
Trang 328 Đánh giá kết quả thực hiện
3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
DHTM_TMU
Trang 33 Khi tổ chức (cá nhân) nhận thức vấn đề/nhu cầu có thểgiải quyết bằng cách mua sản phẩm/dịch vụ
Kết quả của tác nhân bên trong và bên ngoài
Bước 1 Nhận thức nhu cầu
3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
DHTM_TMU
Trang 34 Người mua xác định khối lượng và đặc điểm về sảnphẩm cần mua
Bước 2 Phác họa tổng quát nhu cầu
3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
DHTM_TMU
Trang 35 Xác định quy cách của sản phẩm (chi tiết kỹ thuật)
Phân tích giá trị *(GE) - làm giảm chi phí, trong đó các
thành phần được nghiên cứu kỹ lưỡng để xác định cóthể thiết kế lại/chuẩn hóa/chế tạo bằng phương thức íttốn kém
Bước 3 Xác định quy cách sản phẩm
3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
DHTM_TMU
Trang 36 Tìm chọn nhà cung cấp phù hợp nhất
– Thông tin chỉ dẫn tổ chức qua Internet
– Điện thoại đến các tổ chức khác để tham khảo
Bước 4 Lập danh sách các nhà cung cấp
3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
DHTM_TMU
Trang 37 KH đề nghị nhà cung cấp đưa ra các bản chào hàng
(catalogue/đại diện bán)
Marketers nghiên cứu, viết và giới thiệu bản chào hàngkhéo léo
Bước 5 Yêu cầu chào hàng
3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
DHTM_TMU
Trang 38 Các thành viên của TTM xem xét các bản chào hàng
(đặc điểm và khả năng của người bán) chọnnhà cung cấp có khả năng nhất
Bước 6 Lựa chọn nhà cung cấp
3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
DHTM_TMU
Trang 39 Thương lượng với các nhà cung cấp được chọn về đơnđặt hàng cuối cùng
Bước 7 Làm thủ tục đặt hàng
3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
DHTM_TMU
Trang 40 KH xem xét lại kết quả đã thực hiện của nhà cung cấp
Nhiệm vụ của người bán là tiên liệu những tiêu chuẩn
(người mua sử dụng), để tin chắc đã đem lại sự hàilòng đúng như mong đợi của người mua
Bước 8 Đánh giá kết quả thực hiện
3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
DHTM_TMU
Trang 413.5 Hệ thống thông tin và dự báo marketing
Hệ thống thông tin marketing
Dự báo marketing
DHTM_TMU
Trang 423.5.1 Hệ thống thông tin marketing
Hệ thống hông tin Marketing Con
người, thiết bị và các thủ tục để thu
thập, phân loại, phân tích, lượng giá
và phân phối thông tin chính xác,
đúng thời gian và đúng nhu cầu cho
những người ra quyết định marketing
DHTM_TMU
Trang 43MÔ HÌNH HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
Đánh giá nhu cầu thông tin
Phát triển thông tin
Dữ liệu nội bộ marketingĐiều tra
Nghiên cứu marketing
Hỗ trợ quyết định
Hệ thống thông tin Marketing (MIS)
Phân phối thông tin
Trang 443.5.1 Hệ thống thông tin marketing
Hệ thống thông tin cơ bản nhất được các nhà quản trịmarketing sử dụng
Bao gồm các bản báo cáo tình hình hoạt động kinhdoanh của DN
Hệ dữ liệu nội bộ (1)
DHTM_TMU
Trang 45 Khái niệm Là một tập quy trình và nguồn được các
chuyên viên điều hành sử dụng để có được thông tinhàng ngày về sự phát triển phù hợp trong môi trườngmarketing
o Cải thiện chất lượng của hệ điều tra marketing
3.5.1 Hệ thống thông tin marketing
Hệ điều tra marketing (2)
DHTM_TMU
Trang 46 Liên quan đến việc thu thập và xử lý dữ liệu phù hợp vớimột vấn đề marketing đặc biệt mà DN đang đối diện
3.5.1 Hệ thống thông tin marketing
Hệ nghiên cứu marketing (3)
DHTM_TMU
Trang 47 Khái niệm Công tác thu thập hợp tác các dữ liệu, các
hệ thống, các công cụ và các kỹ thuật với sự hỗ trợ củaphần mềm, phần cứng theo đó tổ chức thu thập vàthuyết minh các thông tin đến từ việc kinh doanh và từmôi trường và sau đó tạo cơ sở cho hành động MKT
3.5.1 Hệ thống thông tin marketing
Hệ hỗ trợ quyết định marketingDHTM_TMU (4)
Trang 48Các phép đo nhu cầu thị trường
DS bán công nghiệp
Mức SP
Tổng doanh số bán
Doanh số DN Ngành hàng Nhóm hàng Tên hàng
Khách hàng
VùngKhu vực
Quốc giaThế giới
Mức không gian
3.5.2 Dự báo marketing
DHTM_TMU
Trang 49 Thị trường
Đo lường nhu cầu
Dự đoán doanh thu và nhu cầu của DN
Nhu cầu hiện tại
Nhu cầu tương lai
3.5.2 Dự báo marketing
Các khái niệm cơ bảnDHTM_TMU