Giáo trình marketing ngân hàng

Bài giảng có nhiệm vụ chủ yếu là trang bị cho sinh viên chuyên ngành Tài chính - Ngân hàng các kiến thức cơ bản và toàn diện về lý luận và thực tiễn cũng như kỹ năng thực hành các hoạt đ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI KHOA TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

LỜI NÓI ĐẦU

Đào tạo sinh viên tốt nghiệp đại học chuyên ngành Tài chính - Ngân hàng theo yêu cầu của nơi sử dụng là chủ trương của Viện đại học Mở Hà Nội

Giáo trình Marketing Ngân hàng được biên soạn theo chủ trương nói trên

Bài giảng có nhiệm vụ chủ yếu là trang bị cho sinh viên chuyên ngành Tài chính

- Ngân hàng các kiến thức cơ bản và toàn diện về lý luận và thực tiễn cũng như

kỹ năng thực hành các hoạt động marketing của Ngân hàng hiện đại được trình bày trong bảy chương:

Chương 1: Tổng quan về Marketing ngân hàng

Chương 2: Nghiên cứu khách hàng của ngân hàng

Chương 3: Nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu

Chương 4: Chiến lược phát triển sản phẩm ngân hàng

Chương 5: Định giá và phân phối sản phẩm ngân hàng

Chương 6: Chiến lược xúc tiến và phát triển thương hiệu ngân hàng

Chương 7: Dịch vụ và nghiệp vụ tư vấn tại ngân hàng thương mại

Giáo trình có sự tham gia biên soạn của ThS Lê Thị Nghĩa – Giảng viên khoa Ngân hàng – Trường Đại học Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội

Mặc dù có nhiều cố gắng trong việc sưu tầm tài liệu, số liệu và biên soạn nội dung nhưng cũng không tránh khỏi những thiếu sót Do đó tác giả rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các nhà khoa học trong và ngoài trường cũng như ý kiến đóng góp từ phía người học và những bạn đọc khác để chỉnh sửa bổ sung cho hoàn thiện hơn

Chủ b iên

TS Đàm Minh Đức

MỤC LỤC

1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Marketing Ngân hàng 1 1.1.2 Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng 2 1.1.3 Khái niệm marketing, marketing Ngân hàng 4

1.1.6 Vai trò và chức năng của marketing Ngân hàng 16

1.2 SỰ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING TẠI CÁC NGÂN HÀNG

2.1 NGHIÊN CỨU NHU CẦU VÀ MONG MUỐN VỀ SẢN PHẨM

2.2 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NHU CẦU CỦA

2.3 NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG 28

2.4 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LỰA CHỌN

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA

3.2 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ NỘI LỰC CỦA NGÂN HÀNG 38 3.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 39

3.3.3 Thị trường mục tiêu và các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu 41

CHƯƠNG 4: PHÁT TRIỂN CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN

4.1.1 Khái niệm, đặc điểm của các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng 50

4.1.3 Chu kỳ sống của Sản phẩm dịch vụ ngân hàng 55

4.2 NỘI DUNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 56

4.2.1 Quy trình phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng 56 4.2.2 Các yếu tố đảm bảo sự thành công của chiến lược sản phẩm ngân

CHƯƠNG 5: ĐỊNH GIÁ VÀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NGÂN HÀNG 62 5.1 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM NGÂN HÀNG 62

5.1.2 Đặc trưng của giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng 63

5.1.3 Các phương pháp định giá cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng 64

5.2 XÂY DỰNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ

5.2.2 Đặc trưng hệ thống kênh phân phối của ngân hàng 68 5.2.3 Xây dựng và quản trị hệ thống phân phối của ngân hàng 69

CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP VÀ PHÁT TRIỂN

6.1.1 Những vấn đề cơ bản về xúc tiến hỗn hợp 76 6.1.2 Các hình thức và công cụ xúc tiến hỗn hợp 78

6.2 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 83

6.2.2 Sự cần thiết của việc xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng 84 6.2.3 Các chiến lược quảng bá cho sản phẩm dịch vụ và thương hiệu ngân

CHƯƠNG 7: DỊCH VỤ VÀ NGHIỆP VỤ TƯ VẤN TẠI NGÂN

7.2 QUY TRÌNH TƯ VẤN KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG MỘT SỐ SẢN

CHƯƠNG 1 TỒNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG

1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING NGÂN HÀNG

1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Marketing Ngân hàng

Cách đây không lâu, trong con mắt công chúng hình ảnh Ngân hàng như là

“ngôi điện tiền bạc”, là “két sắt giữ tiền” không hơn không kém Hoạt động của

ngân hàng đối với khách hàng như là sự giúp đỡ, ban ơn Khi tiến hành các giao dịch với ngân hàng khách hàng phải chịu không ít những điều phiền toái, họ chờ đợi với thời gian dài trong điều kiện không lấy gì làm dễ chịu

Cho đến tận những năm 20 của thế kỷ XX thì Marketing mới thực sự đi vào ngân hàng, marketing ngân hàng được hoàn thiện dần qua 5 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên truyền

Ở giai đoạn này khi các ngân hàng gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ thì họ mới bắt đầu nhận ra vai trò của marketing nhưng nó mới chỉ được nhìn nhận dưới

hình thức “Khái niệm về sự quảng cáo và khuyến mại” mà không phải dưới hình thức “quan điểm marketing” Hoạt động marketing chỉ diễn ra dưới dạng quảng

cáo và khuyến mại một cách mạnh mẽ bằng cách tặng cho khách hàng những món quà hấp dẫn để thu hút khách hàng và các đối thủ cạnh tranh cũng bắt đầu

áp dụng những phương pháp này

Giai đoạn 2: Marketing là nụ cười và bầu không khí niềm nở

Để giữ được khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề ra các chủ trương làm vui lòng khách hàng, chủ và nhân viên ngân hàng đã học cách mỉm cười, sự ngăn cách giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng dần được rút ngắn, nội thất của ngân hàng được bố trí và thiết kế lại để tạo ra không khí ấm cúng và thân thiện cho khách hàng

Giai đoạn 3: Các ngân hàng đã đi sâu hơn vào việc ứng dụng marketing

bằng hoạt động phân khúc thị trường, lựa chọn cho mình những khúc thị trường

và luôn đổi mới sản phẩm trên từng khúc thị trường mục tiêu nhằm giữ vị trí tiên phong so với các ngân hàng khác

Giai đoạn 4: Marketing là xác định vị trí

Diễn đàn các ngân hàng đều thực hiện quảng cáo, mỉm cười và đều thực hiện phân khúc thị trường và đổi mới do đó họ có những dáng vẻ rất giống nhau

và khách hàng rất khó phân biệt được các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp Ngân hàng đã nhận thức rằng không thể cung cấp được tất cả các chủng loại sản phẩm và trở thành ngân hàng tốt nhất đối với tất cả các khách hàng Do vậy ngân

hàng phải rà soát lại những cơ hội của mình và “chiếm lĩnh một vị trí” trên thị

trường nhằm khắc sâu hình ảnh ngân hàng trong tâm trí khách hàng và làm cho khách hàng thấy được sự khác hẳn của ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh

Giai đoạn 5: Marketing là phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra marketing

Đây là quan niệm sâu hơn, hoàn thiện hơn về marketing của ngân hàng, ngân hàng đã cảm thấy nhức nhối khi thấy rằng mình đã không tiến hành được nghiên cứu marketing để lượng định tiềm năng của các thị trường khác nhau, để đòi hỏi phải có kế hoạch marketing, để xác định hạn mức và phát triển những hệ thống khen thưởng thích hợp trong quản lý

Qua 5 giai đoạn phát triển về nhận thức marketing trong kinh doanh ngân hàng đã chứng tỏ rằng trong một thời gian dài marketing không được các nhà quản trị ngân hàng trên thế giới chú trọng một cách đúng mức Nhưng khi môi trường kinh doanh trở nên khắc nghiệt, đầy biến động, sự cạnh tranh gia tăng thì các nhà quản trị ngân hàng đã nhận thấy rõ tính chất sống còn của việc chuyển hướng kinh doanh theo triết lý marketing và quan điểm về marketing ngày càng được hoàn thiện hơn

1.1.2 Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng

Trong thời gian gần đây, lĩnh vực hoạt động Marketing đã phát triển bao trùm sang cả lĩnh vực dịch vụ Trong hoạt động ngân hàng, hoạt động Marketing bắt đầu vào những năm 70 Công nghệ ngân hàng thế giới từ cuối những năm 60

đã có những thay đổi quan trọng Sự cạnh tranh đã bắt đầu gay gắt từ năm 70 lại

càng gay gắt do một số yếu tố:

Thứ nhất: Công nghiệp ngân hàng đã có khuynh hướng quốc tế hoá, dẫn

tới sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trường của các nhà cạnh tranh nước ngoài, kết quả là xuất hiện cạnh tranh với các ngân hàng địa phương

Thứ hai: Các thị trường vốn mới được mở làm biến đổi hệ thống tiền gửi

truyền thống

Thứ ba: Công nghiệp ngân hàng mặc dù có sự kìm hãm của luật pháp

ngân hàng nhà nước đã bắt đầu đa dạng hoá Do áp lực cạnh tranh nên các chi phí về tín dụng và các nghiệp vụ có thu tiền khác đã được cào bằng và các dịch

vụ ngày càng phát triển

Thứ tư : Do nhiều hạn chế trên, công nghiệp ngân hàng đã tìm cách né

tránh bằng cách phát triển các tổ chức phi ngân hàng, tạo những điều kiện thuận lợi cho hoạt động trong các lĩnh vực chuyên biệt

Thứ năm: Công nghệ đã ảnh hưởng ngày càng lớn đối với công nghiệp

ngân hàng Các ngân hàng đã đưa vào sử dụng các tấm thẻ nhựa, các máy điện

tử, các máy trả tiền tự động Như vậy là nhiều ngân hàng đã ngày càng tự động hoá, xuất hiện khả năng mở các dịch vụ thông tin về một loại dịch vụ mới

Thứ sáu : Cạnh tranh đã tăng lên trong cả hoạt động ngân hàng phục vụ

các khách hàng cá nhân Việc các ngân hàng tiết kiệm và cho vay thu hút tiền gửi có trả lãi đã cạnh tranh sâu sắc với các ngân hàng thương mại trong việc thu hút những khoản tiền gửi nhỏ Cạnh tranh trong lĩnh vực cho vay cá nhân cũng tăng lên Các công ty sử dụng các thẻ tín dụng hoạt động thông qua các ngân hàng đã cấp các khoản tín dụng rẻ hơn, các cửa hàng đòi cung ứng cho khách hàng hệ thống tín dụng tự động tái lập các công ty tài chính tín dụng cấp các khoản tín dụng thế chấp tài sản

Như vậy, tới cuối những năm 70 công nghệp ngân hàng đã trở nên cạnh tranh nhất Những điều khác biệt truyền thống giữa các công ty tài chính đã được xoá bỏ nhanh chóng Phần lớn các đối thủ cạnh tranh đã có thể vượt ra khỏi giới hạn quốc gia Ngoài ra những chủ thể mới của thị trường không bị điều

chỉnh bởi những hạn chế của pháp luật do đó họ có lợi thế hơn trong cạnh tranh

Và cuối cùng, sự xuất hiện các kỹ thuật mới cũng đe doạ các phương pháp hoạt động truyền thống của ngân hàng

Trong điều kiện như vậy việc sử dụng Marketing trong hoạt động ngân hàng là một yếu tố khách quan nếu ngân hàng muốn tồn tại và phát triển

1.1.3 Khái niệm marketing, marketing Ngân hàng

1.1.3.1 Khái niệm marketing

Marketing là hoạt động có phạm vi rất rộng, do vậy cần một định nghĩa

rộng Bản chất của marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thỏa mãn

nhu cầu và mong muốn của con người Do đó, hoạt động marketing xuất hiện bất kì nơi nào khi một đơn vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi cái

gì đó có giá trị với một đơn vị xã hội khác

Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kì sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

Hình 1.1: Hoạt động marketing

Chủ thể marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một đảng

chính trị, một tổ chức phi lợi nhuận, chính phủ…

Đối tượng được marketing, được gọi là sản phẩm, có thể là một hàng hóa,

một dịch vụ, một ý tưởng, một con người, một địa điểm hay một đất nước…

Đối tượng tiếp cận marketing có thể là người mua, người sử dụng, người

ảnh hưởng, người quyết định…

Bất kì khi nào người ta muốn thuyết phục ai đó làm một điều gì, thì tức là các chủ thể đó đã thực hiện hoạt động marketing Đó có thể là Chính phủ thuyết

Người

thực hiện

(chủ thể)

Đối tượng được marketing (sản phẩm, dịch vụ)

Đối tượng nhận sản phẩm (khách hàng)

phục dân chúng thực hiện sinh đẻ có kế hoạch, một Đảng chính trị thuyết phục

cử tri bỏ phiếu cho ứng cử viên của mình vào ghế Tổng thống, một doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, hay một người thuyết phục các đồng nghiệp, bạn bè thực hiện một ý tưởng của mình…

Trên đây là định nghĩa về marketing trong một hệ thống kinh tế, xã hội rộng lớn Tuy nhiên môn học này chỉ nghiên cứu marketing trong ngân hàng - một tổ chức cụ thể cụ thể nên cần có một khái niệm về marketing theo nghĩa hẹp hơn Khái niệm marketing trong một tổ chức:

“Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết

kế nhằm hoạch định, đánh giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của

tổ chức” (Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA)

Cụ thể, tổ chức thực hiện marketing là doanh nghiệp thì chúng ta cũng có thể tham khảo một định nghĩa marketing tiêu biểu sau đây:

“Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh” (Theo Chartered Institute of Marketing)

Từ những khái niệm về marketing ta có thể thấy, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn cũng như hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị trường thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch

Đáp ứng các nhu cầu, mong muốn của các nhóm khách hàng khác nhau sẽ giúp cho doanh nghiệp tăng trưởng được khả năng cạnh tranh, có được chỗ đứng trên thị trường, đồng thời mang lại chỗ xã hội những sản phẩm, dịch vụ phong phú, đa dạng

Chính vì thế mà trong điều kiện kinh tế thị trường như hiện nay, có thể nói

marketing là chìa khóa của sự thành công trong doanh nghiệp

1.1.3.2 Khái niệm Marketing ngân hàng

Có nhiều quan niệm về marketing ngân hàng, đứng ở góc độ và thời gian khác nhau đã xuất hiện các quan niệm khác nhau Marketing ngân hàng có thể được hiểu như sau:

 Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hoạt động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng

 Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận

 Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến

 Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng tới các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng mục tiêu của ngân hàng

 Marketing ngân hàng là tập hợp các hoạt động khác nhau của ngân hàng nhằm hướng những nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng Như vậy, do việc nghiên cứu, khai thác marketing trong lĩnh vực ngân hàng

mà chúng ta có thể nhìn nhận ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan niệm khác nhau, song đều đã có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng Đó là:

Thứ nhất: Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ

giữa nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng

và năng lực của ngân hàng Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường

Thứ hai: Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được

nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh

Thứ ba: Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu

và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng

1.1.4 Đặc điểm của marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu (chuyên ngành) được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm của marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng Tuy nhiên, marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với marketing thuộc các lĩnh vực khác Cụ thể là:

Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính:

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm

để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu” Sản

phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không tách rời, không lưu trữ và khó xác định chất lượng Những đặc điểm này

có ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ, đặc biệt là tổ chức hoạt động marketing ngân hàng

Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ đươc, đặc biệt là khó khăn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua

Do vậy, ngân hàng cần phải củng cố niềm tin của khách hàng bằng cách nâng cao nghệ thuật sử dụng các kĩ thuật marketing như tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng thông qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại Đồng thời phải cung cấp những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả

hoạt động của ngân hàng, trình độ kĩ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên, tạo bầu không khí làm việc tốt với điều kiện làm việc thuận tiện, tăng tính trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng

Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thường là những quy trình hoặc kinh nghiệm và quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ Chính điều này làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không có khả năng lưu trữ Do đó ngân hàng cần phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, điểm giao dịch Mỗi quầy phải giải quyết đầy đủ, kịp thời nhu cầu của khách hàng đồng thời phải luôn luôn được hoàn thiện để phù hợp với sự đòi

hỏi ngày càng cao của khách hàng

Ngoài ra, hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc điểm liên quan chặt chẽ đến hoạt động marketing, đó là việc đảm bảo dòng thông tin hai chiều giữa ngân hàng và khách hàng Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả ngân hàng và khách hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ và chính xác nhất Đây sẽ là căn cứ để quyết định các giao dịch và là cơ sở

của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng

Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội:

Thực tế cho thấy, so với marketing thuộc lĩnh vực khác, marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng

Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng Họ đóng vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm và cả mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng Chính

họ đã tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của hàng hóa sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút

khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng Marketing hướng nội chỉ rõ các nhà lãnh đạo ngân hàng cần phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng như đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc Đồng thời đưa ra các cơ chế chính sách về tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lý đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng Tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hóa

riêng của ngân hàng mình – văn hóa kinh doanh ngân hàng

Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ:

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường mối quan hệ về kinh tế, kĩ thuật, nâng cao sự tin tưởng để cùng nhau phát triển Có được sự tin tưởng trong các mối quan hệ sẽ giúp cho ngân hàng dễ dàng hơn trong việc duy trì những khách hàng hiện tại và có nhiều biện pháp để thu hút khách hàng mới Với xu hướng cạnh tranh ngày càng cao thì việc có được niềm tin của khách hàng đang trở thành chiến lược chủ lực phản ánh tầm nhìn dài hạn của mỗi ngân

hàng Vậy nên, marketing quan hệ ngày càng được chú trọng nhiều hơn

1.1.5 Nội dung của Marketing Ngân hàng

Nội dung hoạt động marketing Ngân hàng thường tập trung ở 2 nội dung cơ

bản sau:

1.1.5.1 Môi trường kinh doanh

Môi trường kinh doanh của ngân hàng gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

a) Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn có tác động đến toàn bộ môi trường kinh doanh của ngân hàng Về cơ bản, ngân hàng không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hội mới cũng như những thách thức đối với ngân hàng Do không thể thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ

mô, nên ngân hàng phải tìm cách thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được

b) Môi trường vi mô

Các yếu tố thuộc môi trường vi mô trong ngân hàng bao gồm: các yếu tố

và lực lượng bên trong ngân hàng, các nhà cung ứng, các trung gian marketing, khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp Xây dựng một chiến lược marketing đúng đắn đòi hỏi nhà quản trị marketing không chỉ tự giới hạn mình trong những nhu cầu của thị trường mục tiêu mà còn phải chú ý đến tất cả những yếu tố thuộc môi trường vi mô của ngân hàng, để kịp thời điều chỉnh hay

có những chính sách, kế hoạch phù hợp

1.1.5.2 Chiến lược marketing Ngân hàng

Chiến lược Marketing ngân hàng là tập hợp những hoạt động khác nhau của chủ ngân hàng trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh để đưa ra các biện pháp chính sách đáp ứng nhu cầu của thị trường phù hợp với sự biến động của môi trường kinh doanh

Chiến lược Marketing ngân hàng là một chiến lược bộ phận quan trọng nhất trong hệ thống chiến lược kinh doanh của ngân hàng, nó được xây dựng vào các thời điểm cụ thể khi ngân hàng cung ứng sản phẩm mới hay tham gia vào thị trường mới, ngân hàng lập kế hoạch hoạt động, có chênh lệch giữa sản phẩm thực hiện so với kế hoạch

Hoạt động của chiến lược Marketing ngân hàng sẽ kết hợp và thống nhất với các chiến lược khác nhau nhằm đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng gắn với thị trường Đó là yếu tố quyết định sự thành công trong kinh doanh ngân hàng hiện đại Ví dụ: trong chiến lược mở rộng hoạt động kinh doanh của ngân hàng nhằm tiến tới mục tiêu tăng thị phần và các mục tiêu dự kiến khác, chiến lược Marketing là yếu tố giúp cho ngân hàng đạt được mục tiêu đó một cách hiệu quả Để xác định được chiến lược Marketing đúng hướng thì ngân hàng trước tiên phải xác định được mục tiêu và nhiệm vụ của mình, xác định rõ lĩnh vực kinh doanh của mình, từ đó sẽ có sự tập trung hoặc định hướng trong hoạt động Mục tiêu của chiến lược Marketing ngân hàng là cái đích mà hoạt động MKT phải đạt được

* Các mục tiêu của chiến lược Marketing ngân hàng bao gồm:

Thứ nhất, thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng Đây là mục

tiêu hàng đầu, mục tiêu quan trọng của chiến lược Marketing bởi lẽ nó đòi hỏi hoạt động Marketing phải nghiên cứu kĩ thị trường để tạo ra sản phẩm phù hợp, đáp ứng nhu cầu khách hàng

Thứ hai, xây dựng hình ảnh, thương hiệu của ngân hàng đối với khách

hàng bằng niềm tin, uy tín, khả năng cạnh tranh, vị thế của ngân hàng trên thị trường Trong đó mục tiêu tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng cũng rất quan trọng Cạnh tranh là hiện tượng phổ biến, là cơ chế của kinh tế thị trường Hoạt động của ngân hàng thương mại, đặc biệt là hoạt động của các Chi nhánh ngân hàng thương mại trên cùng địa bàn hiện nay đã thể hiện sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên mọi phương diện Thêm vào đó, ngày càng có nhiều doanh nghiệp hoạt động trên lĩnh vực ngân hàng như các công ty Tài chính, bảo hiểm…nên khách hàng có nhiều sự lựa chọn Do đặc điểm hoạt động kinh doanh của ngân hàng là sản phẩm đơn điệu, mặt bằng cung ứng dịch vụ của ngân hàng gần như nhau, thị trường thông dụng nên sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt Ngân hàng muốn thắng được đối thủ cạnh tranh của mình thì phải tăng sức mạnh cạnh tranh là điều hết sức cần thiết

Thứ ba, an toàn trong kinh doanh Đây là điều mà các ngân hàng hết sức

quan tâm và chú trọng Sự đổ vỡ của ngân hàng không chỉ là riêng ngân hàng gánh chịu mà gây hậu quả nghiêm trọng cho toàn xã hội, bởi vậy mục tiêu đặt ra cho các ngân hàng là một mặt phải tìm kiếm vùng an toàn trong kinh doanh, mặt khác phải đầu tư vào lĩnh vực mới “độc đáo – mạo hiểm” Vì vậy ngân hàng phải thực hiện chính sách đa dạng hoá kết hợp với các biện pháp cụ thể khác để đảm bảo an toàn tổng thể

Thứ tư, tăng khả năng sinh lời Lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và cũng là

yếu tố cuối cùng kết thúc mọi quá trình sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, nó là yếu tố khách quan mà mọi thành phần kinh tế cần đạt được khi tham gia vào thị trường Xây dựng chiến lược Marketing cần phải tính được khả năng sinh lời của từng sản phẩm, từng hoạt động đầu tư trong từng thời gian nhất định Qua tính toán sẽ chỉ ra sản phẩm đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra lợi nhuận, sản phẩm không trực tiếp sinh lời sẽ hỗ trợ cho sản phẩm sinh lời Bên cạnh đó, lợi nhuận cũng là yếu tố quyết định đến sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng Lợi nhuận phải được nhìn nhận trên góc độ tổng thể để thấy được hiệu quả và sự tăng trưởng thực sự của hoạt động kinh doanh ngân hàng Việc phân tích lợi nhuận tổng thể giúp ngân hàng biết được lợi nhuận từ hoạt động nào lớn hơn, lợi nhuận từ hoạt động nào còn hạn chế, lí do vì sao? Từ đó tiếp tục mở rộng các dịch vụ đem lại lợi nhuận cao, cải tiến, sửa đổi những dịch

vụ còn lợi nhuận thấp để thu được lợi nhuận cao hơn Đa dạng hoá sản phẩm thị trường, mở rộng cho vay, nâng cao chất lượng dịch vụ, trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên…

Như vậy, trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing ngân hàng cần phải hướng vào các mục tiêu trên Chúng phải được kết hợp hài hoà, hợp lý trong từng chiến lược tại từng thời điểm cụ thể

* Các chiến lược Marketing trong hoạt động ngân hàng:

Các nhà kinh tế nhận định Marketing là tiến trình mang tính kế hoạch, trong đó ngân hàng hướng nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của

khách hàng Marketing đóng vai trò thiết yếu trong việc hướng dẫn và phối hợp các chức năng hoạt động của ngân hàng để đạt đến mục tiêu chung Vì vậy, với mỗi ngân hàng đều phải hoạch định cho mình chiến lược hoạt động Marketing cụ thể Chiến lược này được hiểu như một dạng chức năng thể hiện những đường lối cơ bản xoay quanh vấn đề thị trường và khách hàng bao gồm:

Chiến lược định vị thị trường

Trong Marketing ngân hàng, chiến lược tạo sự khác biệt trên thị trường mục tiêu là chiến lược được nhấn mạnh hơn so với Marketing trong các ngành sản suất, chế tạo Mặt khác, sự nới lỏng các quy định đã xoá nhoà ranh giới truyền thống về dịch vụ đặc thù do ngân hàng với các định chế tài chính khác, tính dễ bị sao chép làm cho ưu thế về dịch vụ ngân hàng khó tồn tại lâu dài Do

đó, việc tạo lập, duy trì và phát triển thành một hình ảnh riêng biệt, độc đáo dưới con mắt của khách hàng là mục tiêu phải được quan tâm thường xuyên

Việc tạo lập hình ảnh riêng biệt phải dựa trên thuộc tính quan trọng nào đó nằm trong đầu óc khách hàng trong tương quan so sánh với các ngân hàng cạnh tranh:

 Dịch vụ cung cấp hoàn hảo, đa dạng

 Chất lượng dịch vụ cao hơn

 Trình độ chuyên môn cao

 Mức lãi suất và giá cả hợp lý

Do đó, ngân hàng phải chủ động xây dựng hình ảnh khác biệt trong tâm trí khách hàng để tạo nên nét đặc thù và độc đáo của ngân hàng, tạo được ấn tượng ngay từ ban đầu

Chiến lược quan hệ khách hàng

Trong Marketing ngân hàng, quan hệ với khách hàng giữ một vai trò cực kì quan trọng Đó là vì khách hàng trực tiếp tham gia vào quá trình sản suất và phân phối dịch vụ ngân hàng, khách hàng thường có nhu cầu sử dụng một nhóm

dịch vụ có quan hệ với nhau Các sản phẩm tài chính thường kéo dài theo tương đối với khách hàng

Do đó, việc tạo lập và duy trì quan hệ có ý nghĩa là đem lại sự thành công lâu dài cho ngân hàng và ngân hàng phải chủ động trong tất cả các quan hệ khách hàng Chiến lược này đóng vai trò chủ đạo tạo nên sự gắn kết giữa khách hàng và ngân hàng

Tiến trình định hướng chiến lược quan hệ khách hàng theo một quy trình hợp nhất, quy trình này hoạt động theo nguyên tắc bổ trợ:

Hình 1.2: Tiến trình định hướng chiến lược quan hệ khách hàng

Thu hút khách hàng: thông qua hình ảnh ngân hàng, các lợi ích có được

nếu sử dụng dịch vụ ngân hàng, giới thiệu về ngân hàng

Khởi xướng quan hệ: xúc tiến quan hệ khách hàng mục tiêu đã được định

vị, chấp nhận giao dịch và sử dụng dịch vụ đầu tiên của ngân hàng

Phát triển mối quan hệ: là giai đoạn khi khách hàng quay lại tiếp tục sử

dụng sản phẩm dịch vụ và sử dụng thêm dịch vụ khác Cần có biện pháp thoả mãn nhu cầu ở mức độ cao hơn bằng cách ổn định và tăng cường chất lượng dịch vụ, chủ động bán thêm các dịch vụ liên quan

Duy trì quan hệ: là giai đoạn gắn kết chặt chẽ mối quan hệ khách hàng khi

họ đã có những giao dịch thường xuyên với ngân hàng nhằm mục đích đưa họ thành những khách hàng trung thành Đây là giai đoạn mấu chốt của chiến lược quan hệ khách hàng, nó quyết định sự thành công của ngân hàng

Kết thúc quan hệ: giai đoạn này có thể xảy ra trong quan hệ khách hàng nếu

mối quan hệ không đem lại khả năng sinh lợi triển vọng nữa và có thể gây tổn thất cho ngân hàng Đây là giai đoạn cực kì tế nhị, sự kết thúc phải xảy ra êm đẹp, đảm bảo trong sự hữu nghị, không tạo dư luận xấu

Thu hút

khách

hàng

Khởi xướng quan hệ

Phát triển quan hệ

Duy trì quan hệ

Kết thúc quan hệ

Chiến lược chất lượng dịch vụ ngân hàng

Là tiêu điểm quyết định sự thành công của ngân hàng trên thị trường Chất lượng dịch vụ là yếu tố chủ chốt mà hầu hết các ngân hàng ngày nay đều công nhận đó là lợi thế cạnh tranh cần phải tập trung mọi nỗ lực:

Hình 1.3: Chiến lược chất lượng dịch vụ ngân hàng

Cái khó là khách hàng chỉ biết chắc chắn chất lượng của nó sau khi đã sử dụng và lại có quá nhiều tiêu chí để đánh giá Vì vậy, cần phải xây dựng một hệ thống quản trị chất lượng dịch vụ ngân hàng để đảm bảo ứng dụng thành công Marketing toàn diện

Chất lượng dịch vụ là cái khách hàng có thể cảm nhận được, chất lượng xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng đánh giá của ngân hàng Chất lượng dịch vụ được phản ánh và thực hiện trong toàn bộ quá trình hoạt động chứ không đơn thuần ở bản thân dịch vụ cung ứng Chất lượng dịch vụ đòi hỏi sự tận tâm của toàn thể nhân viên trong ngân hàng, phải được thường xuyên cải tiến và nâng cấp dù chất lượng không ngừng được cải tiến nhưng cần phải sáng tạo đưa lại sự nâng cấp vượt bậc về chất lượng Cải tiến chất lượng không đòi hỏi thêm chi phí mà còn giảm được nhiều chi phí chất lượng

Đánh giá dưới góc độ con mắt khách hàng, chất lượng dịch vụ phát huy được hiệu quả thì mới đem lại sự hấp dẫn, thu hút cao Cùng với sự lớn mạnh của nền kinh tế thị trường, việc ứng dụng các chiến lược Marketing vào hoạt động ngân hàng cần được các ngân hàng thương mại xem xét đánh giá, xem như một chiến lược sống còn trong bối cảnh diễn ra cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các ngân hàng hiện nay

Thỏa mãn khách hàng

Thỏa mãn ngân hàng

Marketing

1.1.6 Vai trò và chức năng của marketing Ngân hàng

1.1.6.1 Vai trò của Marketing ngân hàng

Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trường diễn ra ngày càng khốc liệt ở cả trong và ngoài nước Điều đó đòi hỏi ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh Điều này chỉ được thực hiện tốt một khi có các giải pháp marketing năng động, đúng hướng Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường Vai trò của marketing được thể hiện ở các nội dung sau:

* Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Ngân hàng thương mại trước hết là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị trường tài chính, thực hiện nhiều nghiệp vụ trong và ngoài nước với những đặc trưng cơ bản như: Sự thương phẩm hóa tiền vốn, thị trường hóa hoạt động kinh doanh, sự cực đại hóa hiệu ích sinh sôi tiền vốn, tự cân đối vốn, tự chủ và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh Đồng thời, ngân hàng còn là công cụ chính trong việc thực hiện phân phối vốn và cung cấp dịch vụ tài chính cho nền kinh tế Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế

và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing

Thứ nhất, bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng xác định được loại

sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng cá nhân và doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ

mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường… Đó là những căn

cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường ở cả hiện tại và tương lai Đây là vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường

Thứ hai, Marketing tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và

hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của

03 yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng Bộ phận Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận, đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lược khách hàng phù hợp với từng ngân hàng Do đó, Marketing đã góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của ngân hàng

Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân

viên và chủ ngân hàng thông qua các hoạt động chủ yếu như: tham gia xây dựng

và điều hành chính sách lãi suất, phí đưa ra chế độ ưu đãi phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động, quy trình nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Do đó, Marketing không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng lẫn khách hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng

* Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng Hiểu được nhu cầu thị trường để gắn kết chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao

Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lý Nhờ

đó, chủ ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

* Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Bộ phận Marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 03 vấn đề lớn để góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho ngân hàng:

Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ Tính độc đáo

phải không xa rời tính thực tế hoặc là trong nhận thức của khách hàng

Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách

hàng Nếu chỉ tạo sự khác biệt thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng; quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự

Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng Sự khác biệt

phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh Trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm dịch vụ rất dễ bị sao chép, vì vậy ưu thế dựa trên sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ rất khó duy trì lâu dài

Như vậy, thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

1.1.6.2 Chức năng của bộ phận Marketing ngân hàng

Chức năng của Marketing ngân hàng là những tác động vốn có bắt nguồn

từ bản chất khách quan và tác động của nó đối với quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Chức năng cũng là những nhiệm vụ, công việc mà bộ phận Marketing phải thực hiện trong suốt quá trình hoạt động của mình Do vậy, chức năng là yếu tố quyết định sự tồn tại và hoạt động của Marketing, đồng thời

cũng là căn cứ để kiểm tra, đánh giá kết quả hoạt động của bộ phận Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng có những chức năng chủ yếu sau:

* Chức năng thích ứng

Làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt, nhiều tiện ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh - đó chính là chức năng thích ứng của Marketing Do đó, bộ phận Marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu mong muốn của khách hàng

* Chức năng phân phối

Chức năng phân phối của Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn Để thực hiện chức năng này, bộ phận Marketing cần tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng; Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn

và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng; Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các địa điểm giao dịch; Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu khách hàng Khả năng tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân

tố, nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá và trình độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp Thực hiện chức năng tiêu thụ đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn và đòi hỏi nhân viên giao dịch trực tiếp phải có nghệ thuật bán hàng, do đó các ngân hàng rất quan tâm tới việc đào tạo và nâng cao trình độ cán bộ Đồng thời, chức năng này cũng chỉ rõ tiến trình bán hàng mà mọi nhân viên giao dịch phải tuân thủ: Tìm hiểu khách hàng, chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng, tiếp cận khách hàng, giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn, xử lý hợp lý những trục trặc xảy ra, tiếp xúc cuối cùng với khách hàng

* Chức năng yểm trợ

Chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc

thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng Các hoạt động yểm trợ bao gồm: quảng cáo, tuyên truyền, hội chợ và hội nghị khách hàng…

Các chức năng đều có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ lẫn nhau, cùng phát triển Trong đó, chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trường là quan trọng nhất

1.2 SỰ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM

Trong sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế trong nước và quốc tế, với

xu thế phát triển cạnh tranh và hội nhập quốc tế, cạnh tranh thị trường ngày càng tạo áp lực lớn đối với các doanh nghiệp, bên cạnh đó không thể không tính đến vai trò của các tiến bộ khoa học - kỹ thuật, sự tăng trưởng của nhu cầu và chất lượng cuộc sống, sự phát triển của môi trường tự do kinh doanh Tất cả những điều đó tạo áp lực đòi hỏi các nhà doanh nghiệp và xã hội không thể xem xét bán hàng như là hoạt động cô lập mà phải tiếp cận nó trong một quá trình kinh doanh của hệ thống tiếp thị thương mại trên thị trường, trên cơ sở này các nhà doanh nghiệp đã tìm kiếm các thử nghiệm - một trong những thử nghiệm đó là

sự ra đời của Marketing

Marketing đã được ứng dụng một cách rộng rãi và phổ biến, là công cụ hữu hiệu trong các chiến lược kinh tế phát triển Marketing là hoạt động cần thiết không chỉ đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mà còn được các ngân hàng vận dụng một cách linh hoạt, hiệu quả Đặc biệt là trong việc phát triển các sản phẩm dịch vụ mới, một nhu cầu tất yếu của thị trường cũng như sự tồn tại phát triển của các ngân hàng, Marketing sẽ có những hỗ trợ rất nhiều trong việc nghiên cứu cũng như quá trình cung ứng các sản phẩm đó ra thị trường Các sản phẩm mới của ngân hàng là một xu thế tất yếu của sự phát triển nhằm tăng sức mạnh trên thị trường, mang lợi nhuận, nâng cao vị thế và hình ảnh của ngân hàng Mức độ cạnh tranh giữa các Ngân hàng thương mại ngày càng gia tăng với

việc khách hàng sử dụng dịch vụ Ngân hàng ngày càng thành thạo hơn đã buộc các Ngân hàng phải ứng dụng marketing và hoạt động Ngân hàng

Đối với các ngân hàng trong nước, trong những năm gần đây hoạt động cạnh tranh của các Ngân hàng và các tổ chức tài chính phi Ngân hàng ngày càng gia tăng đã buộc các NHTM tại Việt Nam phải gia tăng cung cấp dịch vụ thậm chí phải cung cấp một số dịch vụ miễn phí như phát hành và sử dụng thẻ ATM Dưới sức ép của khách hàng về nhu cầu sử dụng dịch vụ mới và do lợi nhuận đem lại từ việc thỏa mãn nhu cầu dịch vụ tài chính của khách hàng đã buộc các Ngân hàng thương mại phải thường xuyên tìm cách đưa ra thị trường các dịch vụ tài chính mới và đa dạng hơn Nói cách khác, trong môi trường kinh doanh hiện nay, để tồn tại và phát triển, hơn lúc nào hết các ngân hàng cần phải nghiên cứu và ứng dụng hiệu quả marketing vào hoạt động kinh doanh của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Tính đến nay hoạt động marketing trong lĩnh vực Ngân hàng ở nước ta đã đạt được những thành tựu đáng kể Tình trạng ngày một khó khăn trong việc tìm kiếm khách hàng đã buộc các Ngân hàng phải nghiên cứu về văn hóa và kết quả cho thấy có sự khác nhau giữa kinh doanh dịch vụ Ngân hàng và hoạt động bán hàng Trên thực tế việc ứng dụng marketing vào hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng cũng gặp không ít khó khăn do nhận thức của Ngân hàng về marketing

Trước đây khi Ngân hàng chưa ứn dụng công nghệ thông tin vào kinh doanh thì gần như mọi Ngân hàng đều ngập đầu vào công việc giấy tờ và xử lý thông tin nên còn ít thời gian cho hoạt động marketing Gần đây, nhiều Ngân hàng thương mại Việt Nam đang nỗ lực giảm bớt các công việc bàn giấy bằng việc ứng dụng công nghệ thông tin và các công nghệ hiện đại khác giúp nhân viên ngân hàng có nhiều thời gian hơn để phát triển kinh doanh phục vụ khách hàng

Tuy nhiên, để nhân viên Ngân hàng sử dụng thời gian và chi phí của các nguồn lực khác nhau dành cho hoạt động marketing ngân hàng một cách có hiệu

quả thì Ngân hàng cần đào tạo nhân viên một cách chuyên nghiệp và kết hợp họ thành một khối thống nhất để tối đa hóa lợi ích cho khách hàng của họ

CÂU HỎI CHƯƠNG 1

Câu 1: Marketing ngân hàng là gì? Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực Ngân hàng

Câu 2: Marketing ngân hàng có vai trò thế nào đối với hoạt động của Ngân hàng?

Câu 3: Marketing ngân hàng có chức năng gì? Chức năng nào quan trọng nhất? Vì sao?

Câu 4: Hãy phân tích những đặc điểm cơ bản của lĩnh vực kinh doanh ngân hàng từ đó thấy được các đặc điểm liên quan của marketing ngân hàng?

Câu 5: Thông qua đặc điểm marketing ngân hàng, hãy bình luận những hạn chế/thách thức khi ứng dụng marketing vào hoạt động ngân hàng Liên hệ thực tiễn đối với hệ thống Ngân hàng thương mại Việt Nam

Câu 6: Để tạo được vị thế cạnh tranh của ngân hàng, Marketing ngân hàng cần tập trung giải quyết vấn đề gì?

Câu 7: Hệ thống thông tin nghiên cứu môi trường kinh doanh bao gồm những gì?

Câu 8: Trong hệ thống thông tin bên ngoài, Marketing ngân hàng cần đặc biệt chú ý tới thông tin nào?

Câu 9: Bình luận nhận định sau: “Phòng marketing cứ làm việc của mình

đi, còn việc của phòng khác thì đừng xen vào”?

Câu 10: Bình luận đánh giá sau: “Hoạt động của phòng marketing chỉ làm tốn tiền chứ có làm lợi được gì cho ai đâu”?

CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG

Khách hàng của ngân hàng đã và đang có những thay đổi lớn lao trong thời gian gần đây Những hoạt động ngân hàng truyền thống, theo lịch sử bắt đầu phát triển ở phương Tây cách đây hàng trăm năm, với những đối tượng khách hàng lớn là tầng lóp trung lưu ở thành thị, thương nhân, quan chức Theo dòng lịch sử, theo sự phát triển của kinh tế, với những biến đổi lớn về mức thu nhập, trình độ dân trí, đối tượng khách hàng càng ngày được mở rộng, từ thành thị đến nông thôn Tất cả các tầng lớp dân cư trong xã hội đều là đối tượng khách hàng của ngân hàng Vậy khi nghiên cứu khách hàng của ngân hàng chúng ta phải nghiên cứu nhu cầu và mong muốn về sản phẩm tài chính của họ; nghiên cứu các yếu tố tác động đến nhu cầu đó; nghiên cứu tiến trình mua hàng và các yếu

tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng

2.1 NGHIÊN CỨU NHU CẦU VÀ MONG MUỐN VỀ SẢN PHẨM TÀI CHÍNH CỦA KHÁCH HÀNG

Khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng , vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ Vì vậy nhu cầu mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch

vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng và chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Vì vậy, ngân hàng phải xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà họ lựa chọn Nhu cầu (need) là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Còn mong muốn

là biểu hiện cụ thể có khả năng thoả mãn nhu cầu Nhu cầu tài chính của khách hàng là nội dung chính trong nghiên cứu marketing ngân hàng Các chuyên gia marketing phải xác định được động cơ của các nhu cầu, định hướng khách hàng

sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và doanh nghiệp có nhu cầu

về các sản phẩm tài chính Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn các nhu cầu đó Khách hàng của ngân hàng gồm có khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân Đối với các khách hàng là doanh nghiệp, họ sử dụng các dịch vụ của ngân hàng chủ yếu để phục vụ các nhu cầu về vốn, thanh toán, xuất nhập khẩu, kinh doanh ngoại tệ… Còn đối với các khách hàng là cá nhân và hộ gia đình, họ chủ yếu đến ngân hàng để mở tài khoản tiết kiệm, kinh doanh ngoại tệ, nhận lương qua tài khoản… Đối tượng khách hàng này thường rất nhạy cảm với lãi suất Hiện nay, các khách hàng là doanh nghiệp thường có nhu cầu giao dịch với ngân hàng nhiều hơn là với các khách hàng cá nhân Chính vì vậy, ngân hàng cần phải mở rộng mạng lưới, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, bổ sung thêm nhiều tiện ích ngân hàng hiện đại cho khách hàng và đặc biệt phải có một chiến lược marketing hợp lý để tiếp cận được với lượng lớn khách hàng cá nhân, chủ động trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng và mang thông tin tới cho họ

Khách hàng khác nhau sẽ có loại hình hoạt động khác nhau và các đặc trưng khác nhau sẽ có các nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau Tuy nhiên dù là khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp, họ đều tìm kiếm các dịch vụ nhằm thỏa mãn các nhu cầu căn bản như: tìm kiếm thu nhập, an toàn, bổ sung nguồn tài chính thiếu hụt, các dịch vụ thanh toán, tư vấn tài chính… Do vậy khi nghiên cứu và phân tích nhu cầu mong muốn của khách hàng để xác định rõ được từng đối tượng khách hàng họ đang tìm kiếm những gì

từ phía ngân hàng Bộ phận marketing sẽ nghiên cứu các thứ bậc nhu cầu của khách hàng

Vận dụng tháp nhu cầu của Maslow vào nghiên cứu nhu cầu khách hàng Tháp nhu cầu của Maslow cho ta thấy:

 Con người có nhiều nhu cầu, và thực tế cuộc sống chỉ có một phần nào đó của nhu cầu được thỏa mãn

 Ngay khi một nhu cầu thỏa mãn thì một nhu cầu mới lại xuất hiện

Hình 2.1: Tháp nhu cầu của Maslow:

 Nhu cầu được phát triển từ thấp đến cao theo thứ tự nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu

 Nhu cầu tiếp cận tiền mặt (dịch vụ ATM, thẻ tín dụng, séc…)

 Nhu cầu an toàn tài sản (cất tiền hộ, cho thuê két sắt, các sản phẩm đảm bảo giá trị đồng tiền trước lạm phát )

 Nhu cầu chuyển tiền (dịch vụ chuyển tiền)

 Nhu cầu trả chậm (cho vay, tài trợ mua nhà, trả góp…)

 Nhu cầu tư vấn tài chính

Khá giống với hệ thống bậc thang nhu cầu của Maslow Sự di chuyển giữa các bậc này được gọi là sự thành thạo về tài chính Phạm vi và tốc độ di chuyển giữa các bậc tùy thuộc vào khách hàng và các yếu tố tác động khác nhau

2.2 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG

Đối tượng khách hàng của ngân hàng vô cùng phong phú và đa dạng Từng đối tượng khách hàng khác nhau lại có nhu cầu và mong muốn khác nhau về sản phẩm dịch vụ ngân hàng Do đó, bộ phận marketing của ngân hàng không chỉ nghiên cứu xác định nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng

mà còn nghiên cứu cả những yếu tố tác động đến nhu cầu và mong muốn của họ

để có thể chủ động đưa ra các chính sách, biện pháp đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày càng tốt hơn

Khi nghiên cứu các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng, các nhà Marketing thường phân thành hai nhóm khách hàng sau đây:

Một là: Các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng cá nhân bao

gồm:

 Độ tuổi:

Nhìn chung, giới trẻ có nhu cầu cao hơn cả về gửi và vay ngân hàng, còn những người cao tuổi lại có xu thế sử dụng dịch vụ tiết kiệm dài hạn và dịch vụ phục vụ tại nhà nhiều hơn Ngoài ra, ngân hàng còn đa dạng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng dành cho sinh viên vì khả năng phát triển của đoạn thị trường này trong tương lai Ngân hàng còn khuyến khích các em trong độ tuổi tiểu học và

trung học mở tài khoản tiền gửi tiết kiệm để đặt nền móng phát triển các mối quan hệ trong tương lai đối với nhóm khách hàng này

 Tầng lớp xã hội và thu nhập:

Mỗi một tầng lớp xã hội lại có những sản phẩm dịch vụ dành riêng cho từng tầng lớp đó Ngân hàng cũng dựa theo thu nhập của từng cá nhân để đưa ra đồng ý cung cấp sản phẩm dịch vụ cho họ hay không chẳng hạn như đưa ra quyết định đồng ý hoặc không đồng ý cho vay đối với nhóm khách hàng có thu nhập thấp

 Tâm lý của khách hàng:

Dựa trên tư vấn của các nhân viên khách hàng và sự hiểu biết nhất định của khách hàng mà ngân hàng đưa ra những gói sản phẩm phù hợp Nhất là trong trường hợp gửi tiền tiết kiệm, nếu khách hàng thiếu kiến thức về sản phẩm dịch

vụ và ít biết đến ngân hàng chắc chắn họ sẽ thiếu tin tưởng và khó quyết định trong việc lựa chọn có gửi tiền hay không

Hai là, các yếu tố tác động đến nhu cầu khách hàng doanh nghiệp:

 Ngành nghề kinh doanh

Đặc điểm ngành nghề kinh doanh cũng là yếu tố tác động lớn đến nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng Chẳng hạn như doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu thì có nhu cầu lớn về các dịch vụ thanh toán quốc tế và dịch

vụ mua bán ngoại tệ, còn các doanh nghiệp sản xuất chế biến lại có nhu cầu vay nhiều hơn

 Quy mô

Quy mô hoạt động của doanh nghiệp cũng là yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu

về sản phẩm dịch vụ ngân hàng Các doanh nghiệp có quy mô hoạt động lớn thường có nhu cầu lớn và đa dạng về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hơn các doanh nghiệp có quy mô nhỏ và vừa

 Phạm vi

Phạm vi và thị trường hoạt động cũng là yếu tố tác động lớn đến nhu cầu

sản phẩm dịch vụ ngân hàng của các khách hàng doanh nghiệp

2.3 NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG

Quá trình quyết định việc sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách, chúng ta

có thể phân chia ra các giai đoạn trước khi mua, giai đoạn mua thực sự và giai đoạn sau khi mua Chúng ta cũng có thể chia các giai đoạn một cách chi tiết hơn: Giai đoạn nhận thức về nhu cầu, giai đoạn tìm kiếm thông tin, giai đoạn đánh giá các phương án thay thế, giai đoạn quyết định mua và giai đoạn đánh

giá sau khi mua

Hình 2.3: Mô hình quá trình mua hàng của khách hàng

2.3.1 Giai đoạn nhận thức nhu cầu

Nhu cầu và kỳ vọng khách hàng là rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hưởng đến những gì mà khách hàng xem xét khi lựa chọn dịch vụ và nhà cung cấp

Nhu cầu về dịch vụ ngân hàng có thể đến từ 2 nguồn:

 Động cơ bên trong của khách hàng

 Động cơ bên ngoài của khách hàng

2.3.2 Tìm kiếm thông tin

Nếu mua thường xuyên và rủi ro thấp thì khách hàng có thể nhanh chóng quyết định chọn một ngân hàng nào đó

Nếu mua sắm lần đầu hay rủi ro cao khách hàng sẽ tìm các nguồn thông tin khác nhau

 Thông tin thương mại

 Thông tin cá nhân

 Thông tin kinh nghiệm

2.3.3 Đánh giá các phương án thay thế

Khách hàng thường đánh giá ngân hàng bằng các thuộc tính

2.3.5 Đánh giá sau khi mua

Khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng và so sánh với những giá trị kỳ vọng của họ

Phân tích qua sơ đồ so sánh P và E

P: Performance (thực hiện dịch vụ )

E: Expectation (mong đợi)

Hình 2.5: Đánh giá sau khi mua

2.4 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG

Khi nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng, các nhà Marketing cần nắm rõ các đặc trưng về hành vi của khách hàng Ở đây, chúng ta chia ra thành hai nhóm khách hàng:

 Nhóm khách hàng truyền thống:

Khách hàng thường quan tâm nhiều về sự rủi ro trước khi mua sản phẩm, dịch vụ:

Quyết định mua hay sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng liên quan đến tiền bạc, của cải, tức là những vấn đề thiết yếu nhất của người mua hàng Thật khó mà đưa ra quyết định hay dùng thử sản phẩm dịch vụ của ngân hàng như đối với các sản phẩm hữu hình Rủi ro luôn là mối quan tâm lớn của khách hàng trong tiến trình lựa chọn ngân hàng phục vụ mình Về mặt lý thuyết, từ các đặc điểm dịch vụ ngân hàng, nếu so sánh với việc mua các sản phẩm hữu hình, thì việc mua sản phẩm dịch vụ được nhận thức theo mức độ rủi ro nào đó, có thể

có ước tính, đo lường được, dù với tính chất phi vật chất của nó Đặc tính này của sản phẩm dịch vụ giải thích rằng, rủi ro sẽ cao khi mua sản phẩm dịch vụ (sản phẩm vô hình) hơn khi mua sản phẩm hữu hình Hơn nữa sản phẩm dịch vụ này còn bao gồm sự tham gia của cả ngân hàng và khách hàng, cho nên khách hàng sẽ ý thức được trách nhiệm của họ trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ Trách nhiệm đầu tiên của khách hàng là cảm nhận và ước lượng rủi ro có thể xảy ra hay không và ở mức độ nào

Sự trung thành vào một ngân hàng

Sự lo ngại về rủi ro thường thúc đẩy người tiêu dùng tìm cách giảm thiểu chúng trong quá trình mua và sử dụng các sản phẩm dịch vụ Điều này có thể dẫn tới một hình thái của lòng trung thành đối với các ngân hàng trước đây đã thỏa mãn các nhu cầu của họ Thực ra, lòng trung thành không chỉ là do sự thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng này trước đây, mà còn do

sự yếu kém trong cung ứng dịch vụ của các ngân hàng khác, do chi phí tốn kém nếu phải thay đổi nhà cung cấp mới

 Nhóm khách hàng có sự thay đổi lớn trong thời kỳ hiện nay:

 Khách hàng lớn tuổi ngày càng tham gia sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhiều hơn

Sự phát triển kinh tế kéo theo sự phát triển của các vấn đề an sinh xã hội Mức sống ngày càng được cải thiện hơn, chất lượng cuộc sống ngày càng tốt hơn, cùng với sự tiến bộ của y học đã giúp người dân ngày càng gia tăng tuổi thọ Tỷ trọng khách hàng cao tuổi ngày càng gia tăng tại các ngân hàng và họ cũng có nhiều thay đổi trong hành vi tài chính, không những do tác động của nhân tố môi trường bên ngoài, mà còn do những thay đổi trong điều kiện sống, lối sống và nhu cầu của họ

 Vai trò của khách hàng nữ ngày càng gia tăng

Nếu như trước đây, nam giới là đối tượng khách hàng mục tiêu của các ngân hàng thì ngày nay phụ nữ lại có xu hướng tham gia vào các hoạt động xã hội ngày một gia tăng, nữ giới đã xác lập một vị trí không kém phần quan trọng trong danh sách khách hàng của ngân hàng Tùy theo phong tục, văn hóa, lối sống liên quan đến vai trò tài chính của phụ nữ trong một gia đình, nhưng rõ ràng, việc ngày càng nâng cao vai trò của nữ giới trong xã hội, gia đình đã tạo ra những quan tâm sâu sắc của các nhà quản lý, phát triển các quan hệ khách hàng cùng các dịch vụ phù hợp

 Khách hàng với những nguồn thu nhập đa dạng hơn

Câu nói “Nhất nghệ tinh, nhất thân vinh” ngày càng tỏ ra không hợp trong trong thời đại hiện nay nữa Trước đây, hình mẫu một người với nguồn thu nhập duy nhất là khá phổ biến như ở giới làm công ăn lương Sự phát triển nhanh chóng của kinh tế, của công nghệ đã tạo ra cơ hội việc làm hơn cho con người,

từ đó, phát tạo ra được nhiều nguồn thu nhập khác nhau Các cơ sở đánh giá dòng tiền, khả năng thanh toán, sức mua, sự ổn định hay không của chúng trong con mắt của nhà quản lý ngân hàng do đó có thể có những thay đổi

 Khách hàng trở nên dễ thay đổi hơn

Với thời buổi hiện nay, tồn tại trong thị trường có nhiều người bán, sự cạnh tranh vô cùng gay gắt vì vậy ngân hàng càng khó tìm và giữ khách hàng Đời sống kinh tế xã hội với nhiều sự thay đổi và khó lường từng ngày mà nghề ngân hàng lại càng chứng tỏ rõ nhất về sự mong manh cố hữu, đã ít nhiều tác động đến lòng tin, cơ sở quan trọng tao nên sự trung thành của khách hàng Khách hàng dễ thay đổi ngân hàng hơn đã đặt ra vấn đề lớn trong quản lý quan hệ khách hàng của ngân hàng Bên cạnh đó, ngân hàng cũng cần quan tâm đến những thay đổi trong hành vi và nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng để có thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ tốt nhất thỏa mãn được lợi ích mong đợi của khách hàng, có như vậy họ mới quyết định lựa chọn ngân hàng mình

CÂU HỎI CHƯƠNG 2

Câu 1: Marketing phân loại khách hàng trong nước thành những loại nào? Câu 2: Yếu tố nào tác động đến nhu cầu của khách hàng cá nhân?

Câu 3: Yếu tố nào tác động đến nhu cầu của khách hàng tổ chức?

Câu 4: So sánh nhu cầu của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp?

Câu 5: Yếu tố nào quyết định việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng của khách hàng?

Câu 6: Vận dụng tháp nhu cầu của Maslow vào việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng?

Câu 7: Trình bày tiến trình mua hàng của khách hàng?

CHƯƠNG 3 NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

3.1 NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG KINH DOANH BÊN NGOÀI

Nghiên cứu môi trường kinh doanh bên ngoài là công việc đầu tiên cần thiết và có tính chất quyết định của hoạt động marketing ngân hàng nhằm xác định nhu cầu của thị trường và sự biến động của nó, bởi càng hiểu rõ, đầy đủ, chính xác, chi tiết, cụ thể về môi trường kinh doanh bao nhiêu thì bộ phận marketing ngân hàng càng chủ động trong việc đưa ra các biện pháp hoạt động phù hợp và đạt hiệu quả cao bấy nhiêu Việc Nghiên cứu môi trường kinh doanh bên ngoài của ngân hàng thường tập trung vào hai nội dung chính là nghiên cứu môi trường vĩ mô và nghiên cứu môi trường vi mô

3.1.1 Nghiên cứu môi trường vĩ mô

Hình 3.1: Các yếu tố của môi trường vĩ mô

Lực lượng đầu tiên của môi trường vĩ mô cần theo dõi là môi trường nhân khẩu, bởi nó không chỉ tạo thành nhu cầu và kết cấu nhu cầu của dân cư về sản

phẩm dịch vụ ngân hàng, mà còn là căn cứ trong việc hình thành hệ thống phân phối của ngân hàng Đồng thời, môi trường nhân khẩu còn là cơ sở để xây dựng

và điều khiển các kĩ thuật marketing ngân hàng Những người làm marketing

Môi

trường

nhân khẩu

Môi trường kinh tế

Môi trường tự nhiên

Môi trường văn hóa

xã hội

Môi trường công nghệ

Môi trường chính trị pháp luật MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ