ĐỊNH GIÁ VÀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NGÂN HÀNG
5.1. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM NGÂN HÀNG
5.1.2. Đặc trưng của giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mang tính tổng hợp nên khó xác định chính xác chi phí và giá trị đối với từng Sản phẩm dịch vụ riêng biệt.
Những sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng thường là một dịch vụ tổng thể như với một khoản tiền gửi của khách hàng có thể tồn tại dưới dạng một sản phẩm tiết kiệm, một dịch vụ thanh toán, chuyển tiền hay các dịch vụ khác. Do đó, các ngân hàng khó xác định một cách rạch ròi chi phí cho từng loại sản phẩm dịch vụ riêng biệt. Mặc dù về nguyên tắc thì những loại sản phẩm dịch vụ bao gồm nhiều sản phẩm dịch vụ có thể được tách riêng, cung cấp riêng và xác định giá độc lập với nhau nhưng trong thực tế rất khó thực hiện được bởi việc sử dụng sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp của khách hàng thường kéo dài so với các hàng hóa khác.
Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính đa dạng và phức tạp. Vì vậy mà ngân hàng phải đưa ra nhiều cách định giá khác nhau cho mỗi sản phẩm khác nhau. Đối với một sản phẩm dịch vụ, ngân hàng có thể kết hợp nhiều phương pháp định giá và cách thức thực hiện giá khác nhau cho các nhóm khách hàng khác nhau. Ví dụ, sản phẩm tiền gửi tiết kiệm, ngân hàng định giá theo nhiều loại hình tiết kiệm như theo thời gian ngắn hạn, trung hạn, dài hạn hoặc có thể tiết kiệm trả lãi trước, trả lãi định kỳ, trả lãi cuối kỳ, tiết kiệm bậc thang, tiết kiệm rút gốc linh hoạt…đa dạng hóa các nhu cầu để thu hút khách hàng gửi tiền vào. Cũng như vậy lãi suất cho vay cũng có nhiều loại và được ngân hàng áp dụng các mức khác nhau cho từng đối tượng khách hàng khác nhau. Ví dụ, sản phẩm cho vay khách hàng cá nhân, hộ sản xuất, doanh nghiệp, hay sản phẩm cho vay tiêu dùng, cho vay sản xuất kinh doanh.
Có tính nhạy cảm cao do chịu nhiều yếu tố của kinh tế, xã hội tác động Giá sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp chịu ảnh hưởng của hầu hết các yếu tố trong nền kinh tế vì hoạt động của ngân hàng là nhằm phục vụ cho các hoạt động khác của nền kinh tế. Ngoài ra, các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng do nhiều yếu tố cấu thành mà các yếu tố thường xuyên thay đổi theo nên việc định giá của ngân hàng cũng trở nên nhạy cảm theo. Mặt khác, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hầu như đều mang tính rủi ro dài hơn so với việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa dịch vụ khác nên việc định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng thuộc vào mức độ rủi ro mà ngân hàng sẽ phải gánh chịu đối với từng khách hàng.
5.1.3. Các phương pháp định giá cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng 5.1.3.1. Căn cứ xác định giá
Chi phí (các nguồn lực) mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và cung cấp Sản phẩm dịch vụ cho khách hàng.Thường được chia làm 2 nhóm là chi phí cố định hay chi phí biến đổi.
Đặc điểm cầu của khách hàng: Những nhóm khách hàng khác nhau sẽ có nhu cầu khác nhau và mức độ phản ứng về giá khác nhau, do đó giá cần được xác định theo nhu cầu.
Giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường: Ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh trên thị trường, cần được xác định trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh.
Rủi ro: Thực chất là khoản chi phí tiềm ẩn, nếu sản phẩm có độ rủi ro cao thì thường định giá cao và ngược lại.
5.1.3.2. Các phương pháp định giá
Các ngân hàng và các định chế tài chính sử dụng nhiều phương pháp khác nhau cho hoạt động định giá của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng của mình nhưng chúng ta có thể chia thành hai nhóm phương pháp định giá căn bản (Phương pháp định giá ngầm định và phương pháp định giá công khai). Do bản chất của hoạt động ngân hàng là một quá trình trung gian tài chính nên chính yếu tố này làm tăng tính ẩn trong định giá.
Ngoài ra việc định giá các dịch vụ ngân hàng còn bị phức tạp hơn do các ngân hàng hiện nay cung cấp một số dịch vụ miễn phí như dịch vụ thẻ, hoặc dịch vụ thanh toán. Tuy nhiên về bản chất hoạt động kinh doanh nói chung và kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng không bao giờ miễn phí (mục tiêu kinh doanh của ngân hàng thương mại là lợi nhuận). Nếu miễn phí các sản phẩm dịch vụ thì ngân hàng không thể tồn tại. Nhưng chính sách giá nhằm thu hút khách hàng sẽ cho khách hàng miễm phí một cách công khai khi sử dụng dịch vụ thanh toán nếu tài khoản có một mức số dư tối thiểu theo quy định. Điều cần nắm bắt ở đây là mặc dù không thu tiền của khách hàng khi họ sử dụng một số dịch vụ nhất định nhưng các ngân hàng vẫn phải trả các khoản chi phí nhất định nào đó như lương nhân viên, điện thoại, và các chi phí về ấn phẩm, văn phòng… khi cung cấp các tiện ích này các ngân hàng đương nhiên phải nhận được bù đắp bằng khoản thu từ khách hàng dưới một hình thức nào đó.
Giá cả các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể được xác định bằng hai phương pháp sau:
(1) Phương pháp định giá ngầm định (Giá ẩn)
Phương pháp định giá ngầm định là giá ẩn đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng miễn phí. chi phí cho khách hàng không đơn thuần là tiền tệ. Ví dụ: Không tính lãi suất hoặc lãi suất thấp trên tài khoản vãng lai. Buộc phải có thông báo trước khi rút tiền. Yêu cầu phải duy trì số dư tối thiểu.
Một trong những vấn đề giá ẩn thông qua việc trợ giá là cần phải có nguồn trợ giá, và phải xác định đâu là phần được trợ giá trong kinh doanh. Chẳng hạn, lãi suất tính cho thẻ tín dụng (nguồn trợ giá) có thể được tính cao hơn lãi suất thị trường để bù lại phần được miễn phí rút tiền (phần được trợ giá) từ các ATM, mà các máy này cũng phải được ngân hàng bỏ ra một khoản chi phí để trang bị.
Vấn đề của việc áp dụng giá ẩn liên quan đến lãi suất. Cả giá cả tính cho hàng hóa lẫn thu nhập của ngân hàng đều thay đổi theo sự thay đổi của giá cả.
Xem xét tác động của thay đổi lãi suất đến chi phí và thu nhập tạo ra từ các tài khoản thanh toán. Khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán miễn phí nếu tài khoản thanh toán của họ có số dư có nhưng khách hàng chỉ được trả lãi rất thấp trên số dư của mình. Khi lãi suất trên thị trường cao thì khách hàng xem như đã cung cấp một khoản vay miễn phí cho ngân hàng và ngân hàng sẽ sử dụng nguồn tiền gửi chỉ phải trả lãi rất thấp này để cho vay thu lãi thông qua việc đầu tư vào những tài sản sinh lời. Do đó, số dư trên các tài khoản tiền gửi thanh toán càng lớn thì thu nhập lãi ròng của ngân hàng càng cao.
(2) Phương pháp định giá công khai (Giá mở)
Giá mở là phương pháp tính tiền công khai đối với việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Giá phí thu một cách rõ ràng trên sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Ví dụ, thu phí cố định như phí thường niên hoặc theo quý, tháng cho một số lượng dịch vụ nào đó không kể có sử dụng hay không; tính tiền cho mỗi lần giao dịch chẳng hạn như mỗi lần rút tiền từ ATM.
Phương pháp định giá công khai có thể khắc phục các vấn đề liên quan đến giá ẩn như đã trình bày ở trên. Giá cả được thiết lập sao cho có thể bù đắp được các chi phí bất biến cũng như các chi phí khả biến, dù chi phí khả biến chỉ có thể được ước tính. Các loại chi phí ban đầu (phí duy trì, phí kích hoạt tài khoản, phí thường niên…) là minh họa cho phương pháp tính giá này. Khách hàng có thể phải trả chi phí sử dụng theo năm, quý, tháng không dựa trên việc họ sử dụng tài khoản của mình ra sao. Một số tài khoản tiền gửi thanh toán được định giá trên cơ sở này – cho phép khách hàng sử dụng có tính hạn chế các tiện ích được cung cấp chẳng hạn như việc phát hành séc, rút tiền mặt từ ATM và cũng có thể cung cấp các tiện ích thấu chi.
Theo quan điểm khách hàng thì phương pháp định giá này khá hấp dẫn vì ngân hàng đã cho khách hàng biết được giá của một dịch vụ nào đó là bao nhiêu và nó sẽ thay đổi theo sử dụng của họ. Tuy nhiên theo quan điểm của ngân hàng thì điều này lại chứa đựng những bất lợi khác nhau cho họ như ngân hàng sẽ gặp khó khăn trong việc dự kiến quy mô, khối lượng dịch vụ của khách hàng hoặc một số khách hàng nào đó có thể sử dụng nhiều hơn những người khác nên sẽ tạo ra phí tổn cho ngân hàng nhiều hơn người khác nhưng lại vẫn chi trả cùng một mức giá. Do vậy sẽ nảy sinh vấn đề những người sử dụng dịch vụ nhiều hơn được hưởng lợi nhiều hơn so với những người sử dụng ít và điều này có nghĩa là những người sử dụng ít đã phải trả cho người khác sử dụng giùm mình. Ngoài ra, điều này cũng có thể khuyến khích một số khách hàng sử dụng quá mức cần thiết các dịch vụ do các ngân hàng cung cấp nếu ngân hàng không thiết kế một khoản mục nào khác để buộc họ phải trả tiền hoặc một hình thức chi trả nào đó để loại trừ thái độ tiêu dùng này đi.
Trái với phương pháp tính phí cố định là giá tính cho từng giao dịch hoặc từng tần số giao dịch cụ thể. Loại giá này có hiệu quả hơn giá cố định do nó có thể trang trải được các chi phí khả biến. Nó cũng hạn chế việc lạm dụng của khách hàng.
Một loại giá mở nữa là giá trọn gói liên quan đến từ hai sản phẩm trở lên.