CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM NGÂN HÀNG
4.1. KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM NGÂN HÀNG
4.1.2 Cấu trúc sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau sẽ là tập hợp những đặc điểm, tính năng khác nhau và thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn đa dạng khác nhau của khách hàng. Tuy nhiên một sản phẩm dịch vụ được cấu thành bởi ba bộ phận như hình sau:
Hình 4.1: Cấu trúc sản phẩm
Một là, phần sản phẩm cốt lõi
Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường đáp ứng được nhu cầu thiết yếu của khách hàng. Thực chất, đó là những lợi ích mà khách hàng đang tìm kiếm ở ngân hàng, là giá trị cốt yếu mà ngân hàng cần bán cho khách hàng.
SP bổ sung SP cốt
lõi
Bao bì
Ví dụ, Một khách hàng đến gửi tiền tiết kiệm ở một ngân hàng, với mục đích chính là hưởng lãi và an toàn khi gửi tiền tại ngân hàng. Khi cung cấp dịch vụ tiết kiệm cho khách hàng, ngân hàng đã giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn trên. Hoặc khi sử dụng dịch vụ chuyển tiền của ngân hàng, khách hàng lại tìm kiếm lợi ích là sự nhanh chóng và an toàn… Đây là những giá trị thiết yếu mà khách hàng mong đợi được ngân hàng thỏa mãn.
Nhiệm vụ của các nhà Marketing ngân hàng là phát hiện ra nhu cầu cấp thiết của khách hàng, để từ đó thiết kế phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu thiết yếu nhất của khách hàng
Hai là, phần bao bì
Phần bao bì chính là phần sản phẩm hữu hình, là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, là hình thức biểu hiện ra bên ngoài của sản phẩm dịch vụ ngân hàng như tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tượng, màu sắc, các điều kiện sử dụng… Đây là căn cứ để khách hàng nhận biết, phân biệt, so sách và lựa chọn sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng. Nhiều ngân hàng thường tìm cách tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ thiết kế bao bì ngày càng tinh tế nhằm tạo ra sự khác biệt, tính độc đáo để tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.
Ba là, phần sản phẩm bổ sung (các dịch vụ bổ sung)
Phần sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng.
Chúng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn thiện hơn và thỏa mãn được nhiều và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Phần sản phẩm bổ sung sẽ là một trong những yếu tố cạnh tranh mạnh mẽ của các ngân hàng hiện nay vì tính linh hoạt của nó. Sự thành công của nhiều ngân hàng trên thế giới là do bộ phận Marketing của họ đã nhận ra được những sản phẩm dịch vụ phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
Như vậy, ngân hàng cần xây dựng những gói dịch vụ - sản phẩm với phần
lõi (coreproducts) và sản phẩm bao quanh.
Đối với khách hàng cá nhân có thu nhập cao, ngân hàng có thể xây dựng một gói sản phẩm gồm: sản phẩm lõi và tiền gửi tiết kiệm lãi suất ưu đãi và sản phẩm bao quanh: thẻ tín dụng hạn mức cao thẻ vàng, thẻ ủy nhiệm chi tự động cho những khoản chi tiền điện, nước, điện thoại…quản lý đầu tư tự động (tài khoản quét), bảo hiểm nhân thọ, tiết kiệm đảm bảo bằng vàng, ngoại tệ, chuyển tiền dịch vụ ủy thác cho thuê két sắt, dịch vụ môi giới và kinh doanh chứng khoán, cho vay du học…
Đối với khách hàng cá nhân có thu nhập trung bình khá, gói sản phẩm bao gồm: sản phẩm lõi: cho vay mua nhà trả góp lãi suất thấp và sản phẩm bao gồm:
tiết kiệm gửi góp, ủy nhiệm chi tự động, chuyển tiền, bảo hiểm nhân thọ, thẻ ATM…
Đối với khách hàng cá nhân có thu nhập thấp, sản phẩm lõi là: cho vay mua sắm tài sản trả góp với lãi suất thấp, và sản phẩm là bao quanh là sử dụng thẻ ATM, và thẻ tiền mặt (với thẻ này, khách hàng không cần tài khoản tại ngân hàng và thẻ có nhiều hạn mức 1 triệu đồng, 2 triệu đồng… khách hàng có thể mua thẻ tại ngân hàng khi thẻ hết hạn mức)
Đối với khách hàng hộ sản xuất, sản phẩm lõi là cho vay hỗ trợ hoạt động kinh doanh lãi suất thấp và sản phẩm bao quanh là ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, phát hành thư bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh chất lượng sản phẩm, tiết kiệm gửi góp, thẻ tín dụng, bảo hiểm phi nhân thọ như cháy nổ, gián đoạn hoạt động sản xuất kinh doanh.
Đối với khách hàng là các doanh nghiệp, sản phẩm lõi là cho vay tài trợ dự án, sản phẩm bao quanh là cho vay theo hạn mức tín dụng hoặc thấu chi nếu khách hàng là khách hàng truyền thống, chiết khấu thương phiếu, bao thanh toán, tiền gửi thanh toán phát hành séc, các dịch vụ liên quan đến L/C, chuyển tiền, nhờ thu, bảo hiểm phi nhân thọ, thẻ tín dụng, các loại bảo lãnh, tư vấn tài chính-kế toán…
Từ đó có thể thấy, sản phẩm dịch vụ ngân hàng không phải chỉ là thuộc tính cụ thể của nó, mà trong thực tế nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng như tư vấn, gửi tiền, chuyển tiền, tín dụng, các dịch vụ ngoại hối… không xác định được lợi ích trước khi sử dụng, mà chỉ khi sử dụng nó, khách hàng mới cảm nhận được sản phẩm như một tập hợp những lợi ích thỏa mãn được cả nhu cầu cần thiết và mong muốn của họ. Vì vậy, khi triển khai một sản phẩm dịch vụ, trước hết các nhà Marketing ngân hàng cần phải xác định được các nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm dịch vụ ngân hàng thỏa mãn, tạo ra được hình ảnh cụ thể của sản phẩm dịch vụ để kích thích nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
4.1.3. Chu kỳ sống của Sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Sản phẩm ngân hàng trải qua 4 giai đoạn trong chu kỳ sống của mình và chu kỳ của sản phẩm ngân hàng thường dài hơn rất nhiều so với các sản phẩm thông thường.
Giai đoạn 1: Thâm nhập thị trường: Giai đoạn bắt đầu đưa sản phẩm mới vào thị trường, khách hàng chưa biết về sản phẩm của ngân hàng, khách hàng sẽ sử dụng ít, tốc độ bán chậm, doanh thu thấp và chi phí cao đặc biệt chi phí cho marketing, do đó lợi nhuận thấp thậm chí không có.
Giai đoạn 2: Tăng trưởng - phát triển: Sản phẩm của ngân hàng đã xâm nhập mạnh thị trường, có chỗ đứng trên thị trường, khách hàng đã quen với sản phẩm của ngân hàng, nhiều khách hàng hơn, nhu cầu tăng nhanh làm doanh thu tăng, lợi nhuận tăng nhanh và đạt cực đại, đồng thời chi phí marketing cũng tăng cao, xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh.
Giai đoạn 3: Bão hòa: Nhu cầu về sản phẩm của ngân hàng chững lại, không còn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, ở giai đoạn này doanh thu chững lại, lợi nhuận không ổn định và xu hướng giảm, chịu cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường.
Giai đoạn 4: Suy thoái: Nhu cầu về sản phẩm của ngân hàng giảm mạnh, khách hàng giảm, vị thế sản phẩm giảm dẫn đến doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh, giai đoạn cải biến tạo chu kỳ sống mới cho sản phẩm hoặc rút khỏi thị trường.
Hình 4.2: Chu kỳ sống của sản phẩm