Giáo trình marketing quốc tế

Các thành phần chủ yếu của rnarketing hỗn hỢp như đã chỉ ra trong ìiáo trình M arketing căn bản được liệt kê thành bốn chữ “P” từnguyên gốc íiếng Anh: • Xúc tiến hỗn ỉiỢp Proniotio - bao

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

' lờ i nói đẩu

r:;- _

LỜI NÓI ĐẦU

M ark etin g là một khoa học rộng lớn Nó liên qu an đến nhiểu lĩnh vực của đời sông kinh tế xã hội Chỉ riêng trong kiiih doanh, m arketing cũng động chạm đến nhiều lĩnh vực dặc th ù k hác nhau Chính vì vậy, ngưòi ta tấ^t yếu rơi vào trạ n g thái cảm thấy sẽ thiếu đầ3^ đủ nếu chỉ học m arketing nói chung m à không đi sáu vào từng lĩnh vực cụ thể Một trong nhữ n g lĩn h vực đặc th ù ỉ)hất của m arketing m à ngành học về m a rk e tin g và các ngành học có liên quan đến kinh doanh qụôc tế, thương mại quôc tô không th ể không biết đến

- đó là m a rk e tin g quốc tế

ở Viột N am , xu hướng quốc tế hóa trên con đưòng mở cửa và hội n h ậ p ,n g à y càng làm cho m arketing quốc tế trở

th à n h môn học t ấ t yếu không chỉ đểi với các trường kinh tế

và k inh d oan h m à còn cần thiết cho tâ"t cả nhữ ng ai đang theo các khóa học trên “trường dòi” thực tiễn kinh doanh

Để đáp ứ n g kịp thòi nhu cầu đào tạo và nghiên cứu hiện nay, Bộ môn Nguyên lý m arketing thuộc Khoa M arketing

Trưòng Đại học Kinh tê Quôc dân biên soạn và xuất bản Giáo

trinh M a rketin g quốc tế, Giáo Lrình do tập th ể tác giả là các

th à n h viên có kinh nghiệm giảng dạy và nghiên cứu của Bộ môn biên soạn Cụ thể:

1 PGS TS Trần Minh Đạo biện soạn các Chương I, II,

111 và IV;

2 PGS TS Vũ Trí Dũng biôn soạn các chương V, VI, VII

và VIIĨ;

3 PGS.TS Trương Đình Chiến biên soạn chương IX và X

*■

Tham gia dịch một sô’ tài liệu tham khảo để phục vụ c!io

việc biên soạn Giáo trinh M arketing quốc tê có: T h s Phạm

Thị Huyền, Th.s Hồ Chí Dũng, Th.s Nguyễn T rung Kiên Trong quá trình biên soạn, tập thể tác giả luôn nhận được sự động biên khích lệ của các thành viên bộ môn, của Ban chủ nhiệm Khoa Marketing, của Phòng Đào tạo và Ban Giám hiệu Trường Đại học Kinh tế Quô"c dân Tập th ể tác giả xin bà}' tỏ sự biết ơn tới tấ t cả các tập thể và cá n h ân đã giúp đỡ, động viên đốì vối việc biên soạn giáo trình này

CHỦ BIÊN

GS TS Trần M inh Đ ạo

Chủ n h iệm k h o a M a r k e tin g

; ^ ^ p ặ ^ Ì O C KINH t I q UOC

định hướrxg thi trường Marketiu?? Ui ưiột tập hợp các khái

niệm, còng cụ, lý thuyết, thực liễn, qui trin h và kinh nghiệm hinh th àn h nên một hệ thòng kiến thức đa dạng và phong phú

Sự Ih à n h công của nhiều doanh aghịệp họ at động trêiì thị Irưòng t h ế giối chủ yếu và trưốc liết d ự a vào việc hiểu biết và vận dụng dú n g đắn các kiến thúc m arketing M arketing là một quá trìn h cho phép một tổ €hức tập trun g các nguồn lực và phương tiện vào khai thác những cớ hội và nhu cẩu ihị trưòng

M arketing có nghĩa rộng hơn h ẳn vịộc bán hảng Tuy nhiên, t ấ t cảc các họaL dộng markeiin)? siiy cho cùng đều theo đuổi mục tiêu trực tiếp là bán đưộc nhiêu hang hóa

M arketing là một tập hỢp các họat dộng bao gồm Quảng cáo, các mốì q u an hệ với công chÚẩig, xúc tiến bán hàng, nghiên

cưu rnarketing, phát triển sản phấm mài, thiết kế và giới

thiộu hàĩig hóa, bán h àn g cá nháĩi, dịch vụ sau khi bán và đinh ra các mức giá bán

1’b u ậ t ngữ “m arketing hỗn hdp” thường xuyên được sử

~ ~~~~~~~~~~

dụng để mỗ tả sự kết hỢp của các yếu marketing nói chung trên được áp dụng trong một hoàn cảnh cụ thể Các thành phần chủ yếu của rnarketing hỗn hỢp như đã chỉ ra trong (ìiáo trình M arketing căn bản được liệt kê thành bốn chữ “P” từnguyên gốc íiếng Anh:

• Xúc tiến hỗn ỉiỢp (Proniotio) - bao gồm quảng cáo,

giới thiệu, trư ng bày hàĩig hóa, quan hệ với công chúng, kiểm sát và ihực hiện quản lý họaL động của các nhân viên bán hàng, khuyên mại;

• Sản phẩm (Product) - thiết kế và quản !v chất

lượng của sản phẩm, lựa chọn danh mục nhủng sảrt plìẩm để chào bán, xây dưng và quản lý ỉihàn hiệu, dịch vụ sau bán hàng và các chính sách chăm sóc khách hàng

• Giá cả (Price) - ỉựa chọn chiến ỉược giá cả, dự đoán

phản ứng của các đôi thủ cạnh tranh, quyết ctịnh

tha.y đổi mức giá

• Phãìi phôi (Plance) - lựa chọn các kênh phán phôi,

các cách thức tổ chức lưu thông, quản lý các inin g gian phân p h ố ỉ

Theo phương pháp tiếp cận cổ điển, marketing đưỢc xem

là chức năng tìm kiếm khách hàng cho hàng hóa mà công ty

đã quyết định cung cấp Khi đó việc auản ]ý phải hướng vào

việc lựa chọn sản phẩm có lợi đê đưa vào thị trưòng, phải tính đến chi phí sản x u ất và các nguồn lực sẵn có, sau đó sẽ thiếl lập bộ phận m arketing dể th u y ết phục mua hàng hóa sản phẩm

Theo phương pháp tĩếp cặn hiện dại, marketing là họat

động mà công ty sử dụng nhằm đánh giá những cú hội thị

trường trước khĩ quyết định (ỉặc t.íĩih của sản phẩm sõ dưa ra, dánh giá nhu cầu tỉểĩĩì nang ckíi với nhiổu loại hàng hóa, xác

rỉịnh nhữ ng đặc tính cd bản củíì sản phẩm sao cho phù hỢp

với nhu cầu của khácb hàng, (lự đoán giá cả mà khách hàng sẵn sàng chi r a và sau đó cung câp hàng hóa đáp ứng ĩihững nhu cầu đó N hữ ng công tỵ ÚỊ) dụng khái niệm ĩTiarketing thứ hai này có th ể bán được sAíi phẩm nhiều hơn bởi vì những sản p hẩm n ày được tạo ra và Ị)hát Iriển nhằm thỏa mãn nhu cầu của k h á c h hàng Do dó, khái niệm rnarketing là một mệnh đề trong đó nói rằng, việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ phải phụ thuộc vào nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ đó Thậm chí, việc q u ả n g cáo m ạnh mõ và các chiến dịch xúc tiến bán hàng khác sẽ t h ấ t bại nếu sảiì phổrn không được khácỉi hàng mong đợi

1.1.2, M a r k e t i n g qu ốc tê và m a r k e tin g nội đ ị a

Về m s rk e tin g quốc tẻ, có íihiồu dịnh nghĩa khác nhau Theo G erald ALBAƯM, marketiiig quốc lê là rnột họat động kinh doanh bao gồm việc lập k ế họach, xúc tiến phân phối và qui định giá n h ữ n g hàng hóa và địch vụ để íhỏa mãn ĩihung mong muôn của các trung gian va ngưòi tiêu dừng cuối cùng bôn ngoài b iê n giới chính trị Joel R.EVANS cho rằng,

m arketing quốc t ế là m arketing về hàng hóa và dịch vụ ở bên ngoài biên giởi quốc gia của doanh nghiộp Đốỉ với LD DAHRINGER, m ark eũ n g quốc tế là m arketing hỗn hỢp cho một loại sản p h ẩ m trên một thị trưòng qiiổc gia Trong khi

dó p CATEORA định nghĩa m arketing quôc tế là những họat động k in h doanh hưỏnp dòng hàng hóa và dịch vụ của công ty tới người tiên dùng hay riíỊười sử dụng cuô"i cùng trong hơn m ột quốc gia vì ĩĩiục tiêu lợi n h u ậ n -

Một dịnh n ghĩa khác vể m arkotìng quốc tế củng dược một

GiÁO Tplũỉ MAI^STOMS f»

HMMsnHKMauBHMcvMOTNBMBBaMM^asanMBi^Hai

sô' tác giả đưa ra: đó là họat độnạ marketĩng vượt íỊua phạm

vi biên giới CXIŨ í ừng qucK' gia cụ thê M arketing quốc tè cũng đượ-' định nghĩa như là \ 'iệ c thực hiện các họaí động kinh

(ioanh theo quan diổm ínarkeiinf£ rỉhàm định hướng dòng vận

động của hàng hóa và dịch vụ cùíì công ty tới lìgưòi liêu đùng hoặc ngưòi mua ỏ nhiểu quốc gia khác n h au vói mục iiủix ihu

ỉợi n h u ận ’'

Theo VVarren fỉ KEEGAN_ m arketing qưix: tê Irong thời đại ngày nay cần dược hiểìi là khái niệra m arketing mang tíĩxh chất chiếrầ lược Khái niệra có tính chiến lược về

m arkeíing nhấn m ạnh khôiíg chi ngưòi tiêu dùng m à trong

khi dể cao nhu cầu và mong muốn của họ, doanh níẸhiệp cổn thương xuyên tính dỏn và đốì phó vòi những biển đổi của mỏi trưòng bêĩĩ ngoài của doanh nghiệp Bỏi vì chính sự biến đôi của môi Irường cũng làni cho nhiỂ rầu và mong muốn í:ủa ngưòì tiêu dùng th ay đổi

B ản g 1.1- S ự tiế n tr iể n v ề q u a n niêm m a r k e tin g

tiêu đùiìg

Q uản lý chếển lươc

■

Lợị ích đạt được từ các đối tác của còng ty

Nhưng đổỉ với m arketing quôc tế, việc áp dụng khái niệm

m arketing bao hàm sự chuyền dịch từ việc chỉ đơn giản là

vươn tối khách hàng ờ nước ngoài đến việc hướng tới một triết

lý tập tru n g vào sự nhận biết và cung cấp hàng hóa và những đặc tính của sản phẩm mà khách hàng nước ngoài mong muôn Thực h à n h theo phương pháp tiếp cận này, các công ty cần có các họat dộng như:

• Nghiẻn cứu cẩn th ận và thưòng xuyên h àn h vi của khách hàn g nước ngoài

• s ẵ n sàng tạo ra những sản phẩm mới, điều chỉnh và đảm bảo thích nghi những sản phẩm hiện có để nâng cao khả năng thỏa mãn nhu cầu của thị trưòng th ế giới, s ả n phẩm có thể phải đưỢc điều chỉnh cho phù hỢp vối thị hiếu nh u cầu, những tiềm náng kinh tế và những đặc điểm khác của khách hàng trong từng vùng cụ thể Không nên cho rằng một hàng hóa bán chạy

ở một nưóc này thì sẽ bán chạy ở những nước khác

• Hội n h ậ p phương diện kinh doanh quốc tế của một công ty vào tấ t cả các lĩnh vực hoạt động của mình

N hững quyết định về m arketing quổc t ế cần được xem xét khi th iết k ế và phát triển sản phẩm, lựa chọn hệ thông vận chuyển và p hân phôỊ khi làm việc với các ngân hàng, các công ty quảng cáo và khi xây dựng cơ câ"u lổ chức tông quát của công ty Giám đôc m arketing quốc tế cần phải được tham gia vào việc lập kê hoạch công ty, dự báo bán hàng, tuyển dụng và đào tạo n h ân viên m arkéting và kiểm soát ngưòi bán hàng

Sự thích nghi các yếu tô" m arkeling hỗn hợp đổì với các thị trường quốc lê là râ l khó bởi có sự khác nhau râ^t lớn giữa một sô" vùng k in h tế cbủ yếu trên th ế giới Sự chênh lệch lớn

thường xảy ra do tính chu kỳ trong p h á t triển kinh tế (thể

hiện ỏ mức thu nhập, phong cách sông), các Ihể chế xã hội, môi trưòng công nghệ, khung khổ pháp luật, tình hình cạnh

tranh, thực tô^ kinh doanh và khuynh hướng v ăn hóa Tất cả những vấn đề này đều tác dộng dến các họat động m arketing hàng hóa và dịch vụ ở nước ngoài.

Những định nghĩa và khái niệm trên đây về m arkeũng quốc tế đều có một điem chung là khẳng định sự giông nhau

về nguyên tắc, qui trình và nội dung cơ bản của m arketing nội địa và marketing quốc tế, đồng thòi chỉ rõ sự khác biệt về phạm vi và môi trường mà ở đó, doanh nghiệp áp dụng chúng

Chính vì vậy, để hiểu m arketing quốc tế cần thiết phải nhận thức đầy đủ sự khác biệt giữa m arketing nội địa và

m arketing quô"c tế v ề lý thuyết, tên gọi các th àn h phần

m arketing hỗn họp là tương đốì giông n h au giữa m arketing quốc tế và rnarketing nội địa nhưng phạm Vì và cách thức vận dụng chúng có thể khác nhau

• M arketing với mục đich duy n h ấ t nhằm vào thị trường Irong nước gọi là marketing nội địa

• M arketing quổc tế sử dụng các công cụ và các khái niộm của marketing cơ bản để áp dụng nhằm thỏa mãn như cầu của

ngưòi tiêu dùng ỏ nước ngoài Điều đó lảm phát sinh rất nhiều

khó khán sẽ gặp phải trong m arketing quốc tế, vả những biện pháp cụ thể được sử dụng để khắc phục những khó khán dó có thể rấ^t khác nhau giữa marketing quôc tê và marketing nội dịa.Những vếu toó chính của marketiĩig qiiôc t ế hỗn hỢp dược dưa ra trong hình 1.1

■ -í • ĩ-v-3í;oỉ,-';r- .

ỌAl H ộ è lp íỉ TỀ 0 0 ^

H inh 1,1 Các yếu tô'cơ bản củ a p h ô i thứ c m a r k e tin g

qu ốc t ế

- Thích nghi và phát triển sản phẩm cho các thỉ

trường quốc tế

- Xảc đinh tên nhãn hiệu và thiết kế bao gói

- Dích tài liệu kỹ thuât về sản phẩm

■ Quản lý chất lượng

- Việc cấp giấy phép và sản xuất theo hợp đống

- Lựa chọn chiến lược giá cả

- Phán tich các đổi thủ cạnh tranh

- Quyết định cơ cấu chiết khấu

■■ Quản lý tin dụng Lựa chọn phương thức giao hàng

- Tính chi phí và dự đoán ngân sách

Phàn p h ô i X ú c tiến bổn hợp

- Phân phối quốc tê

- Quản lý các đại lý

- Chuẩn bị tài liệu xuất khẩu

- Bảo hiểm hàng hóa

và tiếp cận một cách dễ dàng, có đơn giá chung về chi phí các phương tiện quảng cáo, các dịch vụ markeling, chi phí ’n ân các tài liệu xúc tiến bán Trái lại, đôì vởi m arketing quốc tế, mức giá trẽn sõ râ t khác nhau các nước Thậm chí ỏ một

dộng niarketing khỏng có, làm cho các nhà làm marketing

ÍỊUÔC i ế g ặ p phải rất n h i ề u khó khán.

TRƯỢNG ĐÃI HỌC KftÌH;|plỊỈ^>ẨK

Ầl

Tóm lại sự khác nhau cán bản giữa m arketing quốc tế và

m arketing nội địa được thể hiện qua bảng 1.2 dưới đây

B ản g 1.2 S ự k h á c n h a u g iữ a m a r k e tin g qu ốc tê và

m a r k e tin g nội đ ịa

- Các nhản vièn của công ty có kiến thức

và sư hiểu biết thấu đáo vể thị trường

trona nước

- Việc xây dựng các thòng điệp về xúc

tiến chỉ cần xét íới văn hóa của quốc

gia

- Viêc phân đoạn thị trường diễn ra tronc

phạm vi một nước.

- Truyền thông và kiểm soảt được thực

hiện ngay và trực tiếp.

- Hiểu rõ những qui định và iuật pháp

- Việc kinh doanh dươc thực hiện bằnc

một ngôn ngữ

- Rủi ro trong kinh doanh có thể được xác

định và đánh giá thường xuyên

- Hệ thống lặp kế hoach và kiểm soá

đươc íhưc hiện có thể đơn giản, trực

- Tài liệu bán hảng đơn giản

- Các kênh phân phối dễ điều chỉnh và dễ

kiềm soát.

- Hành vi của các đối thủ cạnh tranh dễ

nhận biết và đánh giá được

- Truyền thông và kiểrn soãí q-'ốc tế có thể rất khó khăn.

- Có thể không nắrĩì vữny được; qui định và luẠt pháp

- Giao tiếp bằng nhiều thứừiếng

- Do mồi trường không ổ-ì íĩính nèn khó đánh giá rủi ro

• Thường phải áp dung nhOrig hệ ỉh(>ny kế hoạch tổ chức và kiểm soát Dhức Í 2 p va đa dạng

- Càc nhà quản Iv marketina quốc tế cẩn có kiên thức và kỹ năng markelinq vừa íậng vừa sâu

■ Việc phân phối và kiểm soát tín dụng có ị ínể phức íạp

- Tai hệu bản hàng ổa dạng ựà phừc tạp

- Các kênh phân phối tỉiườncị khó kiểm soat

và điểu chỉnh vì thông qua tnmg gian

- Khó phát hiện và đánh giá hành vi của đố! thủ cạnh trunh

Sự khác nh au cơ bản giữa m ark etin g nội địa và

m arketing quốc tê là ở chỗ các họat đông m arketing quốc tê như đã chỉ ra ở trên, phản ánh mức độ phức tạ p và tính đa dạng do phải đốì phó với tính đa dạng của môi trưòng quốíc tế

Rõ ràng, ngay cả khi các nguyên tắc và nội dung

m arketing có th ể được áp dụng một cách phổ biến, nhưng do hoạt động trong những môi trường kbác n h a u nên chiến lược

và kế hoạch m arketing có th ể thay đổi một cách n h a n h chóng

từ nước này sang nước khác Những khó k h ắ n b ắ t nguồn từ

sự khác n h au của các thị trường và môi trưòĩỉg của nó là môỉ quan tâm h àn g đíiu của người ỉàm m ark etin g qưôc tế Hơn

th ế nữa, k hả n ă n g vận dụng các nguyên tắc và kỹ th u ậ t marketing trên thị trưòng quốc tế cũng r a t khác n h a u giủa các công ty, tùy thuộc vào nhiều diều kiện và n ăn g lực cụ thể

Như vậy, bản ch ât của m arketing quốc t ế là xem xét và

cân đốỉ giữa n h ữ n g thay đổi của các vếu tò" môi trưòiig bên ngoài với các chính sách m arketíng hỗn hợp của công ty trên thị trường quốc tế Nhà quản t?Ị m arketing quốc t ế có nhiệm

vụ lìộ thốíi^ hòa v à thi h ành các chính sách m ark etin g nhằm đảm bảo sự thích ứng giữa khả nàng củ; đoanli ngìiiệp với Ihị trường và lĩìôi Cĩoíòng của nó và đ ạt được mục tiêu đề ra, Chính điềư này đòi hỏi các doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường quốc lê p h ả i đưa ra một chương trìn b m arketing bào gồm các vấn đề sau: đánh giá và lựa chọn thị trưòng; xá đinh phương thức hoạt động thích hợp và xác ìập các cbnih

sách m arketing của công ty trên thị tníđỉig q u ík tế.

L L 3 M a r k e t ỉ n g qu ốc t ế và x u ấ t k h ẩ ĩi

M arketing quốc tế có nghĩa rộng hơn x u ấ t k h ẩu quốc lế

M arketing quốc tế có th ể bao hàm cả việc một công ty thực

hiện sản xuấ^t hay lắp ráp một phần hàng hóa ở trong nước

của công ty và một phần ở nước ngoài, hoặc nhập khẩn cho

một nước khác những hàng hóa từ một nưốc thứ hai để họ bán trong nước hoặc tái xuất hoặc việc th àn h lập những đại diện thưòng trực ở ngoài nưốc để lưu kho và phân phôi các vsản phẩm M arketing quôc tế có thổ thông qua việc cấp giấv

phép sản xuất những sản phẩm của công ty cho các doanh

nghiệp địa phương, hoặc íổ chức các họat động m arkeíing khác ở nưóc ngoài

Một trong những hình thức của marketing quố: t ế được biểu hiện dưới hình thức m arketing xuất khẩu Đó là hoạt động m arketing của các doanh nghiêp của một quốc gia n h ấ t định, ứng dụng vào việc xuất k h ẩu hàng hóa và dịch vụ của

m ình ra nước ngoài với yêu cầu cd bản là làm thích ứng các chiến lược m arketing đã áp dụng ở thị trưdng nội địa vđi môi trường và nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài

1.1.4 M a r k e tin g qu ốc t ế v à m a r k e tin g đ a qu ốc g i a

Đôi khi có sự phân biệt giữa m arketing quốc t ế và

marketing đa quốc gia Thuật ngữ marketỉng da quốc gm

được sử dụng để mô tả sự hội nhập hoàn toàn của tấ t cả các

nồ lực ntarketing của một công ty Lrên toàn th ế giơi thay vì việc thực hiện m arketing ở từng Ihị trường một nước cụ thể

Theo cách tiếp cận này th m arketing quốc tế chỉ nghĩa là

hoạt động m arketing vuợt qua phạm vã biên giới của từiig

quốc gia cụ thể, trong khi m arketing đa quốc gia nghĩa là inột

sự điều h àn h hỢp Iihat các họat động marketing của công ty

trên phạm vi toàn thê" giổi Thực tế, m arketing đa quốc gia

thưòng đi cùng vổi các họat độiig của công ty đa quốc gia MBCs (Multi Naúonal-Corporations), sử dụng những chiến

lược toàn cầu liên quan đến việc sản xuất, dầu ux và

m arketing Phần lớn tông doanh th u của họ thu được từ các hoạt động kinh doanh ỏ nữớc ngoài (thực tế, một sô^ quan chức dịnh nghĩa rằxig bất kỳ một doanh nghiệp nào Ihu được

tối thiổu 20% lợi ĩihuận này từ các hoạt động kinh doanh ở

nước ngoài đểu được coi là MNCs) Do vậy, một MNC sẻ tìm tôỉ đa hóa doanh thu của mình trê n th ế giới hơn là trong nước Họ kinh doanh ở b ấ t cứ nơi nào có điều kiện hỢp lý

nhấí, mà không chỉ kể đến nưỏc có vãn phông của công ty đặt

tại điểm đó Việc tự do hóa thưđng m ại ngày càng plìát triển

trong nền kinh tê^ t h ế giới, tỷ giá hốĩ đoái ổn định lâu dài và

viêc chuyển giao công nghộ, các nguồn tài chính, n h ân lực dễ dàng giữa các quốc gia đã khuyôn khích m ạnh việc mở rộng

các h o ạt động của các công ty đa quôc gia trong kỷ nguyên

sau chiến tra n h th ế giới thứ hai

Cũng có thể hiểu m arkeiíng đa quốc g m (nhiều ngưòi gọi

là m arketing th âm nhập) là m arketing của các doanh nghiệp được xây dựng ở một nước ngoài và có nhiệm vụ thực hiện

m ark etin g ngay tại LhỊ trưòng nước ngoài đỏ Thực chất đó là

m arketing nội địa của các hãng đa quốc gia trêii ihi trường của nước mà doanh nghiệp đã th âm nhập hay đã đầu tư xây

dựng Doanh nghiệp đa quốc gìs áp dụng m arketing phân

biệt đôi với từng thị trường nước ngoài Chiến lược rnarketing phận biệl biểu hiện ỏ việc điều chỉnh những sản phẩm v;- nhữ ng thông điệp xúc tiến có tình đến những đặc điểm về vaiì

hóa ngôn ngữ, pháp lu ậl và nhữn^ĩ đặc tính quốc gia khấc

Chìôn lược m arkcting phân biệt thường có ohi phí cao hơn so với chiến lược m arketing không phân biột hay markoting toàn cầu

1.1,5, M a r k e tin g q u ố c t ế v à m a r k e tin g to à n cẨu

M arketing quốc t ế có th ể bao hàm cả việc ứng dụng một hỗn hỢp m arketing giông n h au ở tấ t cả các nưóc: Đó thực chất là m arketing không phân biệt hay m arketing toàn cầu

M arketing toàn cầu là m arketing của một sô" hãng lớn theo đuổi n ụ c tiêu hướng r a th ị trưòng th ế giới và thỏa mãn nhu cầu của đoạn ttiị tn íò n g quốc tế hổặc của toàn bộ thị trường

th ế giới Trong trưòrig hợp này, công ty chỉ áp dụng một chiến lược m arketing duy n h ấ t hay m arketing không phân biệt và khi đó, thị trường toàn cầu chẳng qua là sự mỏ rộng thị trường quốc gia về m ặ t dịa lý

Như vậy, m arketing toàn cầu hay m arketing không phân biệt là một h ìn h thức m arketing quốc tế mà theo hìrih thức này các doanh nghiệp đem chào bán cùng một sản phẩm, sử

dụng những h ìn h ả n h và phương pháp xúc tiến giống hệt

nhau, trên các th ị trường khác nhau Sự khác biệt giữa các đoạn thị trường bị bỏ qua Các sản phẩm đượ? thiết k ế và quảng cáo để lôi cuốh nhiều khách hàng nhất Chiến lược

m arketing này p h ù hỢp với xu hướng toàn cầu hóa nền kinh

t ế và thị trưòng t h ế giới Bỏi vì, thực tế đ ĩ chứng tỏ, hiện nay

xu hưống toàn cầu hóa đ ã làm cho hoạt động m arketing quốc

t ế phải thay đổi một cách cơ bản Toàn cầu hóa đã làm tăng các thách thức đôi với doanh nRliiệp đó;

• Mở cửa thị trưòng làm giảm, thậm chí loại bỏ hàng rào quan thuế, việc truyền tin râ't nhanh chóng, tăng cường trao đổi, làm táng m ạnh khối lượng của thương mại quốc tế Chính điều này vừa tạo ra cd hội, vừa tạo ra th ách thức cho các doanh nghiệp ở

b ấ t kỳ nước nào Nhưng đổì với các nưóc kém pháừ'

taĨHnsMMãíĩĩỈKtriến thách thức ngày can^{ gia tăng.

• Mở rộng phạm vi cạnlì tran h và bưộc các doanh nghiêp phải p h át triển mạuh các họat động ở bôn ngoài biêiì ^iới Đây ỉà một thách thức to lớn đôi vói các doanh nghiệp Viột Nam cũng phải iinii đến trong q u á trinh hội nhập quốc tế

Tuy nhién, toàn cầu hoa cũng tạo ra những cờ hội mới cho hoạt độiiíỊ m ark etin g quổi‘ tế của các doanh nghiệp Bởi vi:

• Tính chất dồng n h ả t của nhu cầu th ế giới ngày

cAng cao: người tiêu dùng ỗ các thị trường khác

nhau ngày càng cỏ nhu cầu và mong muôn giórig nhau Đ iển này trước hết do mức sống của họ có xu hướng xích lại gần nhau hơn và một phần cung là

do sự p h á t triển m ạnh mẽ của truyền thỏng và ^ a o ỉưu quốc tế

• Nhu cầu và mong muốn có tính chất toàn cầu củả ngiíòi tiêu dùng là muôn có được những sản phẩm

có chiến lược đảm bảo đưỢc bán với thâp TấL cả người tiêu dùng trên th ế giối đều có mong muôn là với một mức giá n h â t định, sản phẩm có chất lượng

càng cao càng tôt hoặc với một mức chấi lượng íiẽn

chuẩn, giá sả n phẩm càng thấp càng tô"t Nguyên ]ý này vẫn giữ nguyên hiệu lực ngay cả trong các nền

kinh t ế m à ở đó, cạnh tra n h về giá chuyển saiiịỷ

cạnh t r a n h về chất lượng

• Nhiều công ly th(iO đuổi chiến lược hạ thấp chi phí

m

mò sản xuâ't Nhò các Lhị trường bên ngoài, công tv

có thể đạt đưỢ(^ mức doanh sô" tôi ưu cho phép dạl

mức chi phí trun g bình thấp ĩìhấí, Trong trường

hỢp này, toàn cầu hóa và p h á t triển bán hàng trèn thị trường nước ngoài đưực xem là một giải pháp hữu hiệu, thậm chí là duv n h ấ t đốì với hãng đỏ

T h ứ nhất, các công tv hoạt dộìig trén phạm vi quôc tê^

có thể đ ạ t mức doanh sô" lớn hơn lìhò thực hiện chuyển giao các khả náng riêng biệt của mình Các khả năng riéng biệt đưỢc định nghĩa là những điểm m ạnh duy n h à i cho phép công ty đ ạt đưỢc hiệu quả, chất lượng, đổi mới hoặc sự nhạy cảm với khách hàng cao hơn Những điểm m ạnh này thường được thể hiện trong sản phẩm đưa ra mà các công ty khác khó làm theo hoặc bắt chưóc Như vậy, các k hả năn g riêng biệt tạo ra nền tảng cho lợi th ế cạnh tra n h của công ty Chúng làm cho công ty có th ể hạ thấp chi phí trong việc tạo

ra giá trị và/hoặc thực hiện các hoạt động tạo ra giá trị theo cách dẫn đến sự khác biệt hóa và đ ặt giá cao hơn Với các khả năng riêng biệt có giá trị, các công ty thường có th ể đ ạt mức doanh sô"khổng lồ bằng việc thực hiện những k hả năn g riông biệt đó và bằng các sản phẩm sản xuất ra, cho cáe thị trưòng nước ngoài mà ở đó các đôi thủ bản địa thiếu các khả năng và

-^ản phẩm tương tự.

T h ứ hai, nhù các hoạt dộng quốc tô, doanh nghiệp có t.ỉiể

thực hiện được lợi thê t heo vị Irí Lợi th ế vị trí là lợi th ế phát

sinh từ vìệv thực hiện hoại động tạo ra giá trị ỏ vi trí tí5ì ưu dỏl với hoại dộng dố, b ất kể nơi nào írẽn th ế giới (với (á'! clìi

phi' vận chuyển vằ cá=: hàng rào ihưdng mại cho phép) Định

vị một hoạt động tạo ra gia trị ư vị trí tốì ưu cho hoạt động đó

có ihể có một Irong hai ảnh hưởng: hạ thấp chi phí của việc lạo ra giá trị, giúp công ty đạt được vị th ế cạnh tra n h nhò chi phí thấp: hoặc giúp công ty khác biệt hóa sản phẩm của mình

và đật giá cao Do đó, các nỗ lực hiện thực hóa lợi th ế vỊ Irí

nhâ^í quán với các chiến lược ở cấp doaíìh nghiệp nỗi chứnữ về

chi phí th ấp và sự khác biệt hóa sản phẩm

ha, viộc tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép

doanh nghiộp có thể hạ thâ^p chi phí nhò có đưỢc lợi th ế qui

mô và hiệu ứng “đưòng cong kinh nghiệm’’ Lợi th ế qui mô

cho phép giảm chi phí cố định của một sản phẩm do chia chi phí cố định theo mức sản lượng lc3n Tác động của đưòng cong

kinh nghiệm sẽ làm giảm chi phí khả biên đơn vị sản phẩm

do nàng cao kỹ năng, kỹ xảo của ngưòi lao động.

'Puy nhiên, hiệu quả kinh tế theo quy rnô có th ể không có được nếu thị hiếu của khách hàng trong nước và những đặc điểĩĩi khác ỏ các nước khác nhau dòi hỏi một sô"các điều chỉnl: sản phẩin - phụ thuộc vào các sản phẩm liên quan và phương

pháp sản x u ất ra Bần phẩm đó Hơn nữa, cần lưu ý rằng chì

phí cho viộr thâiĩì nhập vào thị Irùdng (qưảng cáo và xúc tiốn, thiết lập mạng lưới phản phổi v.v ) có th ể vượt quá những tiết kiệưi Irong sản xuất Kinh doanh ớ các thị trường nước

n g o ài có t h ể t h ú c đ ẩ v ả n h h ư ở n g c ủ a ‘'đ ư ò n g cong k in h

ỉ’ghiêm” nghĩa là đạt đượíĩ hiệu quả cao, giĩ^m dược chi phí

Irong trường hỢp viộc kinh doanh đòi bòì cần có kinh ng-hiẹm

về một sô^ hoạt động chức năng hoặc một sô^ dự án nào đó Những tác động này râ"t khác nhau đôj với việc lán g hiệu quả kinh tế theo quy mô, và cả việc eó nhìềii kiĩỉh nghiệrn bơn nhờ sản x u ất một sỏ" lượng sản phẩm với đẩu ra lớn hơĩi

Ngoồì ra, kình doanh ở thị trưòỉig nước ngoài sc ífỉúp các nbà

Qưản tri doanh ĩighiệp có những V tưởng mớì ĩoẻ hay ĩihữi:g phương pháj) khác nhau để giải quyết vấn đề* Từiig cá nhân

sẽ p h á t triển kỹ nãng quản ĩý chung cỏa họ và nâng cao hiệu

su ấ t cá ahân Họ sẽ trỏ nên năng dộng hơn và mở rộng tẩm nhận thức hơn Những mỏì quan hệ và kinh nghiệm có được

thông qua sự bán hàng ra nước ngimi cỗ th ể tạo cho ítôug ty

một lợi th ế cạnh tra n h trong nước củã

mmh-1.2,2, N h ữ n g lý d o th ú c đ ẩ y c ô n g ty tiế p cậ n với

m a r k e tin g quốc tê

Ngor' những lợi ích trên, xu hướng buộc các doanh nghiệp ngày càng phải tham gia nhiểu vào tbị trường quoc tế

và thúc đẩy thực h ành thông thạo quản trị m arketiiig quốc tế

còn bao gồrxi;

• Hiện nay, việc ph át triển ì Â n phắm mới Ihưòng cần quá íihiều chi phí Tĩ^ iĩig n!iiều trưòĩig hỢp các công

ty có ý định giới taiệu nhữĩìg ăần phẩm mái thì

phải nhìn nhận theo triển vọng quốc tế dể thu được lợi nhuận từ nhiều nơi để có th ể bò đắp các chi phí này

• Doanh thu kiếm được từ bán h àn g quốc lế cao hơn

có t h ể k h u y ế n k h íc h cô n g ty b ắ t đ ầ u th ự c h iệ n

vế markétìng quốc.

nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới và vể lâu dài sẽ tạo ra cho công ty lợi thô: cạnh tranh

• Các k ế hoạch của công có thể bám sát hàng loạt

các cơ hội quôc tô.

• Thị Lrường trong nước có thể cạnh tra n h m ạnh mẽ nhưng ờ một sô" thị Irưòng nưốc ngoài thì không có cạnh tranh

• Sự giảm sút b ât ngờ từ nhu cầu thị trường ở một nước có thể bù đắp bởi việc phái triển mở rộng nhu

cầu ở n h ữ n g nước khác ^

• Khách hàn g ở một sô" thị trưòng nước ngoài có thể giàu có hơn và mua sắm nhiều hơn các khách hàng trong nước của công ty

Một nhân tố thúc đẩy các công ty phải tính đến việc bắt

đ ầu h o ạt động trê n các lĩnh vực quốc tế là do sô" lượng các nhà cạnh tr a n h nưốc ngoài tham gia vào thị trường trong nước họ càng tă n g và thực t ế việc kinh doanh ở nước ngoài chiếm một

tỷ lộ càng lớn tro ng tổng vSÔ" GNP của tấ t cả các nước công nghiệp lớn Do khách hàỉìg trong nước có thể thích các nhà cung câ"p nước ngoài hơn

Một lý do khác làm cho việc quôc tế hóa kinh doanh ngày càng tá n g là tổ chức thương mại xuyên biên giới các quốc gia ngày n ay dễ dang hơn nhiếu so với trưốc kia Các thiết bị thông tin như fax, điện thoại quốc tế đến các vùng “hẻo lánh" ngày càng tôt hơn râ"t nhiều sơ với những nám trước; các phương tiộn đi lại trong kinh doanh quốc lê ngàv càng thuận tiện hơn và các công ly phục vụ cho việc kinh doanh (hãng

q u ả n g cáo, các công ty nghiên cứu thị trưòng, n h ữ n g người

^ ^ G |) Ạ t Ị # C K ỉ N H T Ể , Q Í U Ố C : D ^ | | Ì | | ^ ^ Ì

—•-r-—'Tĩ'i‘nr— ••v;ỵ;^:vj""v v:vỵ;v v-fv-7ĩ' Yy .

vận rhu>^ển dưòng bộ ) hiện nay hoạt động mang tính quỏc

íế cao Do vậv, viộc đi thăm và kiểm Lra IhỊ trường nưốc ngoài

dơn giản hơn và do dó thì việc kiểm soát các hoạt đỌhg quốíc

lê cũng dơn giản hơn

iiỊí^ ĩg quan về marketiing quốc tiẩS

TÒM TẮT

Khái niộm m ark etin g dựa trên sự thỏa m àn nhữ ng nhu cầu và mong muôVi của ngiíòi tiêu dùng Chức n ăn g cơ bản

của m ark etin g là k ết nối doanh nghiệp với thị trưồng thông

q u a việc “tạo” k h ách hàn g cho doanh nghiệp Chức n ăn g này càng được th ể hiện rõ nét trong hoạt động quôc tế của doanh nghiệp C hính trong bối cảnh quôc tế, khái niệm m arketing

m ang tính chiến lược rõ nét hờn so với m arkeling trong phạm

nhữ ng sự khác biệt đán g kể của các yếu tố^ môi trưòng bên ngoài Vì vậy, việc hiểu biết và vận dụng m arketin g trong hoạt động quôc tế củ a doanh nghiệp được th ể hiện ở khả năng thay đổi và làm thích ứng các chiến lược bộ ph ận của

m arketing hỡn hỢp đối với thị trường và môi trường của nó.

Trên thị trư ờ ng quổc tế, m arketing được thể hiện dưối nhiều hình thức khác nhau: marketing xuât khẩu, m arketing

đa quôc gia và m a rk e tin g toàn cầu Sự khác biệt chủ yếu của các hình thức m a rk e tin g quôc tế trên đây là ở mức độ hội nhập những nỗ lực m arketing của doanh nghiệp trong môi trưòng kinh doanh quốc tế

MỘT s ố THUẬT NGỮ c ơ BẢN

M arketing: là hoạt động hướng tối việc thỏa mãn nhu cầu và

mong muôn của con người thông qua trao đổi

M arketirig hỗn hx;p: bao gồm các q uyết đ ịnh chiến lược về

s ả n phẩm, giá cả, phân phôi và xúc tiến hỗn hỢp.

M arketing quốc tế ; là những hoại động kinh doanh theo

q u an điểm m arketing hướng dòng hàng hóa và dịch vụ

của công ty tới người tiêu dùng hay ngưòi sử dụng cuôì

cùng trong nhiều quốc gia vì mục tiêu lợi nhuận

Các k h ả năng riêng biệt: là những điểm mạnh duy n h ấ t cho

phép công ty đạt được hiệu quả, chât lượng, đổi raớĩ, hoặc

sự nhạy cảm với khách hàng cao hơn

Lợi t h ế vị trí\ là lợi th ế phát sinh từ việc thực hiện hoạt

động tạo ra giá trị ở vị trí lôi ưu đốì với hoạt động đó, b ấ t

k ể nơi nào trên th ế giới

Lợi t h ế qui mô: là lợi th ế gắn liền với việc giảm chi phí cô"

đ ịn h của một đơn vị sản phẩm do tàng sản lượng

H iệu ứng hay qui luật đườìig cong kinh nghiệm: làm giảm

chi phí khả biến đơn vỊ sễn phẩm do nâng cao kỹ năng,

kỹ xảo của người lao động

Chưong 2

MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ

T ấ t cả các hoạt đông m arketing đều diễn r a trong môi trường ph áp lu ậ t, kinh tế, v ăn hóa, chính tiị và các yếu tố môi trường k h ác có liên quan đến chiên lược và chính sách của công ty Các yếu t ố có th ể điều khiển đưỢc của

m ark etin g hỗn hợp là-giá cầ, sản phẩm , xúc tiến và phân

phốĩ cần được liên kết, phốĩ hỢp với n h au theo cách thức khác n h a u do n h ữ n g ràn g buộc từ phía môi trường và chịu tác động lớn của:

• Các feổ chức m arketing (bản chất và phạm vi của

các dịch vụ m arketing, sự can thiệp của nhà nước trong p h â n phối )

• Các điền kiện hoạt động kinh doanh

• Tiềm n ă n g tương lai của th ị trường liên quan

• Thói qu en m ua h àn g của ngưòi tiêu dùng

• Thái độ và những th ay đổi thực t ế của những người

m u a hàng

H ình 2.1 Các y ế u t ố m ô i trư ờ n g ả n h h ư ở n g tới

m a r k e t i n g h ổ n hỢp

Hình 2.1 nêu lên môt so nhân tố liên quan đến hoạt động marketing trên phạm vi quw tế Vấn đế đặt ra trong marketing quốc tế khác với marketing trong nước cũng chính

là ở những yếu tố môi trường marketing quốc tế phải đương

đầu là rất phức tạp và rộng lớn hcfn các hoạt động kinh doanh trong nước Mỗi nưóc có hệ thống pháp luật riêng, hạ tầng cơ sở kinh tế xã hội, văn hóa riêng

Hầu hêt các yêu môi Irơèng rnarketing quốc lế của công

ty phải dưdc xem như ch ú n g vốn cố bđi vì chúng ta không Ihể

kiem soát dưỢc hếl chúng, chúng f:ó ý nghĩa sâu sắc đỏl voi

quản trị m arkeiing Vì thế, việc tìsực hiện rnarketing quốc tế cẩn phải được liến hàìih trê n cơ sỏ nhận biếl nhanh về các cơ hộị mời (io những lliay đổị ciia môi trưòng đeưi lại Thủ tục hai

hư(íc. lìế phân tích các yếu t ố môi iTĩĩàng và phản ứng với thay đổi củú môi trường ỉà cầìi thiết,

T h ứ nhất, công ty nên dự đoán những thay đổi bên ngoài có

th ê x ảy r a và s a u đó p h â i ỉ tích chi tiết:

• Những th a y đổi iiô ả n h hưỏng như th ế nào tói công ly? và

• P h ản ứng của cỗng ty r a saoV

T hứ hai, nên đưa r a n h ữ n g chức năn g kinh doanh chíĩih

của công ty, theo đó là b ả n phác thảo về tấ t cả các yếu tô" môi trường co th ể tác động tới chức n án g trên Có rấ t nhiều những biến sô" bên ngoài có th ể tác động tối hoạt động kinh

doanh của công ty Do vậy, cần xác đỊnh một nhóm các yếu tố

khó kiểm soát v à p h â n lích chúiĩg nhầm p h á t hiện ra những yếu tô" ihưòng là điểm x u ấ t p h á t của những nguy cờ khó nhận thất Dưới đây ta sẽ lần lượt p h ân tích các yếu tố chủ yếu của mỏi trường trong hoạt động m arketin g quốc tế

2.1 M ôi tr ư ờ n g kỉixh t ế v à c h in h trị

Các yếu tô" c hủ chốt tron g môi trưòng kinh tế ở nước mà công ty hoạt động kinh doanh bao gồm bản chât và phạm vi cạnh tranh; toc cỉộ tá n g tn ỉđ n g và ưiức sống, chế độ thuế, mức

độ kiểm soát n h ậ p k h ẩ u và vấn đề khác Các nh à quản lý nnarketing quôc t ế cần ch ú ý dến các cơ cấu kinh tê của nước

mà họ muôn k in h d o anh và ch ú ý đến cả nền kinh t ế quốc tế

để xác định qui mô và đặc điểm của các ihị trường khíc

ĩìh-au: cốc định các ngành tấnự, trưởng nhanh; tìán}i giá độ 'ùi

ro liôn quan đến hoạt động kinh doanh ỏ từng nước «*ụ Uỉể.

Trước hếụ các chi ĩìhánh nưóc n^oồi cảia một công *,y qux:

tế so thu thập thông tin về kinh lế của các nu(k: sau (ió nhin

yiên của công ty sẽ th u thập các thông tin về kinh tô cua ':ic

nưík:: các nhân \ãẽn của các công ty dịch các thông tiìì này có

Lhể liên kết vơi n h à quản lý chi n h án h tại nưốc đó) vL tỉực hiện so sánh chéo giữa các quốc gia trên cú sở :^ủ dụng tx-u

thức chuẩn, Cần kiểm tra các biến 30^ quan ìrọug nhu í/ìig sản phẩm quốc nộĩ (G D P ) vả GDF bình quân đ ấ iỉ ngìu(

Cũng Qần xác dịnh sự đóng m ụ của các khu vụv- đóỊ Ịi GDP các mức dầư tư vốn, tiêư dùng của khách hàng, chì ỹhí

lao dộng, tý lệ lạm phái và th ấ t nghiệp Việc su sánh các đều kiện kinh tể đang phổ biến ỏ các nước khác nhau lả nột nhiệm vụ to lớn Có những khó khàn về khả năng so sánlí ;ác sô" liệu do: ahững ihông tin không đáíig tin cặ3^ vc ỉ>ca k in ì tế của một sô' nước nào đó, sự khác nhau về (ác giai iUìạrí ;hu

thập số' liệu T ấ t nhiên, mỗi một công ty sẻ quan tárrì tếa một 8Ô"ỉoại biến 30^ kinh tẽ^ cụ thể liên quan đên các hoạt đíĩỉg

kinh doanh của mình C án cân th an h toán quôc té là đậc liẹi

quan trọng bởi vì chúng phản ánh;

• Sức m ạnh tổng th ế về kinìi tê' của quốc gia

• Khả năng có th ể của chính phủ tác độniỉ đên \iộc quản lý thương mại quM tế

• Khả náng xảy ra hiện tưỢĩig phá giả sản phẩỉn

Những biến số về chính trị phản ành trên phương diện

lu ật pháp và do vậy tác động đến thực tế kinh doaah cư a đất nước, n h ữ n g hạn c h ế về xâm n h ậ p thị trường (cáo ĩĩiức ỉh u ế

^Ịuan và kiểm so át sở hữu nước ngoàỉ của n h à ĩìưốc), các mức

giá mà công ty có tbổ iính cho khách hàng và khả nâng rhuyển lợi n h u ậ n về nướr Thượng táng kiến trúc chính trị sẽ fjuyếl định m-^i trư ờ n r pháp ỉý mà trong đó có eác doanh

iighiẹp dang hoạt động kinh doanh chảng hạn như luật hỢp

Avp.g và ĩìhững q a i định về quảiig cáo và bảo vệ quyền lọi

khach hàng

Mỏi trường k in h lế và chíah irị tác động qua ỉại lễn

al các yếu tô" chính trị lác đông đến nên kinh lê và ngược

lại Jinữ’-Í<ĩ thử "hách vế kinh tế có thế gây ra cuộc chính biếii

« Bao n h iê u yếu tố để lại và ra đi khoi đất nước vả ikcii

dộ với các tể chức quốc: tế n h ư Ngân hàng t h ế gici (WB) v à Q uĩ Tiềỉi lệ quỏc tế (ÍMF) như thè ĩiLoĩ

« Vai trò củ a các đảng p h ái chính trị đôi lập nỉm a.

« 'Hốì lộ và tham nbủng trong các quar> chức eúfí

r- ' ( í ỗ y c ổ d r ỉ n h t r ị ổ n đ ị n h ^:3 a ỉ ; :.'ị l ỉ ể T á T( i 'Vầí.

hỗrỉ loạn 'Vk các công- ty bi ‘>ml t ấ t cả

2^ í Ì.Ị i ’;' • ' -".ị

, aeu cpjnnung lan au cua xa nọi cu va nnung maĩĩì ĩìion’ cua

sự ihaỵ thế của các giai đoạn ÌỊch sử d<

• ílsự ũẾữ bồ dảấ kãdiàBĩvà sụhtìậ>ỉittó<Ịịít3phạĩỉhu(ìtỉ;ĩ«iàữ sự h

■ o ng^ính phủ Idạông?^ ,, _

Pĩãnn ĩựii cua qữãn đjêm lỊch sứ cua Samt Simon là ớ I

• Ittoíílêỉỉậh m ttíỉỉỷi tẳ%ếíiử<ì) ííhíỉ^iỹậQ bt hẻữỉim hW iì ỉi(

hM ệ#<bè^ỉ)gitfi^ (iTÌin" ôn g cho nĩng ”ĩhế

• o ^ ấ ằ Ẳ Ị ^ g a t ó i ỉồiiíồồ HỷaíỉãdỉMa^ạà i?ạWfí»l'feH- M ỉ à f 'cỄlá? <*^ĩ>jn$PhY# ^'hínli trị lư sán cổ diõn (cho ( \ T Ỉ ;

f o i »Ttim-*rí ' I I t t r i t / ' i t / í À v ì ^ Í n r - X ' k * t ^ 4 ^ «

• Hiộu q u ả của quản lý hàn h chính.

^ C ác y ế u t ố k in h tê

• P h ân phôi của cái và thu nhập

• Mốì q u a n hộ lao động, tác động của đình công và có

tồn tại các th ủ tục giải quyết các tra n h chấp về các

mổl q u a n hệ công nghiệp một cách tr ậ t tự không?

• Tốc độ tá n g Irưỏng kinh tế và tốc độ lạm phát

• MÍÍỄC th ấ t nghiệp.

• Tình h ìn h cán cân Ihanh toán

• Tỷ lộ nỢ nưóc ngoài so YỚi chu nhập bình quán.

Một khó k h ă n lởn đối với việc đánb giá rủi ro chính trị là các thông tin có th ể bị thiên lệch, dựa vào tin đồn và có thể

không hoàn chỉnh, không đo được về niặt sô" lưỢng, mâu

th u ẫn với n h a u và r â l khó phân loại Việc lựa chọn các yếu tố trên phải dựa vào phân tích mộL cách khách quan và hàỉìg loạt các yếu tô" có liên quan đến nước đó Việc dịch các thông tin đó cũng p h ải khách quan Tuy nhiên, viộc đánh giá rủi ro

về chính Irị c ủ a các nước dân chủ dễ hơn nhiều so với ồ

những nước m à quan điểm chính phủ và quân sự trái ngiíỢc nhau, không th ể kiểm soát và giải quyết đưỢc qua báo chí,

tra n h luận quốc hội, bản tuyên ngôn của Đảng và các tài liệu tương tự như vậy Nhiều cơ quan kiểm duyệt xu ất hiện trong những nước k h ô n g dân chủ và có thể r ấ t khó (có lẽ không thể) phản ánh tình tr ạ n g thực ch ất được

2.2 Môi tr ư ờ n g v ă n hóa

Văn hoa p h ả n ánh lối sống của m ột dân tộc đưỢc truyền

từ đời này q u a đời khác và được pìigjỊếúnh qua hành vỉ, cách

cư xử, quan điểm , thái độ trong cuộc sống Ván hóa của một

quốc gia thể hiện một tậ p hỢp hình ảnh để tham khảo troní quản lý marketing quốc t ế thông qua hàng loạt các vấn đổ Vi đồng thòi nó cũng đặt ra những khó khán cần được khắ'

phục Nó quyết định những biểu tưỢng, âm th anh , hình ảni

và cách đốì xử nhận thức như^thế nào của từng cá nhân Vi tác động ra sao đến xã hội hóa các mô h in h hỢp tác, các tt chức xã hội, thẩm mỹ và ngôn ngữ Ván hóa có th ể là:

® Những giá trị chung đưỢc chia sẻ bởi m ột nhóm

• Điều gì đó mà mọi ngưòi muốn học tập

• Phụ thuộc vào hoàn cảnh môi trường

Một chức năng quan trọng không thể th iế u của vãn hói

là nó giúp cho mọi ngưòi xác định được các khái niệm Mộ

‘^khái niệm'’ là một sự liên kết giữa các hình ảnh, đồ vật, tá

n hân kích thích hoặc những sự kiện Các cá n hân n hận đưọ nhiều thông điệp Vì vậy, bộ óc cần một hệ thống để phần ioạ; chúng th àn h nhóm, sau đó chúng có th ể được giải quyết 2ĨÌỘ cách có hiệu quả Ví dụ, những quả táo, q uả cam và qua

chuối tấ t cả dều khác biệt và là những th ứ đặc thù, nhưng bõ

óc sẽ xếp chúng th à n h một khái niệm chung n h ấ t và đơn giảr

nh ấ t là “trái c ầ ỷ \

Khái niệm hóa giúp cho từng cá n h â n quản lý được tư

liệu, xác định mối quan hệ trong các sự v ậ t hiện tượng Vh

khám phá ra những điểm giông và khác n h a u giúp cho việc

so sánh nội dung thông tin một cách th u ậ n lợi Đây là vâri đo

h ết sức quan trọng cho việc thiết k ế các h ìn h ản h quảng cáo bồi vì những khái niệm dựa trên vãn hóa có th ể quyết đỉnh

một thông điệp quảng cáo đưỢc mọi ngưòi hiểu như thế nào

(tô"t hay xấu, tran g trọng hay khiếm nhã, ) và người tiế}>

n h ận thông điệp quảng cáo đáp lại những nội dung đó n h ư

th ế nào

Các phương tiện thông tin dại chúng quốc :^ia Ihực hiện

tiuyềri Lai những (]uảng cáo bi ảnh hưỏng bỏi nền ván hóa

cỉm nước đó về:

• Cách sử đụng ngòn ngữ viết và nói {sự kỉiác biệt

g^iíìa phương tiện truyền óhông cho những ngưòi có trìn h độ học Vẩn khác nhau)

• Một nước có th ể thông tin một cách vắn tắ t được hay không-

• Nội du n g x u ất bản của một tạp chí, lò báo, các chương triu h p h á t thanh, truy ền hình

• Thái độ th ế hiện qua các phướng tiện Iruyền thông hưỏnẹ về cáo qưrlíc gia (các chủ đề cấm kị )

Vãn hóa tác động đến việc ngv"òi ta nìua gi (điều cấm kị, thị hiếu địa phương, các điều kiện ỉịch sủ )í ảnh hưởng đến việc mua khi nào, ai thực hiện viôc m ua (đàn ông haỵ đàn bà)

vả cơ cấu tong q ư á t về hành vi miia của người tiêu dùng Ván hóa cũng có th ể tác động đến hàn h vi của ngưòi ũ êu dùng về:

• Nhu cầu nào khách hàng cảĩTì thấy cần thiết hơn.

• Các t h à n h viên nào trong gia đình quyôt định mua hàng

• Thái độ đối với các sản phẩm do nước ngoài cung cấp

• Sô' người sẽ mua một sản phẩm nào đó trong ^ a i

đoạn giới thiệu của chu kỳ sông của nó

• P h ân đoạn cốc thị trưòng q u á : gia

Trên một mức dộ rộng hơn, những ảnh hưỏng ván hóa có

iiên quan đến một vài lĩnh vực vc nhân khẩu họ(! (như qui mô

của hộ gia đình, các mốỉ quan hệ họ hàng, biến đổi xã hội và các tầng lớp xã hội) và tro n g các q u a n hệ h u y ết thống quyền

lực và quan hộ pháp ỉý xxiắí phát từ cách thức quán lý củ:

các công ty Một sô" ảnh hưỏng ván hóa quan trọng đưỢc đin

- Vai trò của phụ nử trong xã hộị

- Đạo đức/tôn giáo

- Li.*ật pháp và các tổ chức xả hội

- Những người thuộc tầng lớp dưới

- Mối quan hệ trong kinh doanh

- Vị tri của các loai sản phẩm ị

- Phụ nữ có thể được sử đụng trong qtỉảng cáo !

như Ihế nào

- Khả nâng chấp nhận vể những phần nào của ị

cơ thể con ngiíởỉ có thể được đưa ra quảng

cáo

- Mức độ thể hiện các mối quan hệ giữa ÍTIỌÌ

ngiíời của một quảng cáo của cùng hay khác

- Tham gia vào các quyết định quản íý

- Vai ỉrò của chính phủ trong cõng víèc kinh doanh

- Điều kiện ỉànì việc

- Các m ốỉ Cịtiarỉ h ệ giữa các nghiệp đoàn VỚ!

các tổ chức của lânh đạo

Người ta th ư ờ n g xem xét v ă n h ó a trên các k h i a cạn h sau đây:

^ Các m ức đ ộ v ă n hóa

Văn hóa của một nhóm gồm những hiểu biết chung về một vấn đề nào đó của các th à n h viên trong nhóm, p h ư d n ^

pháp làm việc Iruyển thông, phương thức bày tỏ hành vi thái

đô Nó p h á t triểĩi dẩn d ần và th ậm chí mọi người cx3 thể

không hề biết rằng nó dang tồn lại Những nhóm này có thể

là toàỉì bộ các quốc gia, các nỉìónri dân tóc, các nhóm tuổi, các lầng lớp xã hội hay các "‘mức dộ khác"^ Càc chuẩn mực vản

hóa vk giá Irị xã hội ihưòng rât khác n h au giữa các cập độ dó

C ác k i ể u v ổ n h ó a

Ha plìương p h áp tiếp cận chủ yếu để phân tích vàn hóa

va nhứng kết quả của những tác động vản hóa đả được triển

khai như sau:

• Các cách phản ỉoại vàn hóa: nglũa là chia ván hóa

hội về cơ bản được xem giống như nhau và những

khác biệt vể ván hóa giữa chúng tương đối không quan trọng nữa Các ví dụ về văn hóa phổ biến quan

tâm nhiều đếĩi th ể thao, tra n g điểm thân thể, sự tỏ tình, vệ sin h gia đinh, nhữ ng diêu câĩĩ) kỵ về lỉnh dục, quà tàng, sự khác biột về quan hệ pháp lý,

^ C á c c h u ẩ n m ự c n h ó m

Một chuẩn mực nhóm ià tính chất có cùng lìhận thửc về

cách nén làm một cái gì đó như th ê nào hay là ihái độ, cảm

lòng Lin chung Vì các chuẩn mực x u ài hiện nên cac cá

n h â a sẽ b ắ t đ ầ u đôi xử theo cách họ cảm n h ậ n ò các th à n h

viên khác của nhóm mong đợi họ dốì xử như vậv Ban đẩi ngưòi mới gia nhập vào một nhóm hiộn có sẽ cảm thây đơn ■

khôag an toàn và do vậy sẽ tìm kiêm những chuẩn mực đã • Ị trước, những điểu sẽ đóng vai Irò ngưòi hướng dẫn ngvíòì cf>

phải đổi xử theo cách nào

Tuy nhiên, các tiêu chuẩn giúp cho việc tập hợp mội CI

nhàn nhập vào một nhỏm và do vậy, sẽ là co sở để tiếp nhậi

những thành viên mới Các tiêu chuẩn nhóm n h â t dịnh bi

đưỢc eác thành viên tổ chức xem xél để có Ihể ứng dụng đ ite

troìig tấ t cả các hoàn cảnh ở mọi lúc Các chuẩn mực văn hoì

phải đưỢc những ngưòi mới tham gũì’ vào một nhóm luc

thuộc Nhồ đó, các tiến trình một cá nhân' nắm vững được cá: chuẩn mực ván hóa thông qua việc liọc được gọi là ‘‘du nhậ) ván hóa”

* Các g i á tr ị x ã hội

Có những nguyên tắc đạo đức hay những chuẩn mực rnỉ

ở đó, sự khao k h á t một sô" cách cư xử khác nào đó bị lên ár Các giá trị giúp xác định xem một ngưòi COI cái gì là qư ai trọng Những ưu tiên cá n h ân và làm thô^ nào đó anh ta h a /

cô ta đánh giá được giá trị của những cái khác Các giá trị íá^ đông một cách bao trùm lên xu hướng của nhiều vãn đề k h á : nhau; đạo đức, công việc, tín h th ậ t thà, trách nhiệm xã hộ:, lựa chọn nghề nghiệp,

Các giá trị thay đổi theo thòi gian, một sô" có thể m ấ t d] hoàĩ> toàn do hoàn cảnh môi trưòng thay đổi Cũng tươn^ lự

như vậy, giá trị có thể khác nhau giữa các ngành, gìữữ QU()C

gia này với quốc gia khác

Văn hóa tầ n g c a o và v ă n h óa t ầ n g th ấ p

Văn hóa tầ n g cao là cái gì đó được tiếp thu và/hoặc (ỉưcír

ghi vào bôn trong một người và không biểu )ộ mộl cách rõ

ràng, lộ liễu Những n^ười dưỢc hưởng cùng văn hóa tầng cao như nhau không cảm thây bâl kỳ sự cần Ihiết phải giải Lhích

tư rưởng hay í^ich đôi xử của họ với nhau Do vậy, văn hóa

táng cao dựa nhiều vào thông tin không bàng miệng.

• Các hàn h vi bên trong ván hóa tầng cao ổn định và

có th ể dvỉ đoán trước đưỢc

« Bản châ^t của vàn hóa tần g cao có thể bị những

người bên ngoài hiểu lầm do h ậu quả rập khuôn

theo nhữiig th àn h viên cũ của những th àn h viên mới

• Để thông tin với nhau có hiệu quả thì tâ t cả các hên

cần có cũng lĩnh vực hiểu biết giống nhau.

*

Những điểm này rõ ràng là rất quan trọng đôi với

m ark etin g quốc t ế bởi vì cần phải hiểu những sắc thái của các nhóm khách hàng có ván hóa tầng cao ỏ nước cụ thể nào đó

để th iế t k ế các chiến lu‘Ợc m arketing và các thông điệp xúc tiến n h ằ m lôi cuốn họ

Văn hóa tầng thấp được biểu lộ rõ ràng; các từ, dấu hiộii

biểu tưỢng, các nghi lễ dược sử dụng để biện niinỉi cho

trviyền thốhg và giải í.hích những tiêu chuẩn văn hóa và các hoạt động xã hội Khi xem xét đến văn hóa tầng thấp Ihì cầa thiôt phải tranh luận, thuyết phục và đề nghị (lôi cuô"n mua níiữrig sản phẩm cụ thể) theo một cách rõ ràng và chính xác.

Đ ă c đ iể m c ủ a v á n h ó a t ầ n g th ẩ p !à:

• Họ mang tính cá nhận nhiều hơn tính tập thể

• Các th àn h viên thông tin với nhau >ứ dụng các bải tin được mã hóa rõ ràng,

• Giá trị, thái độ, sự hiểu biết và các cách cư xử củi các th àn h viên là khác nhau và có khả năng bị th a ’ đoi r â t nhanh

Người ta cho rằng N h ậl Bản !à một ví dụ về vãn hóa tầiư

cao và Mỹ là ví dụ về vàn hóa tần g thấp

* N h ữ n g ả n h h ư ởn g c ủ a n g ô n n gữ v à p h ỉ ngôn n g ữ

Trong th ế giơi hiện đại có khoảng 3,000 ngôn ngữ khár

nhau và 10,000 ngôn ngữ địa phương Nhiều nước có ba th t tiếng trở lên Ví dụ như ở C anada có tiếng Anh, tiếng PhấỊ:

Bỉ nói tiông Plemish ở phía Bắc, tiếng Pháp ở phía Naia V£ tiếng Đức ở vùng Đông Nam An Độ có 15 ngôn ngữ chính \ c khoảng 800 thứ tiếng địa phương, khoảng 200 thừ tiếng d ụ phươiig dúực nói theo tiếng Liên Xô cũ

Một sô" thuộc địa cũ của các nước plìùơĩìg Tây có mộ ngôn ngữ “chính thức” sử dụng cho quản ]ý Iiàrxh ^'hính công cộng, thông tin của chính phủ và quản iý của tòa án, đưỢf'

giảng dạy trong các trường học cùíig vói các ngôn ngữ hay tiông dịa phương ở nơi đó Ngồn ngữ chíĩìh thức chủ yếu lả

tiếng Aiìh hay tiếng P háp (tneo quyển lực thòiìg trị cũ) và dược sử dụng để duy trì tinh đồng n h ấ l của đ ât nưốc dang đương đầu với nhiều ngôn ngữ khu vực, ngôn ngữ địa phưcỉng

và (thường là) các nhóm dân tộc Tiếng Anh dưỢc sử dụng nhiều như là ngôn ngữ “tập hỢp” chính thức của nhiều cõiìg

ty đa quốc gia mà không phải là những nưốc nói tiếng Anh

Do vậy, việc thônỹT tin nội bộ công ty giũa các chi nhánh, các

cỏrig lỵ con ở nhiều nước* khác nhau trên th ế giới dổu được

thực hiộn bằng liếng Anh, các nhà lãnh đạo CÒĨXẸ ty cần phải

có khả năng thông tin được bàng tiếng Anh

Ilảl nhiều iủ ò khía cạnh của vàn hóa cộng đồng được

phản ánh trong ngôn ngữ nó sử dụng Sự hiểu biết căn l ẽ về

một ngôn ngữ nào đó sẽ cung cấp sự hiểu biết sâu sắc về nền

ván hóa của quốc gia đó Còng bằng mà nói, việc không hiểu biết vể các sắc thái của mội ngôn ngữ có thể dẫn đến vô sô^ những khả năng vể những điéư ngố ngẩn trong dịch thưật, nhưng thông diệp '^ai lầm và khôỉig rõ ràng

Ván hóa có Lhể chỉ tác động đến cÁch nghĩ của con ngưòi,

không phu thuộc vào những gi họ ỉàm hoặc nhũĩi^ lời họ nói

ra l a có th ể đưa ra những ví dụ như ỉà:

• Con người tiếp cận với các Vẩn đề được phân tích

nỉìiều hơn ià bằng trực giấc.

• Khái niệm về thòi gian trong ý íhức của một sô" xã hội thường thiên về việc đ ặt ra thời hạn hoàn thành các hoạt động nhiều hơn xã hội khác (thái độ hướng về tính đúng giò cũng r ấ t khác nhaiĩ)-

• Liệu các cá nhận hướng nội có cảm thấy rằng họ nèn sông một cách có sấp xếp và có phương pháp hơn là “chấp nhận mọi thứ tự p h á t trong cuộc sông” không

• Cách sử dụng không gian của mọi ngưòi Trạng thái

ở gần về khoảng cách đốì với những người khá(' được coi là đúng mực trong một sô" nền văn hóa nhưng lại được coi là tỉiiếu khiếm nhã (thể hiện sự

vi phạm “không gian cá n hân ”) ỏ các nền ván hóa

khác Cách bám s á t và những hìứh thức khác nhau

oủa quan hộ trực diộn cố nhiều nghĩa khái- nhau (í

Irong những xã hội khác nỉiMu

Việc sử dụng ngôn ngũ cử chỉ giao úốp vả cách hiểu

những ngôn ngữ ấy cũng rât khác nhau giữa nước này với :.iước khác Chảng hạn, sư khỗn^ĩ dồng ý đưỢc thể hiệa hấĩìg

cách lár dầu ỏ một sô" nước (Anh quôc chẳng hạn.) hay gật đầu

h i.y xua tay trước m ặt ở các ỉiưrk: kiìác trôn th ế giới Đ ặt chân

ỉen bàn hoặc gác chân lên đui bị coi là một sự xúc phạm tĩghiêm trọng ỏ một số vùng Những ví dụ khác vể giao tiẽp bằng cử chỉ nhạy cảm ve ĩĩiặi văĩ) hóa I'hư ỉà sự kết-hợp giữa

ngón cái và ngưn trỏ là áííu hiệu đồng tình Một sự khác nhai:

vồ vẫn hóa còn i^c đrmg đến việc thực liiộn kinh doanh quốc

tỏ' qua các cách mả cá n h ân diễn tả (hay giấu diếm), sự không-

đồn;;- ý với thông báo của những ngưòi khác Việc ĩiỗi thẳng không úp mỏ là chuẩn mực ỏ Tây Âu và Bắc Mỹ Nliưng ỏ Viển Đông thì kiỉông phải vậy - ở đó có thể coi là sự bấc lịch

sự khi khỏng đồng ý vói một ngiròi lạ Nhiều SIÍ hiểu lẩm

phát sinh từ tìn h huống này, nhữiig ngưòi phươrig Tây tin rằng họ đã dàm phán một thỏa thuận m ua báu mộl cách thành công, trái ỉại thực tế đỏ1 tác lại khôpg có dư đính công nhận sự mặc cả dó

* Sự tu ả n ihủ

Thông ihưàng các n h à xuấ^ khẩu thường áp đặt các giả đinh vãn hóa riêng của họ cho những nước khác trên th ế giới

Họ đánh giá thái độ và cácii cư xử của những ngưòi khác trên

cơ sở những giá trị vãn hóa riêng của họ và họ bỏ qua ý righĩd

llìực tế về các tíĩi hiộu ihị trường và những thông điộp nhận từ

aước ngoai Tuy nhiên, cần phải xem xét các vấn ảề và những

khó khăn từ nước ngoài củng như những chuẩn mực ồ trong

nước, các triển vọng và việc xác định rõ ràng sự khác biệt ịrịŨH