PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
6.2. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
6.2.1. Khái niệm, thành phần của thương hiệu 6.2.1.1 Khái niệm
Dưới góc nhìn của khách hàng, thương hiệu chính là những gì còn lại của một ngân hàng trong tâm trí của họ sau khi họ đã sử dụng, tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
Theo đánh giá của các chuyên gia thì thương hiệu là điều tạo nên sự khác biệt cho các doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh vì khách hàng ngày nay không mua sản phẩm dịch vụ mà mua thương hiệu và sẵn lòng trả giá cao hơn cho “hàng hiệu” so với những sản phẩm dịch vụ tương đương.
6.2.1.2. Thành phần của thương hiệu
Để thực hiện quá trình xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu cần phải nắm rõ các thành phần của thương hiệu. Khi thương hiệu đã trở thành có giá của một ngân hàng thì ngoài yếu tố giá trị, thương hiệu còn chứa đựng trong nó những nội dung khác như sau:
Sự trung thành với thương hiệu: Là thước đo gắn bó của khách hàng đối với một ngân hàng nào đó. Một khách hàng trung thành với một thương hiệu là người sẽ tìm mua, sử dụng bằng được thương hiệu mình muốn cho dù có nhiều thương hiệu thay thế. Để giữ gìn và phát huy sự trung thành với thương hiệu, các ngân hàng cần phải: Đối xử tốt với khách hàng, gần gũi khách hàng, đo lường và quản lý sự thỏa mãn của khách hàng, tạo ra chi phí chuyển đổi thương hiệu như khách hàng trung thành thì được giảm giá và cung cấp các dịch vụ gia tăng.
Sự biết đến thương hiệu: Là khả năng nhận biết của thương hiệu đối với khách hàng. Khách hàng có thể nhớ đến một thương hiệu mang tính vô thức khi được hỏi hoặc khi trực tiếp có nhu cầu về một sản phẩm dịch vụ cụ thể.
Chất lượng thấy được: Là khả năng chuyển tải thông điệp đến với khách hàng, người tiêu dùng rằng: những sản phẩm dịch vụ có thương hiệu nào đó đều đạt được một chuẩn chất lượng cụ thể, đáp ứng đầy đủ và ở mức cao các tiêu chuẩn áp dụng đối với các sản phẩm dịch vụ có liên quan.
6.2.2. Sự cần thiết của việc xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng
Lĩnh vực kinh doanh ngân hàng vốn là một ngành công nghiệp dịch vụ dựa trên các ngành công nghiệp sản xuất hàng hóa, dịch vụ khác. Việc xây dựng thương hiệu có thể xem là một mục đích của ngân hàng trong quá trình đưa ra các sản phẩm mới và quản trị chúng trong quá trình tồn tại. Điều này được minh chứng trong môi trường cạnh tranh ngày càng gia tăng mà các ngân hàng đang phải đương đầu: cạnh tranh từ các nhà cung cấp các dịch vụ ngân hàng truyền thống và hiện đại. Sự đa dạng hóa của các thương hiệu hàng tiêu dùng nổi tiếng vào lĩnh vực ngân hàng và việc gia tăng các hoạt động sát nhập, hợp nhất và mua lại đã tạo ra nhu cầu cho các ngân hàng trong việc quản lý nhận thức của khách hàng về ngân hàng: “họ là ai và cung cấp những sản phẩm dịch vụ gì”. Do đó, thương hiệu có sự ảnh hưởng lớn đến khách hàng và ngân hàng
Đối với khách hàng, thương hiệu có thể được sử dụng để xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, dịch vụ; là cơ sở để yêu cầu nhà sản xuất, nhà cung cấp bồi thường thiệt hại khi có rủi ro xảy ra trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ; giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng sản phẩm dịch vụ; giảm bớt thời gian và chi phí khảo sát, nghiên cứu, tìm kiếm sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình và đem lại cảm giác an tâm về chất lượng của sản phẩm dịch vụ mà họ chọn.
Đối với ngân hàng, thương hiệu được xem là một công cụ, phương tiện để được nhận diện và tạo sự khác biệt; là phương tiện bảo vệ quyền và lợi ích của mình liên quan đến những lợi thế và đặc điểm sản phẩm về tên gọi, nguồn gốc, đặc điểm sản phẩm… ; là công cụ khẳng định đẳng cấp của sản phẩm dịch vụ trên thị trường và giúp khách sau hình ảnh của ngân hàng và đầu óc khách hàng.
Một đặc điểm cần thiết ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu cho các ngân hàng là các sản phẩm dịch vụ không được bảo hộ bởi các quy định về sở hữu trí tuệ nên chỉ sau một thời gian ngắn các sản phẩm dịch vụ của một ngân hàng có thể bị các đối thủ cạnh tranh sao chép nguyên bản hoặc có điều chỉ để tung ra thị trường mà không hề chịu sự ràng buộc về mặt pháp lý. Tuy nhiên, trong điều kiện môi trường kinh doanh ngày càng được mở rộng, công nghệ ứng dụng ngày càng cao đã tạo điều kiện cho các ngân hàng tạo nên sự khác biệt cho mình thông qua việc xác định thị trường mục tiêu và tạo dựng hình ảnh của ngân hàng tại thị trường này.
Thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng. Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào đó nhưng nếu họ có những nhu cầu về tài chính, họ sẽ đi đến đâu đó một cách vô thức, thì ngân hàng này đã xây dựng được thương hiệu của mình một cách vững chắc trong tâm trí của khách hàng. Vì vậy, việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở mối ngân hàng là một việc cần thiết.
6.2.3. Các chiến lược quảng bá cho sản phẩm dịch vụ và thương hiệu ngân hàng
Trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng, người ta thường kỳ vọng rằng thương hiệu có liên quan đến việc hỗ trợ trong việc tìm kiếm và lựa chọn các sản phẩm tiềm năng, đặc biệt là khi khách hàng chưa từng có thông tin trước khi mua và sử dụng nhiều sản phẩm do ngân hàng cung cấp. Trong lịch sử thì dường như thương hiệu không đóng góp nhiều vào việc duy trì khách hàng. Điều này có thể là do việc xây dựng thương hiệu được sử dụng khác nhau bởi các ngân hàng so với sử dụng của thương hiệu đối với các hàng hóa tiêu dùng nhanh khác. Trước đây, các ngân hàng có xu hướng đối xử thương hiệu như là một sản phẩm vì vậy mà nhiều thương hiệu được phát triển và tung ra một cách tốn kém nhưng lại bị thay thế chỉ trong vài năm sau đó nên tạo ra tính thiếu liên tục đối với khách hàng.
Một lợi ích chủ yếu của việc xây dựng thương hiệu có thể giúp các ngân hàng tạo ra sự an toàn của cầu và thu nhập trong tương lai mà những sản phẩm
không có thương hiệu sẽ không tạo ra được. Một số chiến lược được sử dụng trong việc quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu được trình bày sau đây:
(1) Chiến lược thuần tổ chức: Sử dụng tên của tổ chức hoặc tên của bộ phận Chiến lược thuần tổ chức áp dụng cho mọi loại hình ngân hàng lớn và nhỏ.
Chúng có thể là phương tiện hiệu quả để xúc tiến cho các sản phẩm mới. Lợi thế của nhận dạng sản phẩm mới. Lợi thể của nhận dạng tổ chức là chúng có thể gây lợi cho việc xúc tiến các sản phẩm tài chính, mà các sản phẩm này mang tính vô hình. Do vậy, thương hiệu của một tổ chức sẽ cung cấp phương tiện để hữu hình hóa sản phẩm thông qua những tồn tại mang tính vật chất và mạng lưới chi nhánh. Thương hiệu bộ phận có thể đem lại cho các ngân hàng phương tiện để phục vụ cho những phân khúc tách biệt nhau – nhóm khách hàng có thể muốn sẽ được đối xử khác nhau so với khách hàng chủ yếu của ngân hàng.
(2) Chiến lược đồng thương hiệu: Là chiến lược hỗn hợp (kết hợp từ hai tên ngân hàng trở lên) – được đảm bảo công khai bởi tên tuổi của các bên.
Chiến lược đồng thương hiệu gia tăng cùng với việc gia tăng của hoạt động hợp nhất và mua lại. Các ngân hàng sử dụng các chương trình xây dựng thương hiệu với hơn một tên gọi nhằm không làm cho khách hàng xa lánh những ngân hàng trước khi sát nhập, hợp nhất, hoặc mua lại nhưng cũng có trường hợp sẽ chỉ còn một thương hiệu duy nhất.
(3) Chiến lược thuần thương hiệu: Được đặt tên riêng biệt (không có tính liên kết nhận diện trực tiếp với tên tuổi của ngân hàng)
Chiến lược thuần thương hiệu tập trung vào thương hiệu ở cấp độ sản phẩm - trái ngược với thương hiệu ở cấp độ tổ chức. Dưới góc độ chiến lược thì chiến lược thuần thương hiệu ít được các ngân hàng xem là quan trọng hơn thương hiệu của tổ chức. Việc thiếu tính hữu hình có thể giải thích theo cách là do những yếu tố nhận dạng tổ chức đã làm cho những dấu hiệu hữu hình của sản phẩm bị mất đi. Tuy nhiên, vẫn tồn tại những nỗ lực làm tăng thương hiệu ở cấp độ sản phẩm lên trong tương lai để phản ứng lại việc gia nhập của những thương hiệu nổi tiếng vào lĩnh vực dịch vụ ngân hàng.
CÂU HỎI CHƯƠNG 6
Câu 1: Nêu đặc trưng, vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp marketing của ngân hàng?
Câu 2: Trình vày các hình thức xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng?
Câu 3: Lựa chọn một vài quảng cáo về dịch vụ ngân hàng mà bạn biết. Hãy bình luận về mục tiêu truyền thông chứa đựng bên trong của các quảng cáo này.
Bạn nghĩ rằng chúng có thành công hay không? Tại sao?
Câu 4: Trình bày các phương thức khuyếch trương giao tiếp trong hoạt động marketing ngân hàng, ưu nhược điểm và các điều kiện áp dụng của từng phương thức. Liên hệ thực tiễn đối với các Ngân hàng thương mại Việt Nam.
Câu 5: Trình bày tiến trình khuyếch trương giao tiếp và các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn phương thức khuyếch trương giao tiếp trong hoạt động marketing ngân hàng. Liên hệ thực tiễn đối với các Ngân hàng thương mại Việt Nam.
Câu 6: Hãy phân biệt giao tiếp công chúng (public relation) và quảng cáo (advertising)? Có người cho rằng, trong nhiều trường hợp giao tiếp công chúng mang lại hiệu quả cao hơn là việc quảng cáo? Ý kiến của bạn thế nào?
Câu 7: Đứng trước nhu cầu về vốn vay rất lớn của khách hàng, ngân hàng bạn phát hành trái phiếu ngân hàng để huy động vốn. Là giám đốc marketing của ngân hàng này, bạn sẽ tiến hàng quảng cáo như thế nào (hình thức quảng cáo, phương tiện dùng để quảng cáo…) để hấp dẫn được người gửi tiền?
Câu 8: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu?
Câu 9: Trình bày các chiến lược quảng bá sản phẩm và thương hiệu ngân hàng?
Câu 10: Bình luận câu nói: “Hình ảnh của một ngân hàng có tiềm lực tài chính hùng mạnh được in vào đầu khách hàng bởi một nhân viên giao dịch tập sự”.
CHƯƠNG 7