Quyết định xúc tiến hỗn hợp

CHƯƠNG 10: QUYẾT ĐỊNH XÚC TIẾN HỖN HỢP Bản chất xúc tiến hỗn hợp Quá trình truyền thông Xác định cơ cấu truyền thông Xác định ngân sách truyền thông Quảng cáo Khuyến mại Tuyên truyền Bá

CHƯƠNG 10: QUYẾT

ĐỊNH XÚC TIẾN HỖN HỢP

Bản chất xúc tiến hỗn hợp

Quá trình truyền thông

Xác định cơ cấu truyền thông

Xác định ngân sách truyền thông

Quảng cáo

Khuyến mại

Tuyên truyền

Bán hàng trực tiếp

BẢN CHẤT XÚC TIẾN HỖN HỢP

 Xúc tiến hỗn hợp:

Việc truyền tin về sản phẩm tới khách hàng mục tiêu nhằm mục đích thu hút họ mua sản phẩm

 Quảng cáo có tính đại chúng và tính xã hội hóa cao

 Là hình thức giới thiệu gián tiếp

 Quảng cáo có tính lan truyền

 Quảng cáo có tính biểu cảm: Quảng cáo hấp dẫn nhờ ưu thế của âm thanh, màu sắc, hình ảnh.

 Biện pháp kích thích gián tiếp

 Nguồn tin chủ yếu thông qua những sự kiện thực tế

 Tuyên truyền có tính đại chúng

 Có tính hiệu quả nhờ ưu thế của các phương tiện truyền tin

BÁN HÀNG TRỰC TIẾP

 Là việc giới thiệu bằng miệng về hàng hóa dịch

vụ với người mua tiềm ẩn nhằm mục đích mua được hàng.

 Biện pháp giao tiếp trực tiếp

 Hình thành mối quan hệ trực tiếp với khách hàng và tạo khách hàng trung thành

 Người bán thu được mối liên hệ ngược

MARKETING TRỰC TIẾP

 Việc kết hợp cả 3 yếu tố: quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân để thực hiện việc bán hàng trực tiếp không thông qua trung gian

 Đặc điểm:

CÁC GIAI ĐOẠN TRONG QUÁ TRÌNH

TRUYỀN THÔNG

 Sự hoạt động của quá trình truyền thông cũng như mối

quan hệ giữa những yếu tố của quá trình truyền thông:

Người gửi Mã hóa Thông tin và

phương tiện t Giải mã Người nhận tin

Liên hệ ngược

Nhiễu

Phản ứng đáp lại

CÁC YẾU TỐ TRONG QUÁ TRÌNH TRUYỀN TIN

Người gửi Công ty, cá nhân gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu

Mã hóa Tiến trình chuyển ý tưởng dưới dạng ký hiệu( dạng ngôn

ngữ, hình ảnh)

Thông tin Tập hợp những ký hiệu do người gửi truyền đi

Phương tiện

thông tin Phương tiện mà theo đó thông tin được truyền đi.

Giải mã Quá trình người nhận gắn ý nghĩa cho những ký hiệu mà

người gửi truyền đi.

Người nhận

tin Khách hàng mục tiêu

Phản ứng đáp

lại Tập hợp những phản ứng của người nhận tin nảy sinh doa tiếp xúc thông tin

Liên hệ ngược Phần phản ứng đáp lại mà người nhận thông báo cho người

gửi biết

Nhiễu Sự xuất hiện những ảnh hưởng ngoài dự kiến của môi

trường làm méo mó thông tin do người gửi truyền đi

NHỮNG QUYẾT ĐỊNH CẦN THÔNG QUA KHI HÌNH THÀNH KÊNH

TRUYỀN THÔNG

 Xác định người nhận tin

 Xác định phản ứng đáp lại cần tìm

 Lựa chọn thông tin

 Lựa chọn phương tiện truyền tin

 Lựa chọn thuộc tính đặc trưng của nguồn thông tin.

 Xác định hiệu quả truyền tin

XÁC ĐỊNH NGƯỜI NHẬN TIN

 Đối tượng nhận tin là khách hàng mục tiêu

 Nghiên cứu khách hàng mục tiêu: tâm lý, thái độ, quan điểm , hành vi đối với việc tiêu dùng sản phẩm và thu nhận thông tin như thế nào.

 Người nhận tin có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định của người gửi tin như: nội dung thông tin,

phương tiện truyền tin, hình thức thông tin

XÁC ĐỊNH NHỮNG PHẢN ỨNG ĐÁP

LẠI MONG MUỐN

 Thông thường khách hàng có 6 trạng thái:

Nhận biết  hiểu biết  thích  ưa chuộng

 tin tưởng- mua

Purchase Conviction

Preference Liking

Knowledge Awareness

NHẬN BIẾT

 Biểu hiện ở mức độ nghe nói về sản phẩm và công ty như biết tên, địa điểm công ty

 Nhận biết được tạo ra khi truyền thông gây

được sự chú ý ở người xem với những thông tin lặp đi lặp lại, độc đáo, mới lạ, có sự hiểu

biết trên mức trung bình.

 Tạo thông tin độc đáo, mới lạ, thông tin lặp đi lặp lại, thông tin có mức độ hiểu biết trên mức trung bình

ƯA THÍCH

 Những cảm giác của khách hàng khi hiểu biết sản

phẩm: Không ưa, thờ ơ, thích, rất thích.

 Nếu người mua thích thì truyền thông có triển vọng tốt.

 Tạo sự ưa thích bằng biện pháp ca ngợi chất lượng, đặc tính có giá trị, tính năng hơn đối thủ ngoài ra cần thể hiện theo cách độc đáo, gây ấn tượng.

TIN TƯỞNG

 Đó là niềm tin của khách hàng vào việc mua

hàng hóa mà họ ưa thích

 Khách hàng có thể ưa thích sản phẩm nhưng không mua nếu họ thật sự không tin tưởng

 Cần tạo sự tin tưởng bằng cách đưa ý kiến

của nhân vật quan trọng, lập luận không cường điệu quá mức, ngôn ngữ đơn giản dễ hiểu, có tính thuyết phục, cho người mua dùng thử

Ý ĐỊNH MUA - HÀNH ĐỘNG MUA

 Một số người tin tưởng nhưng họ chưa mua hoặc họ

có ý định nhưng chưa mua có thể họ chờ thêm thông tin rồi mới lên kế hoạch mua

Người đưa tin cần đưa họ đến chỗ kết thúc hành động mua như chào hàng giá thấp, mua hàng có thưởng,

dùng thử, áp dụng các dịch vụ sau bán hấp dẫn

LỰA CHỌN THÔNG TIN

 Yêu cầu chung:

 Thông tin phải thu hút sự chú ý, kích thích mong muốn, gây sự quan tâm, thúc đẩy hành động mua

 Thông tin phù hợp với phương tiện truyền tin

 Thông tin phải có tính lan truyền, chính xác, trung thực

 Những vấn đề cần quan tâm: nội dung thông tin, bố cục thông tin, hình thức thông tin.

NỘI DUNG THÔNG TIN

Nội dung thông tin hướng vào ba chủ đề:

Đề tài hợp lý: Đề tài đề cập đến lợi ích của người mua Nội dụng thông tin đưa ra những lợi ích của hàng hóa thỏa mãn nhu cầu về mặt lý trí của người mua

Đề tài cảm xúc: Đề cập đến lĩnh vực tình cảm Nội dung thông tin đưa ra những cảm xúc để thúc đẩy bán hàng

 Cảm xúc có hai loại : Cảm xúc tích cực như: Tính hài

hước,tình yêu, lòng tự hào, sự vui sướng, uy tin,thanh thế

 Cảm xúc tiêu cực: sự lo lắng, nỗi sợ hãi

Đề tài đạo đức: Đề cập đến khía cạnh đạo đức.

 Nội dung thông tin đề cao tính nhân đạo, lương thiện ở

khách hàng để thúc đẩy việc mua hàng

BỐ CỤC THÔNG TIN

 Yêu cầu: Cấu trúc lô gic, hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn

 Cấu trúc gồm các phần sau:

 Tiêu đề: là một từ hoặc nhóm từ có khả năng thu hút sự chú

ý của người nhận tin Tư tưởng của tiêu đề bao hàm nội

dung ở phía dưới Tiêu đề truyền đạt nhanh gọn nội dung thông tin.

 Nêu luận cứ: Sự cần thiết của việc sử dụng sản phẩm.

 Nêu lập luận: Nên không nên Lý do tại sao lại mua sản

phẩm.

 Kết luận dứt khoát hay để khách hàng nói ra

HÌNH THỨC THÔNG TIN

 Yêu cầu: Thể hiện thông tin sinh động nhằm thu hút sự chú ý và sự quan tâm của khách hàng mục tiêu.

 Những vấn đề chú ý:

 Cách thể hiện lời: lựa chọn từ ngữ, chất lượng giọng đọc( tốc

độ, nhịp điệu, âm điệu rõ ràng) Nếu thể hiện bằng ti vi nên chú

ý ngôn ngữ thân thể: nét mặt, cử chỉ, trang phục, tư thế.

 Minh họa : Bổ sung cho những thông tin đơn thuần như minh

chứng khoa học, hình thức ca kịch, khung cảnh sinh hoạt gia đình,

 Vị trí đặc biệt

 Hình ảnh tương phản ,lôi cuốn

 Kích thước, hình dáng tạo sự chú ý và gây ấn tượng

LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN TIN

 Căn cứ:

 Đặc điểm đối tượng nhận tin

 Đặc điểm phương tiện truyền tin

KÊNH TRỰC TIẾP

 Kênh truyền trực tiếp: kênh hai hay nhiều người tham

dự trao đổi trực tiếp với nhau, có thể qua điện thoại, thư từ, ti vi

 Một số kênh trực tiếp:

 Kênh giao tiếp trực tiếp hai người: bán hàng cá nhân

 Kênh đánh giá của chuyên gia: cá nhân độc lập có kiến thức đưa ra ý kiến trước khách hàng mục tiêu.

 Kênh sinh hoạt xã hội: gồm bạn bè, thành viên gia đình, đồng nghiệp

KÊNH GIÁN TIẾP

 Phương tiện truyền đi trong điều kiện không có tiếp xúc cá nhân và mối liên hệ ngược tức thì

 Phương tiện thông tin đại chúng

 Bầu không khí: Khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra hay củng

cố xu hướng mua hay tiêu dùng.

 Các sự kiện: là sự việc có chủ tâm nhằm truyền thông tin đặc

biệt tới khách hàng

LỰA CHỌN THUỘC TÍNH ĐẶC TRƯNG CỦA NGUỒN THÔNG TIN

 Hiệu quả truyền tin phụ thuộc vào thuộc tính của

nguồn phát tin

 Nguồn tin có độ tin cậy sẽ làm tăng khả năng thuyết

phục

 Độ tin cậy phụ thuộc vào 3 yếu tố:

 Tính chuyên môn: mức độ chuyên môn mà bên truyền tin

đạt tới được xã hội thừa nhận Thể hiện quan điểm của mình

về lĩnh vực chuyên môn nào đó

 Tính đáng tin: mức độ khách quan và trung thực của thông

tin.

 Tính hấp dẫn: Tính thật thà, hài hước, tự nhiên khiến thông

tin trở nên hấp dẫn hơn

THU NHẬN THÔNG TIN PHẢN HỒI

Hai cách đánh giá:

Hiệu quả thông tin:

 Có bao nhiêu khách hàng nhận và biết thông tin.

 Khách hàng đã nghe thấy thông tin bao nhiêu lần

 Khách hàng nhớ được nội dung gì

 Thái độ khách hàng với công ty và hàng hóa sau khi nhận thông tin

Hiệu quả thương mại:

 Bao nhiêu người mua hàng, số hàng tăng thêm khi thực hiện truyền thông

 Đã nói với người khác bao nhiêu lần

 Phương pháp : Điều tra phỏng vấn, thông kê

số liệu lịch sử.

XÁC LẬP HỆ THỐNG XÚC TIẾN HỖN HỢP

 Căn cứ:

 Đặc điểm các phương tiện truyền thông (Xem phần Các công

cụ xúc tiến)

 Kiểu hàng hóa và thị trường

 Chiến lược kéo và đẩy

 Trạng thái mua của khách hàng

 Chu kỳ sống sản phẩm

KIỂU HÀNG HÓA VÀ THỊ TRƯỜNG

 Tùy thuộc vào loại hàng hóa và thị trường mà các yếu tố của hệ thống truyền thông được xác lập theo cơ cấu ưu tiên khác nhau.

 Thị trường người tiêu dùng - Hàng hóa tiêu dùng: Quảng cáo - Xúc tiến bán - Bán hàng cá nhân -

Tuyên truyền

 Thị trường yếu tố sản xuất - Hàng tư liệu sản xuất: Bán hàng cá nhân - Xúc tiến bán - Quảng cáo -

Tuyên truyền

CHIẾN LƯỢC KÉO VÀ ĐẨY

 Chiến lược đẩy

Chiến lược đẩy: Xúc tiến bán - Bán hàng trực tiếp - Quảng cáo – Tuyên truyền Chiến lược kéo: Quảng cáo – Xúc tiến bán - Bán hàng trực tiếp - Tuyên truyền

 Chiến lược kéo

TRẠNG THÁI SẴN SÀNG MUA CỦA KHÁCH HÀNG.

 Nhận biết: Quảng cáo - Tuyên truyền - Xúc tiến bán - Bán hàng cá nhân.

 Hiểu biết: Quảng cáo (Kết hợp ) – Xúc tiến bán - Bán hàng cá nhân - Tuyên truyền

 Cảm thụ (Ưa thích - Tin tưởng) : Xúc tiến bán (Dùng thử) - Quảng cáo (Thuyết phục) - Bán hàng cá nhân - Tuyên truyền

 Mua: Bán hàng cá nhân – Xúc tiến bán - Quảng cáo - Tuyên truyền

CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM

 Giới thiệu: Quảng cáo (thông tin) - Xúc tiến

bán- Tuyên truyền - bán hàng cá nhân

 Phát triển: Quảng cáo (So sánh) - Tuyên tuyền- xúc tiến bán - Bán hàng cá nhân

 Bão hòa: Xúc tiến bán - Quảng cáo (nhắc nhở) Bán hàng trực tiếp - Tuyên truyền (vừa đủ)

 Suy thoái: Xúc tiến bán (mạnh) – Quảng cáo

(nhắc nhở) – Bán hàng cá nhân - Tuyên truyền - Giảm mạnh hoặc loại bỏ

XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG

 Kinh phí cho truyền thông giữ vai trò quan trọng vì nó

là yếu tố quyết định việc lựa chọn phương tiện truyền thông, cách thức tiến hành, thời gian và không gian truyền thông

 Dự toán kinh phí truyền thông để tránh rơi vào thế bị động , mất cân bằng, tăng khả năng cạnh tranh.

 4 phương pháp xác đinh ngân sách truyền thông:

 Xác định tỉ lệ trên doanh số bán

 Phương pháp cân bằng cạnh tranh

 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ phải hoàn

thành.

 Phương pháp tùy khả năng.

PHƯƠNG PHÁP CÂN BẰNG CẠNH

TRANH

 Xác định mức ngân sách bằng mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh.

 Ưu điểm:

 Ngăn ngừa cuộc chiến tranh truyền thông

 Thể hiện sự” khôn ngoan” tập thể trong ngành

 Khó xác định mức cụ thể của các công ty

 Mục tiêu truyền thông, danh tiếng, khả năng,

nguồn lực của các công ty rất khác nhau nên việc căn cứ như vậy là không hợp lý

CĂN CỨ MỤC TIÊU NHIỆM VỤ PHẢI HOÀN THÀNH

 Xác định ngân sách trên cơ sở mục tiêu nhiệm vụ phải thực hiện

PHƯƠNG PHÁP TÙY KHẢ NĂNG

 Ngân sách xác định theo khả năng của công ty nghĩa là công ty có khả năng đến đâu thì dành cho truyền thông đến đó.

thực hiện chiến lược dài hạn cho công ty

QUẢNG CÁO

 Những quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo

 Xác định mục tiêu quảng cáo

 Xác định ngân sách quảng cáo

 Quyết định nội dung quảng cáo

 Quyết định phương tiện truyền tin

 Quyết định thời điểm quảng cáo

 Đánh giá hiệu quả quảng cáo

QUẢNG CÁO

 Xác định mục tiêu quảng cáo:

 Tăng số lượng hàng hóa bán trên thị trường truyền thống.

 Mở ra thị trường mới

 Giới thiệu sản phẩm mới

 Xây dựng và củng cố uy tín của công ty

 Xác định ngân sách quảng cáo (Xem phần truyền thông)

 Sáng tạo nội dung quảng cáo ( Xem phần truyền thông)

 Xác định phương tiện quảng cáo

QUẢNG CÁO

 Quyết định thời điểm quảng cáo

 Quảng cáo đều dặn trong năm

 Quảng cáo theo từng đợt

 Quảng cáo chiến dịch

 Đánh giá hiệu quả

 Hiệu quả thương mại

 Hiệu quả thông tin

KHUYẾN MẠI

 Những quyết định trong hoạt động khuyến mại

 Xác định nhiệm vụ xúc tiến bán

 Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán

 Soạn thảo, thí điểm , triển khai chương trình xúc tiến bán

 Đánh giá kết quả của chương trình xúc tiến bán

KHUYẾN MẠI

 Xác định nhiệm vụ

 Xúc tiến người tiêu dùng: Khuyến khích họ dùng nhiều hơn, mua số lượng lớn hơn,thu hút những khách hàng mới

 Xúc tiến trung gian: Khuyến khích họ tăng cường hoạt động phân

phối,đẩy mạnh mua bán, mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự

trữ,mở rộng mùa vụ tiêu dùng

 Lựa chọn phương tiện xúc tiến.

 Phương tiện xúc tiến người tiêu dùng:

Hàng mẫu, phiếu thưởng, Gói hàng chung, quà tặng

 Phương tiện xúc tiến trung gian:

Hàng miễn phí, hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm thương

mại,trưng bày hàng hóa tại điểm bán, sử dụng quầy hàng giới thiệu sản phẩm, các cuộc thi, các trò chơi.

KHUYẾN MẠI

 Soạn thảo , thí điểm và triển khai chương trình xúc tiến bán

 Cường độ kích thích

 Đối tượng tham gia

 Phương tiện phổ biến tài liệu

 Thời gian kéo dài chương trình

 Thời gian thực hiện chương trình

 Xác định ngân sách khuyến mại

 Đánh giá hiệu quả của chương trình

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 10

 1- Hãy phân tích một chương trình quảng cáo, khuyến mại về một sản phẩm nào đó mà anh chị biết.

 2.Hãy phân tích việc lựa chọn phương tiện quảng cáo cho một sản phẩm của một công ty mà anh chị biết