Các quyết định về giá

Khái quát chung về giá • Là khoản thu nhập nhận được nhờ tiêu thụ hàng hóa • Là biến số duy nhất trong marketing mix tạo ra doanh thu • Xu hướng ứng xử: mong muốn bán được sản phẩm với

CHƯƠNG 8

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ

Thanhpham.neu@gmail.co m Hà nội, tháng 01/2013

Mục tiêu chương

v Khái quát chung về giá cả

v Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới

các quyết định về giá: bên trong và

bên ngoài doanh nghiệp

v Xác định mức giá chào hàng

Tiến trình định giá

Các bước quan trọng trong tiến trình xác

định giá chào hàng

v Các chiến lược giá

Chiến lược giá cho sản phẩm mới

Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm

Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản

Thay đổi giá

v Hiểu rõ quan điểm marketing về giá v Phân tích được ảnh hưởng của các nhân

tố tới các quyết định

về giá v Trình bày được tiến trình định giá v So sánh được các chiến lược giá

Nội dung chương

Khái quát chung về giá

•  là biểu tượng giá trị của sản phẩm trong trao đổi

•  là lợi ích của sản phẩm được tính bằng tiền

•  cách thức thể hiện: giá, học phí, tiền thuê, hoa hồng, lãi suất, lệ phí, tiền công tiền lương

Giá cả

Khái quát chung về giá

•  Khoản tiền phải trả cho người bán

•  Là chỉ số quan trọng để đánh giá, lựa chọn sản phẩm nhưng không phải tiêu chí duy nhất để đưa ra quyết định mua

•  Xu hướng ứng xử: chọn nhà cung cấp có giá thấp khi các điều kiện khác là tương đương nhau

Với người

mua

Khái quát chung về giá

•  Là khoản thu nhập nhận được nhờ tiêu thụ hàng hóa

•  Là biến số duy nhất trong marketing mix tạo ra doanh thu

•  Xu hướng ứng xử: mong muốn bán được sản phẩm với giá cao

•  Các quyết định về giá bao gồm:

lựa chọn mức giá, xác lập các mức giá bán khác nhau tùy theo điều kiện, các quyết định thay đổi giá, sử dụng giá để đối phó với đối thủ cạnh tranh

Với người

bán

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá

Yếu tố bên trong

•  Các yếu tố khác

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá

MM à Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở của các lựa chọn

về các biến P khác đã được thông qua

à  Hỗ trợ lẫn nhau để thực hiện chiến lược định vị và các mục tiêu của DN

v Chi phí sản xuất/ giá thành:

•  Cơ chế quyết định giá trong doanh nghiệp:

mức độ linh hoạt trong quyết định giá của người bán hàng

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá

Đặc điểm của thị trường và cầu thị

trường

Phân tích mối quan hệ giữa giá

và lượng cầu

Quan hệ nghịch với hầu hết SP thông thường;

Quan hệ thuận với một số

SP đặc biệt

Dự báo tổng cầu của thị trường mục tiêu

Phân tích sự nhạy cảm về giá (của KHMT) hay độ

co dãn của cầu theo giá

Trị số tuyệt đối của độ dốc đường cầu: Ed

= {ΔQ/

Q}/{ΔP/

P}

Phương pháp dự đoán Ed:

Dựa vào kinh nghiệm

và các báo cáo

có trước

Điều tra chọn mẫu trên các

KH mục tiêu

Phân tích yếu

tố tâm

lý của KHMT khi chấp nhận giá = Các yếu tố ả/h đến

sự nhạy cảm với giá

Tâm lý của khách hàng với giá cả

o  Giá giảm do phẩm chất hàng hóa không tốt

o Sắp có hàng mới thay thế

o Chờ giá giảm nữa mới mua

o  Hàng hóa được ưa chuộng

o Chất lượng, giá trị háng hóa tăng lên

o Hàng hóa khan hiếm

o Giá sẽ còn tăng nữa

o  ‘Tiền nào của nấy’

o  Hoài nghi

o  Thích so sánh giá với giá của ĐTCT

Phân tích cấu trúc cạnh tranh

Phản ứng của ĐTCT về giá phụ thuộc rất lớn vào hình thái thị trường cạnh tranh của ngành:

- Cạnh tranh hoàn hảo

- Độc quyền thuần tuý

Phân tích giá và chất lượng hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh

Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán và chất lượng của sản phẩm cạnh tranh;

tương quan so sánh với SPCT Nghiên cứu thái độ của khách hàng về tương quan giá và chất lượng sản phẩm cạnh tranh;

tương quan so sánh với SPCT Phân tích điểm mạnh và điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh Xác định phạm vi, tính chất, mức độ các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh

PP: Mua sản phẩm cạnh tranh về phân

tích; Sưu tầm biểu giá các sản phẩm bán

trên thị trường; Điều tra phỏng vấn trung

gian và khách hàng

Môi trường kinh tế: tăng trưởng/ suy thoái, lãi suất, lạm phát, thất nghiệp…

Quy định của chính phủ:

trần giá…

Các đạo luật liên quan đến giá: bán phá giá, giá độc quyền…

Tiến trình xác định mức giá ban đầu cho sản

trường

mục tiêu

Xác định chi phí sản xuất

Phân tích giá

và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn phương pháp định giá

Lựa chọn mức giá cụ thể

v Định giá dựa vào chi phí

v Định giá theo giá trị cảm nhận

v Định giá theo giá hiện hành

v Định giá đấu thầu kín

Xác định chi phí sản xuất

Phân tích giá và sản phẩm của ĐTCT

Lựa chọn phương pháp định giá

Lựa chọn mức giá cụ thể

PP định giá dựa vào chi phí

v  Các cách định giá dựa vào chi phí (1):

Cộng lãi vào giá thành: Pdk = Z + ∏dk/đvsp

Ø Đánh giá:

ü Đơn giản, dễ tính toán

ü Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức về giá của

KH

Sản

phẩm Chi phí Giá bán Giá trị Khách hàng

PP định giá dựa vào chi phí

v  Các cách định giá dựa vào chi phí (2):

Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Pmt = Z + ∏ /vốn đầu tư/Qmt

àPhân tích điểm hoà vốn: Qhv.P= FC + AVC Qhv

è Qhv = FC/ (P – AVC) è Qmt=(FC

+ ∏ mt)/(P-AVC)

v Các cách định giá dựa vào chi phí (2):

Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Ø Đánh giá:

ü Khắc phục được nhược điểm của phương

pháp cộng lãi vào giá thành;

ü Đạt tính chính xác cao khi DN dự báo chính

xác cầu thị trường và cạnh tranh;

ü Giúp DN có những quyết định có tính dài hạn

trong việc thực hiện các mục tiêu tài chính

PP định giá dựa vào chi phí

PP định giá dựa vào chi phí

các loại chi phí; đảm bảo đạt được mức

tiêu thụ dự kiến với mức giá dự kiến

Định giá theo giá trị cảm nhận

v DN định giá bán sản phẩm căn cứ vào cảm nhận

của người mua về giá trị họ nhận được từ sản

xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến

triển khai thăm

dò sản phẩm với mức giá thử nghiệm

triển khai thuyết phục

KH bằng cách so sánh với các

sp tương đương

xác định chính xác nhận thức của thị trường

về giá trị của sản phẩm

Định giá theo giá trị cảm nhận

v Điều kiện áp dụng:

ü DN có đủ năng lực marketing để xác định

được chính xác nhu cầu và đánh giá của

KH về giá trị SP; đưa ra được các chương

trình marketing để chứng minh với KH

rằng lợi ích mà họ nhận được từ việc tiêu

- Cạnh tranh trên thị trường gay gắt, trong khi sp không có gì khác biệt so với sp cạnh tranh

- Thị trường độc quyền nhóm: công ty nhỏ thường định giá dựa vào các công ty dẫn đầu thị trường

- Khi muốn lôi kéo

KH với sp chất lượng hơn

Định giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh

- Khi KHMT của

DN nhạy cảm về giá; khi chất lượng sản phẩm

so với ĐTCT là ngang bằng nhưng DN muốn lôi kéo KH

Định giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh

- Trong trường hợp chất lượng sản phẩm/dịch vụ của DN cao hơn

so với ĐTCT

- Khi DN muốn định vị, xây dựng hình ảnh DN có chất lượng tuyệt hảo, cao cấp

Định giá theo giá hiện hành

Định giá theo giá hiện hành

ü Là một hình thức của giá cạnh tranh

song không mang tính công khai Các

doanh nghiệp tham gia đấu thầu định

giá dựa trên cơ sở dự đoán các đối thủ

cạnh tranh sẽ định giá là bao nhiêu; sau

đó tính toán xác suất thắng thầu của

từng mức giá và lựa chọn mức giá mang

lại lợi nhuận theo xác suất là cao nhất

ü Xác suất thắng thầu dựa trên cả mức giá

và chất lượng, dịch vụ sản phẩm trong

tương quan so sánh với đối thủ cạnh

tranh

Cỏc phương phỏp định giỏ nờu trờn tạo ra những

phương ỏn giỏ khỏc nhau và DN phải lựa chọn

một mức giỏ hợp lý

à phải xem xột mức giỏ được lựa chọn cú:

ỹ  Cú đạt được cỏc mục tiờu đề ra hay khụng

ỹ  Cú phối hợp với cỏc thành phần khỏc của

marketing để thực hiện cỏc mục tiờu về định

Xỏc định chi phớ sản xuất

Phõn tớch giỏ và sản phẩm của ĐTCT

Lựa chọn phương phỏp định giỏ

Lựa chọn mức giỏ cụ thể

Giá của các sản phẩm cạnh tranh

COMPETITOR

Giá quá cao không thể có cầu

Giá quá thấp

không thể có lợi

nhuận

Khoảng định giá

Đánh giá của khách hàng về tính

độc đáo của sản phẩm

CUSTOMER

Giá thành

COST

Ngoài ra, cần phải xem xột thờm những yếu tố

khỏc để đảm bảo mức giỏ được lựa chọn cú

tương thớch với mụi trường hoạt động marketing:

ỹ Yếu tố mụi trường kinh tế và cỏc mụi

trường khỏc (phỏp luật, văn húa…)

ỹ Tõm lý khỏch hàng

ỹ Phản ứng của cỏc trung gian thương mại và

cỏc lực lượng hữu quan khỏc

Các chiến lược giá

DN phải xây dựng chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh

chóng với môi trường động của marketing như những thay đổi về

cầu, chi phí, khai thác tối đa những cơ hội và phản ứng kịp thời với

các thủ đoạn cạnh tranh

Các kiểu chiến lược giá

cơ bản

Chiến lược giá cho sản phẩm mới

Chiến lược giá cho danh mục hàng hóa

Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản

Thay đổi giá

Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh

Chiến lược giá cho sản phẩm mới

hơn giá trị thực tế của sản phẩm) nhằm vào

những người chấp nhận, có điều kiện và sẵn sàng

mua nhất (khách hàng tiên phong); khi có đối thủ

cạnh tranh thâm nhập thị trường và/hoặc khi mức

tiêu thụ giảm xuống thì giảm giá

à Đặc điểm:

ü  Theo đuổi lợi nhuận ngắn hạn

ü  Định giá cao à giảm dần

Hớt váng sữa (hớt phần ngon)

Chiến lược giá cho sản phẩm mới

•  Sản phẩm:

–  Các sản phẩm công nghệ cao, có chi phí R&D cao trong khi

chu kỳ đời sống sản phẩm là ngắn

–  Sản phẩm có tính dị biệt đáng kể có thể được định vị với hình

ảnh SP chất lượng cao và mức giá cao góp phần tạo nên hình

Chiến lược giá cho sản phẩm mới

•  Chi phí:

–  Biến phí chiếm tỷ lệ cao trong tổng phí à không có lợi thế

theo quy mô, hoặc

–  Giá thành không quá cao (do chưa đạt được mức có lợi thế quy

mô) đến mức khi cộng thêm cước phí vận chuyển và các chi

phí khác lại “triệt tiêu” hết phần lợi nhuận của DN

•  Cạnh tranh:

–  Thời gian để đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị trường là đủ lớn

Hớt váng sữa (hớt phần ngon)

Xâm nhập thị trường

trị thực tế của sản phẩm) nhằm mục đích thuyết phục số lượng lớn

Chiến lược giá cho sản phẩm mới

Xâm nhập thị trường

Chiến lược giá cho sản phẩm mới

Điều kiện áp dụng:

•  Chi phí:

- Biến phí chiếm tỷ lệ thấp trong tổng phí và có lợi thế

kinh tế nhờ quy mô

•  Cạnh tranh:

-  Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm

ẩn (giá thấp như một rào cản gia nhập thị trường

cho các đối thủ tiềm ẩn)

Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm

Các sản phẩm khác nhau trong toàn danh

mục đều có liên quan với nhau về cầu và

về chi phí à có thể phối hợp định giá các

sản phẩm trong danh mục với nhau để

tăng cơ hội lựa chọn của khách hàng, gia

tăng sức cạnh tranh và thu lợi nhuận tổng

thể của toàn danh mục cao hơn

Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm

Các trường hợp định giá cho danh mục sản phẩm:

Định giá cho chủng loại hàng hoá: những sản phẩm cùng

loại nhưng khác nhau về chất lượng hoặc kiểu dáng, mẫu

mã

Mục đích: để tăng doanh thu và lợi nhuận của cả chủng loại

Định giá cho những hàng hoá phụ thêm: những sản phẩm

đi phụ thêm cho sản phẩm chính để thành trọn bộ, tuy

nhiên việc có hay không có sản phẩm đó không phải là

yếu tố quan trọng trong việc sử dụng sản phẩm chính và

sản phẩm chính mang lại doanh thu chủ yếu

Mục đích: tăng doanh thu đồng thời gia tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm chính

Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc: những sản

phẩm bắt buộc phải đi kèm với sản phẩm chính trong quá

trình sử dụng của sản phẩm chính

Mục đích: Tăng mức tiêu thụ cho sản phẩm mang lại doanh thu chính

Định giá cho sản phẩm phụ của quá trình sản xuất: những

sản phẩm phụ phát sinh trong quá trình sản xuất sản phẩm

chính

Mục đích: đảm bảo được chi phí và có lãi cho cả sản phẩm chính

và sản phẩm phụ

Các chiến lược điều chỉnh giá

•  “phân chia” sản phẩm/dịch vụ thành 2 phần để định giá: phần cố định (tiêu dùng tối thiểu) và phần biến đổi (tiêu dùng phụ trội)

Định gi á theo

nguyên tắc địa lý

•   Chiết khấu theo khối lượng mua

•   Chiết khấu chức năng

•   Chiết khấu thời vụ

•   Chiết giá để khuyến khích thanh toán nhanh

•   Chiết giá tâm lý…

Định giá khuyến mại:

•   Định giá cao điểm/ thấp điểm

Định giá phân biệt (thay

đổi mức giá cơ bản)

Các chiến lược điều chỉnh giá

Chiến lược thay đổi giá

Chủ động cắt giảm giá

•  Dư thừa năng lực sản xuất, Thị phần giảm sút, có chiến lược

khống chế thị trường

Chủ động tăng giá

•  Tăng chi phí đầu vào/ lạm phát, Cầu vượt quá cung

Có thể được hiểu là: Sản phẩm có khuyết tật và bán chậm; Chất lượng sản phẩm giảm sút; Sản phẩm chuẩn

bị được thay thế bằng sản phẩm mới, tốt hơn, DN gặp khó khăn có thể bị giải thể, do đó sẽ không cung cấp phụ tung thay thế trong tương lai; Giá có thể còn xuống nữa, cần chờ thêm…

Có thể gây khó khăn cho tiêu thụ song cũng có thể

mang lại nhiều phản ứng tích cực: Mặt hàng bán

chạy quá không mua ngay thì không kịp, Sản

phẩm có giá trị đặc biệt nào đó, Người bán muốn

Cắt giảm

giá

Tăng giá

Chiến lược đối phó về giá với ĐTCT

v  Khi các ĐTCT thay đổi giá, DN cần xem xét để đưa ra

chiến lược ứng phó phù hợp:

ü Xem xét cấu trúc cạnh tranh ngành để đưa ra quyết định có nên

đối phó hay không, nếu có thì nên làm gì

ü Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm và tầm quan trọng của

mặt hàng đang bị cạnh tranh trong danh mục hàng hoá của mình

v Các câu hỏi cụ thể mà DN cần trả lời trước khi đưa ra

chiến lược đối phó về giá:

ü Tại sao ĐTCT lại thay đổi giá? VD: chiếm thị phần, tận dụng

năng lực sản xuất dư thừa, do chi phí thay đổi…

ü ĐTCT dự tính thay đổi giá tạm thời hay vĩnh viễn?

ü Nếu DN không đối phó thì thị phần, lợi nhuận và hình ảnh của

mình sẽ thay đổi như thế nào? Có những cách đối phó nào có

thể áp dụng, sau đó ĐTCT sẽ phản ứng tiếp theo như thế nào?

Giữ nguyên giá và đẩy mạnh các biện pháp MKT

Nâng cao chất lượng nhận thức được Giảm giá

Nâng chất lượng và nâng giá Tung ra chủng loại có giá thấp hơn

Chiến lược đối phó về giá với ĐTCT