bài giảng maketing Quyết định giá

CH ƯƠNG 8: QUYẾT NG 8: QUY T ẾT Đ NH GIÁ ỊNH GIÁ • Khái niệm giá cả • Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá • Phương pháp xác định giá • Chiến lược giá... VAI TRÒ C A GIÁ ỦA GIÁ Gi

CH ƯƠNG 8: QUYẾT NG 8: QUY T ẾT

Đ NH GIÁ ỊNH GIÁ

• Khái niệm giá cả

• Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá

• Phương pháp xác định giá

• Chiến lược giá

KHÁI NI M GIÁ C ỆM GIÁ CẢ Ả

 Giá cả là lợi ích kinh tế được xác định bằng tiền

 Lợi ích kinh tế được xác định qua giá trị tiêu dùng

VAI TRÒ C A GIÁ ỦA GIÁ

 Giá là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của

doanh nghiệp

 Giá là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp

 Giá là yếu tố quyết định phương án sản xuất kinh doanh

 Giá là công cụ định vị và có ảnh hưởng đến các biến số mar khác

NH NG SAI L M KHI Đ NH GIÁ ỮNG SAI LẦM KHI ĐỊNH GIÁ ẦM KHI ĐỊNH GIÁ ỊNH GIÁ

 Định giá hướng quá nhiều vào chi phí

 Giá không được xem xét thường xuyên khi có biến động thị trường

 Giá độc lập với mar- mix và chiến lược định vị

 Giá không thay đổi linh hoạt với những mặt hàng khác nhau, đoạn thị trường, thời gian mua sắm khác nhau

CÁC Y U T NH H ẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ả ƯỞNG ĐẾN NG Đ N ẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUY T Đ NH GIÁ ẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ỊNH GIÁ

M C TIÊU MAR ỤC TIÊU MAR

 Mục tiêu mar là yếu tố định hướng cho các quyết định gía.

 Mục tiêu tồn tại: Đặt ra khi thị trường cạnh tranh gay gắt và nhu

 Mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận trước mắt:

Với mức cầu và mức chi phí nhất định công ty lựa chọn mức giá đặt lợi nhuận tối đa.

M C TIÊU MAR ỤC TIÊU MAR

 Mục tiêu tăng tối đa thị phần:

Mục đích giành vị trí hàng đầu về tỉ phần thị trường

Chiến lược giá Thấp để đánh bại đối thủ cạnh tranh và thu hút khách hàng mới

 Giành vị trí hàng đầu về chất lượng:

Chiến lược giá cao

 Mục tiêu khác:

 Cạnh tranh: Giá< giá cạnh tranh.

 Quảng cáo: Giá < giá thành vào những dịp đặc biệt

 Giá khuyến mại : Định giá cao sau đó thông báo giảm giá

CHI PHÍ S N XU T KINH DOANH Ả ẤT KINH DOANH

 Chi phí sản xuất kinh doanh:

Toàn bộ chi phí chi ra trong quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm gồm chi phí sản xuất, chi phí phân phối và bán hàng, chi phí mar

 Chi phí chi phối giá thể hiện:

+ Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp của mức giá bán

+ Chi phí là yếu tố quyết định việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh giá, điều chỉnh giá

CHI N L ẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CÁC BIẾN C Đ NH V VÀ CÁC BI N ỊNH GIÁ ỊNH GIÁ ẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

S MAR KHÁC Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN

 Giá sẽ chịu sự chi phối của các chính sách khác

và chi phối của chiến lược định vị

 Giá và các chiến lược khác phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để công ty thực hiện chiến lược định vị

 Giá xác định trên cơ sở lựa chọn các biến số

khác

Y U T KHÁC ẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN

 Chất lượng sản phẩm

 Chi phí sử dụng

 Tính dễ hỏng, theo mùa vụ

 Sản phẩm trái vụ sản xuất: Giá tăng

 Sản phẩm trái vụ tiêu dùng: Giá giảm

 Tính phân biệt: Tính phân biệt thấp: Giá thấp

Tính phân biệt cao: Giá cao

 Chu kỳ sống sản phẩm: Giá thay đổi theo chu kỳ sống

sản phẩm

KHÁCH HÀNG VÀ C U ẦM KHI ĐỊNH GIÁ

 Cầu quyết định giá trần của mức giá

 Mối quan hệ giữa giá và cầu:

Sử dụng giá để điều tiết cầu

 Giá thay đổi theo cầu

 Độ co dãn cầu :

 Ed= % thay đổi của Q/ % thay đổi của giá

 Ed>1: Doanh nghiệp nên giảm giá

 Ed<1: Doanh nghiệp nên tăng giá

TÂM LÝ KHÁCH HÀNG

 Giá cả là một chỉ báo về chất lượng

 Giá hình thành theo chất lượng

 Chênh lệch giá lớn hơn chênh lệch chi phí lớn sẽ tạo khả năng thu hút những khách hàng thu nhập cao, với hàng nhập khẩu, độc đáo

 Khách hàng cho rằng giá cả nằm trong một giới hạn nhất định:

Giới hạn cao và giới hạn thấp.

 Khi định giá và điều chỉnh giá nên xem xét khoảng giá tâm lý tối ưu.

 Nhận định của người tiêu dùng về giá qua 3 kênh khác nhau

Giá < giá trị cảm nhận thì họ mua và ngược lại

 Tâm lý giá lẻ

 Người tiêu dùng có phản ứng tâm lý khác nhau với mức giá.

 Giá giảm: số lượng mua giảm, giá tăng: số lượng mua tăng

C NH TRANH ẠNH TRANH

 CPSX đối thủ cạnh tranh

Chi phí DN < Cp ĐTCT: thực hiện chiến lược cạnh tranh qua giá

 Mối tương quan giữa chất lượng của doanh

nghiệp với chất lượng của đối thủ cạnh tranh

Sự so sánh này sẽ xác định được mức giá có lợi thế cho doanh nghiệp

 Phản ứng đối thủ cạnh tranh

Phản ứng DTCT: hình thái thị trường

GIÁ TRONG CÁC HÌNH THÁI TH ỊNH GIÁ

 Cạnh tranh hoàn hảo

 Độc quyền đơn phương

 Độc quyền đa phương

 Cạnh tranh độc quyền

CÁC Y U T MÔI TR ẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN ƯỜNG NG

 Môi trường kinh tế

 Môi trường chính trị

 Môi trường luật pháp

XÁC Đ NH M C GIÁ BAN Đ U ỊNH GIÁ ỨC GIÁ BAN ĐẦU ẦM KHI ĐỊNH GIÁ

 Xác định mục tiêu lập giá

 Xác định tổng cầu

 Xác định chi phí đơn vị

 Phân tích giá cả hàng hóa cạnh tranh

 Lựa chọn phương pháp hình thành giá

 Quyết định giá

XÁC Đ NH M C TIÊU L P GIÁ ỊNH GIÁ ỤC TIÊU MAR ẬP GIÁ

 Công ty cần căn cứ vào thị trường mục tiêu và chiến lược định vị sản phẩm trên thị trường

 Xác định mục tiêu cần theo đuổi: Tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận hiện hành,tối đa hóa doanh thu, dẫn đầu thị

phần,dẫn đầu về chất lượng, mục tiêu cạnh tranh, mục tiêu quảng cáo

XÁC Đ NH C U TH TR ỊNH GIÁ ẦM KHI ĐỊNH GIÁ ỞNG ĐẾN ỊNH GIÁ ƯỜNG NG

M C TIÊU ỤC TIÊU MAR

XÁC Đ NH CHI PHÍ ỊNH GIÁ

PHÂN TÍCH S N PH M VÀ GIÁ C A Ả ẨM VÀ GIÁ CỦA ỦA GIÁ

Đ I TH C NH TRANH Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN ỦA GIÁ ẠNH TRANH

 Thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh:

 Phương pháp:

Khảo sát giá, sưu tầm biểu giá của đối thủ, mua sản phẩm về phân tích mối tương quan giũa giá và chất lương

Phỏng vấn khách hàng về sự chấp nhận giá và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

L A CH N PH ỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP HÌNH ỌN PHƯƠNG PHÁP HÌNH ƯƠNG PHÁP HÌNH NG PHÁP HÌNH THÀNH GIÁ

 Phương pháp xác định giá theo chi phí

 Phương pháp xác định giá theo giá trị cảm nhận

 Phương pháp xác định giá dựa trên giá cạnh tranh

PH ƯƠNG PHÁP HÌNH NG PHÁP XÁC Đ NH GIÁ D A ỊNH GIÁ ỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP HÌNH TRÊN CHI PHÍ CÔNG LÃI

PH ƯƠNG PHÁP HÌNH NG PHÁP XÁC Đ NH GIÁ D A ỊNH GIÁ ỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP HÌNH

TRÊN CHI PHÍ CÔNG LÃI

 Mức giá không tối ưu do không tính đến nhu cầu, cạnh tranh

 Giá cứng nhắc không linh hoạt theo sự biến động của thị trường.

 Áp dụng:

 Tất cả các doanh nghiệp trong ngành đều áp dụng phương pháp này

 Đảm bảo tiêu thụ hết số hàng đã dự kiến

Đ NH GIÁ D A TRÊN CHI PHÍ VÀ ỊNH GIÁ ỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP HÌNH

L I NHU N M C TIÊU ỢC ĐỊNH VỊ VÀ CÁC BIẾN ẬP GIÁ ỤC TIÊU MAR

Đ NH GIÁ D A TRÊN CHI PHÍ VÀ L I ỊNH GIÁ ỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP HÌNH ỢC ĐỊNH VỊ VÀ CÁC BIẾN

NHU N M C TIÊU ẬP GIÁ ỤC TIÊU MAR

 Ưu:

 Đơn giản, dễ tính

 Mức độ tối ưu của mức giá cao hơn so với phương pháp trên

do tính đến số lượng tiêu thụ thực tế của thị trường.

 Nhược:

 Chưa tính đến hệ số co dãn cầu và giá cạnh tranh do vậy khả năng cạnh tranh qua giá vẫn kém và mức độ linh hoạt với thị trường không cao

XÁC Đ NH GIÁ D A TRÊN GIÁ TR ỊNH GIÁ ỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP HÌNH ỊNH GIÁ

 Giá trị cảm nhận của khách hàng:

Phản ánh sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ khi sử dụng và tiêu dùng hàng hóa

 Phương pháp sử dụng biến số phi giá để tạo giá trị cảm nhận trong suy nghĩ của người mua

 Mấu chốt của phương pháp là xác định giá trị cảm nhận của khách hàng về hàng hóa của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

 Xác định giá trị cảm nhận thực tế và giả định

XÁC Đ NH GIÁ D A TRÊN GIÁ TR C M ỊNH GIÁ ỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP HÌNH ỊNH GIÁ Ả

NH N C A KHÁCH HÀNG ẬP GIÁ ỦA GIÁ

PH ƯƠNG PHÁP HÌNH NG PHÁP XÁC Đ NH GIÁ D ỊNH GIÁ ỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP HÌNH

Đ NH GIÁ D A TRÊN GIÁ C NH ỊNH GIÁ ỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP HÌNH ẠNH TRANH

Đ NH GIÁ D A TRÊN GIÁ C NH ỊNH GIÁ ỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP HÌNH ẠNH TRANH

nhuận dự kiến

CHI N L ẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CÁC BIẾN C GIÁ

 Chiến lược giá sản phẩm mới

 Chiến lược điều chỉnh giá

 Chiến lược giá theo khu vực địa lý

 Chiến lược giá trọn gói

 Chiến lược giá danh mục

CHI N L ẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CÁC BIẾN C GIÁ S N PH M M I: Ả ẨM VÀ GIÁ CỦA ỚI: CHI N L ẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CÁC BIẾN C GIÁ H T PH N NGON ỚI: ẦM KHI ĐỊNH GIÁ

 Cách thức thực hiện : Đặt mức giá cao nhất cho đoạn thị trường của những người sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới sau đó hạ giá để thu hút khách hàng nhạy cảm với giá khi mức tiêu thụ giảm

 Điều kiện thực hiện:

+ Mức cầu về sản phẩm mới khá cao, khách hàng không nhạy cảm với giá cả

+ Giá thành không quá cao đến mức triệt tiêu phần lợi

nhuận

+ Giá cao không nhanh chóng thu hút đối thủ cạnh tranh.+ Giá góp phần tạo nên hình ảnh một sản phẩm có chất lượng cao

CHI N L ẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CÁC BIẾN C S N PH M M I: Ả ẨM VÀ GIÁ CỦA ỚI:

CHI N L ẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CÁC BIẾN C GIÁ THÂM NH P TH ẬP GIÁ ỊNH GIÁ

 Cách thức thực hiện: Định giá thấp nhằm mở rộng thị trường và lợi nhuận trong dài hạn.

 Điều kiện thực hiện: Thị trường nhạy cảm với giá.

+ Doanh nghiệp đạt hiệu quả kinh tế theo qui mô

+ Giá giảm không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.

Đ NH GIÁ CHI T KH U ỊNH GIÁ ẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ẤT KINH DOANH

 Chiết giá số lượng:

Đó là việc giảm giá cho khách hàng khi mua số lượng lớn.

+ Chiết giá số lượng nhằm gia tăng số lượng mua một lần và khuyến khích họ mua nhiều lần ở một người bán.

+ Mức giảm giá< số tiền tiết

 Chiết giá thanh toán

+ Giảm giá do thanh toán nhanh hóa đơn.

+ Mục đích nhằm thanh toán nhanh hóa đơn tránh nợ nần.

+ Mức giảm giá< tiền tiết kiệm chi phí đòi nợ, chi phí vay ngân hàng.

 Chiết giá thời vụ: Giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm trái vụ tiêu dùng +Mục đích cho phép người sản xuất duy trì sản xuất ổn định trong cả năm

+ Mức giảm giá< phần tiết kiệm được gồm chi phí bảo quản, chi phí dự trữ, lãi vay ngân hàng.

 Chiết giá chức năng: Giảm giá cho các trung gian thực hiện chức năng phân phối trong kênh.

 Bớt giá: Giảm giá khi bán lại hàng cũ và mua hàng mới.

Đ NH GIÁ TR N GÓI ỊNH GIÁ ỌN PHƯƠNG PHÁP HÌNH

 Việc định giá cho một bộ hay gói hàng

 Giá trọn gói< Tổng giá của các sản phẩm riêng rẽ

+ Chênh lệch đủ lớn để thu hút khách mua cả gói

+ Mức giảm giá < số tiền tiết kiệm được do bán nhiều hàng hóa vận chuyển, bảo quản, lãi vay ngân hàng

Đ NH GIÁ CHO DANH M C ỊNH GIÁ ỤC TIÊU MAR

mua sản phẩm.

+ Giá thấp nhất: Cho sản phẩm tiết kiệm và để tất cả sản phẩm phụ cho khách hàng lựa chọn.

+ Giá cao nhất: Giá định cho sản phẩm hoàn hảo.Khi đó sản phẩm phụ kèm theo sản phẩm chính và tính giá trọn bộ.

+ Giá linh hoạt: cho một số sản phẩm với mức độ lựa chọn khác nhau tùy theo ý thích và khả năng của khách hàng.

+Định giá sản phảm chính thấp, sản phẩm phụ cao