Slide môn marketing căn bản: Chương 10: Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp

Nội dung của ch Ư ơng 1010.1 Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp 10.2 Các b ớc chung của hoat động xúc tiến hỗn hợp 10.3 Các nhân tố ảnh hư ởng đến việc sử dụng phối hợp các công cụ

Đại học kinh tế quốc dân

MARKETING CĂN BẢN

Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp

Chươngư10

Nội dung của ch Ư ơng 10

10.1 Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp

10.2 Các b ớc chung của hoat động xúc tiến hỗn hợp

10.3 Các nhân tố ảnh hư ởng đến việc sử dụng phối hợp các công cụ xúc tiến (hỗn hợp xúc tiến)

10.4 Các ph ương pháp xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp/ truyền thông marketing

10.5 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp/ truyền thông marketing (kháI niệm, đặc điểm):

B¶n chÊt xóc tiÕn hçn hîp

-ưXúcưtiếnưhỗnưhơp/truyềnưthôngưmarketingưtíchư hợpưlàưhoạtưđộngưphátưtriểnưvàưduyưtrìưmộtưphốiư thứcưtruyềnưthông,ưsửưdụngưcácưnguồnưlựcưcủaư côngưtyưởưmứcưtốiưđaưđểưthuưhút,ưthiếtưlập,ưduyưtrìư mốiưquanưhệưvớiưcácưthịưtrưườngưtiềmưnăng,ưđóngư gópưchoưcácưmụcưtiêuưngắnưhạnưhayưdàiưhạnưcủaư côngưty.ư

Bảnưchấtưcủaưxúcưtiếnưhỗnưhợp

Hoạtưđộngưxúcưtiếnưhỗnưhợpưcũngưđưượcưcoiưlàư tấtưcảưcáchưthứcưngư ườiưlàmưmarketingưsửưdụngư nguồnưlựcưthôngưquaưcácưcôngưcụưtruyềnưthôngư

đểưgiaoưtiếpưvớiưcácưthịưtrư ườngưmụcưtiêu.ư

10.1ưBảnưchấtưcủaưxúcưtiếnưhỗnưhợp

MụcưđíchưcơưbảnưcủaưXTHHưlàưthôngưbáo,ưthuyếtư phụcưvàưnhắcưnhởưkháchưhàngưvềưtínhưưưuưviệt,ư sựưsẵnưcóưcủaưsảnưphẩm/dịchưvụ.ưDuyưtrì,ưthiếtư lậpưmốiưquanưhệưchặtưchẽưvớiưkháchưhàngưmụcư tiêuưvàưcôngưchúng.ưPhốiưhợp,ưtạoưảnhưhư ưởngư tíchưcựcưđếnưcácưbiếnưsốưkhácưtrongưMKT-MIX

10.1ưBảnưchấtưcủaưxúcưtiếnưhỗnưhợp

chốngưlạiưthôngưtinưcạnhưtranh.

-ưHoạtưđộngưXTHHưkhôngưthểưtạoưđộngưcơưmua,ư tháiưđộưủngưhộưđốiưvớiưsảnưphẩm,ưhìnhưảnhư

doanhưnghiệpưmàưnóưkhôngưthỏaưm nưnhuưcầuưãn nhu cầu

nàoưcủaưngư ườiưtiêuưdùngưvàưcôngưchúng.

10.1ưBảnưchấtưcủaưxúcưtiếnưhỗnưhợp

Doanh

nghiệp

Trung gian

Khách hàng

Công chúng

Tin đồn

Các công cụ và thông điệp truyền thông Các thông tin ngư ợc chiều (phản hồi)

NhiÔu t¹p

Các b Ước cơ bản của

hoạt động xúc tiến hỗn hợp

B1: Xác định mục tiêu XTHH (truyền thông MKT)

B2: Xác định &hiểu biết đối t ượng nhận tin mục tiêu B3: Lựa chọn kênh và ph ương tiện (kênh) truyền thông

B4: Xây dựng, thiết kế thông điệp

B5: Xác định, phân bổ ngân sách

B6: Thu thập thông tin phản hồi

B7: Đo l ường, đánh giá

C¸c c«ng cô xóc tiÕn hçn hîp (truyÒn th«ng marketing)

Quảng cáo

Làưbấtưcứưsựưhiệnưdiệnưnàoưmangưtínhưkhôngư trựcưtiếpưcủaưhàngưhóa,ưýưđồ,ưýưtư ưởng,ưđượcư truyềnưtảIưquaưcácưphưươngưtiệnưthôngưtinưđạiư chúng,ưngưườiưquảngưcáoưphảIưxácưđịnhưchiư phí.

Quảng cáo

Mỗi quốc gia có cách tiếp cận về quảng cáo riêng, tùy thuộc vào quy định và sự phát triển kinh tế của mỗi quôc gia Nh ng dư ới góc độ

marketing, so với các công cụ khác của XTHH, quảng cáo có những đặc tr ưng sau:

đặc tr Ưng của quảng cáo

-ưLàưcôngưcụưcủaưxúcưtiếnưhỗnưhợp

-ưCóưtínhưphiưcáưnhânư(Quảngưcáoưthưườngư

nhắmưđếnưmộtưnhómưngư ười)

-ưTruyềnưtảiưthôngưđiệpưmangưtínhưmộtưchiều,ư quaưcácưphư ươngưtiệnưthôngưtinưđạiưchúng

Xúc tiến bán/khuyến mãi

Làưhoạtưđộngưmarketingưcủaưdoanhưnghiệp,ư cóưtínhưnhạyưcảm,ưtácưđộngưđếnưhànhưviưcủaư

đốiưtưượngưxúcưtiếnư(kháchưhàng+ưTrungưgian+ư Lựcưlư ượngưbánưhàngưcủaưdoanhưnghiệp).ư

Thôngưquaưviệcưtăngưthêmưgiáưtrịưvềưtinhưthầnư hayưvậtưchấtưngoàiưbảnưthânưsảnưphẩm/quyềnư lợiưcănưbản.ưĐư ượcưthựcưhiệnưtrongưkhoảngư

khôngưgianưvàưthờiưgianưnhấtưđịnh.

Quan hệ công chúng

Quanưhệưcôngưchúngư(PR)ưlàưmộtưthànhưphầnư chủưyếuưcủaưXTHH.ưPRưlàưhoạtưđộngưdùngư

giaoưtiếpưvớiưđốiưtưượngưmụcưtiêu:ư“Làưchứcư

năngưquảnưtrịưđánhưgiáưtháIưđộưcácưgiớiưcóư

liênưquan,ưxácưđịnhưcácưchínhưsáchưvàưthủưtụcư củaưcáưnhânưhayưtổưchứcưcóưảnhưhư ưởngưđếnư lợiưíchưcủaưcácưgiớiưnày,ưvàưthựcưhiệnưchư ươngư trìnhưhànhưđộngưđểưgiànhưđư ượcưsựưthôngư

hiểuưvàưtinưtưưởng”

Môc tiªu cña Quan hÖ c«ng chóng

-­Môc­tiªu­cña­PR­lµ­x©y­dùng­vµ­n©ng­cao­ h×nh­¶nh­tÝch­cùc­vÒ­c«ng­ty­trong­c¸c­giíi­ cã­liªn­quan,­thuyÕt­phôc­c¸c­giíi­nµy­r»ng­ c«ng­ty­lµ­mét­tæ­chøc­hÊp­dÉn.

-­X©y­dùng­mèi­quan­hÖ­chÆt­chÏ­gi÷a­h×nh­

¶nh­c«ng­ty­vµ­c¸c­h×nh­¶nh­s¶n­phÈm­mét­ c¸ch­hµi­hßa

Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp- 2

 Nhóm công cụ h ớng đến nhóm nhỏ đối t ượng nhận tin chọn lọc:

 Bán hàng cá nhân:

 Là hình thức truyền thông thông qua việc tiếp xúc trực tiếp giữa ng ười bán với một/một nhóm ngư ời mua nhằm mục đích thuyết phục họ mua hàng.

 Nội dung truyền thông đ ược thiết kế h ớng trực tiếp đến đối tượng nhận tin, tức là tùy theo từng khách hàng và tình huống tiếp xúc mà điều chỉnh phần trình bày bán hàng của mình.

 Sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông (th ,

điện thoại, email, fax…) để thông tin cho những khách hàng hiện có và tiềm năng, tạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm.

 Thực chất: cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân để có thể bán đư ợc hàng trực tiếp không qua trung gian.

Qu¸ tr×nh thuyÒn th«ng



 M« h×nh biÓu diÔn c¸c phÇn tö cña qu¸ tr×nh truyÒn th«ng:

Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông: 4 ph ương pháp

 Ph ương pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán

Xác lập hệ thống truyền thông

 Các căn cứ để xác lập hệ thống truyền thông bao gồm:

 Đặc điểm cụ thể của từng công cụ xúc tiến

 Kiểu/loại hàng hóa/ thị trư ờng: hàng tiêu dùng, dịch vụ, hàng công nghiệp…

 Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

 Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng (nhận thức của khách hàng/công chúng nhận tin mục tiêu).

 Sự sẵn sàng của ph ương tiện truyền thông.

 Khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.

 Chiến l ược kéo hay đẩy