Các quyết định về phân phối

Hà nội, tháng 01/2013 thanhpham.neu@gmail.com Nội dung chương v Bản chất và tầm quan trọng của phân phối ü Định nghĩa về kênh phân phối ü Tầm quan trọng và chức năng của kênh phân

Hà nội, tháng 01/2013 thanhpham.neu@gmail.com

Nội dung chương

v  Bản chất và tầm quan trọng của

phân phối

ü  Định nghĩa về kênh phân phối

ü  Tầm quan trọng và chức năng của kênh

phân phối

v  Cấu trúc và tổ chức kênh Marketing

ü  Cấu trúc kênh phân phối

ü  Tổ chức và hoạt động của kênh

v  Thiết kế và quản trị kênh phân phối

ü  Các quyết định thiết kế kênh

ü  Quản lý kênh phân phối

v Quản trị hậu cần marketing

ü  Bản chất và tầm quan trọng của

hoạt động hậu cần

ü  Mục tiêu của quản trị hậu cần

ü  Các quyết định quản trị hậu cần

v  Marketing của các tổ chức bán

buôn và bán lẻ

Mục tiêu chương

•  Hiểu bản chất và tầm quan trọng của KPP

•  Phân tích được cấu trúc

và cách tổ chức hoạt động KPP

•  Phân tích các quyết định thiết kế và quản trị KPP

•  Hiểu bản chất và tầm quan trọng của hoạt động hậu cần

•  Phân biệt marketing của các tổ chức bán buôn và bán lẻ

Thực hiện cỏc hoạt động làm cho sản phẩm/dịch vụ sẵn sàng ở địa điểm và thời điểm mà người mua cần đến chỳng

Dũng chảy hàng húa/ dịch vụ từ người sản xuất đến người tiờu

dựng cuối cựng

“The pipeline from producer to customer”

Những người tham gia vào kờnh

Bỏn sản phẩm/dịch vụ cho trung gian khỏc (số lưượng lớn, ít dịch vụ, không tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng) Bỏn sản phẩm/dịch vụ cho người tiờu dựng cuối

cựng

có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất tại một địa bàn nhất định, đưa người mua và người bán lại với

Bán buôn/

nhà PP CN

Tăng hiệu quả tiếp xúc

CUNG

§ Số lượng lớn

§  Tập trung

CẦU

§ Số lượng ít

§  Phân tán

Không gian Thời gian

 Giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng

Thụng tin

Xỳc tiến khuếch trương Tiếp xỳc

Đàm phỏn

Cõn đối

Phõn phối vật

chất

Tài chớnh

Chia sẻ rủi ro

Nguyờn tắc phõn chia cỏc chức năng

là chuyờn mụn húa

và phõn cụng lao động: ai thực hiệ

n cỏc cụng việc của kờnh sẽ đạt được năng suất và hiệu quả cao hơn

Chức năng của kờnh phõn phối

Chiều dài kờnh

Cấu trúc kênh

Chiều rộng kờnh

Đ  Số cấp độ trung gian

cú trong kờnh

•  Kênh trực tiếp (0)

•  Kênh ngắn(1 cấp)

•  Kênh trung(2 cấp)

•  Kênh dài (3 cấp)

Đ  Số trung gian tại mỗi

cấp độ trung gian kờnh

•  Phân phối rộng rãi

• Phân phối độc quyền

• Phân phối chọn lọc

Cấu trỳc kờnh phõn phối

Kờnh trực tiếp

Kờnh ngắn

Kờnh trung

Kờnh dài

Phân phối

rộng rãi

Phân phối

độc quyền

Đ  Đặc điểm

•  Càng nhiều TG càng

tốt

Đ  Mục tiờu

•  Bao phủ thị trường

Đ  Áp dụng

•  Sản phẩm thụng dụng

•  Thị trường phõn bổ

rộng

Đ  Đặc điểm

•  Sử dụng 1 TG duy

nhất

Đ  Mục tiờu

•  Tăng khả năng kiểm soỏt

Đ  Áp dụng

•  Sản phẩm cú giỏ trị cao

•  Thương hiệu nổi tiếng

Đ  Đặc điểm

•  Sử dụng1 sốTG đó

chọn lọc

Đ  Mục tiờu

•  Bao phủ thị trường

•  Kiểm soỏt

Đ  Áp dụng

•  Hàng lõu bền

•  KH chọn kỹ trước khi mua

Sự hoạt động của KPP

Quyền sở hữu hàng húa Thanh toỏn

Thụng tin Vận động vật chất

Xỳc tiến Cỏc dũng vận động của kờnh phõn phối

Giải quyết xung đột

ỹ Xung đột ngang: là xung đột giữa cỏc trung gian ở cựng

mức độ phõn phối trong kờnh

ỹ Xung đột dọc: là xung đột giữa cỏc trung gian ở cỏc cấp

độ phõn phối khỏc nhau trong kờnh

phối hợp hoạt động với nhau trong việc thực hiện cỏc mục tiờu chung của cả kờnh

KPP

lý

tưởng

được giao và phải hoàn thành tốt những vai

trũ, chức năng mà họ cú thể làm tốt nhất

Cỏc thành

viờn kờnh

C¸c kiÓu tæ chøc kªnh PP

• 

• 

• 

• 

• 

• 

marketing channel

C¸c kiÓu tæ chøc kªnh PP

• 

• 

• 

• 

•  –  – 

• 

Vertical

marketing

• 

– 

– 

• 

Các kiểu tổ chức kênh PP

Chiến lược chung, cỏc đoạn thị trường mục tiờu, chiến lược định vị và cỏc yếu tố khỏc của

Marketing- mix Yờu cầu về vai trũ, chức năng và mức độ hoạt động của trung gian, khả năng kiểm soỏt, phạm

vi bao phủ thị trường, mức DVKH, điều kiện

về địa điểm, CP PP…

Quy mô thị trưường Mật độ thị trưường Đặc điểm về địa lý

Mục

tiờu

kờnh

Đặc

điểm

KHMT

Nhúm cỏc yếu tố để xỏc định cỏc phương ỏn kờnh

Trọng lượng, kích thước sản phẩm; tính dễ hư hỏng của

sản phẩm

Giá trị sản phẩm

Giai đoạn trong CKSSP

Mức độ tiêu chuẩn hóa

Đòi hỏi về dịch vụ đi kèm và các đảm bảo khác

TG hiện có và có thể sử dụng được

Quy mô và phương thức hoạt động

Điểm mạnh và điểm yếu trong thực hiện nhiệm vụ

phân phối

Khả năng chi phối thị trường

Đặc

điểm

sp

Đặc

điểm

TGPP

Quy mô, tài chính, lao động, khả năng quản

lý Kinh nghiệm phân phối đối với sản phẩm và

dòng sản phẩm cụ thể

Lựa chọn kênh mang lại lợi thế cạnh tranh

Môi trường kinh tế, văn hóa, luật pháp,…

Khả

năng

DN

KPP

của

ĐTCT

Đặc điểm

MTMKT

Lựa chọn và quyết định các yếu tố chủ yếu của kênh

Trỏch nhiệm của cỏc thành viờn kờnh

Số lượng trung gian

Cỏc dạng trung gian

Tiêu chuẩn kinh tế: Mức độ bao phủ thị trường và

Tuyển chọn

thành viờn

kờnh

•  Kinh nghiệm, chủng loại HH đó kinh doanh, Thành tớch bỏn

hàng, Danh tiếng, Khả năng hợp tỏc, Địa điểm và cỏc đk kinh

doanh, Mức độ quan hệ với KH, khả năng dự trữ…

Khuyến

khớch cỏc

TVK

•  Cỏc phương phỏp phổ biến: hợp tỏc, thiết lập quan hệ thành

viờn và xõy dựng chương trỡnh phõn phối, PRM, SCM

•  Cụng cụ phổ biến: “cõy gậy và củ cà rốt”

Đỏnh giỏ

hoạt động

của TVK

•  Định kỳ đỏnh giỏ theo cỏc tiờu chuẩn: doanh số, lưu kho

trung bỡnh, thời gian giao hàng, cỏch xử lý hàng húa thất

thoỏt hư hỏng, mức độ hợp tỏc, quan hệ với khỏch hàng…

•  Cỏc tiờu chuẩn đề ra phải hợp lý và được cỏc thành viờn kờnh

ủng hộ

Quyết định quản trị hậu cần MKT

– Hậu cần mkt liên quan đến việc cung cấp

đúng mặt hàng, đúng số lượng, đúng lúc tới

đúng khách hàng mục tiêu dưới sự hỗ trợ của

hệ thống thông tin có độ tin cậy cao

à Mục tiêu cụ thể: cung cấp mức dịch vụ

khách hàng nhất định với mức chi phí hợp lý

nhất

Dự trữ hàng húa Kho bói

Xử lý đơn đặt hàng

Chức năng

Vận tải

Quyết định quản trị hậu cần MKT

•  Khỏi niệm: Là tất cả những hoạt động cú liờn quan đến

việc bỏn hàng húa trực tiếp cho người tiờu thụ cuối cựng

•  Cỏc dạng tổ chức bỏn lẻ:

–  Theo số lượng dịch vụ nhà bỏn lẻ cung cấp: ớt – trung bỡnh –

nhiều

–  Theo những mặt hàng mà nhà bỏn lẻ bỏn: cửa hàng tiện dụng,

bỏch húa, siờu thị,cửa hàng chuyờn doanh, và cửa hàng cao cấp

–  Theo giỏ bỏn của nhà bỏn lẻ: cửa hàng chiết khấu, cửa hàng

kho…

–  Theo phương phỏp hoạt động của nhà bỏn lẻ: qua/khụng qua cửa

hàng…

–  Theo hỡnh thức sở hữu: cửa hàng độc lập, chuỗi, HTX bỏn lẻ,

HTX tiờu thụ và cỏc đại lý độc quyền kinh tiờu

–  Theo địa điểm quy tụ cửa hàng: khu kinh doanh trung tõm, địa

phương…

•  Các quyết định marketing của các doanh

nghiệp bán lẻ:

– Quyết định về thị trường trọng điểm

– Quyết định về mặt hàng và dịch vụ cung cấp

– Quyết định về giá bán

– Quyết định về xúc tiến hỗn hợp

– Quyết định về địa điểm

•  Bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa cho

những người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh

•  Đặc trưng: khách hàng của nhà bán buôn ít quan tâm

đến quảng cáo, địa điểm và bầu không khí của cửa hàng;

phạm vi buôn bán rộng, khối lượng hàng hóa giao dịch

lớn; chịu quy định về pháp luật và thuế khác với bán lẻ

•  Phân loại bán buôn:

–  Nhà bán buôn hàng hóa thực sự

–  Nhà môi giới và đại lý

–  Chi nhánh và văn phòng đại diện của nhà sản xuất và nhà bán

lẻ

•  Những quyết định marketing của nhà bán buôn:

– Thị trường mục tiêu

– Hỗn hợp sản phẩm kinh doanh

– Định giá

– Không quan tâm nhiều đến hoạt động xúc tiến và

trưng bày hàng hóa/ văn phòng kinh doanh; chọn đặt

địa điểm ở nơi giá rẻ, thuế thấp