Các quyết định về sản phẩm

v Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm: o Tên gọi: o Dấu hiệu logo, biểu trưng o Câu khẩu hiệu slogan o Nhạc hiệu o Nhãn hiệu thương mại trademark • Là bộ phận có thể đọc được p

Trang 1

CHƯƠNG 7

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

Hà nội, tháng 01/2013 thanhpham.neu@gmail.com

Nội dung chương

1 Sản phẩm theo quan điểm marketing

1.1 Khái niệm

1.2 Ba cấu độ cấu thành sản phẩm

1.3 Phân loại sản phẩm

2 Các quyết định liên quan đến sản phẩm

2.1.Quyết định các đặc tính sản phẩm

2.2 Các quyết định về thương hiệu

2.3 Các quyết định về bao gói và dịch vụ sản

phẩm

3 Các quyết định về chủng loại và danh

mục sản phẩm

3.1 Quyết định về bề rộng của chủng loại

3.2 Quyết định về danh mục

4 Thiết kế và marketing sản phẩm mới

4.1 Khái quát về sản phẩm mới

4.2 Quy trình phát triển sản phẩm mới

5 Chu kỳ sống sản phẩm

5.1 Khái niệm

5.2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống

Mục tiêu chương

•  Hiểu khái niệm sản phẩm theo quan điểm MKT và ý nghĩa của việc phân chia cấp

độ cấu thành sản phẩm

•  Phân tích được các quyết định thương hiệu

•  Nêu được các quyết định về bao gói, dịch vụ, chủng loại

và danh mục sản phẩm

•  Phân tích được chu kỳ sống của sản phẩm và các quyết định marketing theo CKSSP

Trang 2

Là một tập hợp tất cả

các thuộc tính, các đặc

tính hữu hình và các lợi

ích vô hình được thiết

kế để thỏa mãn nhu cầu

của khách hàng

Sản phẩm theo quan điểm marketing

Ba cấp độ cấu thành sản phẩm

Bảo hành

Uy tín

Tín dụng

Lắp đặt

Dịch

Nhãn hiệu

Chất lượng

Thuộc tính

Bố cục

bên

ngoài

Lợi ích cơ bản/cốt lõi

Sản

phẩm

cốt lõi

Sản

ü Sản phẩm ý tưởng/cốt lõi:

Lợi ích cơ bản của sản phẩm ü Sản phẩm hiện thực: những yếu tố tồn tại trong thực tế của sản phẩm, chứa đựng lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ü Sản phẩm hoàn chỉnh:

những yếu tố gia tăng giá trị cho sản phẩm hiện thực

Trang 3

Ý nghĩa của việc phân thành ba cấp

độ là gì?

Ø Cấp độ 1: trả lời cho câu hỏi “khách hàng thực sự

mua gì?” à lợi ích, giá trị quan trọng nhất mà sản

phẩm mang lại cho khách hàng

Ø Cấp độ 2: phân biệt các sản phẩm giữa các đối thủ

cạnh tranh

Ø Cấp độ 3: là công cụ để các đối thủ cạnh tranh với

nhau

Phân loại sản phẩm (hàng tiêu dùng)

Trang 4

CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN

ĐẾN SẢN PHẨM

Các quyết định về đặc tính sản phẩm

•  Chất lượng là khả năng thực hiện các công năng thông qua: độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, mức

độ dễ sử dụng, các đặc tính khác…

•  Gắn với hình ảnh định vị

•  Chất lượng đo lường bằng tính đồng đều hay nhất quán - TQM

Quyết định về chất

lượng – mang tầm

chiến lược để dành lợi

thế cạnh tranh

•  Tính năng phản ánh các công năng của sp

•  Cần lựa chọn tính năng thực sự có giá trị với KH

và có chi phí hợp lý

Quyết định về các tính

năng của sản phẩm

•  Xử lý hài hoà hai phương diện: kiểu dáng và khả

Trang 5

QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu là gì?

“Brand”

“Một tên gọi, ký hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của người bán này với các đối thủ

cạnh tranh khác.”

Hiệp hội MKT Hoa Kỳ

Trang 6

factory; a brand is something that is bought by

a customer A product can be copied by

competitors; a brand is unique A product can

be quickly outdated; a brand is timeless.”

Thương hiệu vs Nhãn

hiệu?

v Các yếu tố cốt lõi của thương hiệu:

ü  Các thuộc tính: thiết kế hoàn hảo, bền, sang trọng,

tốc độ,…

ü  Các lợi ích: thuộc tính chuyển thành lợi ích

ü  Giá trị: giá trị khách hàng mong đợi trùng với lợi ích

sản phẩm mang lại

ü  Tính cách: thương hiệu phản ánh tính cách

Trang 7

v Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm:

o  Tên gọi:

o  Dấu hiệu (logo, biểu trưng)

o  Câu khẩu hiệu (slogan)

o  Nhạc hiệu

o  Nhãn hiệu thương mại (trademark)

•  Là bộ phận có thể đọc được (phát âm

được) của thương hiệu

•  Biểu tượng

•  Hình vẽ

•  Màu sắc

•  Kiểu chữ đặc thù

•  Được đăng ký

•  Được pháp luật bảo vệ bản quyền

Các quyết định trong xây dựng thương hiệu

Định vị thương hiệu

•  Đặc điểm: dễ bị sao chép

•  Lợi ích: liên kết giữa cấu tạo sp và lợi ích

•  Niềm tin và giá trị: thương hiệu mạnh

Lựa chọn tên thương

hiệu

•  Lựa chọn

•  Bảo vệ

Bảo trợ thương hiệu

•  Nhà sản xuất

•  Nhà phân phối

•  Nhượng quyền

•  Đồng thương hiệu

Phát triển thương hiệu

•  Mở rộng dòng sản phẩm

•  Mở rộng thương hiệu

•  Đa thương hiệu

•  Thương hiệu mới

Trang 8

Yêu cầu đặt tên nhãn hiệu

Đơn giản, ngắn gọn,

dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát

âm

Dễ bảo hộ,

dễ hội nhập quốc tế

Thân thiện

và có ý nghĩa

Khác biệt, nổi trội và độc đáo

Khả năng

liên tưởng

cao

Định vị thương

hiệu

Lựa chọn tên thương hiệu

Bảo trợ thương hiệu

Phát triển thương hiệu

Quy trình đặt tên cho thương hiệu

Xác định

mục tiêu

tên

Khai thác, tận

dụng các

nguồn sáng tạo

Đưa ra một số phương án: dễ đăng ký bảo hộ và phù hợp với mục tiêu định

vị

Điều tra

và rà soát

về pháp

lý trong

và ngoài nước

Kiểm tra tính khả thi và khảo sát thái độ, phản ứng của KHMT

Lựa chọn phương

án tốt nhất

Trang 9

§ 

•  Tivi

•  Tủ lạnh

•  Điện thoại

•  Honda Civic

•  Honda Dream

•  Honda Wave

•  Clear

•  Sunsilk

•  Omo

•  Dove

•  Lipton

•  Lifebouy

Trang 10

Bốn cách để bảo trợ thương hiệu

§  Thương hiệu của nhà sản xuất: thương hiệu quốc gia

§  Thương hiệu của nhà phân phối

§  Thương hiệu nhượng quyền

§  Đồng thương hiệu

hiệu

Mở rộng dòng sản phẩm

Mở rộng thương hiệu

Dùng nhiều thương hiệu

Phát triển thương hiệu mới

Chủng loại sản phẩm Hiện tại Mới

Hiện tại

Mới

Trang 11

•  Mở rộng dòng sản phẩm: là cách thức dùng

những dấu hiệu nhận diện của thương hiệu

hiện tại cho những sản phẩm hiện tại nhưng có

hình thức, màu sắc, quy mô, cấu trúc hoặc

hương vị mới

ü   Đa số sản phẩm mới được tạo ra theo hướng này

ü  Ưu: Ít tốn kém, ít rủi ro

ü  Nhược: nếu mở rộng quá mức sẽ làm loãng ý

nghĩa định vị, gây nhầm lẫn, khó chịu cho KH à

giảm doanh thu những sản phẩm hiện tại

•  Mở rộng thương hiệu: sử dụng những yếu tố

nhận diện thương hiệu của dòng sản phẩm hiện

tại cho dòng sản phẩm mới khác không cùng

chủng loại

§  Ưu: Chi phí & Niềm tin

§  Nhược: Ảnh hưởng tới nhãn hiệu cũ

hiệu

Trang 12

•  Dùng nhiều thương hiệu: sử dụng những yếu

tố nhận diện thương hiệu khác nhau cho các

dòng sản phẩm khác nhau trong cùng chủng

loại

hiệu

§  Ưu:

•  Tăng khả năng

khai thác thị

trường

• Tiết kiệm diện

tích trưng bày

§  Nhược:

•  Chi phí lớn

•  Mỗi thương hiệu

có thể chỉ chiếm được thị phần nhỏ, không đủ mang lại lợi nhuận

hiệu

•  Phát triển thương hiệu mới: tạo ra một thương

hiệu hoàn toàn mới cho một chủng loại sản

phẩm mới

§  Ưu:

• Tăng khả năng

khai thác thị

trường

§  Nhược:

•  Chi phí lớn, phân tán nguồn lực của công ty

•  Phải tạo được sự

Trang 13

Quyết định về bao gói

Hàng hóa

hữu hình

thường

đòi hỏi

phải

thông

qua quyết

định về

bao gói

với 2 bộ

phận

chính:

Cấu trúc vật chất của bao gói

Gồm:

Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm,

Lớp bảo

vệ bên ngoài và

sẽ bỏ đi khi sử dụng hàng hóa,

Lớp bao

bì cần thiết cho lưu kho

và vận chuyển hàng hóa

Nhãn hàng hóa và thông tin trên bao gói

Trang 14

Các chức năng của bao gói

Bảo quản, vận

chuyển sản

phẩm

Truyền thông – xúc tiến cho

sản phẩm

hàng nhận biết và bị thu hút

cải tiến sản phẩm,

tốt đẹp về sản phẩm và doanh nghiệp

Gia tăng sự tiện lợi khi sử dụng sản phẩm và mức giàu sang cho người sử dụng

Một số yếu tố

cần quan tâm khi

ra quyết định bao

gói

•  Đặc điểm sản

phẩm

•  Đặc điểm của

KH

•  Yêu cầu luật

pháp

•  Cạnh tranh

•  

Trang 15

Quyết định về dịch vụ bổ sung cho sản phẩm

Các căn cứ quyết định

dịch vụ bổ sung

Mục tiêu định vị

Loại SP, giá trị SP, giai đoạn

trong CKSSP

Nhu cầu của khách hàng

Năng lực của doanh nghiệp

Hệ thống dịch vụ của đối thủ

cạnh tranh

Sự chấp nhận của trung gian

phân phối sản phẩm

Các căn cứ khác: môi trường

kinh doanh

Quyết định về chủng loại và danh mục hàng

hóa

v Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các đơn vị hàng

hóa mà một người bán cụ thể chào bán

v Những hàng hóa giống nhau hoặc có liên quan chặt

chẽ với nhau (về một tiêu chuẩn nào đó) trong một

danh mục hàng hóa được xếp thành một chủng loại

hàng hóa:

ü Giống nhau về chức năng

ü Chung nhóm khách hàng

ü Cùng kiểu kênh phân phối

ü Cùng khuôn khổ giá

Trang 16

v Các tiêu chí mô tả danh mục hàng hóa:

ü Bề rộng của danh mục: số chủng loại có trong danh mục;

ü Mức độ phong phú của danh mục: là tổng số mặt hàng

thành phần của danh mục;

ü Bề sâu của danh mục: là số các phương án thể hiện của

một nhãn hiệu/ mặt hàng;

ü Mức độ hài hòa: là mức độ gần gũi giữa các chủng loại

trong danh mục

Quyết định về chủng loại và danh mục

hàng hóa

Các quyết định trong khuôn khổ một chủng loại hàng hóa

Quyết định phát triển chủng loại (phát triển những mặt hàng/ nhãn hiệu hiện có trong

chủng loại theo hướng khách

hàng và quan hệ giá cả - chất

lượng) :

Quyết định bổ sung mặt hàng mới cho chủng loại Quyết định về chủng loại và danh mục hàng

hóa

Trang 17

Các quyết định trong khuôn khổ danh mục hàng hóa

Gia tăng mức độ phong phú của danh mục : bổ sung

các mặt hàng cho các chủng loại, đưa công ty đến vị trí

của người có danh mục đầy đủ;

Phát triển bề sâu của danh mục: đưa thêm phương án

cho các sản phẩm đã có;

Gia tăng hoặc giảm mức độ hài hòa của danh mục:

muốn hoạt động đa lĩnh vực hay tập trung.

Quyết định về chủng loại và danh mục hàng

hóa

Thiết kế và marketing sản phẩm mới

Sản phẩm mới được hiểu

theo nghĩa tương đối và

rộng

Sự mới mẻ so với các sản phẩm hiện có về chức năng

của nó

Sự mới về phương diện pháp lý:

một sản phẩm mới hoàn toàn, mới về nguyên mẫu (đã có trên thế giới nhưng chưa có mặt tại một khu vực thị trường nhất định) hay một nhãn hiệu mới

Sự mới về nguyên tắc: sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường

Điều quan trọng để đánh

giá một sản phẩm có là

mới hay không là sự thừa

nhận của khách hàng.

Trang 18

Hình

thành

ý

tưởng

Lựa

chọn

ý

tưởn

g

Soạn thảo

và thẩm đinh

dự án

Soạn thảo chiến lược Mkt cho sản phẩm mới

Thiết

kế sản phẩm hàng hóa mới

Thử nghiệm trong điều kiện thị trường

Thương mại hóa sản phẩm

Thiết kế và marketing sản phẩm mới

Các giai đoạn thiết kế và

marketing sản phẩm mới

Chu kỳ sống của sản phẩm

v Khái niệm: Product Life Cycle (PLC) - là khoảng

thời gian kể từ khi sản phẩm được tung vào thị

trường cho đến khi nó buộc phải rút lui khỏi thị

trường, thường được biểu diễn thông qua doanh số

tiêu thụ sản phẩm

à Thời gian dài hay ngắn và hình dạng của chu kỳ

sống thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm cụ thể và khả

năng của người quản lý

Trang 19

Một chu kỳ sống của sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn theo

những đặc trưng về doanh thu, tiêu thụ và khách hàng:

ü Giai đoạn giới thiệu (tung sản phẩm vào thị trường) ü Giai đoạn tăng trưởng (phát triển)

ü Giai đoạn bão hòa (chín muồi) ü Giai đoạn suy thoái

•  Đặc trưng của các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm

Giới thiệu Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái

Doanh thu

và lợi

nhuận

•  Doanh thu tăng

chậm

•  Lợi nhuận có thể

rất thấp hoặc âm

Doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh

Doanh thu và lợi nhuận tăng chậm, đạt tối đa rồi giảm sút

Doanh thu và lợi nhuận giảm dần đến 0

Khách

hàng

Khai phá – những

NTD có tiềm năng

nhất

Chấp nhận trước – những NTD có thu nhập cao và trên trung bình

Số đông – tất cả NTD

có tiềm năng

Lạc hậu hoặc trung thành

Đối thủ

cạnh

tranh

Ít Tăng dần •  Ổn định và bắt đầu

giảm

•  Cạnh tranh mạnh

Giảm bớt

Trang 20

Chiến lược và các phản ứng Marketing trong từng giai đoạn của PLC

Giới thiệu Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái

Mục

tiêu

chiến

lược

•  Tạo sự biết đến và

dùng thử

•  Chi phí cho

marketing rất cao

•  Tăng tối đa thị phần •  Tăng tối đa lợi nhuận

và bảo vệ thị phần

•  Giảm chi phí, vắt kiệt nhãn hiệu

Sản

phẩm

•  Chào bán sản phẩm

cơ bản (MKT không

biệt hoặc MKT tập

trung)

•  Tăng chất lượng, tạo mẫu mã mới, tính chất mới (MKT phân biệt)

•  Thay đổi một số yếu

tố đặc tính sản phẩm, xác định cơ hội tăng

sự khác biệt hóa

•  Loại bỏ những mặt hàng yếu kém

Giá cả •  Giá thâm nhập

hoặc giá hớt váng

tùy theo điều kiện cụ

thể của DN

•  Giữ nguyên hoặc giảm chút ít để thu hút KH

•  Sử dụng giá để đối chọi với ĐTCT thâm nhập TT

•  Bảo vệ thị phần (thấp hơn hoặc bằng ĐTCT)

•  Giữ các khách hàng trung thành

•  Cắt giảm giá

Phân

phối •  PP có chọn lọc

•  Khuyến khích tạo

sự hợp tác với các

trung gian

• Tăng cường sự hợp tác với các trung gian

• Sử dụng các kênh mới, phân phối ồ ạt

•  Phân phối ồ ạt nhất

•  Từng bước cắt giảm các phụ phí, tăng cường dịch vụ sau bán

Tác động có chọn lọc, loại bỏ các kênh không sinh lời

Xúc tiến

hỗn hợp

•  QC tạo sự biết đến

•  Kích thích tiêu thụ

để thu hút dùng thử

•  QC tạo sự ưa thích

•  KTTT ở mức trung bình

•  Tạo sự trung thành

•  Tăng cường KTTT

để khuyến khích dùng các phương án khác nhau của SP/NH

• Tác động chọn lọc vào KH trung thành

• Giảm KTTT xuống mức tối thiểu

Định dạng
Số trang	20
Dung lượng	1,54 MB