NỘI DUNG BÀI GIẢNG CHƯƠNG QUẢNG CÁO

“Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác".

CHƯƠNG 2

QUẢNG

CÁO

1 KHÁI QUÁT QUẢNG CÁO

2 PHƯƠNG TIỆN QUẢ NG CÁO

NỘI DUNG TIẾT GIẢNG

1 Định nghĩa về Quảng cáo

2 Vai trò Quảng cáo

hoạch quảng cáo

NỘI DUNG CHƯƠNG 2

 Báo chí, Tạp chí, Truyền thanh, Truyền hình, P h ư ơ g tiện ngoài trời, Thư trực tiếp, Các nhóm phương tiện

khác

1.Xác định mục tiêu Quảng cáo

2.Xác định ngân sách Quảng cáo

3.Xây dựng thông điệp Quảng cáo

4.Xác định phương tiện Quảng cáo 5.Đo lường, kiểm tra và đánh giá tác động của

Quảng cáo

2.1 KHÁI QUÁT VỀ QUẢNG CÁO

2.1.1 ĐỊNH NGHĨAVỀ QUẢNG CÁO

“Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói

rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch

vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) 1985

-“Quảng cáo là những hình thức truyền thông phi cá nhân được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”

PHILIP KOTLER

TÓM LẠI

- Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền thông để truyền đạt thông tin về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng.

- Các công ty phải bỏ ra một khoản chi phí trả cho các đơn vị truyền thông đại chúng để thực hiện quảng cáo.

2.1 KHÁI QUÁT VỀ QUẢNG CÁO

2.1.2 VAITRÒ QUẢNG CÁO

QU ẢNG

CÁO (QC)

NHÀ

SẢN

XUẤT

NHÀ PHÂN PHỐI

NGƯỜI TIÊU DÙNG

XÃ HỘI

◆ Thông tin QC giúp cho nhà phân phối

bán hàng nhanh chóng thuận lợi

◆ QC giúp thiết lập quan hệ tốt giữa nhà

phân phối và khách hàng

NHÀ

PHÂN

PHỐI

◆ QC cung cấp thông tin về hàng hoá, dịch vụ,

những kiến thức cần thiết trong việc lựa chọn

sản phẩm trước khi mua

◆ QC giúp tiết kiệm thời gian tiền bạc tìm kiếm

thông tin mua sắm

◆ QC giúp người tiêu dùng nâng cao trình độ

nhận thức về sản phẩm đang lưu thông trên

thị trường, nhắc nhở thúc đẩy họ thay đổi việc sử dụng sản phẩm

NGƯỜI

TIÊU

DÙNG

◆ QC như một dạng thông tin và trở thành một phần trong đời sống xã hội

◆ QC tạo ra công việc cho nhiều người trong xã hội (nhà sáng tạo, thiết kế, diễn viên, nhiếp ảnh gia, quay phim, biên kịch, nhân viên nghiên cứu thị trường…)

◆ QC giúp các tổ chức phi chính phủ, cơ quan nhà nước, các tổ chức chính trị xã hội thực hiện mục đích tuyên truyền cổ động hay hoạt động xã hội.

XÃ HỘI

2.2 PHƯƠNG TIỆN QUẢNGCÁO

Truyền hình (TV)

Truyền thanh (radio)

Tạp chí Báo giấy

PT ngoài trời ( Banner, Áp phích…) Thư trực tiếp NHÓM CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN

THỐNG

NHÓM CÁC PHƯƠNG TIỆN KHÁC

- Quảng cáo trên phương tiện vận chuyển

- Quảng cáo trên vật phẩm

- Quảng cáo trên mạng Internet

Quảng cáo báo giấy- tạp chí

- Quảng cáo trên báo giấy, tạp chí là hình thức quảng cáo truyền thống và phổ biến nhất tại Việt Nam trước đây.

Quảng cáo báo giấy- tạp chí

Quảng cáo báo điện tử

- Là hình thức Quảng cáo có thể tiếp cận được với hàng nghìn, thậm chí hàng triệu độc giả một ngày

Quảng cáo báo điện tử

Quảng Cáo Truyền Hình:

Đây là hình thức có từ rất lâu những vẫn là loại hình quảng cáo đắt đỏ, hầu hết dành cho các đơn vị nhiều tiền, có đầu tư mạnh Đây là hình thức quảng cáo tiếp cận được nhiều người sử dụng nhất, thời gian

nhanh nhất

Quảng Cáo Truyền Hình:

TVC

Quảng Cáo Truyền Hình:

POP-UP

Quảng Cáo Truyền Hình:

LOGO

Quảng Cáo Truyền Hình:

Chạy chữ, panel

Quảng Cáo Truyền Hình:

- Ưu: Trực quan, sinh động, nhiều người chú ý, gây hiệu quả

mạnh, đến được nhiều đối tượng.

- Nhược: Giá cả đắt.

Quảng cáo trên internet

Quảng cáo trên Internet được cho là một giải pháp thông minh chodoanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều hơn với đông đảocông chúng, tiếp nhận được phản hồi của họ từ đó thúc đẩy doanh sốbán hàng của đơn vị mình nhưng lại tiết kiệm chi phí hơn các loại hìnhquảng cáo khác

Quảng cáo trên internet Facebook Marketing

Việt Nam nằm trong top

10 nước có người sử

dụng Facebook nhiều

nhất khu vực Châu Á với

hơn 30 triệu người dùng

hàng tháng

Ngoài việc thiết lập Fan Page để quảng bá cho sản phẩm/dịch vụ, Doanh nghiệp có thể sử dụng hình thức quảng cáo hiển thị Facebook Facebook Ads tiếp cận trực tiếp khách hàng tiềm năng thông qua đặc điểm nhân khẩu học và thói quen của họ khi sử dụng internet

Quảng cáo trên internet Quảng cáo tìm kiếm

Khi muốn mua một sản

ưu tiên, các nhà quảng cáo sẽ trực tiếp trả tiền cho các công cụ quảng cáo hoặc thông qua các đại lý.

Thông qua các hình thức quảng cáo trên Internet bằng cách tìm kiếm, doanh nghiệp có thể hướng tới đúng nhóm khách hàng mục tiêu của mình

Quảng cáo trên internet

Ưu:

+ Có thể đo lường được đối tượng khách hàng tiềm năng cho nhiều sản phẩm đang có xu hướng sử dụng internet ngày càng tăng.

- Nhược:

+ Muốn thu hút người xem phải đặc sắc, sáng tạo liên tục.

+ Hình thức mới nên những d ịch vụ còn nhiều thiếu sót.

2.3 LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

2.3 LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

1 Xác định mục tiêu Quảng cáo

2 Xác định ngân sách Quảng cáo

3 Xác định thông điệp Quảng cáo

4 Xác định phương tiện Quảng cáo

5 Đánh giá kết quả Quảng cáo

Phân loại mục tiêu

✓ Thông báo cho thị trường biết việc

thay đổi giá

✓ Giải thích công dụng sản phẩm

✓ Mô tả những dịch vụ hiện có

✓ Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng

✓ Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua

✓ Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp

2.3 LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

2.3.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO

Yêu cầu của mục tiêu quảng cáo

◆ Phù hợp với các mục tiêu marketing

◆ Phải xác định rõ đối tượng và mức độ đáp ứng mong đợi

◆ Phải có tính khả thi

◆ Phải có khả năng đo lường

◆ Phải có thời hạn cụ thể

2.3 LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

2.3.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO

Phân loại mục tiêu

2.3 LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

2.3.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO

Phân loại mục tiêu

◆ THÔNG TIN

◆ THUYẾT PHỤC

✓ Nhắc nhở người mua về sự có mặt

của sản phẩm tại các điểm bán

✓ Nhắc lại những lợi ích thiết thực và

2.3 LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

2.3.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO

◆ Phương pháp tuỳ khả năng

◆ Phương pháp phần trăm doanh số bán

◆ Phương pháp ngang bằng cạnh tranh

◆ Phương pháp tuỳ theo mục tiêu và công việc

2.3 LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO2.3.2 XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO

Ph ương pháp tuỳ khả năng

Khả năng chi trả cho hoạt động quảng cáo mà doanh nghiệp xác đinh lượng kinh phí dành cho nó Các doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp này Họ lấy tổng doanh thu trừ các khoản hoạt động, chi phí đầu tư và kế đó là dành ra một con số nào đó trong tiền quỹ còn lại cho quảng cáo.

Phương pháp phần trăm doanh số bán

Kinh phí quảng cáo = doanh số năm báo cáo * %

quảng cáo

ví dụ : doanh nghiệp dự kiến doanh số bán sản phẩm sẽ là

20 triệu đô la và ngân sách quảng cáo là 8% thì chi phí cho quảng cáo sẽ là 1,6 triệu đô la

Phương pháp ngang bằng cạnh tranh

Là phương pháp theo dõi các đối thủ cạnh tranh chi phí bao nhiêu quảng cáo và lập ngân sách quảng cáo tương đương như họ

Phương pháp tuỳ theo mục tiêu và công việc

Theo phương pháp này, công ty thiết lập kinh phí quảng cáo của mình dựa trên những điều mà mình muốn hoàn thành qua việc quảng cáo đó, các bước xác định kinh phí quảng cáo là:

- Xác định mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp

- Xác định những công việc phải làm để đạt được mục tiêu trên

- Ước tính chi phí để hoàn thành những công việc ấy

2.3 LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

2.3.3 XÁC ĐỊNH THÔNG ĐIỆPQUẢNG CÁO

Thông điệp là tập hợp các thông tin (lời nói, hình ảnh, âm thanh,

màu sắc…) mà ngưởi gửi muốn gửi đến người nhận tin

•NỘI DUNG - Nói cái gì?

• CẤU TRÚC - Nói thế nào cho hợp lý?

• HÌNH THỨC - Nói như thế nào để gây ấn tượng?

• NGUỒN - Ai sẽ trình bày hay nói lên thông điệp đó?

2.3.3 XÁC ĐỊNH THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO

4 loại cấu trúc: tối giản, quy nạp, diễn dịch và móc xích

Tối giản

VD :Đô thị mới – Khu phố hưng vượng – Mái ấm cho gia đình bạn

Quy nạp

VD :

Bước chân Long Quân xuống biển.

Bước chân Au Cơ lên non.

Bước chân Tây Sơn thần tốc.

Bước chân tiến vào thiên niên kỷ mới Biti’s nâng niu bàn chân Việt.

Diễn dịch

VD : Nizoral Cream với ketomozone nhanh chóng giảm ngứa, nấmngoài da Tránh để thuốc vào mắt Không dùng cho người mẫn cảm

Nước uống tăng lực Lipovitan Honey: cung cấp năng lượng bồi bổ cơ thể

2.3 LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

2.3.3 XÁC ĐỊNH THÔNG ĐIỆPQUẢNG CÁO

Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương tiện quảng cáo

Phạm vi, tần suất, cướng

◆ độ tác động của phương tiện

Chi

◆ phí

2.3 LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

2.3.4 XÁC ĐỊNH PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

2.3 LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

2.3.4 XÁC ĐỊNH PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

Phạm vi (R): biểu thị số người hay hộ gia đình tiếp xúc được với

mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một khoảng thời gian nhất định

Tần suất (F) : là số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với

thông điệp quảng cáo trong khoảng thời gian nhất định

Cường độ tác động (I): là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện truyền thông nhất định

Mối quan hệ giữa phạm vi, tần suất và cường độ

Tổng số lần tiếp xúc (E) là tích số của phạm vi và tần suất trung bình,

tức là E = R × F Ví dụ nếu lịch sử dụng phương tiện bao quát được

80% số khách hàng mục tiêu với tần suất tiếp xúc trung bình là 3, thìtổng số điểm đánh giá là 240 (= 80 × 3)

* Với một ngân sách nhất định, người làm quảng cáo phải biết khéo léo kết hợp phạm vi, tần suất và cường độ tác động để việc sử dụng các phưong tiện quảng cáo đạt hiệu quả cao nhất Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới Tần suất quan trọng hơn khi có những đối thủ cạnh tranh, sự phản đối mạnh của người tiêu dùng, hay mua theo chu kỳ.

Lựa chọn phương tiện quảng cáo

Ngoài các đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông, người lựa chọn phương tiện cần lưu ý đến một số yếu tố quan trọng khác nữa Đó là:

– Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu Ví

dụ, truyền thanh và truyền hình là phương tiện dễ tiếp cận thanh thiếu niên.

– Sản phẩm Chẳng hạn, trang phục phụ nữ trình bày đẹp nhất là trên các tạp chí Mỗi phương tiện truyền thông có tiềm năng khác nhau trong việc trình diễn, tạo hình ảnh, giải thích, đảm bảo chính xác và màu sắc.

– Thông điệp Một thông điệp về một đợt bán hàng vào ngày mai tất cần đến truyền thanh hay nhật báo Một thông điệp quảng cáo chứa đựng nhiều dữ kiện kỹ thuật cần phải có những tạp chí chuyên môn hoặc dùng thư trực tiếp – Chi phí Quảng cáo trên truyền hình rất đắt, nhưng bằng báo chí thì rẻ hơn.

Lập thời khoá biểu quảng cáo

2.3 LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

2.3.4 XÁC ĐỊNH PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

Quảng cáo tập trung

Quảng cáo liên tục Quảng cáo lướt qua (gián đoạn)

Quảng cáo từng đợt

Là đảm bảo lịch trình đều

đặn trong suốt thời gian

nhất định.

Đòi hỏi phải chi toàn bộ kinh

phí quảng cáo trong một thời

kỳ,và chỉ phù hợp với những

sản phẩm mua theo thời vụ.

Phát trong một khoảng thời gian nào đó, tiếp đến là ngừng quảng cáo, và lại tiếp tục vào thời gian tiếp theo.

Là kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp nhưng được củng cố bằng từng đợt có cường độ cao.

2.3 LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

2.3.5 ĐO LƯỜNG ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ QUẢNG CÁO

Phản ứng khách hàng: Ủng hộ, tò mò, kích thích, phản đối, thờ ơ, ức chế

HIỆU QUẢ

TRUYỀN THÔNG

PHƯƠNG PHÁP LỊCH SỬ

HIỆU QUẢ DOANH SỐ

là việc đối chiếu doanh số và ngân sách quảng cáo

từ quá khứ tới hiện tại

PHƯƠNG PHÁP THỰC NGHIỆM

triển khai mức chi phí khác nhau cho các khu vực

thị trường và đo mức biến động doanh số thực tế

trên đó

2.3 LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

2.3.3 XÁC ĐỊNH THÔNG ĐIỆPQUẢNG CÁO

PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO

Chiến lược sáng tạo là kế hoạch về thông điệp quảng

cáo, là biểu hiện cái mà người quảng cáo muốn truyền đạt và

muốn lưu lại trong tâm trí đối tượng Chiến lược sáng tạo

được trình bày trong tài liệu được gọi là kế hoạch sáng tạo

(creative brief/copy platform/blueprint)

Kế hoạch sáng tạo là tài liệu gồm các thông tin cơ bản mà

người viết dựa vào đó để xây dựng các mẫu quảng cáo

Nội dung của bảng kế hoạch sáng tạo

✓ Các vấn đề cơ bản mà quảng cáo phải đối mặt và giải quyết

✓ Mục tiêu truyền thông và mục tiêu quảng cáo

✓ Đặc điểm của khán giả mục tiêu mà QC tác động tới

✓ Mô tả các lợi ích chính của sản phẩm

✓ Ý tưởng chủ đạo

✓ Cách thức giải thích, thể hiện đặc trưng, lợi ích chủ yếu của sản phẩm

✓ Thông tin cần hỗ trợ

Ý TƯỞNG CHỦ ĐẠO

Ý tưởng quảng cáo chủ đạo: là ý tưởng độc nhất mà người

ta nói về sản phẩm Là lời rao quảng cáo để thu hút và có ý nghĩa dễ nhớ nhất để truyền thông đến khán giả mục tiêu

PHƯƠNG PHÁP THUHÚT (ADVERTISING APPEAL)

Phương pháp thu hút lý trí (rational appeal)

Phương pháp thu hút cảm xúc (emotional appeal)

Kết hợp phương pháp thu hút lý trí và cảm xúc

Ph ương pháp thu hút lý trí

Là phương pháp hướng vào các lập luận của khách hàng, sự cân nhắc

về các đặc điểm, lợi ích, công dụng của sản phẩm để thuyết phục khách hàng

Những lập luận có thể đưa ra:

- Cân nhắc về giá cả ( hiệu quả, tiết kiệm, giá hợp lý…)

- Tính giá trị của sản phẩm ( hiệu quả, rẻ, cao cấp…)

- Cân nhắc về tính mới lạ, công dụng hữu ích của sản phẩm

- Cân nhắc về chất lượng sản phẩm

Ph ương pháp thu hút cảm xúc

Là phương pháp thu hút hướng vào cảm xúc, tâm lý của khách hàng ( cảm xúc tiêu cực hoặc tích cực) để gây sự tác động, quan tâm hoặc mua sản phẩm

v d: Quảng cáo hướng vào cảm xúc tiêu cực

- Nhắm vào sự sợ hãi, lo âu của khách hàng như: sợ bệnh tật, sợ tai nạn, những rủi ro không an toàn…

- Sử dụng hình ảnh, thông điệp quảng cáo đưa ra những giải pháp để giảm những lo lắng đó bằng việc sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Động cơ mua thiên về cảm xúc hơn là cân nhắc thuộc tính của sản

phẩm

K ết hợp

- Kết hợp hai phương pháp để tạo sự thay đổi hành vi

- Đôi khi quyết định của người tiêu dùng dựa vào cả hai động cơ và

lý trí

PHƯƠNG THỨC THỰCHIỆN

QUẢNG CÁO

Phương pháp tả chân thực (straight sell factual message)

Phương pháp bằng chứng khoa học (scientific/technical evidence) Phương pháp giải thích trình bày sản phẩm (demonstration)

Phương pháp so sánh (comparison)

Phương pháp bằng chứng xác nhận (testimonial)

Phương pháp tình huống đời thường (slice of life)

Phương pháp hoạt hình (animation)

Phương pháp dùng biểu tượng nhân cách (personality symbol) Phương pháp lãng mạn (fantasy)

Phương pháp kịch bản (dramatization)

Phương pháp hài hước (humour)

Phương pháp kết hợp (combination)

Chiến thuật sáng tạo là việc thiết kế và sản xuất các chương trình

quảng cáo, bao gồm việc viết lời quảng cáo và thiết kế

Chiến thuật sáng tạo

Chiến thuật sáng tạo

cho quảng cáo in ấn

(Print Ad)

Chiến thuật sáng tạo cho quảng cáo

truyền hình (TVC)

Bản chất của kênh báo chí, tạp chí

1 Tính chọn lựa cao

2 Phân khúc rõ ràng

3 Quảng cáo đa dạng, linh hoạt

2 Phân khúc rõ ràng

Tạp chí thường có nội dung chuyên biệt hơn và hướng tớicác nhóm độc giả có cùng sở thích, thể hiện rõ qua tiêu đề

ấn phẩm như: Tiếp thị Gia đình vs PC World, Forbes vs

Đẹp, ĐÔ (Đàn Ông) vs Thế giới Phụ nữ.

3 Quảng cáo linh hoạt đa dạng

Sự đa dạng của quảng cáo in ấn

• kích thước (từ 2 dòng quảng cáo trang đôi)

• màu sắc (đen trắng, in một màu, nhiều màu)

• hình thù và cách sắp đặt (nửa trang, nguyên trang, chân trang, box, bìa)

Sự linh hoạt trong quảng cáo in ấn thể hiện:

• Cách thể hiện print ads (trong suốt, chèn marker, ngửi được, thậm chí ăn được)

• Phương tiện phân phát tờ rơi (inserts), sổ tay (booklets /

supplements) hay hàng mẫu (samples);

Chiến thuật sáng tạo cho

QUẢNG CÁO IN ẤN

Print Ads

TIÊU ĐỀ

( Headline)

là nhóm từ được thiết kế nổi bật để gây sự chú ý người đọc (thường được in đậm, cỡ chữ lớn tách riêng với thân bài), thường đặt ở vị trí đầu của bài viết

- Tiêu đề thông tin

- Khẩu hiệu gắn với sản phẩm (slogan)TIÊU ĐỀ GIÁN TIẾP

- Tiêu đề câu hỏi

- Tiêu đề gây tò mò