Bài Giảng môn Quảng cáo Chương 7 Kế hoạch quảng cáo (7)

Quảng cáo Chương 7 Kế hoạch quảng cáo 1 Điều tra Ngoài việc tìm kiếm những thông tin liên quan đến kế hoạch quảng cáo và sử dụng các công cụ truyền thông ra thì điều tra quảng cáo cũng gần giống với đ.

Chương 7

Kế hoạch quảng cáo

1 Điều tra

Ngoài việc tìm kiếm những thông tin liên quan đến kế

hoạch quảng cáo và sử dụng các công cụ truyền thông ra thì điều tra quảng cáo cũng gần giống với điều tra tổng hợp truyền thông marketing

Hoạt động quảng cáo cần điều tra thông tin chủ yếu bao gồm 6 mảng nội dung lớn:

1)Thị trường và hoàn cảnh: điều kiện kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội…

2)Thông tin quảng cáo chính: mục tiêu kinh doanh, tình trạng thị trường, chiến dịch marketing…

3) Thông tin sản phẩm: loại hình, bản chất, nội dung, giá cá,…của sản phẩm

4) Phân tích cạnh tranh: sản phẩm và chiến lược quảng cáo của đối thủ cạnh tranh

5) Phân tích người tiêu dùng: thông tin cá nhân, nhu cầu, thói quen,…

6) Chi phí thực hiện: báo giá của đơn vị truyền thông, chi phí thực hiện quảng cáo

Phương pháp điều tra:

Quan sát: tự chủ động tìm kiếm thông tin liên quan

Phỏng vấn: thông qua các cuộc đối thoại để tìm được những nội dung có lợi.

Bảng hỏi: với những nội dung được thiết kế một cách khoa học tìm những số liệu quan trọng.

2 Xây dựng kế hoạch Quảng cáo

Nguyên tắc:

 Tính thống nhất

- Toàn bộ quá trình trước và sau khi xây dựng kế

hoạch QC cần được đảm bảo tính thống nhất.

- Nội dung quảng cáo trên các PTTT cũng cần

phải đồng nhất.

- Quảng cáo và chiến dịch marketing cần song

hành với nhau.

 Tính phù hợp:

- Đối tượng quảng cáo luôn thay đổi nên các thông điệp quảng cáo cần sự linh hoạt

- Trong quá trình triển khai ý tưởng cần đảm bảo sự

thích nghi với điều kiện xung quanh

- Nội dung quảng cáo cũng cần có sự linh hoạt để thay đổi tùy theo chiến lược kinh doanh

- Sự phát triển của thị trường cùng sự cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi cần có các kế hoạch quảng cáo ngắn hạn, trung hạn và dài hạn

Tính hiệu quả: Quảng cáo liên quan đến chi phí, do

đó trước khi tiến hành kế hoạch quảng cáo cần cân đối

và tính toán trước hiệu quả của quảng cáo mang lại

Tính trọng điểm: Thông điệp quảng cáo thường là cố

định tuy nhiên đối tượng quảng cáo thì đa dạng, do đó

kế hoạch quảng cáo cần phải tập trung vào một nhóm đối tượng cụ thể

Tính khả thi: Kế hoạch quảng cáo cần phải có tính

khả thi để có thể triển khai cũng như phát triển trên

nhiều điều kiện khác nhau

Nội dung và quy trình

1)Xác định mục tiêu quảng cáo

Đối tượng mục tiêu Mục tiêu kế hoạch quảng cáo

Người tiêu dùng Tăng cường sự đảm bảo – nâng cao độ nhận biết,

tăng cường độ trung thành với nhãn hiệu, sản phẩm.

Đại lý/tiểu thương Tăng cường lòng tin – loại trừ thương hiệu cạnh

tranh, tăng cường độ mật thiết

Thành viên trong tổ

chức/doanh nghiệp Tăng cường độ yên tâm – gia tăng sức mạnh tập thể, tạo môi trường tích cực, lạc quan

Cổ đông/nhà đầu tư Tăng cường sự hài lòng - đem lại lợi nhuận cũng

như sự quan tâm

Chính phủ/tổ chức xã hội Tăng cường mối quan tâm – tạo ra hình ảnh sản

phẩm, tăng cường sự hiểu biết, đồng thuận từ xã hội

Thời gian Mục tiêu kế hoạch quảng cáo

Thời gian ế ẩm Củng cố hình ảnh thương hiệu, duy trì nhu cầu người tiêu

dùng

Trước thời gian thịnh

vượng Tăng cường tuyên truyền không khí kinh doanh, tuyên truyền cá tính/ đặc trưng của thương hiệu…

Thời gian thịnh

vượng Phát triển thị phần, kết hợp quảng cáo tuyên truyền rầm rộ.

Sau thời gian thịnh

vượng Gia tăng lòng trung thành với thương hiệu, giảm sự tồn kho Thời gian tạm nghỉ Kết hợp với các hoạt động khác nhau để thu hút người

tiêu dùng

2) Định vị chiến lược quảng cáo

 Định vị thị trường

 Định vị thông điệp quảng cáo

 Định vị hình ảnh thương hiệu

3) Lựa chọn kênh truyền tải

4) Xác định cách thức thể hiện quảng cáo

5) Xác định phương án dự toán

6) Tính toán hiệu quả quảng cáo

Dự toán

 Chi phí cho các phương tiện mang quảng cáo: chiếm từ 80% ~ 85% tổng chi phí quảng cáo.

 Chi phí thiết kế quảng cáo: chủ yếu chi phí nhân công thực hiện chiếm 5% ~ 15%.

 Chi phí điều tra nghiên cứu: 5%

 Chi phí cho các bộ phận hành chính: 2% ~ 7%

Các yếu tố ảnh hưởng đến dự toán

• Tuổi đời của thương hiệu/uy tín của tổ chức

• Lợi nhuận và mức độ tiêu thụ

• Đối thủ cạnh tranh/thị trường/thị phần

• Thực trạng của doanh nghiệp/tổ chức

• Người tiêu dùng/công chúng tiếp nhận

• Phương tiện truyền thông

3 Ý tưởng và thể hiện quảng cáo

Ý tưởng quảng cáo

Đặc trưng:

Ý tưởng quảng cáo cần gắn bó mật thiết và xoay quanh chủ đề quảng cáo

Ý tưởng quảng cáo cần phải là những tư tưởng nghệ thuật giao tiếp với công chúng

Ý tưởng quảng cáo là vấn đề cần làm trước khi thiết kế quảng cáo

Lý luận chính về ý tưởng quảng cáo

1.Lý luận USP (Unique Selling Proposition) – Rosser, Reever 1961

Mỗi một quảng cáo cần nói được với công chúng một

“chủ trương”

“Chủ trương” này cần phải độc nhất vô nhị

“Chủ trương” cần phải có sức nặng, nhất thiết phải tập trung vào một điểm cụ thể, có tác động tập trung và thu hút người tiêu dùng sử dụng sản phẩm quảng cáo

2 Lý luận hình ảnh thương hiệu (Brand Imagination)

 Xây dựng thương hiệu là mục tiêu chính của QC; QC

có chức năng duy trì và XD độ nổi tiếng cho thương

hiệu

 Mỗi một QC đều là sự đầu tư dài hạn cho thương hiệu

 Do sự khác biệt của những sản phẩm cùng loại nhỏ,

khác biệt của những thương hiệu lớn, người tiêu dùng

sử dụng lý tính để lựa chọn thương hiệu là thấp; do đó thể hiện hình ảnh thương hiệu quan trọng hơn cường điệu công năng đặc trưng của sản phẩm

 Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm dựa vào: “Lợi ích

vật chất + Lợi ích tinh thần”

3 Lý luận định vị (Lý luận Positioning) - AlRies và Jack

Trout

 Mục tiêu của quảng cáo là làm cho một thương hiệu, sản

phẩm hay công ty có được một vị trí trong tiềm thức người tiêu dùng.

 Quảng cáo cần phải dồn sức mạnh tập trung vào một mục

tiêu cụ thể, tạo ra một vị trí trong tâm lý người tiêu dùng.

 Sử dụng quảng cáo để tạo ra vị trí độc nhất; khi tạo ra “số

1” thì người tiêu dùng sẽ khó quên và dễ hình dung ra.

 Điểm khác biệt trong thể hiện quảng cáo không chỉ là đưa

ra lợi ích công năng của sản phẩm mà còn cần thể hiện sự khác biệt giữa những thương hiệu.

Ý tưởng truyền thông quảng cáo

Cần phải thể hiện được các tầng bậc khác nhau:

1)Truyền tải thông điệp: truyền tải thông tin theo nhiều kênh khác nhau để thu hút sự chú ý

2)Tương tác: hoạt động truyền thông có tính tương tác sẽ kích thích sự hứng thú dẫn đến hành vi

3)Xây dựng thương hiệu: tầng cao nhất của ý tưởng thể hiện quảng cáo là xây dựng được hình ảnh thương hiệu trong lòng công chúng

Ý tưởng quảng cáo trong môi trường truyền thông hiện đại

 Tính tương tác

 Tính tổng hợp

 Tính giải trí