Tiến trình hoạch định chiến lược marketing phát triển chiến lược (mục tiêu marketing và chiến lược marketing)

a Phân tích tình huống Chiến lược thành công là chiến lược xác định rõ cơ hội và thách thức mà doanh nghiệp gặp phải khi hoạt động trên thị trường..  Chính trị - Luật pháp Kỹ thuật 

HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ MARKETING NHÓM 10 – LỚP SÁNG THỨ 3 CƠ SỞ TÂN BÌNH

Danh sách thành viên Ngô Quốc Khâm Nguyễn Xuân Thịnh Nguyễn Lan Thảo Trần Thị Thảo

Bùi Hoàng Duy Bùi Xuân Nhật

Lý Minh Thư

CHƯƠNG 3

I Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing

Được tiến hành qua 4 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Phân tích và tổng hợp (phân tích tình huống, các thách thức và cơ

hội) Giai đoạn này bao gồm 2 hoạt động chính là chuẩn bị phân tích tình huống

và khái quát hay tổng hợp từ đó đưa được vấn đề cần giải quyết và các cơ hội

mà doanh nghiệp nên nắm bắt

a) Phân tích tình huống

Chiến lược thành công là chiến lược xác định rõ cơ hội và thách thức mà doanh nghiệp gặp phải khi hoạt động trên thị trường Vậy nên hầu hết các nhà quản trị thường sử dụng mô hình SWOT để phân tích về doanh nghiệp Mô hình SWOT miêu tả tiến trình bên trong (điểm mạnh, điểm yếu) trước khi định hình

cơ hội và thách thức của môi trường bên ngoài Tuy nhiên, mục đích của doanh nghiệp lại hướng đến việc phát hiện rủi ro và dựa vào nguồn lực bên trong của mình để tìm cách giải quyết phù hợp Vì vậy, bạn có thể sử dụng mô hình TOWS (đe dọa, cơ hội, điểm yếu, điểm mạnh) để sắp xếp lại các yếu tố cần phân tích

Môi trường bên ngoài gồm: Môi trường vĩ mô và Môi trường ngành

 Môi trường vĩ mô

 Kinh tế

 Xã hội

 Chính trị - Luật pháp

 Kỹ thuật

 Môi trường tự nhiên

Môi trường ngành: Cần xác định bản chất và cường độ tác động của từng yếu tố

ngành, đồng thời chỉ ra tác động của yếu tố ngành có thể tác động trong tương lai dưới 2 dạng cơ hội và thách thức

 Tổng quan về thị trường: quy mô thị trường, giai đoạn phát triển của ngành, đặc điểm về nhu cầu, phân đoạn thị trường

 Tổng quan về tình hình cạnh tranh: bản chất và cường độ cạnh tranh

 Hệ thống kênh phân phối

 Khách hàng mục tiêu: nhu cầu và sở thích của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng

 Khả năng cung ứng: sức mạnh của nhà cung cấp và tính sẵn có về nguồn lực

Các yếu tố giới hạn thành công (Critical success factors - CSFs): Trong quá

trình phân tích môi trường bên ngoài và môi trường ngành cần đặc biệt quan tâm tới các yếu tố giới hạn thành công CSFs mang đến vị thế cạnh tranh cho tổ chức và có thể tồn tại ở bất kỳ giai đoạn nào trong chuỗi giá trị, từ cung ứng đến Marketing, tiêu dùng sản phẩm Hơn hết, CSFs cần đánh giá được năng lực nội tại của doanh nghiệp

b) Xác định các thách thức và cơ hội

Sau quá trình phân tích môi trường bên ngoài để xác định năng lực của tổ chức trong mối liên hệ với CSFs, doanh nghiệp cần xác định cơ hội mà tổ chức

có khả năng thực hiện và tận dụng được và những thách thức ảnh hưởng mạnh đến việc thực thi chiến lược Marketing

Giai đoạn 2: Phát triển chiến lược (mục tiêu marketing và chiến lược

marketing)

Đây là giai đoạn hình thành và phát triển chiến lược Quá trình phát triển chiến lược Marketing là một tiến trình tuần hoàn của việc thiết lập các mục tiêu Marketing và đánh giá đúng chiến lược Marketing nhằm thực hiện các mục tiêu đó

Các mục tiêu và chiến lược Marketing:

Mục tiêu marketing của các doanh nghiệp là không giống nhau tuy nhiên họ vẫn

có những định hướng về dài hạn và ngắn hạn chung như

 Tăng doanh số kinh doanh

 Nâng cao nhận thức về sản phẩm

 Định vị thương hiệu trong ngành

Chiến lược Marketing cần được cấp cao thông qua trước khi xác định chiến

lược Marketing - mix Quá trình này bao gồm những công việc sau:

 Định hướng các phân đoạn thị trường hiện tại và tiềm năng

 Xác định tổng quan chiến lược sản phẩm

 Xác định chiến lược định vị sản phẩm/ thương hiệu

 Phát triển các chiến lược 4P/7P một cách phù hợp cho từng phân đoạn thị trường

Giai đoạn 3: Phân bổ nguồn lực, xem xét và thực hiện

Các chiến lược Marketing là phương tiện để đưa ra các đề xuất lên cấp lãnh đạo nhằm phân bổ nguồn lực cho các SBU, phục vụ hoạt động kinh doanh của các SBU này Bước tiếp theo trong tiến trình hoạch chiến lược Marketing là cung cấp các chi tiết liên quan đến nguồn lực và ngân sách liên quan đến các dự đoán về thị trường, doanh thu, lợi nhuận và thu hồi trên vốn đầu tư

Sau khi ngân sách được phê duyệt, cần thực hiện chiến lược biến những hoạch định chiến lược Marketing thành quản trị chiến lược Marketing Các chiến lược Marketing đòi hỏi tính thích ứng về tổ chức, đồng nghĩa với việc SBU thực hiện công việc hiệu quả theo mục tiêu đặt đặt ra từ đầu Một chiến lược hiệu quả có thể xác định rõ về nhân sự, trách nhiệm và thời gian thực hiện công việc đó

Giai đoạn 4: Phát sinh thông tin, đánh giá và kiểm soát

Một trong những vai trò quan trọng của việc phát sinh thông tin là sự góp nhặt các thông tin có giá trị và kịp thời Đây là điều rất quan trọng trong tiến trình xây dựng kế hoạch marketing cũng như lường trước được các thay đổi có thể xảy ra đối với môi trường bên ngoài Khi phát hiện thấy sự sai lệch trong việc thực hiện công việc hay cần thiết phải thay đổi các mục tiêu marketing, các biện pháp đúng đắn cần được đưa ra nhằm điều chỉnh hay sửa đổi chiến lược marketing trước đó Một hệ thống kiểm soát có tính thích nghi cao (adaptive control system) sẽ nhận ra được rằng các chiến lược được xây dựng dựa trên nền tảng là các dự đoán trong tương lai Thông thường, việc dự đoán không được chính xác vì vậy cần thiết phải đưa ra một hệ thống phản hồi nhằm đưa ra các điều chỉnh trên cơ sở các thông tin được thu thập gần nhất

Các yếu tố căn bản cần cân nhắc khi hoạch định chiến lược Marketing

Tính liên quan

Quá trình hình thành chiến lược Marketing bao gồm các quyết định liên quan đến nhiều cấp quản trị, xác định mức độ phát triển của chiến lược cạnh tranh Vì thế, chiến lược này bên cạnh có sự tham gia của quản lý cấp cao nhất mà còn có

sự liên kết giữa bộ phận khác có liên quan đến Marketing Sự kết nối trong tiến

trình hoạch định sẽ mở ra khả năng cho tổ chức trong việc mọi người đều thấu hiểu những thách thức và tăng tính liên kết giữa các bộ phận trong doanh nghiệp

Chiến lược phát sinh

Mintzberg đã chỉ ra 3 loại chiến lược là chiến lược được xây dựng và hiểu biết thấu đáo, chiến lược được xây dựng nhưng không thực hiện, chiến lược hiển thị ra qua một khoảng thời gian (chiến lược phát sinh) Không hẳn những chiến lược đã được hoạch định có thể thực hiện theo đúng dự định ban đầu Vậy nên, điều cần thiết là quan tâm đến các ý tưởng sáng tạo tồn tại trong tổ chức và chuyển nó chiến lược phát triển

Sự hình chiến lược là một quá trình sáng tạo

Quá trình hoạch định chiến lược Marketing không chỉ là một chuỗi các công việc được thực hiện theo thứ tự đã vạch ra mà còn là chuỗi hoạt động mang đầy tính sáng tạo Mọi người được thử nghiệm chiến lược, thích nghi hoặc thay đổi chiến lược cho quá trình này Để có được chiến lược đúng đắn là thành quả cho

cả quá trình đúc kết và sửa chữa sai lầm

Chiến lược Marketing là phương tiện thông tin

Chiến lược Marketing thể hiện được khả năng phân phối nguồn lực tổ chức thông qua các hoạt động Marketing đến các nhà quản trị cao nhất Đây là phần quan trọng trọng việc đề xuất và trình bày quyết định hướng đến người nghe mục tiêu của nó

II ĐỊNH DẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

2.1 Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại

2.1.1 Ma trận BCG

Ma trận Boston – còn được gọi là ma trận BCG hoặc ma trận tăng trưởng – cung cấp cho doanh nghiệp một khuôn khổ để phân tích sản phẩm theo tăng trưởng và thị phần Ma trận đã được sử dụng từ năm 1968 để giúp các công ty hiểu rõ hơn về những sản phẩm nào tốt nhất giúp họ tận dụng cơ hội tăng trưởng thị phần

Hoạt động kinh doanh chiến lược

Là hoạt động kinh doanh có tiềm năng, tạo ra một phần lợi nhuận đáng kể cho công ty

Các hoạt động kinh doanh chiến lược

 Lĩnh vực kinh doanh chiến lược – SBF

 Đơn vị kinh doanh chiến lược – SBU

Nhóm lĩnh vực và đơn vị kinh doanh chiến lược

1 Trục tung biểu hiện tỷ lệ tăng trưởng hàng năm của thị trường mà các SBU của doanh nghiệp đang hoạt động

2 Trục hoành biểu hiện thị phần tương đối từ cao xuống thấp của các SBU hiện tại so với SBU cạnh tranh

3 Mỗi vòng tròn là một đơn vị kinh doanh (SBU) được đặt ở vị trí tương ứng với tỷ lệ tăng trưởng thị trường và thị phần tương đối, kích thước to hay nhỏ của vòng tròn phản ảnh doanh số bán hàng hàng năm của SBU đó

4 Ma trận BCG được chia thành 4 phần dựa trên một phân tích về tăng trưởng thị trường và thị phần tương đối, như thể hiện trong sơ đồ dưới đây

1 Con chó: Đây là những sản phẩm có mức tăng trưởng thấp hoặc thị phần.

2 Dấu hỏi: Các sản phẩm ở các thị trường tăng trưởng cao với thị phần

thấp

3 Ngôi sao: Sản phẩm ở các thị trường tăng trưởng cao với thị phần cao.

4 Bò sữa: Sản phẩm ở các thị trường tăng trưởng thấp với thị phần cao.

Ưu và nhược:

Ưu: Đơn giản, dễ áp dụng

Đánh giá được dòng tiền, tạo cơ sở cho xác lập caaus trúc kinh doanh cân bằng Nhược: Những giả định không hoàn toàn đúng

Vận dụng: không nên quá máy móc mà cần xem xét tình hình cụ thể của các SBU và SBF

2.1.2 Ma trận GE

Định nghĩa

Ma trận GE trong tiếng Anh gọi là GE Matrix, tên đầy đủ là GE McKinsey

Matrix

Ma trận GE do nhóm tư vấn Boston và Mc.Kinsey đề xuất và được mở rộng ứng dụng lần đầu ở General Electric (GE)

Ma trận GE là một công cụ phân tích danh mục đầu tư nhằm đưa ra các chiến lược thích hợp cho các đơn vị kinh doanh chiến lược

Cấu tạo ma trận GE

- Ma trận GE được hình thành với hai chiều

* Trục tung biểu thị sức hấp dẫn của thị trường

+ Sức hấp dẫn của thị trường được đánh giá thông qua nhiều yếu tố với mức độ quan trọng khác nhau như qui mô của thị trường, tỉ lệ tăng trưởng của thị trường, mức sinh lời của ngành kinh doanh, cường độ và tính chất cạnh tranh, chi phí thâm nhập thị trường, mức độ rủi ro, mạo hiểm, những ràng buộc pháp

lí, môi trường xã hội

+ Sức hấp dẫn của thị trường sau khi đánh giá được chia làm ba mức: cao, trung bình và thấp

* Trục hoành biểu thị vị thế cạnh tranh của các đơn vị kinh doanh chiến lược + Vị thế cạnh tranh được đánh giá thông qua các yếu tố như thị phần tương đối, giá cả cạnh tranh, chát lượng sản phẩm, lợi thế về qui mô, công nghệ, khả năng nghiên cứu và phát triển, trình độ sản xuất, trình độ lao động, trình độ Marketing, tiềm lực tài chính, dịch vụ sau bán hàng

+ Vị thế cạnh tranh của đơn vị kinh doanh chiến lược sau khi đánh giá cũng được chia thành ba mức: mạnh, trung bình và yếu

Ma trận GE được chia thành 9 ô và được nhóm lại thành ba nhóm chính với

những gợi ý chiến lược như sau:

- Nhóm 1: Gồm 3 ô ở góc trái phía trên của ma trận Trong vùng này, các đơn vị kinh doanh chiến lược ở vào vị trí thuận lợi và có những cơ hội phát triển hấp dẫn Cần chú trọng đầu tư để phát triển các đơn vị nằm trong ô này

- Nhóm 2: Gồm 3 ô nằm trên đường chéo góc từ bên trái phía dưới lên bên phải phía trên Các đơn vị kinh doanh chiến lược có vị trí nằm ở những ô thuộc nhóm này cần phải thận trọng khi quyết định đầu tư

Doanh nghiệp thường có xu hướng lựa chọn chiến lược duy trì sự phát triển hoặc thu hẹp, rút lui khỏi ngành kinh doanh

- Nhóm 3: Gồm 3 ô nằm ở góc phải phía dưới của ma trận Những đơn vị kinh doanh chiến lược có vị trí nằm ở những ô thuộc nhóm này không còn hấp dẫn nữa cần ngừng đầu tư và phải có kế hoạch thay thế hay loại bỏ chúng

Ưu điểm

- Ma trận GE đã khắc phục được nhược điểm đơn giản của ma trận BCG do đã dựa trên nhiều yếu tố để xác định hai tiêu thức của ma trận, do đó đã cho chúng

ta có cái nhìn chi tiết hơn và đầy đủ hơn về thực tế hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Hạn chế

- Ma trận GE vẫn có những hạn chế như: sự phân tích các hoạt động là tĩnh, dễ mắc sai lầm chủ quan khi phân tích

Ma trận SWOT

Độ hấp dẫn của ngành

(Tung độ - Oy)

Vị thế cạnh tranh (Hoành Độ - Ox)

1 Quy mô ngành

2 Tăng trưởng ngành

3 Mức lợi nhuận ngành

4 Mức vốn đầu tư

5 Tính ổn định của công nghệ

6 Cường độ cạnh tranh

7 Những tác động của môi trường

1 Thị phần

2 Bí quyết công nghệ

3 Chất lượng sản phẩm

4 Dịch vụ hậu mãi

5 Sự cạnh tranh về giá

6 Các khoản phí hoạt động thấp

7 Năng suất

SWOT được bắt nguồn từ 4 chữ cái viết tắt Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities(cơ hội) và Threats (nguy cơ), Mô hình SWOT cung cấp cho bạn một công cụ giúp phân tích chiến lược và rà soát cũng như đánh giá rủi ro, định hướng của một công ty hay của một đự án Kinh Doanh Phương pháp phân tích SWOT này được sử dụng nhiều trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược và đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, quảng cáo các sản phẩm, dịch vụ

2.1.3 Phân tích SWOT

Phân tích mô hình SWOT là sử dụng công cụ hữu dụng SWOT nhằm tìm hiểu

và hiểu rõ về: Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities) và Thách thức (Threats) trong tổ chức kinh doanh hay trong một

dự án kinh doanh cụ thể để từ đó có thể xác định được hướng đi đúng trong sự phát triển

Phân tích SWOT là một trong các bước tạo nên chiến lược sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp, bao gồm 05 bước: xác lập tôn chỉ của doanh nghiệp, phân tích SWOT, xác định mục tiêu chiến lược, hình thành các mục tiêu và kế hoạch chiến lược, xác định cơ chế kiểm soát chiến lược

Trong đó SWOT sẽ chỉ ra:

+ Điểm mạnh: Đặc điểm mà doanh nghiệp hoặc dự án có đem lại lợi thế hơn so với đối thủ

+ Điểm yếu: Đặc điểm mà doanh nghiệp hoặc dự án làm yếu thế hơn so với đối thủ

+ Cơ hội: Đặc điểm mà doanh nghiệp có thể khai thác, sử dụng để tạo ra lợi thế + Thách thức: Đặc điểm mà doanh nghiệp có thể chịu ảnh hưởng tiêu cực, đem lại kết quả không tốt

S – Strengths (Điểm mạnh)

Điểm mạnh được quan tâm đầu tiên để chúng ta nêu bật được rõ các lợi thế của

tổ chức, doanh nghiệp, những đặc điểm này là sự nổi trội, lợi thế, độc đáo mà chúng ta đang nắm giữ khi so với đối thủ cạnh tranh

W – Weaknesses (Điểm yếu)

Điểm yếu cũng được nhìn nhận đó là các việc làm chưa tốt các hạn chế về nguồn lực, tài sản, con người,…

Tại vì sao lại cần chỉ ra điểm yếu? Vì chỉ khi nhìn nhận một cách thẳng thắn vào

sự thật, nhận ra những giới hạn của mình bạn mới có thể có cách tìm ra hướng giải quyết để khắc phục điểm yếu, tìm được thế mạnh lấp vào hợp lý

O – Opportunities (Cơ hội)

Cơ hội chính là việc chúng ta cần nêu và liệt kê ra những tác động tích cực từ bên ngoài sẽ giúp hỗ trợ công việc kinh doanh của mình một cách thuận lợi hơn

Tác nhân có thể là cơ hội của chúng ta bao gồm:

+ Sự phát triển, nở rộ của thị trường

+ Đối thủ đang tỏ ra chậm chạp, yếu kém, tiếng xấu

+ Xu hướng công nghệ thay đổi

+ Xu hướng toàn cầu

+ Hợp đồng, đối tác, chủ đầu tư

+ Mùa, thời tiết

+ Chính sách, luật

T – Threats (Thách thức)

Thách thức chính là chúng ta sẽ phân tích được các yếu tố bên ngoài nào đang gây khó khăn, áp lực ảnh hưởng tiêu cực đến chúng ta trên đường đi đến thành công Việc tìm ra nguy cơ sẽ giúp chúng ta đề ra phương án giải quyết và phương án này thường là nâng cao kỹ năng quản trị để không bị những nguy cơ nhấn chìm hoàn toàn, nhanh chóng vạch ra và triển khai những cách khả thi để giảm bớt độ nghiêm trọng, hoặc có thể né tránh những nguy cơ này

Sau khi thực hiện các bước làm sáng tỏ 04 yếu tố trong SWOT chúng ta cần tiến hành trả lời một cách chính xác, chuẩn thực tế về: Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ trong chính tổ chức của mình để đưa ra những chiến lược phù hợp

Ma trận SWOT sẽ có 04 chiến lược căn bản để đạt được mục tiêu của mình:

Chiến lược S – O:

Chiến lược SO (Strengths – Opportunities): chiến lược dựa trên ưu thế, điểm mạnh để theo đuổi những cơ hội phù hợp, tận dụng cơ hội tốt trên thị trường

Chiến lược W – O:

Chiến lược WO (Weaks – Opportunities): chiến lược dựa trên khả năng mình có vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng tốt cơ hội thị trường

Chiến lược S – T:

Chiến lược ST (Strengths – Threats): chiến lược dựa trên ưu thế của của công ty,

sử dụng lợi thế, điểm mạnh để giảm thiểu rủi ro, nguy cơ do môi trường bên ngoài gây ra

Chiến lược W – T:

Chiến lược WT (Weaks – Threats): chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường, thiết lập kế hoạch “phòng thủ” để tránh cho những điểm yếu bị tác động nặng

2.2 Triển khai các chiến lược

2.2.1 Chiến lược phát triển tập trung

Chiến lược phát triển tập trung là công ty tập trung vào một lĩnh vực, một ngành hàng thậm chí một dãy sản phẩm nhất định nhằm tạo ra tốc độ phát triển nhanh cho doanh nghiệp

ĐẶC ĐIỂM: Thực hiện sự tăng trưởng tập trung trong một ngành

ƯU ĐIỂM: Tập trung nguồn lực, tăng vị thế cạnh tranh

NHƯỢC ĐIỂM: Rủi ro cao, đặc biệt là ngành tăng trưởng không chắc chắn CÁC PHƯƠNG ÁN

(1) Thâm nhập thị trường

- Đẩy mạnh việc bán những SP hiện tại vào các phân khúc thị trường hiện tại

- Biện pháp: khuyến mại, quảng cáo, truyền thông…

(2) Phát triển thị trường

- - Phát triển thêm những phân khúc thị trường mới cho các SP hiện tại

- - Biện pháp: nghiên cứu thị trường, tạo và kích thích nhu cầu, truyền thông nâng cao nhận biết về SP trên những phân khúc thị trường mới (3) Phát triển sản phẩm

- - Cải tiến sản phẩm hiện tại hoặc tung ra những sản phẩm mới để bán vào những phân khúc thị trường hiện tại

- - Biện pháp: nghiên cứu thị trường để nắm nhu cầu, cải tiến hoặc thiết

kế sản phẩm mới

2.2.2 Chiến lược hội nhập (Kết hợp)

Chiến lược phát triển hội nhập hay chiến lược tăng trưởng ổn định hay chiến lược tích hợp là loại chiến lược mà doanh nghiệp tìm cách đầu tư vào các giai đoạn của quá trình sản xuất kinh doanh, hay tìm cách đầu tư kiểm soát đối thủ

và thị trường