Xây dựng chiến lược marketing phát triển sản phẩn mã số mã vạch của công ty tân phát tại thị trường việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN HÀ NỘI CHƯƠNG TRÌNH THẠC SỸ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP – EXECUTIVE MBA *** LÊ QUANG HÁN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨN[.]

CHƯƠNG TRÌNH THẠC SỸ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP – EXECUTIVE MBA

………*** ………

LÊ QUANG HÁN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨN MÃ SỐ MÃ VẠCH CỦA CÔNG TY TÂN PHÁT

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪNNGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS VŨ TRÍ DŨNG

Hà nội, năm 2013

Tôi xin cam đoan bản luận văn này là công trình nghiên cứu độc lập của riêngtôi Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng

Tác giả luận văn

Lê Quang Hán

Sau khi hoàn thành chương trình đào tạo cao học, tôi đã chọn đề tài “ Xây dựngchiến lược Marketing phát triển sản phẩm mã số mã vạch của công ty Tân Phát tại thịtrường Việt Nam” làm luận văn Thạc sỹ của mình Trong quá trình nghiên cứu tôi đãnhận được sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình của các Thầy, Cô trường Đại Học Kinh tếQuốc dân, Viện sau Đại học, đặc biệt là PGS.TS Vũ Trí Dũng, thầy đã trực tiếp hướngdẫn tôi suốt thời gian qua, đồng thời tôi cũng trân thành cảm ơn Ban lãnh đạo cũngnhư các anh chị em trong công ty Tân Phát đã tạo điều kiện về thời gian và cung cấpcác số liệu báo cáo cho tôi Đến nay, tôi đã hoàn thành Luận văn Thạc sỹ của mình

Nhân dịp này, tôi xin trân trọng cảm ơn đến các Thầy, Cô giáo Viện sau Đạihọc, Trường Đại học kinh tế quốc dân, đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đếnPGS.TS Vũ Trí Dũng, các anh, em, bạn bè, và đồng nghiệp đã giúp đỡ, tạo điều kiện

và hỗ trợ tôi hoàn thành luận văn này

Tác giả

Lê Quang Hán

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING .5

1.1 Khái quát về marketing trong nền kinh tế thị trường .5

1.1.1 Những khái niệm cốt lõi của marketing .5

1.1.2 Quản trị marketing 6

1.2 Qui trình xác lập chiến lược marketing .7

1.2.1 Đánh giá cơ hội thị trường .7

1.2.2 Phân tích cạnh tranh .9

1.2.3 Hiểu biết hành vi khách hàng .11

1.2.4 Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị .12

1.2.5 Hoạch định các chương trình Marketing (marketing-mix) 13

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING SẢN PHẨM MÃ SỐ MÃ VẠCH CỦA CÔNG TY 18

2.1 Giới thiệu chung về công ty 18

2.1.1 Sơ lược về công ty: .18

2.1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ của công ty .20

2.1.3 Các sản phẩm chính của công ty .20

2.1.4 Hệ thống khách hàng của công ty .20

2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty: .21

2.2 Phân tích môi trường Marketing của công ty Tân Phát 24

2.2.1 Môi trường vĩ mô: .24

2.2.3 Môi trường vi mô: .25

2.3 Phân tích tình hình hoạt động Marketing sản phẩm mã số mã vạch của công ty Tân Phát .31

2.4 Phân tích ma trận SWOT của công ty Tân Phát .41

2.4.1 Điểm mạnh (Strength): .41

2.4.3 Cơ hội (Opportunities): .42

2.4.4 Nguy cơ (Threats): .42

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM MÃ SỐ MÃ VẠCH CỦA CÔNG TY TÂN PHÁT44 3.1 Xu hướng thị trường và định hướng phát triển sản phẩm mã số mã vạch của công ty Tân Phát 44

3.1.1 Xu hướng thị trường: .44

3.1.2 Định hướng phát triển: .47

3.1.2 Mục tiêu Marketing của công ty Tân Phát .47

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm mã số mã vạch của công ty Tân Phát 48

3.2.1 Giải pháp về thị trường: .48

3.2.2 Giải pháp cho chiến lược Marketing hỗn hợp: .49

3.3 Một số kiến nghị: .55

KẾT LUẬN 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO

GS1 Tổ chức mã vạch quốc tế

TCĐLCL Tiêu chuẩn đo lường chất lượng

TCĐLCL Tiêu chuẩn đo lường chất lượng

I SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Những khái niệm cơ bản của marketing .5

Sơ đồ 1.2: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter 10

Sơ đồ 1.3: Quá trình quyết định mua .12

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Tân Phát 19

Sơ đồ 2.2 : Hệ thống kênh bán hàng hiện tại của tân phát .39

Sơ đồ 1.1: Những khái niệm cơ bản của marketing 5

Sơ đồ 1.2: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter .10

Sơ đồ 1.3: Quá trình quyết định mua .12

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Tân Phát .18

Sơ đồ 2.2 : Hệ thống kênh bán hàng hiện tại của tân phát 31

II BẢNG Bảng 2.1: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của tân phát 4141

Bảng 2.2: MA TRẬN SWOT .4343

Bảng 2.1: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của tân phát .40

Bảng 2.2: MA TRẬN SWOT .42

III BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Doanh số ngành Máy tính và Mã số mã vạch năm 2010 và 2011 2222

Biểu đồ 2.2: Doanh số ngành Máy tính và Mã số mã vạch năm 2012 và 2013 2323

Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ các thị trường tiêu thụ sản phẩm mã số mã vạch của công ty tân phát 3528

Biểu đồ 3.1: Cơ cấu doanh thu bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng giai đoạn 2005 – 2011 4546

Biểu đồ 2.1: Doanh số ngành Máy tính và Mã số mã vạch năm 2010 và 2011 .21

Biểu đồ 2.2: Doanh số ngành Máy tính và Mã số mã vạch năm 2012 và 2013 .22

Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ các thị trường tiêu thụ sản phẩm mã số mã vạch của công ty tân phát 27

Biểu đồ 3.1: Cơ cấu doanh thu bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng giai đoạn 2005 – 2011 .45

PHẦN MỞ ĐẦU

Là khoa học và nghệ thuật trong kinh doanh, Marketing đã và đang được vậndụng phổ biến và mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp trên thế giới Quản trịMarketing ngày càng có vai trò quan trọng đối với sự phát triển các doanh nghiệp, đặcbiệt trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ và vai trò của “cầu” so với “cung” Trongđiều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, tổ chức và hoạt động kinh doanh theo quan điểmMarketing đã trở thành một đòi hỏi cấp bách với các doanh nghiệp Việt Nam

Tuy nhiên, thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp nước ta cho thấy, cácdoanh nghiệp còn phải nỗ lực nhiều để nhận thức đầy đủ và sử dụng có hiệu quả cáccông cụ Marketing hiện đại.Từ quan điểm, tư duy đến hành động Marketing ở nước tacòn khoảng cách lớn giữa lý thuyết và thực tiễn Thực tiễn đang đòi hỏi những nghiêncứu ứng dụng về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp

Công ty TNHH TMDV và Phát triển thị trường Tân Phát được thành lập vào năm

2001 với vốn điều lệ 5.000.000.000 đồng, Tổng số nhân viên 40 người Tân Phát làmột công ty hoạt động kinh doanh thương mại trong lĩnh vực CNTT và Thiết bị mã số

mã vạch

Mặc dù hoạt động được khá lâu, nhưng tốc độ tăng trưởng về doanh số và qui môlại hạn chế, do tính cạnh tranh trên thị trường lớn, hoạt động công ty mang tính chấtlinh hoạt nhỏ gọn nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, chưa có đường lối chiếnlược cụ thể mang tính đột phá, và dài hạn

Ban đầu, sản phẩm chủ yếu của công ty là các thiết bị phần cứng CNTT như máytính, máy chủ, máy văn phòng hoạt động kinh doanh tăng trưởng ở mức độ ổn định, vàthị trường có chiều hướng cạnh tranh khốc liệt Đến năm 2009, công ty tham gia vàoviệc phân phối sản phẩm Mã số mã vạch và các ứng dụng mã số mã vạch vào sản xuấtkinh doanh, và được thị trường đón nhận tích cực và có tốc độ phát triển nhanh, do cácđối thủ cạnh tranh còn ít, và nhu cầu thì ngày càng tăng mạnh

Nhận thấy đây là cơ hội rất lớn để Tân Phát có thể chuyển mình và có vị thế riêng

trên thị trường, nhằm xây dựng cho mình một thương hiệu lớn mà bất cứ ai khi có nhucầu về sản phẩm mã số mã vạch đều đặt niềm tin vào Tân Phát như là một đơn vịchuẩn mực về ngành nghề đó.

Để có sự phát triển bền vững và tăng nhanh tốc độ chiếm lĩnh thị trường cho TânPhát, công ty cần thiết phải xây dựng một chiến lược phát triển rõ ràng cho một giaiđoạn dài tối thiểu là 5 năm

Xuất phát từ tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược phát triển cho sự pháttriển của một doanh nghiệp, tác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp Marketing phát triển sảnphẩm Mã số mã vạch của Công ty Tân Phát tại thị trường Việt Nam” làm đề tài nghiêncứu luận văn của mình Tôi tin rằng những kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ góp phầngiúp công ty phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm mạnh mẽ trong thời gian tới

1 Mục tiêu của Đề tài.

- Nghiên cứu vàMục đích của việc nghiên cứu là áp dụng các lLý thuyết vềMarketing, qui trình chiến lược Marketing hỗn hợp và cách hình thành hình thànhchiến lược Marketing cho một dòng sản phẩm vào mô hình hoạt động của công ty nhằmnâng cao tính chủ động, để hoạt động kinh doanh được bền vững, hiệu quả hơn, đem lạilợi thế cạnh tranh cho công ty

-

- Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đĐánh giá một cách khá toàn diện về thực trạnghoạt động kinh doanh của Công ty Tân Phát, tìm ra những lợi thế cạnh tranh, những điểmcòn hạn chế, những cơ hội và những thách thức, từ đó đề xuất những giải pháp hoàn thiệnchiến lược Marketing cho sản phẩm mã số mã vạch của công ty Tân Phát giúp công ty trởthành dẫn đầu trong lĩnh vực này

2 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu.

3.1

+ Nghiên cứu thực tế và biến động thị trường Mã số mã vạch , Xu hướng pháttriển và những ứng dụng mã số mã vạch trong các ngành nghề liên quan

+ Nghiên cứu thực tế hoạt động của công ty Tân Phát, và xu hướng phát triển củasản phẩm trong tương lai, những ứng dụng giải pháp cho doanh nghiệp

3.2

+ Dựa trên các cơ sở lý thuyết về quản trị chiến lược, quản trị marketing , tính cấp

lược kinh doanh.

+ Dựa trên thực trạng kinh doanh của Công ty Tân Phát trong những năm gần đây,Những sản phẩm chủ đạo có tốc độ tăng trưởng nhanh, Những điểm mạnh, điểm yếu,

cơ hội và thách thức của công ty, phân tích môi trường bên trong, bên ngoài, xây dựngcác ma trận lựa chiến lược từ đó làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược marketingcho sản phẩm mã số mã vạch của công ty Tân Phát

3 Phương pháp nghiên cứu.

4.1 Phương pháp thu thập tài liệu

Thông tin thu được thu thập từ hai nguồn sau đây:

 Nguồn số liệu thứ cấp:

- Tài liệu có liên quan của các cơ quan chức năng của Bộ Công thương, Tổng cụcthống kê, báo cáo nghiên cứu thị trường IDJ, JFK, các nguồn báo cáo từ tổng cụcthống kê, Hải quan, thị trường, và các báo cáo xu hướng bán lẻ….…

- Báo cáo của các phòng ban nghiệp vụ: Phòng marketing, phòng dịch vụ kháchhàng, phòng tổ chức hành chính, phòng tài chính kế toán…

- Thu thập số liệu sơ cấp tại trang website tanphat.com.vn, chuyên mục thăm rò ýkiến với câu hỏi: Bạn đánh giá thế nào về chất lượng sản phẩm, giá và dịch vụ của TânPhát theo các gợi ý: rất tốt, tốt, khá, trung bình, kém

4.2 Phương pháp phân tích tài liệu

- Phương pháp thống kê kinh tế (thống kê mô tả, thống kê so sánh…)

- Phương pháp phân tích kinh tế

4 Ý nghĩa của đề tài:

- Giúp nhà quản trị thấy rõ tình hình hoạt động Marketing cho sản phẩm mã số mãvạch của công ty, khả năng ứng phó của công ty Tân Phát với các yếu tố bên trong vàbên ngoài, vị thế cạnh tranh của công ty so với các đối thủ khác trên thị trường

- Tìm hiểu xu thế phát triển các ứng dụng của sản phẩm mã số mã vạch và tácđộng đến chiến lược Marketing hỗn hợp cho sản phẩm mã số mã vạch của công ty

- Kết quả của luận văn là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị Marketing biết rõhơn về xu thế ứng dụng sản phẩm mã số mã vạch , vị thế của công ty Tân Phát Ngoài

ra, các chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến của sản phẩm mã số mãvạch được đề ra đều là những chiến lược khả thi và có thể đem lại hiệu quả cao chohoạt động kinh doanh, cũng như chiến lược phát triển của công ty

5 KếuKết cấu của luận văn

Luận văn gồm 3 chương:

- Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing

- Chương II: Tổng quan về công ty Tân Phát và tThực trang Marketing sảnphẩm mã số mã vạch của công ty Tân Phát

- Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm

mã số mã vạch của công ty Tân Phát

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 Một số khái niệm về chiến lược:

Trong lĩnh vực quân sự, cả Đông lẫn Tây, các luận thuyết cổ điển về chiến lượcđều phân rõ ba mức độ: Chính trị, Chiến lược và Chiến thuật Chính trị đề ra mục tiêu,Chiến lược lo phần tổng hợp tất cả các lực lượng về mặt tổng thể để đạt được mục tiêu

đó và Chiến thuật thì ứng phó với tình hình thực tiễn tại chỗ

Khái niệm chiến lược, khởi nguyên thoát thai từ lĩnh vực quân sự, bao gồm chủyếu ba nội dung là “nơi đánh, cách đánh và phương tiện để đánh” nhằm đạt được mụcđích tối cao đã đề ra thì tính chất cơ bản của chiến lược chính là việc hoạch địnhđường đi để đến hướng đã vạch ra

Do đó, việc hoạch định chiến lược phát triển cho doanh nghiệp có ba vấn đề cốtlõi phải giải quyết: Lĩnh vực, phương pháp và phương tiện Nói cách khác, doanhnghiệp trước tiên phải trả lời cho chính mình được ba vấn đề:

- Doanh nghiệp làm nghề gì và trong lĩnh vực nào?

- Để thành công ở lĩnh vực đó, doanh nghiệp cần làm chủ những năng lực lõi

và tay nghề chuyên môn nào?

Năng lực lõi: là tất cả các kiến thức, công nghệ, kỹ năng và kinh nghiệm cơ bảncho hoạt động của doanh nghiệp và mang đến cho doanh nghiệp tính đặc thù riêngbiệt

Tay nghề chuyên môn: là tất cả những kiến thức, công nghệ, kỹ năng và kinhnghiệm để vận hành doanh nghiệp trên cơ sở phát huy cái lõi có tính đặc thù củadoanh nghiệp

Để có được và nhằm phát huy tối đa hiệu năng của những năng lực lõi và taynghề đó, doanh nghiệp phải tổ chức việc phân bổ các nguồn lực như thế nào?

Nói tóm lại, theo cách hiểu ngắn gọn của tôi, chiến lược là một giải pháp lớn đểđạt được mục tiêu dài hạn của công ty, doanh nghiệp Chiến lược đề ra phải xác địnhđược phạm vi kinh doanh để tập trung phát triển nguồn lực, tạo cho doanh nghiệp mộtlợi thế so với các đối thủ cạnh tranh, giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển và quantrọng nhất phải được kết hợp với độ chín muồi của thời cơ và phù hợp với các điều

kiện của môi trường bên ngoài, nếu không, sẽ khó thực hiện được mục tiêu.

Khái quát về marketing trong nền kinh tế thị trường

1.1.1 Những khái niệm cốt lõi của marketing

Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau Marketing là quá trình tổ chứclực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra Marketing

là quá trình quảng cáo và bán hàng Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhucầu của thị trường Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏamãn nó Cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổchức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông quaquy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trìnhquản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần

và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trịvới những người khác

Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mongmuốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và cácmối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing

Những khái niệm này được minh hoạ trong sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1: Những khái niệm cơ bản của marketing

Một cách khái quát, marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ratrong mối quan hệ với thị trường Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường đểbiến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu

và mong muốn của con người

Giá trị, chi phí và

sự hài lòng

Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ

Thị trường

Marketing

và người làm marketing

1.1.2 Quản trị marketing

Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch, định giá,khuyến mãi, phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với cácnhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức

Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là một quá trình bao gồm việc phântích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và ýtưởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bênhữu quan Quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán

Quan điểm marketing xuất phát từ thị trường được xác định rõ ràng, tập trungvào những nhu cầu của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động nào có tác động đếnkhách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc đảm bảo sự thoả mãn cho khách hàng

1.1.2.1 Thị trường mục tiêu

Không một công ty nào có thể hoạt động trên mọi thị trường và thoả mãn đượcmọi nhu cầu Nó không thể hoạt động tốt thậm chí chỉ trong phạm vi một thị trườngrộng lớn, ngay cả IBM hùng mạnh như vậy cũng không thể đảm bảo được giải pháptốt nhất cho mọi nhu cầu xử lý thông tin Các công ty chỉ có thể đạt được kết quả tốtnhất khi họ xác định một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bịmột chương trình marketing phù hợp

1.1.2.2 Nhu cầu của khách hàng

Một công ty có thể được xác định được thị trường mục tiêu của mình nhưng lạihoàn toàn không hiểu được hết những nhu cầu của khách hàng

Nói chung một công ty có thể đáp ứng được những đòi hỏi của khách hàngbằng cách đưa cho họ những gì mà họ mong muốn, hay họ cần, hay họ thực sự cần.Mỗi mức sau đòi hỏi phải thăm dò thấu đáo hơn mức trước, nhưng kết quả cuối cùngphải được nhiều khách hàng tán thưởng hơn Điểm mấu chốt của marketing chuyênnghiệp là phải thoả mãn những nhu cầu thực tế của khách hàng một cách tốt hơn đốithủ cạnh tranh

1.1.2.3 Marketing phối hợp (marketing – mix)

Marketing phối hợp có hai nội dung Thứ nhất là các chức năng marketing khácnhau, như lực lượng bán hàng, quảng cáo, quản lý sản phẩm, nghiên cứumarketing.v.v phải được phối hợp với nhau Rất hay xảy ra tình trạng lực lượng bán

hàng phải điên đầu vì những người quản lý sản phẩm để đề ra “giá quá cao” hay “chỉtiêu khối lượng quá lớn, hay giám đốc quảng cáo và người quản lý nhãn hiệu khôngthể nhất trí với nhau về một chiến dịch quảng cáo tốt nhất cho nhãn hiệu đó” Những chứcnăng marketing này phải được phối hợp với nhau theo quan điểm của khách hàng.

Thứ hai là, marketing phải được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác nhautrong công ty Vì thế, quan điểm marketing đòi hỏi công ty phải tiến hành marketingđối nội cũng như đối ngoại Marketing đối nội là tuyển dụng, huấn luyện và động viên

có kết quả những nhân viên có năng lực, muốn phục vụ khách hàng chu đáo Trongthực tế, marketing đối nội phải đi trước marketing đối ngoại Việc hứa hẹn bảo đảmdịch vụ tuyệt hảo sẽ chẳng có ý nghĩa gì nếu đội ngũ nhân viên hay “khách hàng nộibộ” không có động lực làm việc và phục vụ khách hàng

1.1.2.4 Khả năng sinh lời

Mục đích của quan điểm marketing là giúp tổ chức đạt được những mục tiêucủa mình Trong trường hợp các công ty tư nhân thì mục đích chính là lợi nhuận Còntrong trường hợp các tổ chức phi lợi nhuận và xã hội thì mục tiêu là tồn tại và huyđộng đủ tiền để thực hiện công tác của mình Ở đây vấn đề mấu chốt là Công ty cóđược lợi nhuận bằng cách thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủcạnh tranh

Các công ty thực sự theo quan điểm marketing đều tập trung vào khách hàng vàđược tổ chức để có thể đáp ứng một cách có hiệu quả những nhu cầu luôn thay đổi củakhách hàng Họ không chỉ tổ chức bộ phận marketing với đội ngũ nhân viên giỏi, màcòn đảm bảo được tất cả những bộ phận khác, như sản xuất, tài chính, nghiên cứu vàphát triển, nhân sự, cung ứng, đều theo đúng quan điểm “khách hàng là vua” Các tổchức này đều có một nề nếp marketing bắt rễ sâu vào tất cả các bộ phận và chi nhánhcủa mình

1.2 Qui trình xác lập chiến lược marketing

1.2.1 Đánh giá cơ hội thị trường

1.2.1.1 Môi trường nhân khẩu

Nhân khẩu là yếu tố đầu tiên quan trọng mà bất kỳ nhà quản trị Marketing nàocũng phải quan tâm Vì nhân khẩu tạo ra khách hàng cho Công ty Nhân khẩu hay dân

+ Quy mô tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động tới quy mô nhucầu Tuy nhiên, đối với từng sản phẩm cụ thể, tương quan đó không phải bao giờ cũng

ăn khớp tuyệt đối Tốc độ đô thị hoá là cơ hội cho ngành kinh doanh mặt hàng tiêudùng như nông sản thực phẩm phát triển

+ Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến nhu cầu hàng hoá, dịch vụ cụ thể vàđến đặc tính nhu cầu

1.2.1.2 Môi trường kinh tế

Thị trường cần có sức mua và công chúng Sức mua hiện có trong một nền kinh

tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng, tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng cóthể vay tiền Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủyếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng

Môi trường này cũng bao gồm chỉ số tăng trưởng GDP, lạm phát…

1.2.1.3 Môi trường chính trị, luật pháp

Có thể nói môi trường chính trị ổn định của Việt Nam là một trong những bảođảm tối đa của quá trình hội nhập, mở cửa Những nhà đầu tư nước ngoài vào ViệtNam sẽ vừa có thuận lợi, vừa có khó khăn cho hoạt động của Công ty

Vì luật pháp đó là hệ thống luật, văn bản dưới luật như thông tư, chỉ thị, quyếtđịnh, nghị quyết, các văn bản hướng dẫn chính sách, các quy định của địa phương, củangành Tất cả tạo ra một môi trường hợp lý, hành lang pháp lý Mọi công ty được hoạtđộng trong khuôn khổ đó Mục tiêu pháp lý có ảnh hưởng to lớn đến hiệu quả kinhdoanh của Công ty

1.2.1.4 Môi trường công nghệ

Khoa học, công nghệ đã và đang trở thành lực lượng sản xuất vật chất to lớn.Hàm lượng chất xám trong sản phẩm được đánh giá mức độ tiến bộ của khoa học,công nghệ Với những sản phẩm nông sản thực phẩm tiêu dùng hàng ngày người tiêudùng cần được đảm bảo an toàn Vì vậy các cơ quan nhà nước sẽ tăng cường quyềnlực của mình đối với việc kiểm tra với những sản phẩm có khả năng không an toàn Vìvậy người làm Marketing cần hiểu rõ môi trường công nghệ luôn thay đổi và nắm bắtđược những công nghệ mới để tổ chức sản xuất đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

1.2.1.5 Môi trường văn hoá

+ Văn hoá ảnh hưởng tới các quyết định Marketing rất đa dạng, rất nhiều chiều.Văn hoá có thể tạo cơ hội rất hấp dẫn cho các ngành sản xuất Văn hoá có thể đưa ranhững quy ước bất thành văn mà ngay khi đặt tên cho một sản phẩm các nhà quản trịMarketing cần phải tránh Văn hoá cũng có thể gợi ra ý tưởng về thiết kế, về lựa chọnmàu sắc cho một sản phẩm

+ Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin truyềnthống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó đượcchia sẻ một cách tập thể Văn hoá được hình thành trong những điều kiện nhất định về:Vật chất, môi trường tự nhiên, khí hậu, các kiểu sống, kinh nghiệm, lịch sử của cộngđồng và sự tác động qua lại của các nền văn hoá Văn hoá là vấn đề khó nhận ra vàhiểu thấu đáo, mặc dù nó tồn tại ở khắp nơi và tác động thường xuyên tới kinh doanhcủa Công ty và các quyết định Marketing của nó

Khi đời sống con người trong xã hội ngày càng được nâng cao thì ngoài nhữngnhu cầu cơ bản, họ còn muốn có được nhu cầu khác

1.2.2 Phân tích cạnh tranh

Tư tưởng cơ bản nhất trong hoạt động marketing là thỏa mãn khách hàng mộtcách hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh Vì vậy, để chuẩn bị một chiến lượcMarketing có hiệu quả Công ty phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh cũng nhưnhững khách hàng

Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của một Công ty là những đối thủ tìm cáchthỏa mãn cùng những khách hàng và những nhu cầu giống nhau và sản xuất ra nhữngsản phẩm tương tự Công ty cũng cần chú ý đến những đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm,những người có thể đưa ra những cách mới hay khác để thỏa mãn cùng những nhu cầu

đó Công ty cần phát hiện các đối thủ cạnh tranh bằng cách phân tích ngành cũng nhưphân tích trên cơ sở thị trường

Để phân tích cạnh tranh, có thể sử dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh củaGiáo sư Michael Porter

Nguy cơ của đối thủ mới

Quyền lực người bán Quyền lực người mua

Nguy cơ của sản phẩm thay thế

Sơ đồ 1.2 : Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

- Các đối thủ tiềm tàng: Là mối đe doạ với các doanh nghiệp đang có trong

ngành, có khả năng giành giật thị trường từ các doanh nghiệp hiện tại Mật độ doanhnghiệp càng nhiều thì cường độ cạnh tranh càng cao, thị trường càng trở nên khắcnghiệt hơn

- Quyền lực thương lượng của người cung ứng: Người cung ứng có thể tác

động tới tiềm năng lợi nhuận của ngành hoặc doanh nghiệp theo nhiều cách khác nhau

Họ có thể tác động tới giá cả, chất lượng các nguyên liệu đầu vào của doanh nghiệp

- Quyền lực thương lượng của khách hàng: Khách hàng có vai trò quan trọng

cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Quyền lực thương lượng của khách hàngcũng phụ thuộc và một số yếu tố tương tự như những yếu tố ảnh hưởng đến quyền lựccủa người cung ứng nhưng với tác động ngược lại

- Sự đe doạ của các sản phẩm thay thế: Nhu cầu của người tiêu dùng có thể

được thoả mãn bằng nhiều cách thức khác nhau Sự xuất hiện của sản phẩm thay thế

có thể làm thay đổi tổng giá trị thị trường của một ngành Việc phân tích và dự báohàng hoá thay thế sẽ giúp doanh nghiệp xác định được những chiến lược đối phó hiệuquả khi ngành bị thu hẹp hoặc không còn tăng trưởngtruởng

- Cường độ cạnh tranh của các đối thủ trong ngành: Mỗi ngành đều có cường

độ cạnh tranh cao thấp khác nhau nhưng cường độ cạnh tranh trong hầu hết các ngành

Đối thủ tiềm tàng

Đối thủ hiện tại

Sản phẩm thay thế

Khách hàng Nhà cung

cấp

là rất cao Những cuộc cạnh tranh này thường xảy ra dưới dạng cạnh tranh về giá, sựkhác biệt của sản phẩm, khả năng cung ứng linh hoạt và các dịch vụ khác

Trong lĩnh vực marketing, phân tích cạnh tranh trong nội bộ ngành (cạnh tranhnhãn hiệu và cạnh tranh mặt hàng) có vai trò quyết định và được thực hiện theo một sốbước cơ bản sau đây

Bước 1: Xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty

Bước 2 Phân tích chiến lược của các đối thủ cạnh tranh

Bước 3 Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

Bước 4 Đánh giá mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh

Bước 5 Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh

Những mục tiêu và các mặt mạnh/ yếu của một đối thủ cạnh tranh góp phần rấtlớn vào việc chỉ rõ những biện pháp và phản ứng của họ đối với những biện pháp củaCông ty như giảm giá tăng cường khuyến mại hay tung ra sản phẩm mới Ngoài ra,mỗi đối thủ cạnh tranh còn có một triết lý nhất định về việc kinh doanh, một nề nếpvăn hóa nội bộ nhất định và một số niềm tin chủ đạo nhất định Cần phải hiểu mộtcách sâu sắc toàn bộ ý đồ của một đối thủ cạnh tranh nhất định thì mới có thể dự đoánđược cách đối thủ có thể hành động

1.32 3 Hiểu biết hành vi khách hàng

Theo tư duy Marketing, trọng tâm của doanh nghiệp đã chuyển từ sản phẩmsang khách hàng và cầu đã chiếm lĩnh cung Các nhà doanh nghiệp thấy phải bắt buộccoi trọng những mong muốn của khách hàng và để làm được điều đó thì họ cần phảiquan tâm sát sao đến điều mà khách hàng, những người trước kia ở vị trí thứ yếu, nghĩ

gì và muốn gì "Khách hàng là vua" là một câu nói phổ thông và rõ ràng là khách hàng

đã trở thành như vậy

Chính vì vậy, hiểu biết khách hàng nói chung và hiểu biết hành vi mua của họ

có ý nghĩa đặc biệt quan trọng Sự hiểu biết đúng đắn và đầy đủ về khách hàng sẽ chophép doanh nghiệp dịch vụ tạo ra và cung ứng những dịch vụ thoả mãn tốt nhất nhucầu và mong đợi của khách hàng về không gian, thời gian và địa điểm

Hiểu biết hành vi mua dịch vụ của khách hàng trước hết phải nắm rõ quá trìnhmua dịch vụ với 3 giai đoạn chính:

 Giai đoạn trước khi mua Cũng như đối với với quá trình mua sản phẩm, giaiđoạn trước khi mua dịch vụ bao hàm nội dung về nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thôngtin và đánh giá các cung khác nhau.

 Giai đoạn tiêu dùng dịch vụ bao gồm yêu cầu dịch vụ, chuyển giao dịch vụ

 Giai đoạn sau khi mua phản ánh những dánh giá của khách hàng đối với dịch

vụ và ý định mua trong tương lai

Mỗi người tiêu dùng có thể có những phản ứng khác nhau đối với các chínhsách Marketing của doanh nghiệp dịch vụ Tuy nhiên, họ cũng có nhiều điểm tươngđồng về hành vi và điều này được diễn giải thông qua mô hình hành vi mua của ngườitiêu dùng Mô hình hành vi mua được biểu hiện như sau :

Sơ đồ 1.4 : Quá trình quyết định mua

Sơ đồ 1.3: Quá trình quyết định mua

(Nguồn: P.Kotler, “Quản trị Marketing„ , NXB Thống kê, 2008)

1.2.4

Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

1.2.4.1 Phân đoạn thị trường

Thị trường gồm một số lượng lớn khách hàng khác nhau về vị trí địa lý, tâm lý,hành vi, nhu cầu, khả năng tài chính v.v…Do đó phân đoạn thị trường là chia nhữngngười tiêu dùng thành từng nhóm có chung những yêu cầu giống nhau Mục đích làmcho thị trường từ chỗ không đồng nhất thành những đoạn thị trường đồng nhất Giúpcho Công ty thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng trên thị trường, lựa chọn đúng đắn thịtrường mục tiêu nhằm tối đa hoá lợi nhuận

Phân chia thị trường thành những nhóm trên có sở những biến nhân khẩu họcnhư tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghềnghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Quyết định mua

Đánh giá các phương án

Đánh giá sau khi mua

biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng Lý do thứ nhất là những mong muốn, sởthích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó với chặt chẽ với các biếnnhân khẩu học Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn các hầu hết cácbiến khác Ngay cả khi thị trường mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhânkhẩu học (chẳng hạn như kiểu nhân cách) thì cần thiết phải suy trở lại các đặc điểmnhân khẩu học để phân biệt quy mô thị trường mục tiêu, phương tiện truyền thông tiếpcận nó có hiệu quả.

1.2.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường mà Công ty lựa chọn và hướng tới cung cấpnhững hàng hoá dịch vụ nhằm thực hiện các mục tiêu kinh doanh của mình, đó là thịtrường thích hợp nhất đối với tiềm năng của Công ty và hy vọng sẽ đem lại hiệu quảkinh tế cao

có được về sản phẩm dịch vụ đó)

- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của Công ty đó trên thị trường mục tiêu

- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm dịch vụ là những điểm khác biệt có ý nghĩa đểkhách hàng có thể phân biệt sản phẩm dịch vụ của Công ty với các sản phẩm của đốithủ cạnh tranh (tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất, dịch vụ, hình ảnh, nhân sự)

Một số biện pháp trên nhằm xây dựng được hình ảnh hấp dẫn đối với kháchhàng trong đoạn thị trường đó

1.2.5 Hoạch định các chương trình Marketing (marketing-mix).

Chiến lược Marketing phải được hoạch định thành những chương trìnhMarketing Việc này được thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ bản vàchi phí cho Marketing cùng với phân bổ kinh phí cho Marketing Công ty cũng phảiquyết định phân chia tổng ngân sách Marketing như thế nào cho các công cụ khácnhau trong Marketing hiện đại.

Marketing-mix là tập hợp những công cụ Marketing mà Công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu.

McCarthy đã phân loại theo bốn yếu tố gọi là 4P gồm: Sản phẩm (Product), Giá(Price), Phân phối (Place) và Truyền thông marketing (Promotion),

1.2.5.1 Chiến lược sản phẩm.

Trong môi trường marketing, sản phẩm được hiểu là một phần của một giảipháp cho một vấn đề của khách hàng, bởi vì nó giải quyết vấn đề mà khách hàng cầngiải quyết, và cũng có nghĩa là thông qua đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu củamình Sản phẩm có thể bao gồm một hay tất cá các yếu tố: sản phẩm hữu hình, sảnphẩm phi vật thể và dịch vụ

Chiến lược sản phẩm có một vai trò, một vị trí cực kì quan trọng Nó là nềntảng, là xương sống của chiến lược chung Marketing Chiến lược sản phẩm là một vũkhí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường

Các yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường:

- Sản phẩm của công ty có vượt được sản phẩm cạnh tranh không ?

- Vượt như thế nào ?

- Làm cách nào để khách hàng mua hàng của mình ? Điều này chỉ thực hiện được nếu công ty có một chiến lược sản phẩm đúng đắnvới chất lượng tốt Nhân tố quyết định sự thành công của một doanh nghiệp chính làsản phẩm của họ Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống cònđối với sự tồn tại của doanh nghiệp

Một khi thực hiện tốt chiến lược sản phẩm, các chiến lược giá cả, phân phối vàTiếp thị mớithịmới có điều kiện triển khai một cách có hiệu quả Chẳng hạn khi doanhnghiệp tung một sản phẩm mới với các đặc tính sử dụng và chất lượng cao, doanhnghiệp có thể dễ dàng đưa nó vào các kênh tiêu thụ (chiến lược phân phối), có thể

nâng giá bán mà khách hàng vẫn vui lòng mua (chiến lược giá) và có những tuyêntruyền quảng cáo đi vào lòng người (chiến lược tiếp thị).

Chiến lược sản phẩm bảo đảm cho doanh nghiệp thực hiện được một số mụctiêu chính yếu của chiến lược Marketing:

1.2.5.2 Chiến lược giá

Giá là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả đểđược thoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ) Giá là yếu tố “P” duynhất trong chiến lược marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp có thể thu lại giá trị chomình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng

- Giá và độ co giãn với cầu

Giá được xem là có tính co giãn khi một thay đổi nhỏ về giá dẫn đến một sựthay đổi lớn về nhu cầu Giá được xem là không co giãn khi một sự thay đổi lớn về giáchỉ làm thay đổi không đáng kể về nhu cầu Người ta nghiên cứu yếu tố co giãn củagiá khi muốn điều chỉnh giá một sản phẩm trên thị trường

- Chiến lược giá

Giá nằm trong một bối cảnh thị trường cụ thể (hay còn gọi là chu kỳ sản phẩmtrên thị trường) của một sản phẩm cụ thể được bán kèm với những dịch vụ cụ thể (dịch

vụ bán hàng và hậu mãi), được chào cho một đối tượng khách hàng cụ thể (phânkhúc), đi kèm với những điều kiện thanh toán cụ thể và giá có hiệu lực trong mộtkhoản thời gian nhất định

Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cầnxem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhậpthị trường (penetration pricing)

Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt váng thịtrường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường Chính sách giá thâm nhậpthị trường: Trong chiến lược này, một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có đượcthị phần lớn ngay lập tức

Bên cạnh chiến lược giá, doanh nghiệp cũng cần quyết định về chiết khấu vàhoa hồng, phương thức thanh toán

1.2.5.3 Chiến lược phân phối

Những quyết định về kênh phân phối thuộc một trong số những quyết định phứctạp và thách thức nhất mà Công ty phải thông qua Mỗi hệ thống kênh tạo ra mức tiêuthụ và chi phí khác nhau Tuỳ theo đặc điểm của mỗi cặp sản phẩm thị trường màCông ty có thể sử dụng nhiều phương án kênh để vươn tới một thị trường Để thựchiện tốt công tác duy trì và mở rộng thị trường, ban lãnh đạo của Công ty lựa chọnkênh phù hợp và không ngừng quản lý kênh, theo dõi đánh giá hoạt động của cácthành viên trong kênh, cải biến kênh

Nội dung cơ bản của chính sách phân phối là thiết kế và quản lý mạng lưới bánhàng Mạng lưới bán hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác

nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đếncác khách hàng một cách thành công.

1.3.4.1 Chiến lược tiếp thị:

1.3.4.2

Chiến lược tiếp thị được xây dựng tùy theo hiện trạng sản phẩm trên thị

trường và mục tiêu định vị của chiến lược sản phẩm.

Khách hàng không chú ý

đến đặc điểm sản phẩm

cũng như không hiểu sản

phẩm sẽ mang lại lợi ích cho

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm:

Thông báo và thuyết phục khách hàngtiềm năng rằng sản phẩm đã hiện diệntrên thị trường, sử dụng như thế nào vàthỏa mãn được những lợi ích gì

Giai đoạn tăng trưởng:

Kích thích nhu cầu có chọn lọc khi cạnhtranh phát triển Quảng cáo cần đượcnhấn

mạnh

Giai đoạn trưởng thành:

Quảng cáo được dùng để thuyết phụcnhiều hơn là chỉ để cung cấp thông tin

Sự cạnh tranh quyết liệt buộc công typhải chi phí khá nhiều vào quảng cáo vàchấp thuận giảm lợi nhuận trong giaiđoạn này

Giai đoạn suy thoái:

Tất cả những nỗ lực Tiếp thị nên đượccắt

giảm một cách đáng kể Nếu có chỉ lànhằm giữ khách hàng của mình

1.2.5.4 C

C hiến lược xúc tiến hỗn hợp

Các công ty còn phải thông tin về hàng hoá của mình cho khách hàng và tiếnhành các biện pháp khuyến khích tiêu thụ sản phẩm Đó chính là nội dung cơ bản củachính sách khuyến mại Hệ thống khuyến mại bao gồm 4 công cụ: quảng cáo, kíchthích tiêu thụ, tuyên truyền và bán hàng trực tiếp

Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hànghoá, dịch vụ hay ý đồ hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảngcáo Có nghĩa là Công ty sẽ thông qua quảng cáo để truyền tin về sản phẩm đến vớicông chúng nhằm thay đổi trạng thái tâm lý của công chúng nhận tin Để tiến hành mộtchương trình quảng cáo có hiệu quả trước tiên phải xác định mục tiêu quảng cáo trên

cơ sở sản phảm đã được định vị ở một đoạn thị trường mục tiêu Sau đó sẽ hình thànhnội dung quảng cáo và tìm kiếm các phương tiện truyền tin trong giới hạn ngân sáchquảng cáo cho phép Cuối cùng là các biện pháp để kiểm tra và đo lường hiệu quả củachương trình quảng cáo

Kích thích tiêu thụ (khuyến mại) là những biện pháp tác động tức thời nhằmkích thích các thị trường người tiêu dùng, khu vực thương mại và bản thân các nhânviên bán hàng của Công ty

Quan hệ công chúng là những hoạt động được tổ chức nhằm xây dựng và pháttriển một hình ảnh hay một mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và công chúng -khách hàng, những nhân viên, cơ quan địa phương và chính phủ

Bán hàng trực tiếp Đối với các doanh nghiệp bán các sản phẩm có tính năng sửdụng phức tạp, giá trị cao hay các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bán hàng cánhân là một yếu tố cơ bản trong hệ thống Marketing –Mix Để việc bán hàng đạt hiệuquả cao nhất phải tuyển chọn các nhân viên bán hàng một cách cẩn thận, đưa ra cácchương trình đào tạo và tiến hành kiểm tra, đánh giá một cách thường xuyên hoạt độngcủa các nhân viên bán hàng

Như vậy, theo tôi, một chiến lược Marketing phải xác định được thị trường mục tiêu để từ đó có thể định vị sản phẩm và thiết lập một chiến lược Marketing

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ VỀ CÔNG TY TÂN PHÁT VÀ THỰC TRẠNG

MARKETING SẢN PHẨM MÃ SỐ MÃ VẠCH

CỦA CÔNG TY

2.1 Giới thiệu chung về công ty

2.1.1 Sơ lược về công ty:

- Tên công ty: Công ty TNHH TMDV và phát triển thị trường Tân Phát

- Tên viết tắt: SMART CO., LTD

- Vốn điều lệ (năm 20012): 10 tỷ

- Địa chỉ: số 6 Chùa Bộc, Phường Quang Trung, Quận Đống Đa, Hà Nội.Chi nhánh tại : tòa nhà Ford Thăng Long, 105 Láng Hạ, Đống Đa, Hà Nội

- Điện thoại: (04)35.666.555 Fax: (04)35737161

Email: tt06@tanphat.com.vn Website: www.tanphat.com.vn

 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty TNHH TMDV và phát triển thị trường Tân Phát được thành lập năm 2001,Trụ sở tại số 6 Chùa Bộc, Phường Quang Trung, Quận Đống Đa, Hà Nội

 Sơ đồ tổ chức của công ty

Đứng đầu công ty là Giám đốc, điều hành mọi hoạt động của công ty Dưới là có 3Phó giám đốc, trong đó có 2 Phó Giám Đốc kinh doanh cho 2 ngành hàng, và 1 phóGiám Đốc phụ trách tài chính, tiếp theo là các phòng ban trực tiếp điều hành các mảngkinh doanh của công ty Công ty có 4 phòng chính là: phòng kế toán, phòng hànhchính nhân sự, phòng kỹ thuật, bảo hành và phòng kinh doanh

Sơ đồ như sau:

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Tân Phát

Số lao động có tốt nghiệp khối kinh tế và quản trị kinh doanh là 10 người

Số lao động có tốt nghiệp khối kỹ sư là 10 người

số mãvạch

Phòng kếtoán

Phònghànhchínhnhân sự

P GIÁM ĐỐC

Phòng kỹthuật bảohành

2.1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ của công ty

 Mục tiêu:

Tân Phát trở thành 1 trong những công ty cung cấp các thiết bị và giải pháp mã

số mã vạch tại Việt Nam

 Nhiệm vụ:

Nghiên cứu và phát triển các ứng dụng mã số mã vạch cho các ngành nghề kinhdoanh

Đẩy nhanh tốc độ phát triển các sản phẩm mã số mã vạch và đưa các giải pháp

mã số mã vạch vào nhiều ngành nghề kinh doanh

2.1.3 Các sản phẩm chính của công ty

Kinh doanh thương mại các sản phẩm CNTT và Thiết bị và giải pháp ứng dụng

mã số mã vạch cho các khách hàng trong nước

Từ năm 2001 đến 2009 chủ yếu Các sản phẩm CNTT gồm các thiết bị phần cứng nhưmáy tính, máy chủ , triển khai và lắp đặt hệ thống mạng, máy văn phòng : photocopy,máy chiếu, máy hủy, tổng đài điện thoại đến nay vẫn kinh doanh ổn định nhưng tốc

 Đối với các sản phẩm mã số mã vạch : khách hàng gồm

- Hệ thống các đại lý của công ty: Là những doanh nghiệp nhỏ hơn kinh doanhcùng ngành nghề

- Các doanh nghiệp phát triển phần mềm tích hợp hệ thống , sẽ mua thiết bị mã số

mã vạch cho giải pháp của họ

- Các điểm bán lẻ: cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini, chuỗi siêu thị, chuỗi thờitrang,đại siêu thị, trung tâm thương mại

- Các nhà máy sản xuất thuộc các khu công nghiệp

- Các cơ quan bộ ngành: như ngành thuế, Hải Quan, Điện Lực, Hàng không vậntải và nhiều doanh nghiệp khác cần ứng dụng qui trình làm việc bằng hệ thống mã số

mã vạch

2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty:

1.1.5.1 Tình hình hoạt động kinh doanh các thiết bị CNTT của công ty từ năm 2001

đến 2007:

Từ năm 2001 đến 2007 Tân Phát được biết đến là đơn vị uy tín nhập khẩu vàphân phối các các linh kiện máy tính như main GIGABYTE, HDD Quantum, Maxtor,sau đó là phân phối màn hình LCD Daewoo International LCD – là đơn vị đầu tiên

triên thị trường tung ra sản phẩm LCD trong khi thị trường vẫn đang dùng màn hìnhCRT, và cũng là đơn vị đầu tiên nhập khẩu và phân phối ổ cứng di động USB , lúc đóchỉ có 16Mb và 32MB

Trong những năm 2006, 2007 Tân Phát nhập khẩu Mainboard Intel từ các nước

Mỹ, Singapore là top 2 đại diện phân phối lớn nhất Bắc Miền cho các công ty nhưTrần Anh, Phúc Anh, Ben, Mai Hoàng, FPT, HANEL, và các công ty trong Sài gònnhư Âu Lạc, hay công ty Phi Long, Phương Tùng Đà Nẵng

Tiếp theo đó là nhập khẩu và phân phối case Frontier từ Đài Loan, Nhập khẩuthiết bị mạng Netgear từ Mỹ

Năm 2007, 2008 là sự khủng hoảng kinh tế toàn cầu, đã ảnh hưởng nghiêmtrọng đến ngành CNTT, cũng là thời điểm Tân Phát chấm dứt nhập khẩu và chuyểnhướng dần sang phát triển thị trường bán lẻ chủ yếu là các doanh nghiệp.Các doanhnghiệp kinh doanh máy tính gặp nhiều khó khăn do thị trường cạnh tranh khốc liệt và

có sự đào thải nhiều công ty trong ngành

Năm 2009 Ban lãnh đạo quyết định thâm nhập thị trường mã số mã vạch và hoạtđộng song song với việc kinh doanh máy tính, nhưng đến năm 2010 thì thì trường mới

có khởi sắc

1.1.5.2 Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm mã số mã vạch của công ty từ năm

2010 đến 2013.

Mặc dù doanh thu từ các sản phẩm mã số mã vạch chỉ chiếm tỉ lệ khoảng 20%doanh thu của cả công ty từ việc kinh doanh các mặt hàng, nhưng đây là một lĩnh vựcmang tính xu thế phát triển mạnh trong tương lai bởi lẽ nhu cầu sản phẩm mã vạchcho ngành ngành bán lẻ ngày càng tăng và điều đó sẽ đem lại lợi nhuận cho công tynên ta cần tập trung phân tích tình hình kinh doanh của các sản phẩm mã số mã vạchmột cách chi tiết

Nhìn vào Biểu đồ 2.1, ta có thể nhận thấy sản lượng và doanh thu bán hàng cácsản phẩm mã số mã vạch của Tân Phát từ năm 2010 - thời điểm chính thức công tyTân Phát tham gia cung cấp các thiết bị mã vạch đến cuối năm 2011 có tốc độ tăngtrưởng nhanh nhưng doanh thu còn hạn chế do nhu cầu sử dụng chưa cao

Đơn vị tính: 1.000VND

Biểu đồ 2.1: Doanh số ngành Máy tính và Mã số mã vạch năm 2010 và 2011

Doanh số năm 2010 chưa cao một mặt là do Tân Phát bắt tham gia vào cungcấp các sản phẩm mã số mã vạch , do vậy lượng khách hàng còn ít, mặt khác tại thờiđiểm đó nhu cầu về sản phẩm này còn hạn chế, chủ yếu khách hàng là các doanhnghiệp nước ngoài tại các khu công nghiệp vì họ đã sử dụng các thiết bị và giải pháp

mã số mã vạch trên thế giới từ trước, nay vào Việt Nam nên họ có nhu cầu Các doanhnghiệp khu chế xuất một phần mua thiết bị trong nước, còn đa phần là chuyển thiết bị

từ bên nước ngoài về Còn các thiết bị mã số mã vạch sử dụng trong các siêu thị bản lẻnhư BigC, coopmart, Metro chủ yếu do các đơn vị trong TP HCM cung cấp

Từ năm 2012 đến tháng 10/2013, sau một thời gian tham gia vào thị trườngcung cấp các thiết bị và giải pháp mã số mã vạch , công ty Tân Phát đã có những địnhhướng rõ ràng và tập trung phát triển ngành hàng này Do vậy nhiều khách hàng đãbiết đến Tân Phát Một trong những nguyên nhân chính làm tăng doanh thu sản phẩm

mã số mã vạch là do các trung tâm thương mại, các đại siêu thị mở nhiều Đó chính làkhách hàng tiềm năng của công ty Đồng thời các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng tiện ích

họ cũng đã ứng dụng thanh toán tự động cho cửa hàng ngày càng tăng mạnh Hơn nữaCông ty Tân Phát đang là 1 trong những công ty có uy tín nhất miền Bắc, đã đượcnhiều khách hàng tín nhiệm bởi chính sách giá luôn rẻ hơn so với thị trường và sảnphẩm chất lượng thuộc top 5 thương hiệu trên thế giới Do vậy đã thu hút được rấtnhiều khách hàng có nhu cầu về sản phẩm này Tại Miền Bắc đã có các đại siêu thịtham gia ngành bán lẻ như Hiway supermarket, Ocean Mart và nhiều siêu thị tầmtrung khác Và Tân Phát đã cung cấp cho các khách hàng đó Một số Siêu thị khác nhưBigC, Metro mà trước kia mua hàng từ các đơn vị trong thành phố HCM thì nay cũng

đã mua hàng tại Tân Phát

Đơn vị tính: 1.000VND

Biểu đồ 2.2: Doanh số ngành Máy tính và Mã số mã vạch năm 2012 và 2013

Trên hình 2.3 thể hiện doanh thu ngành mã số mã vạch đạt 21.545.000.000 VNDnăm 2012 tăng 35.3% so với năm 2011 và đến tháng 10/2013 đạt 28.950.000.000VND tăng 45% so với cùng kỳ năm 2012 Như vậy tốc đọ tăng trưởng của ngành tăngvới tốc độ khá nhanh

Đây là có thể là một tín hiệu tích cực dự báo nhu cầu ngành sẽ phát triển mạnh