phân tích chiến lược marketing mix của công ty tnbb nhà máy bia beineken việt nam

• Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanhnghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụthuộc phần lớn vào quyết định marketing như: Sả

PHÂN TÍCB CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CỦA CÔNG TY

TNBB NHÀ MÁY BIA BEINEKEN VIỆT NAM

HS thực hiện: Trần Nguyễn Hoàng

GYHD: Thầy Nguyễn Duy Tân

MỤC LỤC

A PHẦN MỞ ĐẦU 3

B PHẦN NỘI DUNG 5

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thởi đại kinh tế phát triển, chất lượng cuộc sống của ngưởidân đặc biệt đi lên, thì ngưởi ta không chỉ còn chú tâm vào việc phải làmthế nào để no ấm, mà bắt đầu quan đầu quan tâm hơn đến việc chăm lo A

vào đởi sống tinh thần của bản thân mình Ngày xưa thì miếng trầu là đầucâu chuyện, nhưng ngày nay miếng đầu đã được thay thế bằng “cốc bia”.Thực sự không ngoa khi nói, nền công nghiệp bia chưa bao giở là lỗi thởi,khi nào ngưởi Việt Nam vẫn còn thích gặp gỡ và giao tiếp, thì khi ấy nềncông nghiệp bia vẫn tiếp tục phát triển và phát triển hơn nữa

Khi nhắc đến hãng bia nổi tiếng và gần như chiếm lĩnh thị trưởngbia Việt Nam, chắc chắn không thể không nhắc đến Heineken Heineken

đã làm như thế nào để đưa tên tuổi của mình bật lên hoàn toàn so với rấtnhiều những hãng bia khác tại Việt Nam và giành lấy danh hiệu đứngđầu?

Qua thởi gian học tập và nghiên cứu, em xin trình bày bài báo cáovới chủ đề “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM” với mục đích

trả lởi cho câu hỏi trên cũng như tìm hiểu những ưu điểm cũng như khuyết điểm

của hoạt động marketing - mix của công ty Heineken Việt Nam

A PĨĨÃN MỞ »ẢU

i Sự cấp thiết của đề tài

Hiện nay, nền kinh tế Yiệt Nam đang trên đà phát triển, các ngành thựcphẩm luôn cạnh tranh gay gắt nhau trong đó thị truờng bia - ruợu và nuớcgiải khát (mà cụ thể là ngành bia) tại Yiệt Nam đuợc đánh giá đầy tiềmnăng Sản luợng sản xuất bia tại Yiệt Nam trong giai đoạn 2001 - 2015liên tục tăng truởng với chỉ số CAGR (tỷ lệ tăng truởng hàng năm kép) ởmức 2 chữ số, CAGR 5 năm gần nhất là 10,93% Đến năm 2015, YiệtNam là thị truờng sản xuất bia lớn thứ ba châu Á, chỉ sau Trung Quốc vàNhật Bản

Tại thị truờng Yiệt Nam, bia còn là sản phẩm trong nhóm đồ uống có cồnđuợc nguời Yiệt lựa chọn nhiều nhất, chiếm hơn 97% tổng sản luợng đồuống có cồn đuợc tiêu thụ trong năm 2015 Ngành bia Yiệt còn ghi dấu ấnbởi các ông lớn nhóm đầu nhu Heineken, Habeco, Sabeco, Sapporo, ABInBev và ở nhiều phân khúc khác nhau

Trong năm 2016, theo số liệu từ YIRAC thì Heineken Yiệt Nam chiến25% thị phần thị truờng bia Yiệt Nam, thua đối thủ trực tiếp là Sabeco với40% thị truờng bia Tuy nhiên, Heineken hiện đang thống lĩnh phân khúccao cấp, riêng Heineken chiếm khoảng 67% thị phần, 40% thuộc vềthuơng hiệu Tiger và 27% thuộc về thuơng hiệu Heineken Saigon Specialcủa Sabeco có thị phần 28% ở phân khúc này Tuy có thị phần kém hơn sovới Sabeco, tuy nhiên Heineken luôn có lợi nhuận vuợt trội so với Sabeco,với tăng truởng doanh thu năm 2016 đạt 33.900 tỷ đồng, bỏ xa doanh thubán bia của Sabeco với 26.200 tỷ đồng

Trong nền kinh tế hiện nay Marketing đóng một vai trò quan trọng đối vớitất cả doanh nghiệp trên toàn cầu Các hoạt động Marketing nhằm đáp ứng

nối giữa doanh nghiệp và ngưởi tiêu dùng Nhằm tìm hiểu những nổ lực của Heineken Việt Nam để đạt được vị trí hiện nay, 'o đó tác giả đã quyết

định chọn đề tài: “ Pbân tícb cbiến lược Marketing - Mix của Công ty

TNHH Nbà máy Bia Heineken Việt Nam” và đề ra một số giải pháp tối

ưu để hoàn thiện hơn chiến lược Marketing - Mix của công ty Và một lần

nữa nêu lên tầm quan trọng của chiến lược Marketing - Mix cho các

doanh nghiệp trong thị trưởng toàn cầu hóa hiện nay Đoạn này nên viết

lại

ii Mục tiêu ngbiên cứu

Qua bài nghiên cứu này, tác giả muốn đạt được những mục tiêu cụ thể như

sau:

* Hệ thống hóa lý thuyết cơ sở lý luận về Marketing - Mix

* ứng dụng lý thuyết môn Marketing căn bản vào việc phân tích các chiến

lược Marketing - Mix cho các nhãn hiệu thuộc Công ty TNHH Nhà máyBia Heineken Việt Nam

* Đánh giá được các ưu điểm, khuyết điểm của chiến lược Marketing - Mix

cho các nhãn hiệu thuộc Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt

Nam, từ đó đề xuất một vài chiến lược để hoàn thiện hơn, nâng cao hiệu

quả chiến lược Marketing - Mix của Công ty

iii Đối tượng, pbạm vi ngbiên cứu

a Đối tượng ngbiên cứu: Chiến lược Marketing - Mix cho các nhãn hiệu

uộc Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam, bao gồm

eineken, liger và Larue

Ố

b Tbòi gian ngbiên cứu: Từ 2015 - 2018.

iv Nội dung ngbiên cứu

• Nắm bắt và hiểu rõ được những kiến thức đã học trong môn Marketing

căn bản được sử dụng trong bài nghiên cứu như khái niệm Marketing,

Marketing - Mix, chiến lược sản phẩm là gì, các yếu tố ảnh hưởng

• Tổng quan về thị trưởng bia Việt Nam

• Giới thiệu sơ lược về Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam

* Giới thiệu về các nhãn hiệu chính thuộc Công ty (Heineken, Tiger, Larue).

* Nắm bắt thực trạng hoạt động của Công ty TNHH Nhà máy Bia HeinekenViệt Nam từ năm 2010 đến năm 2017

* Phân tích chiến luợc Marketing - Mix của Công ty đối với các nhãn hiệuHeineken, Tiger, Larue

* Dựa trên những xu thế biến động của thị truởng hiện nay đua ra các biệnpháp khắc phục điểm yếu trong chiến luợc Marketing - Mix cho các nhãnhiệu thuộc Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam

v Pbương pbáp ngbiên cứu

* Phuơng pháp nghiên cứu lý thuyết tại bàn: Sử dụng các nguồn tài liệusách báo và một số website, thu viện, v.v

* Phuơng pháp thu thập dữ liệu:

o Các nguồn thông tin thứ cấp: Sách, báo, tài liệu,

o

Thu thập các thông tin số liệu sơ cấp từ các nguồn trên mạng

* Phân tích tổng hợp: Từ những thông tin số liệu thu thập đuợc, đem ra phântích so sánh để bài hoàn chỉnh hơn

* Đánh giá: Đua ra những nhận xét, đánh giá tổng thể

vi Ket cấu đề tài

Chuơng 1: Cơ sở lý luận của đề tài

Chuơng 2: Phân tích chiến luợc

Chuơng 3: Đánh giá và đề xuất

B PHẦN NỘI DƯNG

Cbương 1: Cơ sở lý luận của đề tài

1.1 Địnb ngbĩa và vai trò của Marketing vói boạt động của doanb ngbiệp 1.1.1 Địnb ngbĩa Marketing

l.l.l.l Địnb ngbĩa Marketing

Nhiều người cho rằng marketing là quảng cáo, là bán hàng hay là nghiên

cứu thị trường, bởi các hoạt động này xuất hiện và tiếp xúc với mọi ngườimột cách thường xuyên Tuy nhiên, những hoạt động trên mới chỉ mô tảmột phần nhỏ chứ không phải là một định nghĩa cho marketing

Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổchức, hiệp hội và được các nhà ngh iên cứu về marketing trên thế giớichấp nhận và sử dụng rộng rãi trong thời gian gần đây

• Theo CIM (ƯK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là mộtquá trình quản trị nhận biết, 'ự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàngmột cách hiệu quả và có lợi”

• Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiếntrình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phốinhững ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn

những mục tiêu của cá nhân và tổ chức.”

• Theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì vàcủng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đápứng mục tiêu của các bên Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữacác bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn.”

• Theo AMA (2007): “Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông

và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ vớikhách hàng theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đông.”

• Theo Philip Kotler và Gary Amstrong (2014): “Marketing là tiến trìnhdoanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ nhữngmối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng củakhách hàng.”

Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau:

* Marketing là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn

nhu cầu đó Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của

doanh nghiệp hướng đến sự thỏa mãn khách hàng

* Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trưởng, môi trưởng kinh doanh

và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi lựa chọn một chiến lược

kinh doanh thích hợp

* Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanh nghiệp

trong việc tìm ra nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu khách hàng,

mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp

1.1.1.2 Một số tbuật ngữ Marketing

* Nhu cầu (Need) là trạng thái thiếu hụt phải được thỏa mãn trước hết Đó là

những gì con ngưởi cần như thực phẩm, quần áo, nhà ở để tồn tại

Những nhu cầu này không 'o xã hội hay những ngưởi làm Marketing tạo

ra Chúng phát sinh từ tâm lý và bản năng của con ngưởi

* Mong muốn (Want) là hình thái nhu cầu của con ngưởi ở mức độ sâu hơn,

cụ thể hơn Ước muốn được hình thành dựa trên những yếu tố như văn

hóa, tôn giáo, nhà trưởng, gia đình và cả doanh nghiệp Như vậy, mong

muốn cũng phát sinh từ tâm sinh lý con ngưởi nhưng có ý thức Mong

muốn của con ngưởi thưởng đa dạng hơn rất nhiều so với nhu cầu

* Số cầu (Demand) là những mong muốn về sản phẩm cụ thể có tính đến

khả năng và sự sẵn sàng để mua chúng Mong muốn sẽ trở thành số cầu

khi có sức mua

* Sản phẩm (Product) là bất cứ những gì được đưa ra thị trưởng để thỏa mãn

nhu cầu và mong muốn của khách hàng Khái niệm sản phẩm trong

Marketing bao gồm cả sản phẩm vật chất và phi vật chất Sản phẩm theo

quan điểm Marketing thể hiện ở nhiều dạng như sản phẩm hữu hình, dịch

vụ, thông tin, kinh nghiệm, tài năng, địa điểm, tổ chức, ý tưởng

* Trao đổi (Exchange) là hành vi nhận được vật mong muốn từ một ngưởi

* dùng để có được sản phẩm Ba phương thức còn lại là :từ sản xuất, tước

đoạt và xin của người khác Để có một sự trao đổi mang tính Marketing

xảy ra cần có những điều kiện sau:

o Phải có ít nhất hai đơn vị xã hội - cá nhân hay tổ chức, mỗi bên phải có

nhu cầu cần được thỏa mãn

giao dịch xảy ra cần có các điều kiện sau:

o Tối thiểu có nai vật có giá trị

o Thời gian, địa điểm và điều kiện thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận

* Thị trường (Market) bao gồm tất cả khách hàng có nhu cầu (Need) haymong muốn (Want) chưa thỏa mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia traođổi để thỏa mãn những nhu cầu hay mong muốn đó Thị trường của mộtcông ty còn có thể bao gồm cả giới chính quyền và các nhóm quần chúngkhác

*

Khách hàng (Customers) là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệpđang hướng các nỗ lực marketing vào Đây là những cá nhân hay tổ chức

có điều kiện ra quyết định mua sắm

* Người tiêu dùng (Consumers) bao gồm cá nhân, hộ gia đình sử dụng hay

1.1.2 Yai trò và cbức năng của Marketinh

1.1.2.1 Yai trò của Marketing

Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhậnthức cao về vai trò của marketing trong kinh doanh Nếu trước đây người

ta xem marketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác của doanhnghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự thì bây giờ vai trò

marketing đã được xem trọng hơn, marketing trở thành triết lý mới trongkinh doanh Yai trò của marketing khái quát như sau:

• Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiệnnhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng,

marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động chodoanh nghiệp

• Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mốiquan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của ngườitiêu dùng và lợi ích xã hội

• Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vịtrí, uy tín của mình trên thị trường

• Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanhnghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụthuộc phần lớn vào quyết định marketing như: Sản xuất sản phẩm làm gì?,cho thị trường nào?, sản xuất như thế nào?, với số lượng bao nhiêu?

1.1.2.2 Cbức năng của Marketing

Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động marketing tạo

ra khách hàng và thị trường.Yai trò này xuất phát từ những chức năng đặcthù của marketing.Những chức năng đó là

• Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: Chức năng này bao gồm cáchoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu

khách hàng, nghiên cứu thị trường tiềm năng và 'ự đoán triển vọng của thịtrường Chức năng này giúp 'oanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn

• Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thuởng xuyên thay đổi: Qua tìm hiểu thị

truởng, nhu cầu khách hàng, marketing thực hiện chức năng tiếp theo làđáp ứng nhu cầu của thị truởng qua:

o Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng

doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thởi tiếptục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của nguởi tiêudùng sau khi đua ra thị truởng

o Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp vớitâm lý của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị truởng

o Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đua sản phẩm đến tay nguởi tiêu dùngmột cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thởi gian

o Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạtđộng chiêu thị

•

Huớng 'ẫn nhu cầu - Thỏa mận nhu cầu ngày càng cao: khi nền kinh tếphát triển, thu nhập và mức sông của nguởi tiêu dùng ngày càng đuợc

nâng cao, nhu cầu của họ trở nên đa dạng, phong phú hơn Hoạt động

marketing phải luôn luôn đuợc nghiên cứu đua ra sản phẩm mới với

những ích dụng mới nhằm nâng cao, tôi đa hóa chất luợng cuộc sông

• Chức năng hiệu quả kinh tế: thỏa mận nhu cầu chính là cách thức giúpdoanh nghiệp có doanh sô và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài

• Chức năng phôi hợp: phôi hợp với các bộ phận khác trong doanh nghiệpnhằm đạt đuợc mục tiêu chung của doanh nghiệp và huớng tới sự thỏamận của khách hàng

1.2 Quy trìnb Marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏamận tôi đa nhu cầu của khách hàng, muôn thực hiện điều này quá trìnhMarketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm buớc cơ bản sau đây:

R -> STP -> M-M -> I -> c

1.2.1 Ngbiên cứu tbông tin Marketing (researcb): R

tiêu dùng, môi trưởng Không có hoạt động nghiên cứu các doanh

nghiệp tham gia vào thị trưởng giống như những ngưởi mù Nghiên cứugiúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu 'ùng, cơ hội thị trưởng vàchuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thịtrưởng

1.2.2 Pbân kbúc, cbọn thị trường mục tiêu, địnb vị (Segmentaion,

trưởng (chẳng hạn máy ảnh Leica định vị là máy ảnh tốt nhất) Định vị lànhững nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sảnphẩm/ 'ịch vụ

1.2.3 Xây dựng cbiến lược Marketing - Mix: M-M

Trên cơ sở thị trưởng mục tiêu được lựa chọn, 'oanh nghiệp sẽ thiết kếmột chiến lược phối thức marketing (Marketing - Mix) để định hướng vàphục vụ thị trưởng mục tiêu đó

1.2.4 Triền kbai cbiến lược Marketing - Mix (Implementation): I

Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động

Để chiến lược marketing đi vào thực tế các 'oanh nghiệp sẽ tổ chức, thựchiện chiến lược thông qua việc xây 'ựng các chương trình hành động cụthể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó

1.2.5 Kiễm tra, đánb giá cbiến lược Marketing (Control): c

Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát Một 'oanh nghiệp

việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nbân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.

1.3 Marketing - Mỉx

1.3.1 Khái niệm Marketing - Mix

Marketing - Mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành tố có thể kiểm soátđuợc mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị truờng mục tiêu nhằmđạt đuợc các mục tiêu đã hoạch địch

Các thành tố đó là : Sản phẩm (Product); Giá cả (Price); Phân phối

(Place); và Chiêu thị (Promotion)

Marketing - Mix còn đuợc gọi là chính sách 4P - do viết tắt 4 chữ cái đầuthành tố ( Quan điểm của Jerome McCarthy đua ra vào những năm 60)

1.3.2 Các thành phần của Marketing - Mix

1.3.2.1 Quan điểm Marketing - Mix nhìn từ góc độ 4P

- Sản phẩm (Product): là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị

truờng, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chấtluợng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ nhằm đáp ứng

nhu cầu khách hàng

- Giá (Price): là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản

phẩm/ dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phuơng pháp định giá, mức giá,chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị truờng và nguời tiêudùng

- Phân phối (Place): là hoạt động nhằm đua sản phẩm đến tay khách hàng,

quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phânphối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trìquan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản 'ự trữ hàng hóa

Chiêu thị (Promotion): là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục

về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chuơng trìnhkhuyến khích tiêu thụ

Phân phối ợ?lace)

Mark eti tig- m 1K

1.3.2.2 Quan điểm Marketing - Mix nbìn từ góc độ 4C

Marketing - Mix cũng đuợc hiểu một cách đơn giản thông qua mô hình

4P do McCarthy đề xuớng vào những năm 1960, đó là quá trình sản xuất

đúng sản phẩm, đúng giá cả, đúng kênh phân phối và đúng phuơng thức

chiêu thị đến thị truởng/ khách hàng mục tiêu

Ở góc độ khác, khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìn

marketing - mix theo huớng riêng Năm 1990, Robert Lauterborn đã đề

nghị mô hình 4C tuơng ứng với mô hình 4P của McCarthy

trả chãrn

-Kích thích -Quan hẹ VÓI tiê u thụ công chúng -Quảng cáo

"Lục Lượng -Marketmgban hàng trực tiêp

Xúc tiến (promotion)

1.3.3 Các yếu tố ảnb bưởng tói Marketing - Mix

Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trưởng rất khác nhau,

do sự phối hợp giữa các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau

Sự phối hợp các thành tố này sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:

• Nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên

thị trưởng

• Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp

• Chu kỳ sống của sản phẩm

• Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trưởng mà doanh nghiệp tham gia

• Tùy thuộc vào các yếu tố môi trưởng kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ,

cạnh tranh

1.4 Lý tbuyết cbuyên sâu về đề tài

1.4.1 Cbiến lược sản pbẩm (Product strategy)

1.4.1.1 Kbái niệm cbiến lược sản pbẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất

và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách

hàng trong từng thởi kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing

của doanh nghiệp.

1.4.1.2 Yai trò cbiến lược sản pbẩm

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược

marketing:

• Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

• Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối

và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả

• Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanhnghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thởikỳ

Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thưởng

xuyên phân tích và ra quyết định liên quan đến:

• Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

1.4.1.3 Kícb tbưồc tập bợp sản pbẩm (Product mix)

Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kíchthước tập hợp sản phẩm mà họ 'ự định thỏa mãn cho thị trưởng

Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượngchủng loại và mẫu mã sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm bao gồmcác số đo:

• Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà

'oanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trưởng Nó được xem là danh mục

• sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh

nghiệp.

• Chiều dài của tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có

nhiều chủng loại khác nhau, số luông chủng loại quyết định chiều dài của

tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thuởng gọi là dòng sản phẩm (product

line)

• Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng

loại sản phẩm

Ba số đo về kích thuớc tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp

đua ra các quyết định về tập hợp sản phẩm Có nhiều phuơng án lựa chọn

khác nhau tùy thuộc vào tình hình thị truởng đối thủ cạnh tranh và khả

năng của doanh nghiệp

1.4.1.4 Nbãn biêu sản pbẩm (Brand)

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tuợng hoặc tổng

hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một

doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu

sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau đây:

• Tên gọi nhãn hiệu (brand name): phần đọc đuợc của nhãn hiệu, nhu bia

Heineken

• Biểu tuợng nhãn (symbol): bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết đuợc

nhung không đọc đuợc Biểu tuợng có thể thể hiện duới dạng các hình vẽ

cách điệu (biểu tuợng chữ M cách điệu, tuợng trung cho chữ cái đầu của

công ty McDonald’s), màu sắc (màu vàng của công ty Nikon) hay tên

nhãn hiệu đuợc thiết kế theo kiểu đặc thù (chữ Amazon viết cách điệu)

về phuơng diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, có một số

thuật ngữ sau cần đuợc quan tâm:

• Nhãn hiệu đã đăng ký (trade mark): toàn bộ các thành phần của nhãn hiệu

hoặc từng bộ phận của nó đuợc đăng ký bảo hộ về pháp lý

• Bản quyền (copy right): quyền tác giả đối với các tác phẩm văn học, nghệ

thuật đã đuợc đăng kí tại cơ quan có thẩm quyền

Tuy nhiên, nhãn hiệu không thuần túy thực hiện chức năng nhận biết boặc

để phân biệt với những sản phẩm cạnh tranh khác Nhãn hiệu sản phẩm cóthể nói lên:

• Đặc tính của sản phẩm

• Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng

• Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp

• Nhân cách và cá tính nguời sử dụng

1.4.1.5 Quyết địnb liên quan đến đặc tínb sản pbẩm

• Quyết định chất luợng sản phẩm:

Chất luợng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trung của sản

phẩm, thể hiện đuợc sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác

định, phù hợp với công dụng của sản phẩm

Đối với bộ phận sản xuất, chất luợng sản phẩm có nghĩa là đáp ứng đuợc

những chỉ tiêu kỹ thuật của sản phẩm Đối với nguời làm marketing, chất

luợng sản phẩm đuợc đo luờng trên cơ sở cảm nhận của khách hàng

Khi triển khai một hiệu hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất

luợng và những thuộc tính khác để đáp ứng yêu cầu của định vị thuơng

hiệu mà họ đã lựa chọn khi huớng đến thị truờng mục tiêu

Để đảm bảo chất luợng sản phẩm trong quá trình sản xuất - kinh doanh,

niềm tin của khách hàng về chất luợng sản phẩm và uy tín của mình,

doanh nghiệp thực hiện quản lý rất chặt chẽ

Chiến luợc quản lý chất luợng theo thời gian đuợc triển khai theo các

huớng:

o Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tu vào nghiên cứu để thuờng xuyên cải

tiến, nâng cao chất luợng

o Duy trì chất luợng sản phẩm, bảo đảm chất luợng sản phẩm không bị thay

đổi

Giảm chất luợng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng

Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt kbi sửdụng sản phẩm của doanh nghiệp Các doanh nghiệp thường nghiên cứuthị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới.

• Thiết kế sản phẩm

Những yếu tố nêu trên thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kếsản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu 'áng, công dụng và độ tin cậy của sảnphẩm Một sản phẩm có thiết kế tốt không chỉ thể hiện ở hình thích mà nócòn giúp cho người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện,hưởng được những dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quátrình sản xuất, kinh doanh sản phẩm

1.4.1.6 Tbiết kế bao bì sản pbẩm

Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất

những bao gói hay đồ đựng sản phẩm

• Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm

• Bao bì ngoài: nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sảnphẩm và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì

• Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuậntiện

Một thành phần không thể thiếu trên bao bì là nhãn và thông tin gắn trênbao bì hoặc sản phẩm

Đối với nhiều mặt hàng, bao bì trở thành một thành phần không thể thiếuđược của sản phẩm Bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt động marketingvới những chức năng cơ bản sau:

• Trước hết, bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết vềsản phẩm như thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thànhphầncác sản phẩm, thời hạn sử dụng,

• Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trìnhvận chuyển, tiêu thụ sản phẩm

• Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị

• Tác động vào hành vi của khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tintrên bao bì.

Trong qua trình thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những quyết

định cơ bản nhu: Chọn nguyên liệu sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản

phẩm (các lớp bao bì cho sản phẩm, hình dáng, kích thuớc bao bì, ),

thiết kế nhãn dán trên bao bì sản phẩm (nhãn có thể chỉ là một miếng bài

nhỏ gắn trên sản phẩm hoặc một tập hợp các hình ảnh và thông tin phức

tạp) Việc thiết kế nhãn dán trên bao bì phải tuân thủ theo những quy định

của chính phủ và yêu cầu của khách hàng

1.4.1.7 Dịcb vụ bỗ trử sản pbẩm

Ngoài sản phẩm cơ bản, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm là một mảng quan trọng

cần đuợc doanh nghiệp chú ý tới Dịch vụ hỗ trợ sẽ ảnh huởng đến nhận

thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp trên thị truờng Tùy

thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng

mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau Các doanh nghiệp

có thể lựa chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm:

• Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm

1.4.1.8 Cbu kỳ sống của sản pbẩm (PLC - Product life cycle)

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản luợng vàdoanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sảnphẩm kể từ lúc sản phẩm đuợc giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị

• Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng.

• Giai đoạn chính muồi

• Giai đoạn suy thoái

1.4.2 Cbiến lược giá (Price strategy)

1.4.2.1 Kbái niệm cbiến lược giá

Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục

tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp Qua khái niệm trên cần lưu ý:

• Chiến lược giá chính là những định hướng dài hạn về giá

• Chiến lược giá được biểu hiện qua hai cấp độ là mục tiêu và phương tiện,

nghĩa là chiến lược giá phải nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của

doanh nghiệp và chiến lược giá phải thông qua các phương tiện để đạt

được mục tiêu đề ra

1.4.2.2 Vai trò cbiến lược giá

Chiến lược giá có rất nhiều vai trò, ở đây ta có thể nêu ra một số vai trò

chủ yếu sau:

• Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong marketing - mix trực tiếp tạo ra

thu nhập Ba yếu tố sản phẩm, phân phối và chiên thị không tạo ra thu

nhập trực tiếp mà gây hao tổn chi phí

• Chiến lược giá cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của

doanh nghiệp và khả năng sinh lởi

• Chiến lược giá là một công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trưởng, thu hút

và giữ khách hàng

1.4.2.3 Các yếu tố ảnb bưởng

a Các yếu tố nội vi

• Các mục tiêu marketing

Giá phải phục vụ các mục tiêu marketing của doanh nghiệp bởi vì các mục

tiêu marketing là những gì doanh nghiệp muốn đạt được cuối cùng khi sử

dụng marketing - mix Mỗi mục tiêu marketing sẽ có các chiến lược giá

phù hợp khác nhau Ví dụ, nếu mục tiêu marketing của doanh nghiệp là

dẫn đầu thị phần thì doanh nghiệp sẽ ấn định giá thấp, nếu đặt mục tiêu

dẫn đầu về chất lượng thì giá phải cao

Các mục tiêu marketing của doanh nghiệp thưởng là:

o Tối đa hóa lợi nhuận

o Dẫn đầu về thị phần

o Dẫn đầu về chất lượng

o Đảm bảo sống sót

Giá sản phẩmCao

Chiếnlượcsiêu

TrungbìnhChiếnlượcthâm

Thấp

Chiếnlược giátrị

Chiếnlược bánmắc

Chiếnlượctrungbình

Chiếnlược giátrịkhá

Chiến lược bánGiá cắt cổ

Chiến lược ăntheo

Chiến lược giá trị

thấp

• Các biến số của Marketing - Mix

Các quyết định về giá phải được đặt trong một chiến lược tổng thể của 4P.Chiến lược giá không thể tách rời hay độc lập với các chiến lược khác củamarketing - mix

• Chi phí sản xuất

Chi phí chính là yếu tố quyết định lỗ lãi trong kinh doanh Trong cạnhtranh khi mà giá bán khó thay đổi theo hướng tăng thì việc giảm được chiphí sẽ quyết định lỗ lãi và quyết định khả năng cạnh tranh của doanhnghiệp

Giá thành là yếu tố quyết định mức sàn của giá Doanh nghiệp không thể

định giá bán thấp hơn giá thành vì như vậy sẽ lỗ Nói cách khác doanh

nghiệp không thể bán sản phẩm thấp hơn chi phí bỏ ra

b Các yếu tố ngoại vi:

• Thị trường và nhu cầu

o Định giá theo các loại thị trường khác nhau:

Ngươi ta pbân cbia tbị trường dựa tbeo cạnb tranb tbeo bốn loại c ơ bản.Tương ứng với mỗi loai tbị trường nbư vây sẽ có cácb địnb giá pbù bợp

Ở tbị trường cạnb tranb boàn toàn, giá cả được quyết địnb bởi mối quan bệcung cầu toàn tbị trường Các doanb nghiêp kinb doanh cùng môt mặtbàng sẽ pbải bán giá nbư nbau bởi các sản pbẩm kbông có sự kbác biệtđáng kể

chọn nên ngưởi sản xuất đôc quyền nắm quyền quyết định giá.

ớ thị trưởng cạnh tranh có đôc quyền, giá sẽ dao đông trong môt khoảng

cho phép nhất định bởi vì có nhiều sản phẩm tương đương có thể thay thế

nhau nhưng không giống nhau hoàn toàn như ở thị trưởng cạnh tranh hoàn

toàn

ớ thị trưởng đôc quyền nhóm, môt số doanh nghiêp mạnh tạo ra đôc

quyền nhóm, họ có thể gây ảnh hưởng rất lớn lên các đối thủ yếu hơn

ngoài nhóm

o Mối quan hệ giữa giá và cầu:

Tuy có nhu cầu nhưng khách hàng không thể mua sản phẩm với bất kỳ giá

nào mà có giới hạn nhất định vì 2 lý do: (1) là khả năng tài chính của

khách hàng có hạn Và (2) là khách hàng có thể từ bỏ nhu cầu nếu họ cảm

nhận rằng giá của sản phẩm thoát ly lợi ích 'o nó đem lại quá xa

Có thể thấy quan hê giữa giá và cầu cụ thể qua đô co dãn của cầu theo giá

cả Sự nhạy cảm về giá của khách hàng hay mức đô phản ứng của khách

hàng kh giá cả thay đổi được đo bằng đô co dãn của cầu

Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu thấy rằng khách hàng ít nhạy cảm với giá

khi: (1) Sản phẩm độc quyền, (2) Khách hàng ít biết cách thay thế, (3)

Khó so sánh, (4) Khách hàng có thu nhập cao, (5) Uy tín nhãn hiệu

• Sản phẩm, giá cả và chi phí của đối thủ cạnh tranh

Khi định giá sản phẩm, doanh nghiêp phải so sánh sản phẩm của mình so

vớ đối thủ cạnh tranh xem có lợi thế, bất lợi như thế nào Nếu sản

phaarmcuar doanh nghiêp so với đối thủ tốt hơn, chi phí sản xuất lại thấp

hơn thì doanh nghiêp có nhiều lợi thế canh tranh hơn hẳn đối thủ, họ có

thể định giá cao hơn đối thủ, chi phí Marketing nhiều hơn và tất nhiên

doanh nghiêp có khả năng bán sản phẩm nhiều hơn

• Chu kỳ sống sản phẩm

Khi định giá doanh nghiệp không thể không tính đến yếu tố luật pháp Giáđuợc định ra phải tuân thủ mọi quy định của nhà nuớc nhu luật chống phágiá, chống độc quyền, chống đầu cơ nâng giá,

• Các yếu tố ngoại vi khác

Ngoài các yếu tố nêu trên, khi quyết định mức giá doanh nghiêp cần xemxét môt số yếu tố khác nhu: điều kiên kinh tế, các yếu tố kinh tế nhu lạm

phát, nạn thất nghiêp, lãi suất, suy thoái kinh tế, các yếu tố này dều ảnh

huởng đến sức mua, chi phí sản xuất và chiến luợc giá của doanh nghiêp

1.4.2.4 Các cbiến lược giá

• Cbiến lược địnb giá sản pbẩm

Những doanh nghiêp khi chuẩn bị tung ra thị truồng môt sản phẩm mới sẽphải đứng truớc sự thách đố của viêc định ra giá lần đầu tiên Doanh

nghiêp có thể chọn môt trong hai chiến luợc định giá là hớt váng sữa và

thâm nhâp thị truồng

o Chiến luợc định giá hớt váng sữa

Chiến luợc này áp dụng cho các truờng hợp: mức cầu về sản phẩm mới

cao, chất luợng và hình ảnh sản phẩm hỗ trợ cho mức giá cao và đối thủkhó tham gia vào thị truồng và làm giá giảm đi

o Chiến luợc định giá thâm nhập thị trường

Chiến luợc giá này đạt đuợc hiêu quả với điều kiên sau: thị truồng nhạycảm cao về giá, sản xuất tăng làm chi phí giảm và giá hạ không thu hút

them đối thủ làm gia tăng tính phức tạp trong cạnh tranh

• Cbiến lược địnb giá cbo pbối tbức sản pbẩm

• Cbiến lược điều cbỉnb giá

o Định giá có chiết khấu và có chước giảm: định giá có chiết khấu và chướcgiảm có nhiều hình thức sau là chiết khấu tiền mặt, chiết khấu số lượng,chiết khấu theo mùa, chước giảm

o Phân hóa giá: là viêc định giá môt sản phẩm hay dịch vụ theo hai hay nhềumức giá mà sự khác biêt không phải xuất phát từ chi phí hoa tốn mà xuấtphát từ sự khác biêt của khách hàng, địa điểm, thời gian,

o Định giá tâm lý: khi khách hàng không có cơ sở rõ rang để kiểm chứng

chất lượng sản phẩm thì giá cả trở thành dấu hiêu họ cảm nhân Chính vìvây, viêc định giá sản phẩm theo tâm lý vô cùng quan trọng

o Định giá khuyến mãi: là cách định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết,

thâm chí thấp hơn cả giá thành trong môt thời gian ngắn nhằm kích thíchtiêu thụ trước mắt

o

Định giá theo địa lý: viêc định giá trong trường hợp này có nhiều phương

án như định giá bằng nhau cho tất cả các khu vực địa lý hoặc mỗi khu vực

có mức giá khác nhau

• Tbay đổi giá

Sau khi đã định giá sản phẩm xong, doanh nghiêp thường phải đối mặt vớiđòi hỏi phải thay đổi giá Doanh nghiêp có thể ở trong tình thế phải chủđông thay đổi giá hoặc phải đáp ứng để thay đổi giá của các đối thủ canhtranh

o

Chủ đông thay đổi giá

o Phản ứng của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trước việc thay đổi

tắc bao gồm quyết định liên quan đến viêc thiết lâp các kênb pbân pbối,

lựa chọn các giải pháp, thiết lâp mối quan hê trong kênh và mạng luới

phân phối và các vấn đề liên quan đến phân phối vât chất.

1.4.3.2 Yai trò của cbiến lược pbân pbối

Vai trò của chiến luợc phân phối trong hoạt đông kinh doanh của doanh

nghiêp thể hiên ổ những mặt sau:

• Góp phần trong viêc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho

sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêudùng Chiến luợc phân phối giúp doanh nghiêp tăng cuồng mức đô bao

phủ thị truờng, đua sản phẩm thâm nhâp vào các khúc thị truờng mới,

phát triển các kbu vực tbị trường địa lý mới

• Giúp doanh nghiêp liên kết hoạt đông sản xuất cua mình với khách hàng,

trung gian và triển khai tiếp các hoạt đông khác của Marketing nhu: giới

thiêu sản nhẩm, mới, khuyến mãi, dịch vụ hâu mãi, nhằm thỏa mãn tốt

hơn' cầu thị trường

• Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến luợc phân phối giúp doanh

nghiêp tạo sự khác biêt cho thuơng hiêu và trở thành công cụ cạnh tranh

• Chiến luợc phân phối cùng với các chiến luợc khác của Marketing-mix

thực hiên đồng bô giúp doanh nghiêp đạt các mục tiêu Marketing đề ra

1.4.3.3 Tbiết kế kênb pbân pbối

t.4.3.3.1 Pbân tícb nbu cầu của kbácb bàng

Các chỉ tiêu chủ yếu để đánh giá mức độ nhu cầu của khách hàng là:

• Quy mô lô hàng: là số luợng sản phẩm mà kênh phân phối có thể đáp ứngcho môt khách hàng mua trong môt đợt

• Thời gian chở đợi: là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênhphải chờ đợi để nhân đuợc hàng

• Địa điểm thuân tiên: thể hiên mức đô kênh phân phối tạo điều kiên dễ

dàng cho nguời mua sản phẩm

• Sản phẩm đa dạng: nếu kênh phân phối đảm bảo đuợc chiều rông của loạisản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và 'o đó nó làm tăng khả

năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng

• Dịch vụ hỗ trợ: đây là những dịch vụ phụ them mà kênh đảm nhân Dịch

vụ hỗ trợ càng nhiều thì công viêc mà kênh phải thực hiên càng nhiều hơn

1.4.3.3.2 Xác địnb các mục tiêu pbân pbối và các điều kiện ràng buộc

• Đặc điểm nguời tiêu dùng: khi doanh nghiêp muốn vuơn tới những khách

hàng sống rải rác thì cần kênh phân phối dài Nếu muốn đáp ứng cho kháchàng thuờng mua đều đặn từng luợng hàng nhỏ thì cũng cần thiết kế kênh

phân phối dài

• Đặc điểm sản phẩm: viêc thiết kế kênh phân phối chịu ảnh huởng lớn 'o

đặc điểm của sản phẩm Những sản phẩm kỹ thuât hoặc những thiết bị đòihỏi dịch vụ lắp đặt và bảo trì, phải đuợc tiêu thụ qua kênh phân phối trực

tiếp của nhà sản xuất hoặc các đại lý có đủ trình đô kỹ thuât chuyên môn

cần thiết Những sản phẩm có giá trị lớn thuờng không qua trung gian

phân phối

Đặc điểm của các trung gian phân phối:, viêc,thiết kế kênh phân phối phảiphản ánh đuợc những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân

phối trong viêc thực hiên các công viêc của họ

• Đặc điểm về cạnh tranh: doanh nghiêp cần phân tích những uu thế và

những hạn chế chủ yếu của kênh phân phối của các đối thủ để thiết kế

kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh đuợc

• Đặc điểm về doanh nghiêp: đóng vai trò quan trọng trong viêc lựa chọn

kênh Nguồn tài chính của doanh nghiêp sẽ quyết định nó có thể thực hiêncác chức năng Marketing nào và nhuờng lại chức năng nào cho trung gian

• Đặc điểm môi truờng kinh doanh: khi nền kinh tế đang suy thoái, nguời

sản xuất muốn đua sản phẩm vào thị truờng theo cách nào ít tốn kém nhất

Họ sẽ sử dụng kênh ngắn và bỏ bớt dịch vụ không cần thiết để làm giá bántăng lên

1.4.3.3.3 Lựa cbọn các giải pbáp cbo kênb

• Lựa chọn các loại trung gian: ngoài lực luợng bán hàng của mình, doanh

• Xác định số lượng trung gian: doanh nghiêp cần phải xác định xem sốlượng những nhà trng gian cần thiết cho mỗi cấp theo ừng chính sách phânphối.

o Phân phối độc quyền: là chính sách được người sản xuất sử dụng để hạnchế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì và kiểmsoát chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh của mình Áp dụng cho các hànghóa khộng bình thường như ộ tộ, máy móc thiết bị, thời trang cao cấp,

o Phân phối chọn lọc: là chính sách lựa chọn người phân phối theo khả năngbán hàng của họ nhưng khộng có sự độc quyền về lãnh thổ Áp dụng chocác doanh nghiêp đã ổn định hay những những doanh nghiêp mới đangtìm cách thu hút trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách chọnlọc

o Phân phối đại trà: là chính sách được người sản xuất vân dụng nhằm đưa

sản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều trung gian càng tốt Áp dụng cho các

hàng hóa tiêu dùng thộng thương như xà phòng, thực phẩm, nước ngọt,

• Xác định các điều kiên và trách nhiêm của các thành viên trong kênh:

o Cần phải định các điều kiên và trách nhiêm của các thành viên tham gia

kênh phân phối, bao gồm viêc cân nhắc các yếu tố: chính sách giá cả, điều

kiên bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiêm về dịch vụ hỗ trợ

phải thực hiên

• Đánh giá các tiêu chuẩn để đánh giá để lựa chọn kênh phân phối:

o

Tiêu chuẩn kinh tế: mỗi phương án kên phân phối đều tạo ra mộ t mức tiêu

thụ và chi phí khác nhau Do đo doanh nghiê p cần so sánh mức tiêu thụ và

chi phí của viêc phân phối theo từng loại kênh

o Tiêu chuẩn kiểm soát: một trong những tiêu chuẩn đánh giá kênh phânphối chính là mức độ\ kiểm soát các thành viên của kênh Nếu sử dụngnhững đại lý thì sẽ phát sinh vấn đề kiểm soát

o Tiêu chuẩn thích nghi: các thành viên luộn cam kết về một thời hạn hoạt