XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX THẺ THANH TOÁN CỦA NGÂN HÀNG Á CHÂU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN TÊN HỌC PHẦN MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH Họ và tên học viên VŨ THỊ BẢO TRÂN MSHV 030135190654 Lớp học phần D01 Thông tin bài thi Bài t[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN TÊN HỌC PHẦN: MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH

Họ và tên học viên: VŨ THỊ BẢO TRÂN MSHV: 030135190654 Lớp học phần: D01

Thông tin bài thi: Bài thi có: ……… (bằng số) trang ….… (bằng chữ) trang

Điểm bằng số Điểm bằng chữ Giảng viên chấm thứ 1 Giảng viên chấm thứ 2

BÀI LÀM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG HỒ CHÍ MINH

TIỂU LUẬN CUỐI KÌ MÔN MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH

ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC

Sinh viên thực hiện: VŨ THỊ BẢO TRÂN MSSV: 030135190654

Lớp: D01 Giảng viên: TS PHAN THỊ LINH

Tp Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2021

MỤC LỤC

Phần 1 LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ngành ngân hàng là ngành tiên phong trong quá trình đổi mới cơ chế kinh tế để bắt kịp với xu thế hội nhập của nước ta Trong những năm gần đây, Việt Nam gia nhập nhiều hiệp hội kinh tế, thương mại khu vực và quốc tế đã góp phần tạo nên nhiều cơ hội cho hệ thống các ngân hàng thương mại được mở rộng, không ngừng phát triển tạo ra

sự sôi động và đa dạng trên thị trường tài chính

Trong bối cảnh đó, Ngân hàng Techcombank luôn phát huy được vai trò, nỗ lực

để trở thành một ngân hàng có uy tín trên thị trường hiện nay Techcombank luôn coi trọng việc xây dựng chiến lược marketing Tuy nhiên, việc áp dụng marketing trong xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế của Ngân hàng Techcombank còn gặp mọt số khó khăn

Từ thực tiễn đó, Ngân hàng Techcombank cần có những thay đổi để xác định lại vị thế của mình trong bối cảnh cạnh tranh trên thương trường và cần hoàn thiện chiến lược marketing 7Ps để nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình Bởi vì các lí do trên, em đã chọn đề tài: “Xây dựng và phát triển chiến lược Marketing cho dịch vụ ATM Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam – Techcombank” để nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nhận thức rõ được thực trạng chiến lược Marketing của Techcombank về dịch

vụ ATM và tìm ra những biên pháp cần thiết để giúp cải thiện chiến lược Marketing của Techcombank

3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: tập trung nghiên cứu chiến lược Marketing của Techcombank về các sản phẩm, dịch vụ, giá cả, phân phối, xúc tiến kinh doanh

Phạm vi nghiên cứu: hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng tại Ngân hàng Techcombank

Phần 2 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TECHCOMBANK

1 Giới thiệu đôi nét về ngân hàng ACB

ACB có tên giao dịch tiếng Việt đầy đủ là Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu Tên giao dịch tiếng Anh của ngân hàng ACB là Asia Commercial Joint Stock Bank

ACB chính thức đi vào hoạt động từ ngày 04/06/1993 với định hướng tới khách hàng vừa và nhỏ ACB luôn luôn đổi mới các sản phẩm dịch vụ để thu hút và hỗ trợ tốt nhất nhu cầu cho khách hàng Năm 1999, ngân hàng ACB chính thức vận hành hệ ngân hàng lõi là TCBS Tới năm 2000, ACB thành lập công ty TNHH Chứng khoán ACB – ACBS

Trong giai đoạn từ 2001 – 2005, ngân hàng ACB đã triển khai các chương trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa cho toàn bộ khách hàng trên toàn quốc Vào năm 2010, ACB xây dựng Trung tâm dữ liệu phòng đạt chuẩn tại ĐỒng Nai

Từ năm 2011 đến nay, ngân hàng ACB đã định hướng chuyển đổi hệ thống quản trị điều hành ngân hàng, tiếp tục mở rộng hệ thống ngân hàng Năm 2016, ACB đã từng bước áp dụng công nghệ vào các hoạt động tài chính ngân hàng

Sau gần 30 năm xây dựng, nỗ lực và phát triển, ACB hiện nay đã và đang trở thành ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam, lọt top những ngân hàng TMCP lớn mạnh nhất toàn quốc Phân tích chiến lược marketing mix thẻ thanh toán của ngân hàng Á Châu:

3.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product):

Thẻ tín dụng ACB hiện tại đang được rất nhiều khách hàng chọn lựa Hiện nay, ACB đã phát triển đa dạng các sản phẩm thẻ thanh toán từ thẻ ghi nợ đến thẻ tín dụng, đáp ứng nhu cầu thanh toán nội địa cũng như quốc tế của các khách hàng

Thẻ tín dụng nội địa và quốc tế: Thẻ tín dụng ACB Express, Thẻ tín dụng ACB World MasterCard, Thẻ tín dụng ACB Visa Platinum, Thẻ tín dụng ACB JCB, Thẻ tín dụng ACB Visa, Thẻ tín dụng ACB MasterCard, Thẻ tín dụng ACB Visa Business, Thẻ tín dụng ACB Visa Signature

Thẻ ghi nợ và thẻ trả trước: Thẻ JCB Debit, Thẻ MasterCard Debit, Thẻ Visa Debit, Thẻ ACB Green, Thẻ ACB2Go, Thẻ Visa Prepaid, Thẻ MasterCard Dynamic, Thẻ JCB Prepaid, Thẻ Trả Trước Quốc Tế – Visa Platinum Travel

Chiến lược giá (Price):

Cùng vơi việc phát triển đa dạng sản phẩm thẻ thanh toán, ACB cũng đưa ra nhiều mức phí khác nhau tùy vào loại sản phẩm thẻ mà khách hàng đăng ký sử dụng

Nhìn chung, mức phí sản phẩm thẻ thanh toán của ACB cao hơn mặt bằng chung

so với mức phí sản phẩm của các ngân hàng khác cung cấp Tuy nhiên, thẻ ACB vẫn ngày càng phát triển không ngừng chứng tỏ với chất lượng dịch vụ thẻ tốt, khách hàng vẫn có thể chấp nhận mức phí trên của ACB

3.2.3 Chiến lược phân phối (Place):

Hằng năm ACB không ngừng phát triển mở rộng hệ thống chi nhánh và phòng giao dịch trên khắp cả nước Tính đến thời điểm hiện tại, ACB đã đạt đến con số 350 CN/PGD không gian giao dịch hiện đại tập trung tại các vùng kinh tế phát triển trên toàn quốc

Hệ thống máy ATM với 11 000 máy và 850 đại lý Western Union đặt trên toàn quốc Không chỉ vậy, khách hàng còn có thể tiếp cận các dịch vụ ngân hàng thông qua website thay vì phải đến trực tiếp ngân hàng như đăng ký thẻ trực tuyến, đăng ký vay tiêu dùng cá nhân trực tuyến… Để tạo sự thuận tiện trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng, ACB cung cấp dịch vụ Ngân hàng điện tử với nhiều phương tiện để bạn lựa chọn Với dịch vụ Ngân hàng điện tử của ACB Internet banking, Home Banking, Mobile Banking, Contact Center, Billing Payment, bạn có thể truy vấn thông tin về tài khoản và các thông tin ngân hàng khác tại bất cứ thời điểm nào trong ngày mà không phải đến các điểm giao dịch của Techcombank Những hoạt động mang tính “đặt sự tiện lợi lên hàng đầu” cho thấy MB đang phát huy hết sức hiệu quả khả năng tiếp cận khách hàng theo hướng sâu rộng của mình Qua đó cho thấy chiến lược Marketing của ACB đang ngày càng khẳng định vị thế là một trong những ngân hàng cổ phần dẫn đầu tại Việt Nam

3.2.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion):

❖ Hệ thống nhận diện thương hiệu:

ACB thiết kế thẻ thanh toán mang màu sắc đặc trưng

dễ nhận diện, dễ nhớ với hàng chữ ACB – viết tắt của Ngân hàng TMCP Á Châu, tạo cảm giác thu hút, hấp dẫn người sử dụng Đối với các thẻ liên kết quốc tế thì có thêm các logo đặc trưng của thương hiệu nổi tiếng quốc tế trên thẻ, làm tăng giá trị của chiếc thẻ

❖ Bán hàng cá nhân:

ACB chú trọng phát triển đội ngũ nhân viên thẻ chuyên nghiệp, trang bị tốt các

kỹ năng nghiệp vụ và tận tình trong công việc

Ngoài ra, ACB còn thiết lập đội ngũ cộng tác viên làm công việc tìm kiếm, tư vấn, giới thiệu sử dụng sản phẩm thẻ cho các khách hàng Đội ngũ nắm vai trò quan trọng trong công tác phát triển thẻ vì đây là những người chủ động lựa chọn và đưa sản phẩm thẻ tiếp cận gần với khách hàng nhất

❖ Quảng cáo và PR:

Về quảng cáo, chiến lược Marketing của ngân hàng ACB luôn quan tâm đến các hình thức quảng cáo truyền thông khác nhau nhằm tăng tính nhận diện thương hiệu với khách hàng của mình Cụ thể:

Quảng cáo xây dựng thương hiệu: tập trung xây dựng các đặc điểm nhận biết của ngân hàng như Slogan, logo, đồng phục…

Quảng cáo hình ảnh của ngân hàng: để nhiều người biết đến ngân hàng với Slogan

“Ngân hàng của mọi nhà” và hình ảnh chiếc ghế đá, đó là cách mà ACB tạo ra sự khác biệt về mặt hình ảnh với các đối thủ cạnh tranh khác

Quảng cáo qua các phương tiện thông tin: Ngân hàng ACB sử dụng rất nhiều phương tiện thông tin để quảng cáo như truyền hình, truyền thanh, báo chí, Internet… Các phương tiện này giúp ngân hàng được nhiều người biết đến hơn

Ngoài ra, chiến lược Marketing của ngân hàng ACB còn tập trung vào những hoạt động xã hội, xây dựng được hình ảnh “lung linh” nhất trong mắt của công chúng Trong quá trình phát triển của doanh nghiệp thì ACB luôn có đóng góp tích cực vào sự phát triển của cộng đồng thông qua:

▪ Công tác đền ơn đáp nghĩa

▪ Công tác từ thiện ủng hộ hội bảo trợ bệnh nhân nghèo Tp Hồ Chí Minh

▪ Tài trợ quỹ người nghèo tỉnh Hậu Giang

▪ Trao tặng xe cấp cứu cho hội chữ thập đỏ

▪ Ủng hộ quỹ “Chung một tấm lòng” của đài truyền hình Tp Hồ Chí Minh (HTV)

▪ Tổ chức chương trình “ACB – Vì sức khoẻ cộng đồng” khám bệnh

và phát thuốc, tặng quà cho nạn nhân của cơn bão số 9 tại Quảng Nam và Đà Nẵng

PR thông qua các buổi họp báo và các bài viết trên báo, tạp chí, internet,… góp phần quảng bá thương hiệu sản phẩm thẻ thanh toán của ACB đến khách hàng tốt hơn

❖ Khuyến mãi:

Nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất quan tâm tới những đợt khuyến mãi, ngân hàng đã dưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến mại mở thẻ ATM tại các điểm giao dịch, áp dụng lãi suất bậc thang, tặng quà cho khách hàng trong những dịp khai trương trụ sở mới hay giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới Cùng với đó, để thu hút thêm khách hàng, ngân hàng cũng đã cử cán bộ về các doanh nghiệp, các trường đại học giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình, liên kết với các trường đại học, các cơ quan, đơn vị để đặt máy ATM tại các nơi này đồng thời miễn phí cho sinh viên và cán bộ khi lập thẻ Một

số chương trình gần đây:

Mở thẻ tín dụng ACB – Tặng quà cao cấp hoặc hoàn 100% phí thường niên Đặc quyền nghỉ dưỡng đẳng cấp

Vi vu cùng thẻ ACB – Nhận siêu ưu đãi giảm 20% tại Agoda, Dinogo

Mua sắm say mê, không lo bưng bê – Giảm ngay đến 30% cùng thẻ tín dụng ACB

Giảm ngay 250K và Trả góp 0% tại Điện Máy Chợ Lớn với thẻ ACB

Các yếu tố khác:

Thẻ thanh tốn khơng chỉ đơn thuần là một sản phẩm mà nĩ cịn mang cả các yếu

tố dịch vụ Chính vì lẽ đĩ mà ACB đã khơng bỏ qua các yếu tố khác để nâng cao hơn nữa chất lượng phục vụ, tạo được lịng tin cũng như giữ vững tính trung thành đối với sản phẩm của khách hàng Cụ thể:

❖ Yếu tố con người (People):

Yếu tố con người gĩp phần quan trọng trong sự phát triển sản phẩm dịch vụ trên thị trường Đĩ khơng chỉ là một trong những yếu tố thu hút sự quan tâm sử dụng sản phẩm thẻ của khách hàng mà đĩ cịn là yếu tố tối quan trọng làm tăng lịng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ

Nắm được điều đĩ, ACB chú trọng phát triển đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nắm vững các kỹ năng nghiệp vụ cũng như lịng nhiệt tình trong cơng việc và đối với khách hàng ngay từ bước đầu tuyển chọn Ứng viên khi bước chân vào ACB phải cĩ được một số yếu tố được xem là căn bản của ACB như:

• Về trình độ: Yêu cầu phải cĩ trình độ từ Đại học trở lên

• Kỹ năng: Kỹ năng giao tiếp tốt; Kỹ năng làm việc nhĩm / độc lập; Sử dụng tốt tiếng Anh (trình độ B trở lên) và vi tính văn phịng

• Thái độ: Nhiệt tình trong cơng việc, chịu được áp lực cơng việc cao, thái

độ hồ nhã, vui vẻ, hồ đồng,…

Trở thành nhân viên chính thức của ngân hàng, các nhân viên vẫn phải khơng ngừng học tập để nâng cao hơn nữa trình độ nghiệp vụ của mình, bắt kịp với sự phát triển của thời đại, hồn thành cơng việc được tốt hơn Định kỳ hoặc đột xuất, ACB yêu cầu nhân viên làm bảng đánh giá cá nhân để xem xét năng lực hiện tại, từ đĩ lập kế hoạch đào tạo những kỹ năng nhân viên cịn thiếu hay cịn yếu

Ngồi ra, để kích thích khả năng làm việc nhiệt tình của nhân viên, ACB luơn cĩ các chính sách ưu đãi, khen thưởng dành cho những nhân viên cĩ năng lực làm việc giỏi, tận tình với cơng việc ACB cũng chăm lo tốt đời sống tinh thần cho nhân viên thơng qua các kỳ nghỉ, các chương trình khuyến mãi ưu tiên dành cho nhân viên ACB

Khơng chỉ các nhân viên chính thức của ngân hàng, đội ngũ cộng tác viên cũng nhận được sự quan tâm đúng mức của ACB nhằm phát triển tốt đội ngũ con người ACB một cách tồn diện

❖ Yếu tố quy trình (Process):

ACB xây dựng quy trình sản phẩm thẻ thanh toán được chuẩn hoá theo tiêu chuẩn ISO 9001 : 2000 với các khâu thực hiện được liên kết chặt chẽ với nhau, mỗi công việc thực hiện có cả yêu cầu về thời gian hoàn thành Việc làm trên sẽ giúp nhân viên phân chia thời gian làm việc hiệu quả, đo lường được số lượng nhân viên cần thiết cho công việc, đồng thời giúp ban lãnh đạo ngân hàng đánh giá tốt trình độ làm việc của nhân viên

❖ Yếu tố chứng minh cụ thể (Physical Evidence):

Ngân hàng TMCP Á Châu được xem là một trong những ngân hàng có nền công nghệ hiện đại nhất Việt Nam, hệ thống công nghệ của ACB được quan tâm đầu tư và cung cấp tới khách hàng những dịch vụ dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, đạt tiêu chuẩn và lấy đó làm hướng đi, nâng cao sức cạnh tranh

Từ khi thành lập cho đến nay, ngân hàng TMCP Á Châu đã nhận được nhiều sự quan tâm và các danh hiệu về chất lượng của các tổ chức nổi tiếng trên thế giới công nhận Ngoài ra, ACB còn khẳng định được uy tín của mình khi nhận được hàng loạt các giải thưởng trong và ngoài nước như

Top 10 các doanh nghiệp tư nhân có mức lợi nhuận cao nhất Việt Nam

Top 10 ngân hàng Thương Mại uy tín nhất theo Việt Nam Report tổng kết năm

2020

Top 50 công ty niêm yết tốt nhất Việt Nam

Một trong những nơi làm việc tốt nhất Châu Á 2020

Ngân hàng bán lẻ được tin dùng nhất tại Việt Nam

Vinh danh ở hạng mục thẻ với 3 giải thưởng: Ngân hàng dẫn đầu doanh số chi tiêu thẻ, ngân hàng dẫn đầu tăng trưởng doanh số chấp nhận thanh toán qua thẻ, ngân hàng dẫn đầu thẻ ghi nợ quốc tế JCB

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

1 Theo phạm vi hoạt động

Thẻ tín dụng nội địa: Thẻ tín dụng nội địa là loại thẻ thanh toán với phạm vi sử dụng trong nước Hình thức sử dụng thẻ là chi tiêu trước – trả tiền sau

*Ưu điểm của thẻ tín dụng nội địa:

Thẻ tín dụng nội địa sở hữu khá nhiều ưu điểm tiện lợi có thể kể đến như sau:

- Điều kiện làm thẻ đơn giản: Hiện nay, các ngân hàng cho phép tất cả các công dân Việt Nam làm thẻ tín dụng nội địa với điều kiện là công dân đó phải trên 18 tuổi, có thu nhập trên 4,5 triệu đồng/tháng

- Hạn mức rút tiền cao: Hạn mức rút tiền của thẻ tín dụng nội địa khá cao Một

số ngân hàng còn cho phép khách hàng rút tiền mặt 100% hạn mức thẻ

- Miễn phí rút tiền mặt: Bạn có thể đến bất cứ máy ATM nào trong hệ thống của ngân hàng phát hành thẻ để rút tiền mặt Đặc biệt là thao tác rút tiền của thẻ tín dụng nội địa không hề bị tính phí

- Miễn lãi 45 ngày: Tương tự như thẻ tín dụng quốc tế, bạn sẽ được miễn lãi suất trong 45 ngày

- Lãi suất hấp dẫn: Lãi suất áp dụng cho thẻ tín dụng nội địa thường thấp hơn so với thẻ tín dụng quốc tế

*Nhược điểm của thẻ tín dụng nội địa

Tuy nhiên thì thẻ tín dụng nội địa cũng có một vài nhược điểm mà khách hàng nên cân nhắc kỹ lưỡng:

- Chỉ thanh toán trong nước: Khách hàng chỉ có thể thực hiện thao tác thanh toán với các dịch vụ ở trong nước Điều này đồng nghĩa với việc bạn sẽ không thể sử dụng thẻ tín dụng nội địa để mua sắm trực tiếp khi đi du lịch nước ngoài hoặc mua sắm online trên các trang thương mại nước ngoài

- Hạn mức tín dụng thấp: Hạn mức của thẻ tín dụng nội địa không quá cao, thường thấp hơn so với thẻ tín dụng quốc tế

- Ít ưu đãi hơn thẻ tín dụng quốc tế: Do phạm vi sử dụng bị bó hẹp nên khách hàng sử dụng loại thẻ này không được hưởng nhiều ưu đãi như những người sở hữu thẻ tín dụng quốc tế

Thẻ tín dụng quốc tế: Thẻ tín dụng quốc tế là loại thẻ được chấp nhận thanh toán

ở tất cả các quốc gia trên thế giới với hình thức chi tiêu trước rồi trả tiền sau, đưa đến

sự thuận tiện cho khách hàng, đặc biệt khi khách hàng mua sắm hoặc đi du lịch ở nước