Đồ Án Phân Tích Chiến Lược Marketing Của Grab Tại Việt Nam 5860702.Pdf

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM KHOA QUẢN TRỊ TÀI CHÍNH NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỒ ÁN MÔN HỌC Phân Tích Việc Thực Hiện Chương Trình Marketing của Grab tại Thị Trường Việt Nam Người thực hiện Mã Sin[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM

KHOA QUẢN TRỊ - TÀI CHÍNH NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỒ ÁN MÔN HỌC Phân Tích Việc Thực Hiện Chương Trình Marketing của

Grab tại Thị Trường Việt Nam

Người thực hiện:

Mã Sinh Viên:

Lớp : QKD57DH(N01)

Giáo Viên Hướng Dẫn: Đỗ Thanh Tùng

Hải Phòng, ngày 28 tháng 12 năm 2018

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

Lời mở đầu 5

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị marketting 6

1.1 Các khái niệm cơ bản 6

1.1.1 Khái niệm marketing 6

1.1.2 Khái niệm quản trị marketing 6

1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing 7

1.2 Tiến trình quản trị marketing 7

1.2.1 Phân tích thông tin 8

1.2.2 Xác định mục tiêu 11

1.2.3 Xây dựng chiến lược cấp công ty 11

1.2.4 Xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 12

1.2.5 Thực hiện 13

1.2.6 Kiểm tra 14

1.3 Xây dựng chiến lược marketing mix 15

1.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 15

1.3.2 Chiến lược giá (Price) 18

1.3.3 Chiến lược phân phối 20

1.3.4 Chiến lược Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 21

1.4 Triển khai chiến lược 23

Tiến trình triển khai chiến lược: 23

Chương 2: Giới thiệu chung về công ty TNHH Grab 24

2.1 Giới thiệu chung 24

2.1.1 Thông tin chung về công ty TNHH Grab Việt Nam 24

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 25

2.2 Cơ Cấu tổ chức của Grab 27

2.2.1 Mô hình cơ cấu công ty TNHH Grab và nhiệm vụ chức năng 27

2.2.2 Mô hình kinh tế chia sẻ ( Share Economy): 36

2.3.1 Sản Phẩm Của Công Ty 37

2.3.2 Doanh số thị trường 39

2.3.3 Kết Luận 44

2.4 Phân tích chiến lược Marketing của công ty 45

2.4.1 Chiến Lược Địa Phương Hóa 45

2.4.2 Kết Luận 46

Chương 3 Phân Tích Việc Thực Hiện Chương Trình Marketing Của Grab Tại Thị Trường Việt Nam 46

3.1 Phân Tích Môi Trường Kinh Doanh 46

3.1.1 Phân tích mỗi trường vĩ mô 46

3.1.2 Phân tích môi trường vi mô 48

3.1.3 Phân tích môi trường nội bộ 51

3.2 Xây dựng chiến lược cấp công ty 52

3.2.1 Phân tích SWOT 52

3.2.2 SWOT tương tác 53

3.3 Phân tích chiến lược cấp kinh doanh 54

3.3.1 Phân tích tình hình hoạt động Marketing của công ty Grab 54

3.3.2 Đánh giá chiến lược cấp kinh doanh 55

3.3.3 Kết Luận 61

Danh mục hình vẽ biểu đồ

Hình 1 Môi trường marketing vi mô 9

Hình 6 Độ tuổi sử dụng smartphone 50

Hình 9 1 chương trình khuyến mại giảm giá của Grab 58

Danh mục bảng biểu

Bảng 1.1 Các hình thức phát triển chiến lược cấp công ty

Bảng 1.2 Tổng tài sản của Grab Singapore 2014 - 2015

Bảng 1.3 Doanh thu của Grab qua các năm ( đơn vị: tỷ đồng)

Bảng 1.4 Số lượng taxi công nghệ tại TP Hồ Chí Minh

Bảng 1.5 Tỷ lệ phần trăm của Grab so với đối thủ tại thị trường Đông Nam Á Bảng 1.6 so sánh Grab với Uber

vô cùng quan trọng, không một doanh nghiệp nào có thể thiếu sự tồn tại của chứcnăng này Những quyết định về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường,phát triển sản phẩm, định giá, các kênh phân phối, thông tin liên lạc và khuyếnmãi Qua nghiên cứu môn học này giúp cho sinh viên trang bị những kiến thức cơbản về quản trị marketing, biết vận dụng trong phân tích, đánh giá hoạt động quảntrị marketing của các doanh nghiệp và xây dựng các kế hoạch marketing cho doanhnghiệp Từ đó phát triển khả năng tổng hợp các vấn đề, khai thác và biết cách sửdụng dữ liệu một cách hợp lý.

Trong quá trình học tập dưới sự hướng dẫn của thầy Đỗ Thanh Tùng cho đếnnay em đã hoàn thành đề tài này Nhưng do còn nhiều hạn chế về kiến thức và kinhnghiệm tìm hiểu thực tế nên đồ án của em còn nhiều sai sót Em rất mong nhậnđược sự chỉ bảo, giúp đỡ của các thầy cô giáo để phần tìm hiểu của em được hoànthiện hơn Công tác này sẽ góp phần quan trọng trong thực tế giúp em tiếp cận làmquen với các hoạt động sản xuất kinh doanh tốt hơn, đúc kết được nhiều kinhnghiệm có ích áp dụng cho công việc sau này

Em xin chân thành cảm ơn!

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị marketting 1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm marketing

 Theo Philip Kotler: Là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu

cầu và mong muốn thông qua tiến trình trao đổi

 Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện nội

dung sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức

 Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: Marketing là chức năng quản lý

công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện

ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụthể đến việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo chocông ty thu được lợi nhuận dự kiến

1.1.2 Khái niệm quản trị marketing

 Khái niệm: Là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc thi

hành các biện pháp nhằm thiết lập, duy trì và củng cố những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đã được xác định của tổ chức như mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận

 Nội dung của quản trị marketing: Gồm 3 nội dung:

1. Hoạch định chiến lược Marketing

2. Thực hiện chiến lược Marketing

3. Kiểm tra các hoạt động Marketing

 Hoạch định chiến lược Marketing dựa trên cơ sở chiến lược chung của toàn

tổ chức Chiến lược marketing vạch ra đường lối, mục tiêu chiến lược, kế hoạch marketing cụ thể của tổ chức cùng với các phương tiện và biện pháp để hoàn thànhmục tiêu chiến lược.

 Thực hiện chiến lược Marketing là đưa kế hoạch chiến lược Marketing vào thực tiễn: ai làm, làm như thế nào, làm ở đâu, khi nào làm, cần có sự phối hợp như thế nào? Tốn phí là bao nhiêu?

 Kiểm tra các hoạt động Marketing nhằm xác định những sai lệch giữa kế hoạch và thực hiện Tìm ra nguyên nhân, khẳng định tính chất của từng nguyên nhân, giúp cho việc ra quyết định chiến lược marketing có hiệu quả hơn

1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing

Trong kinh doanh, để đạt được mục tiêu nào đó thì doanh nghiệp có rất nhiều phương án lựa chọn khác nhau Nhưng doanh nghiệp sẽ phải cân nhắc kỹ việc lựa chọn các phương án để có thể chọn cho mình một phương án tối ưu nhất Phương án được doanh nghiệp lựa chọn phải liên quan đến nhóm khách hàng cụ thể, các phương pháp truyền thông và cơ cấu tính giá Việc lựa chọn một phương

án hành động từ nhiều phương án khác nhau gọi là chiến lược marketing

Khái niệm: Chiến lược marketing đó là sự lựa chọn phương hường hành

động từ nhiều phương án khác nhau liên quan đến các nhóm khách hàng cụ thể cácphương pháp truyền thông, các kênh phân phối và cơ cấu tính giá Hầu hết các chuyên gia đều cho rằng đó là sự kết hợp giữa các thị trường mục tiêu và

marketing hỗn hợp

1.2 Tiến trình quản trị marketing

Tiến trình quản trị marketing gồm các bước sau:

1. Phân tích môi trường

2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

3. Hoạch định chiến lược marketing.

4. Hoạch định chương trình marketing

5. Thực hiện chương trình marketing

6. Kiểm tra các hoạt động marketing

1.2.1 Phân tích thông tin

Sự thành công về marketing tùy thuộc vào việc xây dựng chiến lược và các chính sách marketing đúng đắn (các biểu số có thể kiểm soát được) phù hợp với những thay đổi của môi trường marketing (các biểu số không thể kiểm soát được) Môi trường marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực không chỉ kiểm soát được

mà doanh nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lược và chính sách marketing phù hợp

Theo P Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm nhữngtác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng nhưduy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu

Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa đến hoạt động marketing, vì vậy doanh nghiệp cần phải vận dụng cáckhả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi trường

Môi trường marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố: môi trường vi môi và môi trường vĩ mô

 Môi trường vi mô:

 Môi trường hợp tác: Các bên có liên quan trong việc thực hiện các mục

tiêu của tổ chức: các nhà cung cấp, những người bán lại, những người tiêu dùng cuối cùng, các phòng ban trong tổ chức, các nhóm, các nhân viên trong phòng Marketing

 Môi trường cạnh tranh: là các bên đang cạnh tranh với tổ chức về nguồn

lực và doanh số

Hình 1: Môi trường marketing vi mô



 Môi trường vĩ mô:

 Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua và công chúng Sức mua

hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào: thu nhập thực tế, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền được

 Môi trường công nghệ kĩ thuật: Người làm marketing cần theo dõi những

xu hướng sau đây của khoa học công nghệ: sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ, việc gia tăng ngân sách cho nghiên cứu và phát triển, những cơ hội đổi mới

vô hạn, sự can thiệp của nhà nước đối với chất lượng và tính an toàn của sản phẩm

Do tiến bộ của khoa học công nghệ mà sản phẩm ngày càng phức tạp hơn,công chúng cần được bảo đảm an toàn chắc chắn thì các cơ quan nhà nước có liênquan đã tăng cường quyền lực của mình đối với việc kiểm tra và nghiêm cấmnhững sản phẩm có khả năng không an toàn

Môi trường marketing vĩ mô

Doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh

Công chúng của thị trường

Kháchhàng

Những

nhà cung

cấp

Các trunggianmarketing

 Môi trường văn hóa - xã hội: Là một hệ thống quan niệm, giá trị, niềm tin,

truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào

đó được chia sẻ một cách tập thể

Những yếu tố này thay đổi chậm nhưng khi thay đổi thì thường xuất hiện nhu cầu về sản phẩm mới

 Môi trường chính trị - pháp luật: Bao gồm hệ thống luật và các văn bản

dưới luật, các chính sách của nhà nước, cơ chế điều hành của chính phủ, hoạt động của các nhóm bảo vệ quyền lợi của xã hội

Ở Việt Nam ngày nay đã ban hành nhiều văn bản pháp luật liên quan đến sảnxuất kinh doanh Nhiệm vụ của người làm marketing là phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội trước khi ra các quyết định

marketing của mình

 Môi trường nhân khẩu: Là môi trường quan trọng nhất khi nghiên cứu

marketing vì con người tạo ra nhu cầu

Các yếu tố của môi trường nhân khẩu là: quy mô và tốc độ tăng dân số, cơ cấu tuổi trong dân cư, quy mô hộ gia đình, quá trình đô thị hóa và phân bố lại dân

cư, trình độ văn hóa giáo dục

 Các nguy cơ của môi trường tự nhiên:

- Nạn khan hiếm nguồn nguyên vật liệu thô và sự gia tăng chi phí năng lượng ngày càng trở nên nghiêm trọng

- Nạn ô nhiễm môi trường gia tăng

- Sự can thiệp của nhà nước vào các quá trình sử dụng hợp lý và tái xuất các nguồn tài nguyên thiên nhiên

Sau khi phân tích môi trường sẽ tìm được thời cơ và nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức hay sản phẩm của tổ chức

Nhiệm vụ của người làm marketing là “ĐIỀU KHIỂN CẦU” – mở rộng hay

giảm nhu cầu theo mức độ thời gian và tính chất của cầu.

1.2.2 Xác định mục tiêu

Để lựa chọn thị trường mục tiêu cần phải trả lời các câu hỏi: người tiêu dùngcần gì? Làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu đó? Quy mô hiện tại của thị trường lag bao nhiêu? Sự tăng trưởng của thị trường thế nào? Sự thích nghi của công ty như thế nào? Để lập kế hoạch và kiểm tra được dễ dàng cần thiết phải biểu thị chỉ tiêu bằng con số cụ thể

1.2.3 Xây dựng chiến lược cấp công ty

1.2.3.1 Khái niệm: Chiến lược cấp công ty có phạm vi trên toàn bộ công ty,

nhằm giải quyết các vấn đề:

- Xác định các ngành kinh doanh mà doanh nghiệp tham gia cạnh tranh

- Quản lý các ngành kinh doanh để tăng cường vị trí tổng thể của doanh

nghiệp

1.2.3.2 Mục tiêu của chiến lược cấp công ty

 Tính chất dài hạn

 Mục tiêu cụ thể bao gồm (nhưng không giới hạn) các mặt sau:

- Tăng năng lực sản xuất kinh doanh

- Mở rộng thị trường, tăng thị phần

- Tăng doanh thu, tăng lợi nhuận

1.2.3.3 Nội dung của chiến lược cấp công ty

Bao gồm 5 yếu tố:

1. Ngành kinh doanh

3. Lựa chọn thị trường

4. Quy mô doanh nghiệp

5. Kỹ thuật công nghệ

Khi có một yếu tố thay đổi thì công ty phải chuyển đổi chiến lược cho phù hợp

1.2.3.4 Vai trò của chiến lược cấp công ty

- Định hướng sự phát triển thống nhất của toàn công ty, kể cả khi bành trướng hoạt động ra nước ngoài

- Điều phối hoạt động toàn diện đối với tất cả các SBU và các bộ phận chức năng

- Hướng dẫn xây dựng, thực hiện và kiểm soát các chiến lược ở cấp SBU và cấp chức năng

1.2.3.5 Các hình thức phát triển chiến lược cấp công ty

Bảng 1.1: Các hình thức phát triển chiến lược cấp công ty 1.2.4 Xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Khái niệm: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và

hành động giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi của họ vào những thị trường sản phẩm cụ thể

Vấn đề cơ bản mà mỗi doanh nghiệp cần giải quyết khi lựa chọn chiến lược kinh doanh, đó là:

- Họ sẽ cung cấp cho khách hàng sản phẩm hay dịch vụ nào

- Cách thức tạo ra các sản phẩm và dịch vụ ấy

- Làm cách nào đưa các sản phẩm và dịch vụ đến cho khách hàng

Các hình thức phát triển chiến lược cấp công ty

Chiến lược tăng

Điều cốt yếu của chiến lược kinh doanh là "lựa chọn thực hiện các hành động tạo sự khác biệt hay là thực hiện các hoạt động khác hơn so với đối thủ".

Theo Derek F Abell, để xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phải giải quyết ba vấn đề chính, ba yếu tố quyết định này xác định cách thức mà một công ty sẽ cạnh tranh trong một hoạt động kinh doanh hay một ngành, đó là:

- Nhu cầu khách hàng, hay điều gì được thoả mãn (What)

- Các nhóm khách hàng hay ai được thoả mãn (Who)

- Các khả năng khác biệt hóa hay cách thức mà nhu cầu khách hàng được

thoả mãn (How)

1.2.5 Thực hiện

Khái niệm: thực hiện chiến lược là một tiến trình chuyển các chiến lược và

kế hoạch marketing thành những hoạt động marketing cụ thể nhằm hoàn thành những mục tiêu marketing,

Việc thực hiện chiến lược bao gồm sự huy động nhân sự, vật lực, tài lực của công ty chuyển thành các hoạt động hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng đủ có hiệu quả để đưa kế hoạch chiến lược ấy đến thành công

Việc thực hiện marketing phải nêu rõ: Ai làm? Làm ở đâu? Khi nào làm? Làm như thế nào?

 Những nguyên nhân làm cho việc thực hiện chiến lược không thành công:

- Hoạch định chiến lược thiếu thực tế

- Sự mâu thuẫn giữa mục tiêu trước mắt với mục tiêu lâu dài

- Thói quen chống lại sự thay đổi

- Thiếu những kế hoạch thực hiện chi tiết

 Những gợi ý để thực hiện chiến lược thành công:

- Cần thông báo rõ ràng mục tiêu, các phương tiện để hoàn thành mục tiêu cho

người thực hiện.

- Cần có chương trình hành động cụ thể với những trách nhiệm rõ ràng

- Cần đảm bảo cho người thực hiện được hưởng lợi ích từ sự thực hiện các công việc, các kế hoạch Lợi ích của công ty phải có lợi ích của người thực hiện

- Cần có hành động ngay, tránh bị tê liệt do mải phân tích

- Cần khuyến khích phát huy sáng kiến, mở rộng thông tin liên lạc để giải quyết vấn đề

- Cần đặt lịch trình công tác một cách cụ thể, chính xác, nêu rõ thời hạn cuối cùng của công việc cần hoàn thành

 Tiến trình thực hiện chiến lược marketing:

- Triển khai các chương trình hành động

- Xây dựng cơ cấu tổ chức

- Phát triển nguồn tài nguyên nhân sự

- Thiết kế các hệ thống quyết định và kích thích động viên

- Thiết lập bầu không khí quản trị tốt và phong cách phù hợp

1.2.6 Kiểm tra

Khái niệm : Kiểm tra marketing là một trong những chức năng của quản trị

mareting Kiểm tra marketing nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện với kế hoạch, xác định những nguyên nhân gây sai lệch, trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp điều chỉnh nhằm đạt được mục tiêu kỳ vọng của tổ chức

 Có các loại kiểm tra marketing sau:

 Kiểm tra kế hoạch năm:

- Trách nhiệm: Thuộc về quản trị viên trung cấp và cao cấp

- Mục đích: Khảo sát, xem các kế hoạch dự trù trong năm có đạt kết quả không

- Nội dung kiểm tra: Phân tích doanh số, thị phần, doanh số bán / chi phí, tài chính, phân thích chi phí marketing / doanh số bán, thăm dò thái độ khách hàng của năm kế hoạch đã qua.

 Kiểm tra khả năng sinh lời:

- Trách nhiệm: Kiểm tra viên marketing

- Mục đích: Kiểm tra nơi công ty đang làm ra nhiều tiền và nơi đang thua lỗ

- Nội dung kiểm tra: Xác định khả năng sinh lời theo: Sản phẩm, địa bàn, đoạn thị trường, khách hàng, kênh phân phối, quy mô đặt hàng

 Kiểm tra hiệu suất:

- Trách nhiệm: Quản trị viên cơ sở, các cán bộ quản lý, kiểm tra viên

 Kiểm tra chiến lược:

- Trách nhiệm: Quản trị viên cao cấp và giám định viên marketing

- Mục đích: Kiểm tra xem công ty có đang theo đuổi những cơ may marketingtốt nhất của mình và thực hiện một cách có hiệu quả không

- Nội dung kiểm tra: Công cụ đánh giá hiệu quả marketing, sổ sách marketing,thành tích marketing, trách nhiệm đạo đức và xã hội của công ty

1.3 Xây dựng chiến lược marketing mix

1.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product)

1.3.1.1 Nhãn hiệu

 Khái niệm nhãn hiệu (thương hiệu)