CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.4. Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.4.2. Mô hình chất lượng dịch vụ theo thang đo Servperf
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có thể bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết, và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.
Theo mô hình SERVPERF thì:
Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh
(Trích nguồn: Science & Technology Development, Vol 10, No.08 - 2007) Bộ thang đo SERVPERF nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh
1. Tin cậy 1. Tin cậy
2. Đáp ứng 2. Đáp ứng
3. Phương tiện hữu hình 3. Phương tiện hữu hình Năng lực phục vụ
Tín nhiệm Lịch sự An toàn
4. Sự đảm bảo
Tiếp cận Thông tin
Hiểu biết khách hàng
5. Đồng cảm
Khoảng cách_2
Nhận thức của DN về kỳ vọng của khách hàng
30 Chất lượng mong
đợi Nhu cầu được
đáp ứng
Chất lượng dịch Chất lượng cảm vụ
nhận
Nhu cầu
Sự hài lòng Chất lượng mong
đợi
Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Sự đảm bảo (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo thang điểm Likert. Và ông cũng cho rằng với từng loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau.
Các yếu tố đánh giá trên bao trùm toàn bộ các khâu liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ. Có yếu tố thể hiện trình độ chuyên môn của nhân viên ngân hàng, có yếu tố phụ thuộc vào kỹ năng, thái độ phục vụ cũng như tác phong lịch sự của người cung cấp dịch vụ, nhưng cũng có nhiều yếu tố không liên quan đến người trực tiếp cung cấp dịch vụ như cách bài trí nơi giao dịch, công nghệ ngân hàng sử dụng, quy trình cung cấp sản phẩm và bản thân sản phẩm,… Điều này nói lên một sự thật rằng, chất lượng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều khâu, liên quan đến nhiều người ở các vị trí công việc khác nhau. Tất cả các yếu tố đó tổng hợp lại không nằm ngoài mục đích nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu, sự kỳ vọng của khách hàng.
1.4.3. Mối liên hệ giữa chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khác hàng và sự hài lòng của khách hàng
31
Hình 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy,1996) Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002).
Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
1.4.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành
Một nghiên cứu được thực hiện bởi Barbara R Lewis và Magdalini Soureli vào năm 2006 tại trường Đại học Manchester, Anh cũng đã đưa ra mô hình các nhân tố tạo nên lòng trung thành khách hàng trong dịch vụ Ngân hàng bán lẻ khá đầy đủ như sau:
Hình 1.3: Mô hình lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng của Barbara R Lewis và Magdalini Soureli (2006)
(Barbara R Lewis và Magdalini Soureli,2006) Nhìn chung, mô hình này đã xác định được các nhân tố tác động đến lòng
Sự thỏa mãn Lòng trung
thành
Hình ảnh, uy tín Ngân hàng
Chất lượng dịch vụ
Giá trị cảm nhận
32
trung thành khách hàng trong dịch vụ Ngân hàng một cách rõ ràng và cụ thể hơn.
- Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ ở Ngân hàng bao gồm nhiều yếu tố như trang thiết bị, cơ sở vật chât kĩ thuật của Ngân hàng, tốc độ cung cấp dịch vụ, hiệu quả, sự dễ dàng và thuận lợi trong việc tiếp cận Ngân hàng, thái độ phục vụ và trình độ nghiệp vụ của nhân viên… Tất cả các nhân tố trên sẽ góp phần tạo dựng được lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng.
- Sự thỏa mãn
Sự hài lòng của khách hàng được xem xét trên nhiều khía cạnh khác nhau, cụ thể là hài lòng chất lượng dịch vụ cốt lõi, hài lòng về yếu tố con người hay về tổng thể Ngân hàng chung. Mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng trong khi sử dụng dịch vụ.
- Hình ảnh, uy tín Ngân hàng
Hình ảnh Ngân hàng là những định kiến tình cảm hình thành trong tâm trí khách hàng được tạo ra khi thường xuyên sử dụng dịch vụ của Ngân hàng. Hình ảnh uy tín Ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng.
- Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận được coi như là lợi ích, ưu đãi mà khách hàng nhận được trong quá trình giao dịch với Ngân hàng, nếu lợi ích này xứng đáng với những gì mà họ bỏ ra thì khách hàng sẽ tiếp tục duy trì dử dụng dịch vụ ở Ngân hàng.
Tuy nhiên, đối với môi trường kinh tế tài chính nhiều biến động và rủi ro như ở Việt Nam nói chung và trên địa bàn thành phố Huế nói riêng thì yếu tố “chi phí chuyển đổi” là rất quan trọng và không thể bỏ qua vì nó sẽ ảnh hưởng đến tâm lý và hành vi khách hàng khi quyết định có nên tiếp tục sử dụng dịch vụ hay không.
1.4.5. Mô hình đề xuất
ĐỘ TIN CẬY
SỰ HÀI LÒNG CHẤT LƯỢNG KHẢ NĂNG
ĐÁP ỨNG
(2) (1) (6)
SỰ ĐẢM BẢO (3) CHẤT LƯỢNG DV CSKH
(8 (7)
(4) MỨC ĐỘ
ĐỒNG CẢM
(5)
SỰ TRUNG THÀNH CỦA