CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.3. Ngân hàng thương mại và dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng thương mại
1.3.2. Đặc điểm và vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại
1.3.2.1. Đặc điểm của dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại
Dịch vụ nói chung của ngân hàng cũng như dịch vụ chăm sóc khách hàng nói riêng đều có những đặc điểm sau:
Tính vô hình là không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có hình hài rõ rệt. Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng.
Tính không chia cắt được (Không chuyển giao quyền sở hữu) là dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia; Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó. Điều này có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhà sản xuất, vì vậy không chia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu.
Tính không ổn định, không đồng nhất là không có chất lượng đồng nhất;
Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lượng nhiều dịch vụ được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được những bảo đảm thông thường cũng như không thể có sự ép buộc về pháp lý. Chẳng hạn như không thể ép nhân viên phải mỉm cười với khách. Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng. Vì tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ .
Tính không lưu trữ được (Inventory) là không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không gian và có một công suất phục vụ được ấn ðịnh trong ngày. Điều này có nghĩa là nếu không bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng có thể thu
16
được từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được. Công suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ .
Tính mau hỏng là mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian.
Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản phẩm hàng hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn. Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất của hoạt động sản xuất kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các NHTM ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trường.
Các mức độ của dịch vụ có thể khái quát như sau:
Dịch vụ cơ bản tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng.
Dịch vụ bao quanh mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng
Dịch vụ sơ đẳng gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tới mức nào đó và người tiêu dùng nhận được chuỗi giá trị tương ứng với chi phí bỏ ra.
Dịch vụ tổng thể là hệ thống của 3 mức độ dịch vụ trên.
Khi nói đến dịch vụ CSKH, mọi người thường nghĩ đó là sự chào đón lịch sự, nhiệt tình và thân thiện đối với khách hàng của các nhân viên phục vụ khách hàng. Đây là cách nghĩ không đầy đủ, tiếp xúc khách hàng chỉ là một phần trong công tác dịch vụ CSKH của NHTM . Thực tế, dịch vụ CSKH bao hàm một nghĩa rộng hơn nhiều.
Chất lượng dịch vụ ngân hàng
Chất lượng dịch vụ Ngân hàng là năng lực của Ngân hàng, được Ngân hàng cung ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu”. Tập thể tác giả Marketing Ngân hàng - Viện khoa học Ngân hàng (1999), Nhà xuất bản Thống kê.
Khách hàng trước khi đến với ngân hàng đều có mức độ kỳ vọng nhất định.
Kỳ vọng đó có thể hình thành do truyền miệng (người này nói lại với người kia), từ nhu cầu cá nhân và từ chính trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng. Ngân hàng
17
không thể thay đổi kỳ vọng của khách hàng mà chỉ có thể đáp ứng được kỳ vọng đó hay không thôi. Chất lượng dịch vụ do khách hàng cảm nhận chứ không phải do Ngân hàng quyết định. Chất lượng dịch vụ Ngân hàng thể hiện sự phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Chất lượng dịch vụ ngân hàng phản ánh khả năng đáp ứng, thậm chí cao hơn kỳ vọng của khách hàng và cần được duy trì một cách thường xuyên, nhất quán. Chất lượng dịch vụ là vô hình, chịu ảnh hưởng của cả quá trình ngân hàng cung cấp dịch vụ, kể từ khâu nghiên cứu nhu cầu, thiết kế sản phẩm đến khâu cung cấp sản phẩm và chăm sóc khách hàng. Do là vô hình và diễn ra trong một khoảng không gian, thời gian rộng, nên đánh giá chất lượng dịch vụ khó hơn, phức tạp hơn so với đánh giá chất lượng hàng hoá.
Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985,1988).
1.3.2.2. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong ngân hàng
Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng với chất lượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng thoả mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Trên thực tế có nhiều yếu tố khác nhau để Ngân hàng thỏa mãn khách hàng của mình.
Các yếu tố này được chia thành ba nhóm cơ bản:
Nhóm 1: Các yếu tố về sản phẩm dịch vụ: Như sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ, phí, lãi suất, chất lượng, quy cách,...
Nhóm 2: Các yếu tố thuận tiện: Địa điểm giao dịch giờ mở cửa, phương thức thanh toán, giải quyết khiếu nại, bồi thường, các dịch vụ hỗ trợ tạo thuận lợi cho khách hàng mua hàng...
Nhóm 3: Các yếu tố con người: Thái độ, kỹ năng giao tiếp, ứng xử của nhân viên chăm sóc khách hàng...
Tuy nhiên, ngày nay do sự phát triển nhanh chóng và phổ biến của khoa học, công nghệ, các Ngân hàng thường có sản phẩm dịch vụ có tiện ích giống nhau, ít có sự khác biệt. Và với đặc tính sản phẩm của Như vậy, cạnh tranh giữa các Ngân hàng được quyết định phần lớn ở các hoạt động chăm sóc khách hàng, yếu tố con
18
người. Điều này cho thấy vai trò quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng được xem như một lợi thế cạnh tranh của Ngân hàng.
Thiết lập mối quan hệ tốt và lâu bền với khách hàng giúp Ngân hàng có điều kiện nắm vững thông tin có liên quan, từ đó có được đối sách thích hợp để có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh.
Sự trung thành của khách hàng với Ngân hàng là nhờ được chăm sóc.
Chăm sóc khách hàng hiện có có thể tạo ra sự tăng trưởng trong kinh doanh và tạo sự hấp dẫn đối với nhiều khách hàng mới thông quâ sự quảng bá và các mối quan hệ của khách hàng. Việc giữ được khách hàng sẽ hiệu quả hơn nhiều so với việc cố gắng thu hút những khách hàng mới, giúp tiết kiệm chi phí và tăng cường khả năng thấu hiểu và thỏa mãn mong muốn của khách hàng.
Sự am hiểu khách hàng sẽ làm cho Ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng về loại hình dịch vụ, giá cả. Do tiết kiệm được chi phí trong thẩm định, kiểm tra giám sát khách hàng nên Ngân hàng sẽ có điều kiện để hạ lãi suất cho vay, điều đó sẽ thu hút được khách hàng, làm cho khách hàng gắn bó với Ngân hàng. Mối quan hệ không những ngày càng được củng cố đối với khách hàng hiện tại mà cả đối với khách hàng tiềm năng, và nhờ đó Ngân hàng sẽ càng có cơ hội để nâng cao hiệu quả hoạt động, chất lượng dịch vụ, sản phẩm.
Khách hàng có điều kiện sử dụng được nhiều sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hơn. Việc tìm hiểu và cập nhật kiến thức về sản phẩm và các kỹ thuật cho các nhân viên, phối hợp với việc duy trì và phát triển tốt quan hệ với khách hàng sẽ giúp đỡ nhân viên có thể xác định nhu cầu của khách hàng và tư vấn những sản phẩm, dịch vụ phù hợp.
Như vậy ta thấy rằng Bộ phận chăm sóc khách hàng đóng vai trò đặc biệt quan trọng, là trung tâm trong mọi hoạt động của Ngân hàng.
1.3.2.3. Nội dung cơ bản của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong ngân hàng
a. Hoạt động chăm sóc khách hàng trong ngân hàng thương mại
Hoạt động CSKH rất đa dạng phong phú, nó vừa mang tính chất trừu tượng lại vừa mang tính chất hiện hữu. Dựa trên các yếu tố đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, có thể nêu nội dung của hoạt động CSKH bao gồm:
19
Các hoạt động mang lại sự thuận tiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ Ngân hàng cần chọn địa điểm giao dịch, bố trí nơi giao dịch thuận tiện: Thực tế cho thấy các ngân hàng thường chọn địa điểm giao dịch ở những nơi sầm uất, dễ giao thương, đi lại, nằm ở những trục đường chính để thuận tiện cho việc đi lại của khách hàng.
Hệ thống ATM rộng khắp và có thể kết nối với các hệ thống rút tiền tự động của các ngân hàng khác cũng là một yếu tố mang lại sự thuận tiện cho khách hàng. Với thời đại công nghệ số ngày càng phát triển, khách hàng thường chọn những giao dịch mang tính nhanh chóng nhất và thuận tiện nhất để giao dịch.
Những công việc đơn giản như rút tiền, chuyển khoản... khách hàng không cần chờ đợi và không cần gặp trực tiếp nhân viên, khách hàng có thể tự mình giao dịch nhanh chóng ngay tại bốt ATM.
Thời gian mở cửa phù hợp và thuận lợi cho khách hàng: Ngân hàng thực hiện giao dịch trong giờ hành chính các ngày trong tuần trừ những ngày nghỉ, lễ...
Một số ngân hàng giao dịch cả thứ bảy.
Quy trình và thủ tục giao dịch đơn giản, nhanh chóng: Cùng với việc hiện đại hóa máy móc, công nghệ và trình độ của nhân viên thì các thủ tục của ngân hàng nói chung là khá đơn giản, quy trình giao dịch nhanh chóng mang lại sự thuận tiện cho khách hàng.
Với sự phát triển của công nghệ thông tin và hệ thống không dây, mạng di động thì dịch vụ Internet banking, Home banking hoặc Mobile banking là một sự lựa chọn thông minh cho những khách hàng ngại di chuyển và mong muốn giao dịch nhanh chóng. Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch như kiểm tra tài khoản, chuyển khoản, thanh toán... ngay tại nhà hoặc nơi làm việc.
Bên cạnh đó, các website của ngân hàng giúp khách hàng tìm hiểu về dịch vụ và thiết lập đường dây nóng để giải đáp tư vấn cho khách hàng...Các hoạt động này đều tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng dễ dàng đến với SPDV của nhà cung cấp hơn.
Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người cung cấp dịch vụ
Đó là thái độ, hành vi, trình độ, quan hệ ứng xử, kỹ năng của đội ngũ nhân viên phục vụ. Sự am hiểu của nhân viên phục vụ về nghiệp vụ, các kiến thức tài
20
chính ngân hàng, về công nghệ, về công dụng của từng SPDV, thao tác thuần thục trong quá trình cung cấp dịch vụ... có tác động rất lớn đến khách hàng. Nó làm cho khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ và làm khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Yếu tố giá cả
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Các hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng khác
Bao gồm các hoạt động như tặng quà khách hàng, gọi điện nhắn tin chúc mừng khách hàng nhân dịp ngày sinh nhật, ngày lễ, ngày trọng đại của khách hàng.
Các hoạt động này về mặt giá trị tuy nhỏ nhưng có tác dụng lớn trong việc tăng cường mối quan hệ thân thiết với khách hàng, làm cho khách hàng thấy mình luôn được đề cao, được quan tâm.
Bên cạnh đó, ngân hàng cũng cần quan tâm đến việc giữ liên lạc với khách hàng sau khi giao dịch nhằm cung cấp thông tin đến khách hàng một cách nhanh chóng và thuận lợi.
Cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, cũng như các hoạt động tri ân khách hàng là hoạt động rất quan trọng để khách hàng có thể tiếp cận thông tin về ngân hàng một cách dễ dàng. Việc tổ chức hội nghị khách hàng là công tác cần thiết trong công tác CSKH, thông qua đó ngân hàng có thể trực tiếp tiếp nhận và phản hồi thông tin trực tiếp từ khách hàng.
b. Chăm sóc khách hàng theo trình tự mua bán hàng
CSKH trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nói chung và trong hệ thống NHTM nói riêng thường được chia làm 3 giai đoạn: trước khi cung cấp dịch vụ, trong khi cung cấp dịch vụ và sau khi cung cấp dịch vụ.
Giai đoạn trước khi cung cấp dịch vụ: Là giai đoạn khách hàng chưa
21
trực tiếp sử dụng SPDV của ngân hàng. Hoạt động CSKH trong giai đoạn này bao gồm các nội dung chủ yếu sau:
Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của CSKH đó là duy trì khách hàng hiện có và gia tăng khách hàng trung thành, tạo sự nhận biết uy tín, hình ảnh của ngân hàng.
Từ đó góp phần vào việc tối đa hoá lợi nhuận cho ngân hàng.
Làm cho khách hàng nhận thức rõ về SPDV của ngân hàng bằng cách tiến hành những hoạt động quảng cáo, tiếp thị giới thiệu dịch vụ, tổ chức các sự kiện...
nhằm cung cấp thông tin cho khách hàng về dịch vụ như loại hình SPDV, cách sử dụng SPDV, thông tin về lãi suất, tỷ giá ...
Đưa ra một quy trình cung cấp SPDV thuận lợi và hợp lý nhất nhằm đảm bảo các quy trình cũng như thắc mắc của khách hàng được giải quyết một cách nhanh chóng, chính xác, chuyên nghiệp.
Giai đoạn trong khi bán dịch vụ: Là giai đoạn khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Giai đoạn này bao gồm một số nội dung chính sau:
Quản lý khách hàng, các loại nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể phân loại khách hàng, xác định nhu cầu của khách hàng để có những phương pháp giải quyết phù hợp, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của từng đối tượng khách hàng.
Quản lý về tiến độ và thời gian đáp ứng dịch vụ của ngân hàng với khách hàng. Trong quá trình sử dụng dịch vụ nếu khách hàng có phàn nàn, khiếu nại thì phải nhanh chóng giải quyết các thắc mắc của khách hàng trong thời gian nhanh nhất nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Tính chính xác của hệ thống trong quy trình giao dịch, trong thông tin khách hàng nhận được, thông tin phản hồi của khách hàng cho ngân hàng. Do đặc thù là kinh doanh tiền tệ nên việc đảm bảo tính chính xác của hệ thống đóng vai trò khá quan trọng, góp phần tạo niềm tin cho khách hàng.
Thoả mãn các nhu cầu tại chỗ của khách hàng, đó là việc giải quyết ngay lập tức các nhu cầu phát sinh của khách hàng trong quá trình nhân viên giao dịch tiếp xúc với khách hàng.
Xác định các dịch vụ bổ sung để hỗ trợ việc thực hiện giao dịch tốt hơn.
Giai đoạn sau khi cung cấp SPDV: Là giai đoạn xử lý các vấn đề liên