CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN LẠNG GIANG, BẮC GIANG II
2.2. Phân tích chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Lạng Giang, Bắc Giang II
2.2.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện Lạng Giang, Bắc Giang II
2.2.2.1. Dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu
Sử dụng mô hình SERVPERF đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Bản thân ngành nghề kinh doanh trong ngân hàng chủ yếu là kinh doanh dịch vụ, dịch vụ chăm sóc khách hàng là loại hình dịch vụ có tính đặc thù, hỗ trợ để nâng cao chất lượng các dịch vụ khác trong ngân hàng. Vì vậy các yếu tố cấu thành trong chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng có thể gộp lại thành các phần:
Phương tiện hữu hình, sự tin cậy đối với dịch vụ, Sự đảm bảo của ngân hàng trong việc chăm sóc khách hàng, sự đảm bảo và sự đồng cảm. Cụ thể:
- Sự tin cậy
53
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.
Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các tiêu chí sau đây:
Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa Ngân hàng thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng
Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời.
- Khả năng đáp ứng
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía ngân hàng đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như sau:
Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng;
Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời;
Ngân hàng hồi đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng;
Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24;
Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
- Sự đảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm và thỏa mãn như cầu mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng
Tiêu chí này thường được đo lường bởi các tiêu chí sau đây:
Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu
54
Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho KH.
Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.
- Sự đồng cảm
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là
“thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi.
Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.
Tiêu chí này thường được đo lường bởi các tiêu chí sau đây:
Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng;
Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ;
Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng;
Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng
Ngân hàng luôn quan tâm, chăm sóc khách hàng trong những ngày đặc biệt, dịp lễ.
Một số thông tin cá nhân của khách hàng cũng được thu thập như: Địa chỉ, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập gia đình hàng tháng để tìm hiểu thêm mối quan hệ giữa các biến số đó với đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
- Phương tiện hữu hình
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của Ngân hàng. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.
Tiêu chí này thường được đo lường bởi các tiêu chí sau đây:
Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ;
Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại;
Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng
Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp;
55
Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
a. Nguồn thông tin cần thu thập
Dữ liêu thứ cấp
- Thu thập thông tin từ phòng Kế toán: Báo cáo kết quả kinh doanh, tình hình huy động vốn, tình hình cho vay, sơ đồ bộ máy tổ chức, báo cáo hiện trạng tài sản cố định, công cụ dụng cụ.
- Thu thập thông tin từ phòng kiểm soát: Cơ cấu tổ chức,tình hình nhân sự.
- Những thông tin được thu thập từ website: quá trình hìnhthành và phát triển của Ngân hàng, những thành tích mà Ngân hàng đã đạt được, mục tiêu phát triển trong thời gian tới.
Dữ liệu sơ cấp
Khi dữ liệu thứ cấp không có sẵn hoặc không thể giúp trả lời các câu hỏi nghiên cứu, chúng ta phải tự thu thập các dữ liệu sơ cấp cho phù hợp với vấn đề nghiên cứu. Các dữ liệu sơ cấp sẽ giúp giải quyết cấp bách và kịp thời những vấn đề đặt ra. Dữ liệu sơ cấp là do trực tiếp thu thập nên độ chính xác khá cao.
Để đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, ngoài các nguồn dữ liệu thứ cấp, tác giả còn thực hiện thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua Phiếu điều tra chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng, với đối tượng là: Khách hàng đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng Agribank Lạng Giang; Nhân viên của Ngân hàng, những người trực tiếp tham gia quá trình tạo ra dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng; phỏng vấn trực tiếp các cán bộ lãnh đạo của Ngân hàng, với cùng mục đích đánh giá sự cảm nhận của từng đối tượng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng. Trong đó kết quả cảm nhận của khách hàng là trọng tâm, cảm nhận của nhân viên và cán bộ lãnh đạo là yếu tố bổ sung để làm rõ thêm thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng Agribank Lạng Giang, từ đó có những kiến nghị, đề xuất phù hợp để tăng cường chất lượng dịch vụ.
b. Phương pháp thu thập dữ liệu
Để có thể thu thập đủ nguồn thông tin phục vụ cho bài nghiên cứu, tác giả đã phối hợp một số phương pháp như phương pháp phỏng vấn, phương pháp phiếu điều
56 tra để đem đến kết quả có ý nghĩa và có hiệu quả.
Phương pháp phỏng vấn
Mục đích phỏng vấn: thu thập được thông tin chính xác, giúp tác giả có những dữ liệu tốt, trực tiếp, nguồn thông tin đáng tin cậy và tiết kiệm được thời gian.
Đối tượng phỏng vấn: Điều tra chất lượng dịch chăm sóc khách hàng của Ngân hàng Agribank Lạng Giang thông qua phỏng vấn được thực hiện trên 11 người, là các Giám đốc, phó Giám đốc; Trưởng , phó các đơn vị phòng ban liên quan của Ngân hàng. Cụ thể:
ST
T Họ và tên
Giới
tính Chức danh
1 Nguyễn Thị Hải Yến Nữ Giám đốc Agribank Lạng Giang 2 Phạm Văn Đông Nam Phó giám đốc Agribank Lạng Giang 3 Trần Văn Công Nam Phó giám đốc Agribank Lạng Giang 4 Đồng Văn Chương Nam Phó giám đốc Agribank Lạng Giang 5 Phạm Thị Thanh Nga Nữ Trưởng phòng kế toán- Ngân Quỹ 6 Phạm Thị Hà Nữ Phó Trưởng phòng kế toán- Ngân Quỹ 7 Đào Thị Huyền Nữ Trưởng phòng kế hoạch- kinh doanh 8 Bùi Thị Thu Quỳnh Nữ Phó Trưởng phòng kế hoạch- kinh doanh 9 Nguyễn Mạnh Hùng Nam Giám đốc Phòng Giao dịch Kép
10 Đồng Tiến Văn Nam Giám đốc Phòng Giao dịch Tiên Lục 11 Ngô Thị Nga Nữ Giám đốc Phòng Giao dịch Tân Dĩnh
Câu hỏi phỏng vấn: Các câu hỏi hướng dẫn phỏng vấn sâu dành cho cán bộ quản lý đều xây dựng dựa trên cơ sở các yếu tố cấu thành trong chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng: Phương tiện hữu hình, sự tin cậy đối với dịch vụ, sự đáp ứng các dịch vụ trong việc chăm sóc khách hàng, sự đảm bảo và sự đồng cảm với khách hàng. Nội dung câu hỏi hướng dẫn cho cán bộ quản lý về đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng Agribank Lạng Giang:
Anh chị cho biết hệ thống địa điểm giao dịch của ngân hàng Agribank Lạng Giang có thuận tiện cho khách hàng trên toàn địa bàn của huyện Lạng Giang và đáp ứng được nhu cầu của tất cả các khách hàng không? Tại sao?
Khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng Agribank Lạng Giang khách hàng có
57
được phục vụ nhanh chóng, thuận tiện không? Nếu không thì tại sao?
Theo anh/chị, nhân viên CSKH của ngân hàng Agribank Lạng Giang có đủ năng lực về chuyên môn, tinh thần làm việc để phục vụ khách hàng mọi thời điểm khi khách hàng cần không?
Anh/chị cho ý kiến tại sao khách hàng cắt huỷ dịch vụ của ngân hàng Agribank Lạng Giang để chuyển sang dịch vụ của ngân hàng khác khác? Nguyên nhân anh chị cho là chủ yếu (2 nguyên nhân)
Theo anh/chị thời gian làm việc của nhân viên giao dịch có thuận tiện cho khách hàng không?
Anh/chị cho biết một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng Agribank Lạng Giang.
Bên cạnh đó một số thông tin cá nhân của người được phỏng vấn cũng được thu thập như: Họ tên, đơn vị công tác, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn để tìm hiểu thêm mối quan hệ giữa các biến số đó đối với đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng .
Bảng câu hỏi hướng dẫn cho phỏng vấn sâu các cán bộ quản lý được trình bày ở phụ lục số 1.
Phương pháp thu thập dữ liệu: Các câu hỏi hướng dẫn xin ý kiến của các cán bộ quản lý liên quan trực tiếp đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng Agribank Lạng Giang được tác giả phỏng vấn sâu, trực tiếp với từng đối tượng.
Phương pháp phiếu điều tra
Mục đích điều tra: thu thập dữ liệu bằng số, nghiên cứu, phân tích được sự đánh giá của khách hàng cũng như nhân viên ngân hàng tại Agribank chi nhánh Lạng Giang về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại chi nhánh.
Đối tượng điều tra: tác giả điều tra chính khoảng 500 khách hàng đang sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng Agribank Lạng Giang, trong phạm vi luận văn này sẽ tiến hành điều tra 40 nhân viên trực tiếp tham gia vào quá trình làm việc, cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng cho khách hàng, như: Cán bộ giao dịch viên, cán bộ tín dụng… về cảm nhận của những người trực tiếp tạo ra dịch vụ chăm sóc khách hàng. Từ đó bổ sung thêm góc nhìn nhiều chiều về chất lượng
58 dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng.
Câu hỏi điều tra:
Phiếu điều tra đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng thông qua Phiếu điều tra chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Của ngân hàng Agribank Lạng Giang. Phiếu điều tra kết cấu làm ba phần:
Phần 1: Thông tin sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Phần 2: Thông tin về chất lượng dịch vụ Ngân hàng Agribank Lạng Giang Phần 3: Thông tin về cá nhân
Câu hỏi ở phần 2 được xây dựng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng chỉ đánh giá về kết quả, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Bộ thang đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ: Phương tiện hữu hình, độ tin cậy, Sự đảm bảo , khả năng đáp ứng, sự đồng cảm.
Thang đo của bảng hỏi là thang đo bảy điểm khác biệt. Trong đó: Ô số “1”
là “ Hoàn toàn không đồng ý”, ô số “4” là “ Bình thường”, ô số “7” là “ Hoàn toàn đồng ý”, nếu cảm thấy không chắc chắn hãy chọn số nào đó ở giữa, sẽ không có đúng sai mà chúng ta quan tâm tới mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng Agribank Lạng Giang. Nội dung câu hỏi đo mức độ cảm nhận của khách hàng với dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng Agribank Lạng Giang:
ST T Nội dung câu hỏi
Phương tiện hữu hình
1 Ngân hàng Agribank Lạng Giang có cơ sở giao dịch đầy đủ tiện nghi.
2 Ngân hàng Agribank Lạng Giang có thiết bị máy móc hiện đại
3 Đội ngũ nhân viên của ngân hàng Agribank Lạng Giang mặc đồng phục đẹp và thân thiện với khách hàng
4 Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng
5 Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng;
Độ tin cậy
59
6 Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu 7 Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa 8 Ngân hàng thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót 9 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
10 Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng
11 Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời Sự đảm bảo
12 Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn 13 Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu
14 Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng
15 Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng
16 Nhân viên ngân hàng không bao giờ quá bận để đáp ứng yêu cầu của khách hàng
Khả năng đáp ứng
17 Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng 18 Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời 19 Ngân hàng hồi đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng 20 Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24 21 Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng
Sự đồng cảm
22 Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng 23 Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ
24 Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng
25 Ngân hàng luôn quan tâm, chăm sóc khách hàng trong những ngày đặc biệt, dịp lễ.
60
26 Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng
Ngoài các câu hỏi kể trên bảng hỏi còn đi kèm theo 3 câu hỏi đo sự hài lòng chung của khách hàng như sau:
Khách hàng thực sự hài lòng với chất lượng dịch vụ mà ngân hàng Agribank Lạng Giang đem tới cho khách hàng.
Khách hàng luôn mong muốn gắn bó lâu dài với ngân hàng Agribank Lạng Giang.
Khách hàng luôn muốn giới thiệu ngân hàng Agribank Lạng Giang cho bạn bè, người thân, hàng xóm.
Một số thông tin cá nhân của khách hàng cũng được thu thập như: Địa chỉ, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập gia đình hàng tháng để tìm hiểu thêm mối quan hệ giữa các biến số đó đối với đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Phương pháp thu thập dữ liệu
Đối với khách hàng sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng Agribank Lạng Giang, phát phiếu điều tra được thực hiện thông qua các nhân viên của Ngân hàng, chủ yếu là các giao dịch viên phát trực tiếp cho khách hàng đến giao dịch.
Các phiếu điều tra được chia ra cho nhân viên của hội sở Agribank Lạng Giang và các phòng giao dịch trực thuộc của chi nhánh. Các nhân viên được tập trung về hướng dẫn các trả lời câu hỏi, cách phát phiếu và thu phiếu tại địa bàn.
Số phiếu điều tra chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng Agribank Lạng Giang dành cho nhân viên được phát cho các đơn vị trực thuộc Ngân hàng theo cơ cấu 80% nhân viên trực tiếp là các giao dịch viên và 20% được phát các đơn vị gián tiếp như phòng tổng hợp và phòng Kế hoạch- kinh doanh…
Thời gian thực hiện phát phiếu điều tra và thu hồi phiếu trong 05 ngày.
Kết quả điều tra thu về:
Phiếu điều tra chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Của ngân hàng Agribank Lạng Giang dùng cho khách hàng là 460 phiếu hợp lệ thu về trên 500 phiếu, chiếm tỷ lệ 92%.
Phiếu điều tra chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Của ngân hàng Agribank Lạng Giang dùng cho nhân viên là 40 phiếu hợp lệ thu về trên 40 phiếu,