CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
2.2.5 Phân tích thực trạng chiến lược marketing mix sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa
2.2.5.2 Chiến lược giá (Price)
Giá là một vấn đề nhạy cảm với khách hàng và cũng chính là thuộc tính cạnh tranh trong dịch vụ thẻ của Agribank nên việc điều chỉnh giá phải được suy xét, phân
tích kỹ lưỡng và phải chịu sự kiểm soát của Ngân hàng Nhà nước trước khi đưa ra mức phí phù hợp. Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến chính sách điều chỉnh giá như:
Mục tiêu của ngân hàng: tùy từng thời điểm và từng quan niệm khác nhau mà Agribank sẽ tiến hành điều chỉnh mức giá.
Chi phí: Agribank thường gặp rất nhiều khó khăn trong việc xác định chính xác phí tổn cho một hoặc một gói sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng do việc ngân hàng sử dụng chung các tiện ích khi cung ứng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và sẽ cùng chia sẻ phí tổn. Agribank cần phải bù đắp cho rất nhiều loại chi phí khác nhau trong quá trình hoạt động cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cho khách hàng và điều này đóng một vai trò quan trọng trong việc định giá sản phẩm, dịch vụ của Agribank.
Đối thủ cạnh tranh: các chính sách giá và chính sách khuyến mãi của các ngân hàng đối thủ cạnh tranh đối với sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa. Trên một thị trường cạnh tranh cao như thị trường tiền tệ, Agribank cần phải biết rõ giá cả của đối thủ cạnh tranh như thế nào để có những điều chỉnh phù hợp.
Luật lệ, quy định và sự điều tiết của Nhà nước: vì vai trò quan trọng của ngành ngân hàng đối với nền kinh tế, chính sách giá của Agribank phải chịu sự quản lý chặt chẽ của Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước. Ngoài ra, Agribank là ngân hàng trực thuộc Nhà nước nên ngoài mục đích kinh doanh thu lợi nhuận còn thực hiện chức năng xã hội của mình – một trọng trách đối với nền kinh tế.
Đối với các chi phí phát sinh khi giao dịch như: chi phí rút tiền tại ATM Agribank, phí in sao kê… tất cả chủ yếu để bù vào chi phí bảo trì, chi phí sử dụng máy ATM, ngoài ra Agribank không hưởng lợi gì nhiều. Bên cạnh đó, đối với một máy ATM thì tốn rất nhiều chi phí, chi phí nhân sự, chi phí bảo trì, chi phí nhân sự đi tiếp quỹ, chi phí vệ sinh máy… vì thế, việc thu phí chủ yếu để tu bổ lại hệ thống ATM, nhằm phục vụ tốt hơn cho nhu cầu giao dịch của khách hàng.
Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về chiến lược giá của thẻ Success.
Mức đánh giá Mức phí dịch vụ của thẻ ATM là hợp lý.
Phí dịch vụ mang tính cạnh tranh so với các ngân hàng khác.
Hoàn toàn phản đối 3 7
Phản đối 39 53
Bình thường 52 66
Đồng ý 48 21
Hoàn toàn đồng ý 8 3
Giá trị trung bình 3,1 2,7
(Nguồn: Tác giả khảo sát khách hàng từ ngày 24/06 đến ngày 30/06.) Với giá trị quy ước: giá trị trung bình dưới mức 3 là kém; giá trị trung bình từ 3 đến nhỏ hơn 3,5 là mức trung bình; giá trị trung bình từ 3.5 đến 4 là mức khá; giá trị trung bình từ mức 4 trở lên là tốt, ta có kết luận sau:
Về phí dịch vụ của thẻ ATM, đa số khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ Success đánh giá mức phí dịch vụ là chưa hợp lý với giá trị mà họ mong muốn được nhận lại. Vì thế, khách hàng đánh giá sự hợp lý của phí dịch vụ ở mức trung bình là 3,1.
Phí dịch vụ của thẻ ghi nợ nội địa Success được xây dựng dựa trên những nguyên tắc chung của ngành Ngân hàng, cùng với quy định về việc thu phí dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Nhà nước nên phí dịch vụ của Agribank chưa phát huy được tính cạnh tranh cao so với các đối thủ cạnh tranh khác. Vì thế, mức đánh giá của khách hàng về tính cạnh tranh của phí dịch vụ thẻ Success chỉ ở mức 2,7. Agribank cần nghiên cứu để linh hoạt điều chỉnh mức phí dịch vụ trong khả năng của mình nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới.
Bảng 2.6: So sánh phí dịch vụ giữa Agribank và các ngân hàng khác.
Thẻ Success (Agribank)
Thẻ Connect24 (Vietcombank)
Thẻ Đa Năng (DongABank)
Phí phát hành thẻ 50.000đ 50.000đ Miễn phí
Số dư tối thiểu 50.000đ 50.000đ Không có
Phí thường niên Miễn phí Miễn phí Miễn phí
Giao dịch ATM trong cùng hệ thống:
Rút tiền mặt 1.000đ/giao dịch 1.000đ/giao dịch Miễn phí Chuyển khoản trong cùng
hệ thống
0,03% số tiền giao
dịch 3000đ/giao dịch Miễn phí
Chuyển khoản liên ngân hàng
0,06% số tiền giao dịch
10.000đ/giao dịch
0,05% số tiền giao dịch Giao dịch ATM khác hệ thống:
Rút tiền mặt 3.000đ/giao dịch 3.000đ/giao dịch 3.000đ/giao dịch Chuyển khoản trong cùng
hệ thống
0,05% số tiền giao
dịch 5000đ/giao dịch 0,05% số tiền giao dịch Chuyển khoản liên ngân
hàng
0,06% số tiền giao dịch
0,06% số tiền giao dịch
0,06% số tiền giao dịch (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các website agribank.com.vn,
vietcombank.com.vn, dongabank.com.vn) Phí dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa Success của Agribank và thẻ ghi nợ của các ngân hàng khác hầu như không có sự khác biệt nhiều. Lý do vì phí dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa chịu sự quy định của Ngân hàng Nhà nước và chức năng tiện ích của thẻ ghi nợ nội địa hầu như không có sự khác biệt quá nhiều nên các ngân hàng đưa ra các mức phí dịch vụ gần như bằng nhau để cạnh tranh và thu hút khách hàng. Riêng DongABank có chính sách miễn phí phát hành thẻ và không yêu cầu số dư tối thiểu trong tài khoản, ngoài ra, DongABank còn miễn phí rút tiền mặt tại ATM của DongABank và miễn phí chuyển khoản trong cùng hệ thống. Đây là chiến lược giá cạnh tranh của DongABank để thu hút khách hàng.