CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.3 Chiến lược marketing mix trong các công ty cung ứng dịch vụ
1.3.5 Yếu tố con người (People)
Con người giữ vị trí rất quan trọng trong marketing dịch vụ. Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người… chi phối rất lớn tới sự thành công của marketing dịch vụ. Hầu hết các dịch vụ do con người trực tiếp tạo ra và cung cấp cho người tiêu dùng. Đây là bộ phận quan trọng và là một công vụ trong marketing dịch vụ. Con người trong cung cấp dịch vụ ngân hàng bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong ngân hàng, từ giám đốc với những nhân viên bình thường nhất.
Vị trí yếu tố con người rất quan trọng trong ngân hàng, đòi hỏi các ngân hàng phải có chiến lược con người đúng đắn. Do đó, công việc cần thiết trong chiến lược phát triển con người là phải luôn chú trong đến công tác chuyển chọn, đào tạo, đào tạo lại và có chế độ khen thưởng, trả lương hợp lý. Giải pháp triển khai chiến lược con người bao gồm:
Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc yêu cầu.
Huấn luyện, đào tạo bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức dịch vụ ngay khi có dịch vụ mới. Việc đào tạo nhân viên am hiểu về nghiệp vụ ngân hàng, hiểu biết về thẻ của ngân hàng nhằm giải đáp, hỗ trợ, tư vấn cho khách hàng là một trong các tiêu chí quan trọng. Do tính chất rủi ro cao trong ngành ngân hàng mà nghiệp vụ của nhân viên ngân hàng càng trở nên quan trọng hơn.
Tiêu chuẩn hóa dịch vụ khách hàng.
Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ hài lòng.
1.3.6 Quy trình cung cấp dịch vụ (Process):
Quá trình cung cấp dịch vụ là hệ thống hoạt động tương hỗ lẫn nhau giữa các yếu tố, bộ phận trong hệ thống dịch vụ để tạo ra dịch vụ tổng thể. Quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và được thực hiền bài bản, bao quát các vấn đề phát sinh và được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả.
Do vậy, việc xây dựng và áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO… nhằm chuẩn hóa quy trình và tăng hiệu quả cho các khâu của nghiệp vụ thẻ như: phát hành thẻ, tư vấn thông tin thẻ, giải đáp kỹ thuật, sửa chữa hỏng hóc, nghiên cứu công nghệ mới… là rất quan trọng.
1.3.7 Phương tiện hữu hình (Physical Evidence):
Phương tiện hữu hình là đầu mối để khách hàng nhận biết và góp phần đánh giá về chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Hoạt động thiết kế môi trường vật chất là quá trình trang bị cơ sở vật chất, phương tiện máy móc phục vụ cho hoạt động của ngân hàng.
Môi trường vật chất của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ. Do đặc trưng của dịch vụ là vô hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ, ngân hàng phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất nhằm giảm bớt tính vô hình của dịch vụ. Do vậy, cơ cở vật chất của ngân hàng là hết sức quan trọng. Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của ngân hàng và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ. Qua phương tiện hữu hình, khách hàng có thể đánh giá được một phần nào đó chất lượng dịch vụ mà họ sử dụng. Biểu hiện của phương tiện hữu hình bao gồm:
Địa điểm đặt chi nhánh, phòng giao dịch.
Thiết kế bên ngoài của chi nhánh, phòng giao dịch.
Môi trường làm việc, tiếp xúc với khách hàng.
Trang thiết bị, cơ sở vật chất tại các chi nhánh, phòng giao dịch và mức độ sẵn sàng và khả năng đáp ứng của trang thiết bị, máy móc
Hình ảnh, tác phong, đồng phục của nhân viên.
Tóm tắt chương 1
Trong chương 1, tác giả đã trình bày cơ sở lý luận về dịch vụ, marketing dịch vụ và chiến lược marketing mix trong các công ty dịch vụ. Cụ thể là:
Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ, chất lượng dịch vụ.
Khái niệm, vai trò của marketing dịch vụ và một số thuật ngữ có liên quan: phân khúc thị trường, định vị chiến lược.
Chiến lược marketing mix (7P) trong dịch vụ.
Đây chính là cơ sở để tác giả phân tích, đánh giá một cách khoa học thực trạng chiến lược marketing mix của thẻ ghi nợ nội địa Success ở chương 2 và đề ra các giải pháp giúp Agribank hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa Success ở chương 3.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX SẢN PHẨM THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA - SUCCESS CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM (AGRIBANK) KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.
2.1 Giới thiệu tổng quan về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam:
2.1.1 Thông tin chung về NHNN&PTNTVN:
Tên ngân hàng: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.
Tên thương hiệu viết tắt: Agribank.
Trụ sở chính đặt tại: Số 18 Trần Hữu Dực, Mỹ Đình, Từ Liêm, Hà Nội.
Điện thoại: 04.38313717.
Website: www.agribank.com.vn
Logo:
Sứ mệnh: Agribank là NHTM Nhà nước hàng đầu Việt nam giữ vai trò chủ lực trong đầu tư phát triển nông nghiệp, nông dân, nông thôn và góp phần phát triển kinh tế - xã hội ở Việt Nam.
Tầm nhìn: Agribank phát triển theo hướng ngân hàng hiện đại, “tăng trưởng – an toàn – hiệu quả - bền vững”, khẳng định vai trò chủ lực trong đầu tư tín dụng phát triển nông nghiệp, nông thôn và nông dân; đủ sức cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế.
Triết lý kinh doanh: “Mang phồn thịnh đến khách hàng” (Bring Prosperity to Customers).
Phương châm hành động: “Trung thực, kỷ cương, sáng tạo, chất lượng, hiệu quả”.
Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam được thành lập theo Nghị định số 53/HĐBT ngày 26/3/1988 của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ) về việc thành lập các ngân hàng chuyên doanh, trong đó có Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt
Nam hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn. Hoạt động theo luật các tổ chức tín dụng Việt Nam, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Agribank là NHTM hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong phát triển kinh tế Việt Nam, đặc biệt là đầu tư cho nông nghiệp, nông dân, nông thôn.
Agribank là ngân hàng lớn nhất Việt Nam cả về vốn, tài sản, đội ngũ cán bộ nhân viên, mạng lưới hoạt động và số lượng khách hàng. Tính đến 31/12/2014, vị thế dẫn đầu của Agribank vẫn được khẳng định với trên nhiều phương diện:
Tổng tài sản: 762.869 tỷ đồng.
Tổng nguồn vốn: 690.191 tỷ đồng.
Vốn điều lệ: 29.605 tỷ đồng.
Tổng dư nợ: trên 605.324 tỷ đồng.
Mạng lưới hoạt động: gần 2.300 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc.
Nhân sự: gần 40.000 cán bộ, nhân viên.
Agribank luôn chú trọng đầu tư đổi mới và ứng dụng công nghệ ngân hàng phục vụ đắc lực cho công tác quản trị kinh doanh và phát triển mạng lưới dịch vụ ngân hàng tiên tiến. Với hệ thống thanh toán nội bộ và kế toán khách hàng (IPCAS) đã được hoàn thiện, Agribank đủ năng lực cung ứng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hiện đại, với độ an toàn và chính xác cao đến mọi đối tượng khách hàng trong và ngoài nước. Hiện nay, Agribank đang có hàng triệu khách hàng là hộ sản xuất, hàng chục ngàn khách hàng là doanh nghiệp.
Agribank là một trong số các ngân hàng có quan hệ ngân hàng đại lý lớn nhất Việt Nam với trên 1.000 ngân hàng đại lý tại gần 100 quốc gia và vùng lãnh thổ. Agribank là ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam trong việc tiếp nhận và triển khai các dự án nước ngoài.
Bên cạnh nhiệm vụ kinh doanh, Agribank còn thể hiện trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp lớn với sự nghiệp an sinh xã hội của đất nước. Số tiền Agribank đóng góp cho các hoạt động xã hội từ thiện vì cộng đồng tăng dần qua các năm, riêng năm 2014 lên đến gần 300 tỷ đồng.
Với vị thế là ngân hàng thương mại – định chế tài chính lớn nhất Việt Nam, Agribank đã, đang không ngừng nỗ lực, đạt được nhiều thành tựu đáng kể, đóng góp to lớn vào sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá và phát triển kinh tế của đất nước.
2.1.2 Lĩnh vực hoạt động của NHNN&PTNTVN:
Agribank có chức năng kinh doanh đa năng về tiền tệ tín dụng và các dịch vụ ngân hàng hiện đại nhằm phát triển kinh tế xã hội, góp phần công nghiệp hóa, hiện đại hóa nhất là trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn. Agribank hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ, bao gồm:
Huy động vốn của tổ chức và cá nhận thuộc các thành phần kinh tế dưới mọi hình thức; tiếp nhận nguồn vốn ủy thác đầu tư và phát triển của các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước; vay vốn của Ngân hàng Nhà nước và các tổ chức tín dụng khác.
Cho vay các tổ chức và cá nhân dưới các hình thức cho vay, chiết khấu thương phiếu và giấy tờ có giá khác, bảo lãnh và các hình thức khác theo quy định của Ngân hàng Nhà nước.
Cung cấp các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ dưới các hình thức cung ứng các phương tiện thanh toán, dịch vụ thanh toán trong nước, dịch vụ thanh toán quốc tế khi được Ngân hàng Nhà nước cho phép, dịch vụ thu hộ và chi hộ, dịch vụ ngân quỹ các dịch vụ thanh toán khác theo quy định của Ngân hàng Nhà nước.
Thực hiện các hoạt động kinh doanh khác như góp vốn, liên doanh theo quy định của pháp luật; tham gia thị trường tiền tệ theo quy định của Ngân hàng Nhà nước;
kinh doanh ngoại hối và vàng khi được Ngân hàng Nhà nước cho phép; ủy thác, nhận ủy thác, làm đại lý trong các lĩnh vực liên quan đến hoạt động ngân hàng;
cung ứng dịch vụ bảo hiểm theo quy định của pháp luật; cung ứng dịch vụ tư vấn tài chính và tiền tệ, dịch vụ bảo quản tài sản và các dịch vụ khác theo quy định của pháp luật.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của NHNN&PTNTVN:
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Agribank.
(Nguồn: Báo cáo thường niên Argibank 2014) Một chi nhánh NHNN&PTNTVN gồm có Ban giám đốc (1 Giám đốc chi nhánh và 2 Phó giám đốc chi nhánh), 8 phòng ban chức năng và các phòng giao dịch. Cơ cấu tổ chức của chi nhánh được thể hiện trong sơ đồ sau:
Hội đồng thành viên Ban thư ký hội
đồng thành viên
Ủy ban quản lý rủi ro Ban kiểm soát
Tổng giám đốc
Các phó tổng giám đốc Kế toán trưởng
Hệ thống ban chuyên môn nghiệp vụ
Sở giao dịch Chi nhánh loại I, loại II
Văn phòng đại diện
Đơn vị sự nghiệp
Công ty con
Chi nhánh Phòng giao
dịch
Chi nhánh loại III Phòng giao
dịch
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của một chi nhánh Agribank.
(Nguồn: Phòng hành chính nhân sự năm 2014) Để đảm bảo các phòng ban thực hiện đúng chức năng đạt hiệu quả công việc, Agribank đã phân chia cụ thể chức năng, nhiệm vụ cho từng bộ phận như sau:
Ban giám đốc: gồm 1 giám đốc và 2 phó giám đốc:
+ Giám đốc: phụ trách điều hành chung toàn chi nhánh. Là người duy nhất trong cơ quan, vừa lãnh đạo cơ quan vừa chịu sự lãnh đạo trực tiếp của cấp trên. Luôn xác định nhiệm vụ và vai trò của cơ quan để vạch ra những mục tiêu và chiến lược kinh doanh tạo ra lợi nhuận cho cơ quan. Tổ chức điều hành hoạt động cơ quan, thực hiện tốt chương trình mục tiêu được giao và kế hoạch đề ra.
+ Phó giám đốc: hỗ trợ cùng giám đốc phụ trách điều hành chi nhánh và phụ trách các phòng còn lại. Một phó giám đốc phụ trách phòng kế hoạch và kinh doanh, phòng dịch vụ và marketing, phòng kinh doanh ngoại tệ và thanh toán quốc tế. Một phó giám đốc phụ trách phòng điện toán, phòng kế toán ngân quỹ và các phòng giao dịch.
Phòng tín dụng: đây là phòng tập trung những hoạt động chính của ngân hàng, giữ vị trí quan trọng, quyết định phần lớn kết quả hoạt động kinh doanh của một chi nhánh.
Thực hiện nhiệm vụ cho vay và theo dõi các hợp đồng tín dụng, tính lãi theo kỳ, điều hòa vốn nội và ngoại tệ, làm báo cáo và tổng hợp báo cáo gửi ngân hàng cấp trên.
Nhận hồ sơ, kiểm tra tính đầy đủ và hợp pháp của hồ sơ, chuyển đến các phòng liên quan để thực hiện theo chức năng. Phân tích doanh nghiệp, khách hàng vay theo quy trình nghiệp vụ. Quyết định trong hạn mức được giao hoặc trình duyệt các khoản cho vay, bảo lãnh tài trợ thương mại. Quản lý hậu giải ngân. Thực hiện cho vay thu nợ theo quy định. Xử lý gia hạn nợ, đôn đốc khách hàng trả nợ (cả gốc lẫn lãi) đúng hạn, chuyển nợ quá hạn, thực hiện các biện pháp thu nợ.
Phòng kế hoạch nguồn vốn: thực hiện nhiệm vụ, xây dựng kế hoạch, xây dựng chính sách huy động vốn, thẩm định các dự án cho vay, đề xuất mức tín dụng và giới hạn đối với từng khách hàng.
Phòng kế toán ngân quỹ: trực tiếp hạch toán kế toán, hạch toán thống kê và thanh toán theo quy định của Ngân hàng nhà nước. Xây dựng chỉ tiêu kế hoạch tài chính, quyết toán kế hoạch thu, chi tài chính, quỹ tiền lương. Tổng hợp, lưu trữ hồ sơ tài liệu về hạch toán, kế toán, quyết toán và báo cáo theo quy định.
Phòng kinh doanh ngoại tệ và thanh toán quốc tế: thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh ngoại tệ (mua – bán, chuyển đổi), thanh toán quốc tế trực tiếp. Thực hiện thanh toán quốc tế thông qua mạng SWIFT. Thực hiện các nghiệp vụ tín dụng, bảo lãnh ngoại tệ có liên quan đến thanh toán quốc tế. Thực hiện các dịch vụ kiều hối và chuyển tiền, mở tài khoản khách hàng nước ngoài.
Phòng điện toán: quản lý mạng, quản trị hệ thống phân quyền truy cập, kiểm soát theo quyết định của Giám đốc, quản lý hệ thống máy móc thiết bị tin học tại chi nhánh, đảm bảo an toàn thông suốt mọi hoạt động của chi nhánh. Hướng dẫn đào tạo các đơn vị trực thuộc chi nhánh vận hành hệ thống tin học phục vụ kinh doanh, quản trị điều hành chi nhánh.
Phòng dịch vụ và marketing: tiếp nhận và mở hồ sơ khách hàng mới, giải đáp thắc mắc, hướng dẫn quy trình nghiệp vụ cho khách hàng, phản ánh tình hình giao dịch và đề xuất chính sách thu hút khách hàng, xử lý toàn bộ các giao dịch liên quan đến tài khoản tiền gửi của mọi khách hàng. Thực hiện đề xuất kế hoạch tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi và chăm sóc khách hàng nhằm thu hút và giữ khách hàng. Là đầu mối
tiếp cận với cơ quan tiếp thị, báo chí, truyền thông thực hiện các hoạt động tiếp thị thông tin, tuyên truyền theo quy định của Ngân hàng Nhà nước.
Phòng kiểm tra, kiểm soát nội bộ: kiểm tra công tác điều hành của chi nhánh và việc chấp hành nghiệp vụ kinh doanh theo quy định của pháp luật, của Ngân hàng Nhà nước. Kiểm tra độ chính xác của báo cáo tài chính, việc tuân thủ các nguyên tắc chế độ và kế toán theo quy định của Nhà nước và của ngành Ngân hàng. Báo cáo Tổng giám đốc NHNN&PTNTVN, Giám đốc chi nhánh kết quả kiểm tra và đề xuất biện pháp xử lý, khắc phục khuyết điểm.
Phòng hành chính nhân sự: giúp ban giám đốc trong việc bố trí, điều động, khen thưởng hay kỷ luật kịp thời, quản trị xây dựng cơ bản, mua sắm tài sản, vật liệu, thực hiện hợp đồng về điện – nước, điện thoại, sửa chữa và xây dựng cơ quan. Xây dựng chương trình công tác hàng tháng, hàng quý, hàng năm của ngân hàng. Trực tiếp quản lý hồ sơ cán bộ và thực hiện công tác quy hoạch cán bộ, đề xuất cán bộ, nhân viên công tác, học tập trong và ngoài nước.
Các phòng giao dịch: có chức năng như một chi nhánh thu nhỏ, nhưng phòng giao dịch không được thực hiện: quyết định cấp tín dụng cho một khách hàng vượt quá hai (02) tỷ đồng Việt Nam hoặc ngoại tệ quy đổi tương đương và cung cấp dịch vụ thanh toán quốc tế. Mỗi phòng giao dịch có 1 giám đốc chi nhánh, 1 phó giám đốc chi nhánh, các nhân viên tín dụng và các giao dịch viên.
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của NHNN&PTNTVN giai đoạn 2012-2014:
Giai đoạn 2012-2014 là giai đoạn mà nền kinh tế Việt Nam đối mặt với nhiều khó khăn, tuy nhiên, với sự lãnh đạo đúng đắn của ban lãnh đạo và sự nỗ lực của toàn thể nhân viên đã mang lại kết quả hoạt động kinh doanh như sau:
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank giai đoạn 2012-2014.
Khoản mục 2012 2013 2014
Tổng doanh thu 49.862 tỷ đồng 64.817 tỷ đồng 75.095 tỷ đồng Tổng chi phí 40.567 tỷ đồng 54.572 tỷ đồng 67.458 tỷ đồng Tổng lợi nhuận trước thuế 1.626 tỷ đồng 2.456 tỷ đồng 3.238 tỷ đồng
(Nguồn: phòng Kế toán ngân quỹ năm 2014)