Ngày nay tất cả các công ty luôn phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt và các đối thủ cạnh tranh liên tục thay đổi chính sách nhằm thu hút khách hàng về phía mình. Mỗi loại hàng hoá, người tiêu dùng đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại và nhãn hiệu hàng hoá. Đồng thời nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng phong phú đa dạng. Do đó khách hàng có quyền lựa chọn những hàng hoá có sức hấp dẫn nhất thoả mãn tối đa nhu cầu và lợi ích của mình. Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các công ty phải làm gì để tồn tại và chiến thắng. Trước hết công ty phải được tổ chức hoạt động một cách khoa học hợp lý, bộ máy gọn nhẹ làm sao phát huy hết được năng lực của tất cả các nhân viên. Mặt khác các công ty phải không ngừng tăng cường sức mạnh tài chính của mình để có thể đáp ứng được sự đổi mới quá trình sản xuất kinh doanh, mở rộng sản xuất chiếm lĩnh thị trường... Trong bài viết này nhóm chúng em xin được đề cập đến tình hình tổ chức và tài chính của công ty liên doanh Unilever Việt Nam. Việc nghiên cứu đề tài thúc đẩy sự tìm tòi, học hỏi và nâng cao khả năng tư duy của em – một sinh viên đang học môn Quản trị học. Nhưng bởi kiến thức còn hạn hẹp và thời gian còn hạn chế để nhóm em có thể nghiên cứu chuyên sâu về đề tài, vì vậy trong quá trình thực hiện không thể tránh khỏi các thiếu sót, chúng em mong giảng viên hướng dẫn và bạn đọc có thể chú ý để hoàn thiện tốt đề tài hơn nữa. Xin cảm ơn.
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA LÝ LUẬN CHÍNH TRỊ
-□□&□□ -TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ HỌC
Đề tài: Chiến lược kinh doanh của tập đoàn UNILEVER
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Hương Giang
Trang 2CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHI TIẾT UNILEVER VIỆT NAM .7
I Môi trường kinh doanh 7
1 Môi trường bên ngoài 7
1.1 Môi trường vĩ mô 7
2.2.3 Nghiên cứu và phát triển 12
II Chiến lược kinh doanh 12
1 Chiến lược cấp công ty 12
1.1 Chiến lược phát triển bền vững 12
Trang 31.2 Chiến lược tăng trưởng tập trung13
1.2.1 Thâm nhập thị trường (Market Penetration) 13
1.2.2 Phát triển thị trường (Market Development) 13
1.2.3 Phát triển sản phẩm (Product Development) 13
1.3 Chiến lược đa nhãn hiệu 15
2 Chiến lược cấp chức năng 15
3 Chiến lược cấp ngành 17
CHƯƠNG III: MỘT SỐ BÀI HỌC TỪ UNILEVER CHO DOANH
Trang 4LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay tất cả các công ty luôn phải hoạt động trong môi trường cạnh tranhkhốc liệt và các đối thủ cạnh tranh liên tục thay đổi chính sách nhằm thu hút kháchhàng về phía mình Mỗi loại hàng hoá, người tiêu dùng đứng trước rất nhiều sự lựachọn khác nhau về chủng loại và nhãn hiệu hàng hoá Đồng thời nhu cầu của kháchhàng cũng ngày càng phong phú đa dạng Do đó khách hàng có quyền lựa chọn nhữnghàng hoá có sức hấp dẫn nhất thoả mãn tối đa nhu cầu và lợi ích của mình Đứng trướcmôi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các công ty phải làm gì để tồn tại và chiếnthắng Trước hết công ty phải được tổ chức hoạt động một cách khoa học hợp lý, bộmáy gọn nhẹ làm sao phát huy hết được năng lực của tất cả các nhân viên Mặt kháccác công ty phải không ngừng tăng cường sức mạnh tài chính của mình để có thể đápứng được sự đổi mới quá trình sản xuất kinh doanh, mở rộng sản xuất chiếm lĩnh thịtrường Trong bài viết này nhóm chúng em xin được đề cập đến tình hình tổ chức vàtài chính của công ty liên doanh Unilever Việt Nam
Việc nghiên cứu đề tài thúc đẩy sự tìm tòi, học hỏi và nâng cao khả năng tư duycủa em – một sinh viên đang học môn Quản trị học Nhưng bởi kiến thức còn hạn hẹp
và thời gian còn hạn chế để nhóm em có thể nghiên cứu chuyên sâu về đề tài, vì vậytrong quá trình thực hiện không thể tránh khỏi các thiếu sót, chúng em mong giảngviên hướng dẫn và bạn đọc có thể chú ý để hoàn thiện tốt đề tài hơn nữa Xin cảm ơn
Trang 5CHƯƠNG I: THÔNG TIN KHÁI QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP
1 Tổng quan
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnhvực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệsinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu củaUnilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr,Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, CloseUp, Sunsilk, Clear, Pond’s,Hazeline, Vaseline, với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đangchứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vựckinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dung Unilever Việt Nam được thànhlập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever UnileverViệt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt: Liên doanh Lever Việt Nam
có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Tp Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàngtrên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ.Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000 nhânviên Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạtđộng sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm
2 Lịch sử hình thành
Unilever là một doanh nghiệp được thành lập dựa trên ý thức về mục đích, và disản đặc biệt của chúng tôi vẫn định hình cách chúng tôi tiến hành kinh doanh ngàynay.Vào thập niên 1890, William Hesketh Lever, nhà sáng lập Lever Brothers, ghi racác ý tưởng của ông cho Xà Phòng Sunlight – sản phẩm mới, mang tính cách mạngcủa ông đã giúp phổ biến thói quen vệ sinh ở Anh Quốc thời Victoria.Nó "biến thóiquen vệ sinh trở thành điều bình thường; giảm công sức lao động cho phụ nữ; tăngcường sức khỏe và góp phần tạo ra sự lôi cuốn cá nhân, giúp cho cuộc sống vui hơn vàmang lại nhiều lợi ích hơn cho những ai sử dụng các sản phẩm của chúng tôi.Ý thức vềmục đích và nhiệm vụ đó luôn là một phần của văn hóa Unilever Vào thế kỷ 21,chúng tôi vẫn đang giúp mọi người làm đẹp, bảo vệ sức khỏe và cảm thấy yêu đời hơn
từ cuộc sống – và mục đích của chúng tôi với tư cách một doanh nghiệp là 'tạo dựngmột cuộc sống bền vững'
Trang 6CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHI TIẾT CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM
I Môi trường kinh doanh
1 Môi trường bên ngoài
1.1 Môi trường vĩ mô
1.1.1 Tự nhiên
Nước ta nằm ở một vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biểndài, nhiều cảng biển thuận lợi cho việc xuất-nhập khẩu hàng hóa của công ty Unilever.Điều này đã giúp cho Việt Nam trở thành một đầu mối quan trọng trong chuỗi cungứng toàn cầu của Unilever.Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm ở nước ta nên một số sản phẩm
có xuất xứ từ công ty chính ở châu Âu không phù hợp với đặc điểm của con ngườiViệt Nam nên buộc Unilever Việt Nam phải có những thay đổi đối với sản phẩm hoặc
có chính sách cắt giảm phù hợp với những sản phẩm ấy
1.1.2 Kinh tế
Các cân đối lớn của nền kinh tế được đảm bảo, cán cân thanh toán quốc tế thặng
dư cao, nợ công và cân đối ngân sách được kiểm soát đảm bảo các mục tiêu Quốc hội
đề ra Dù tỷ giá hối đoái tương đối ổn định, song tỷ giá VND/USD vẫn còn quá cao sovới các nước trong khu vực nên ảnh hưởng đến giá nhập khẩu nguyên vật liệu, dẫn đếngia tăng giá thành sản xuất
1.1.3 Chính trị pháp luật
Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tếViệt Nam theo xu hướng công nghiệp CNH-HĐH; trong đó, ưu tiên thu hút đầu tưnước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Unilever đểtăng ngân sách Nền chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn làmột trong những điểm đến an toàn nhất khu vực châu Á - Thái Bình Dương nói riêng
và mang lại sự tin tưởng tuyệt đối cho các nhà đầu tư nước ngoài
1.1.4 Văn hóa xã hội
Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình tạo ra nhiều cơ hộicho công ty Unilever vì đây là khách hàng mục tiêu mà Unilever nhắm đến Họ có thể
tự quyết định xem mình cần gì và mua gì Về vấn đề văn hoá, Việt Nam là một quốc
Trang 7gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không phải chịu nhiềuràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác.
1.1.5 Công nghệ
Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn nhiềubất cập Với mặt bằng chung toàn cầu, Việt Nam ở nhóm trung bình thấp, có tốc độInternet ngang với Trung Quốc, Nam Phi, Brazil,… Vậy nên, việc đưa Internet vàokinh doanh gây nhiều khó khăn đối với Unilever, mặc dù công ty đã nhiều lần đề cậpđến mục tiêu này
1.2 Môi trường vi mô
1.2.1 Khách hàng
Đối với nhà bán lẻ, hiện nay Unilever Việt Nam có hơn 200.000 nhà bán lẻ trêntoàn quốc Đối với sự uy tín sản phẩm, chính sách giá hợp lý và chiến dịch marketing -bán hàng hiệu quả nên nhà bán lẻ hầu như không có sức mạnh trả giá so với công ty.Đây là một trong những lợi thế của Unilever Việt Nam
Đối với người tiêu dùng, họ có nhiều sự lựa chọn đối với sản phẩm cùng loại hơn đến
từ các đối thủ của công ty trên thị trường nên người tiêu dùng có sức mạnh trả giá caohơn
1.2.2 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại
Việt Nam
NestléViệt Nam
KAOViệt Nam
Tiêu chí
Lĩnh vực
hoạt động
- Thực phẩm và đồuống sản xuất
- Hàng tiêu dùng-Mĩ phẩm
- Chăm sóc sức khỏegia đình
- Bánh kẹo
- Cà phê
- Thực phẩm cho trẻem
- Ngũ cốc ăn sáng
- Nước đóng chai
- Hàng tiêu dùng
- Chăm sóc da và vệsinh cá nhân
- Chăm sóc tóc
Sản phẩm
Trang 8cạnh tranh
trực tiếp
ClearDoveSunsilk
Hồ Chí Minh và BắcNinh
Ra đời năm 1995 vớitổng số vốn đầu tưhơn 520 triệu USD,điều hành hơn 5 nhàmáy tại Việt Nam
Tiềm lực tài chính từcông ty mẹ( lợi nhuậnròng năm 2017 củatập đoàn KAO là148,6 tỷ Yên) nênKAO có thể xem làmột đối thủ cạnhtranh với Unilever
Doanh thu
1.2.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Mặc dù quy mô doanh nghiệp của Việt Nam chưa lớn và tiêu chuẩn về chấtlượng chưa được cao nhưng họ lại có lợi thế về giá thành thấp, đánh vào thị phần vùngnông thôn với dân số được coi là khá cao với yêu cầu về chất lượng có thể là tương đốithấp và giá cả hợp lí.Về bên phía Unilever, khi tiến vào thị trường Việt Nam, cũng nhưcác các doanh nghiệp nước ngoài khác, họ chưa thể hiểu hết những văn hóa tiêu dùng
và thị hiếu của người Việt Nam.Trong đó, hầu hết các lãnh đạo cấp cao tại Việt những người nắm vai trò quyết định là người nước ngoài nên dễ đi đến những chiếndịch truyền thông sai lầm Đến 2017, Unilever mới chính thức bổ nhiệm một nhân sựngười Việt Nam để giữ chức chủ tịch Unilever Việt Nam sau 22 năm hoạt động tạiViệt Nam
Nam-1.2.4 Nhà cung cấp
Nguồn nguyên vật liệu của Unilever Việt Nam đến từ hai nguồn chính: trongnước và nhập khẩu Tại Việt Nam, hiện nay Unilever đang mua một số nguyên liệuchính từ Vinachem và các công ty thành viên của Vinachem Tuy nhiên, một sốnguyên liệu chính khác như LAB, Sodium Sulphate, Soda Ash Light, Sorbitol và
Trang 9Zeolite vẫn phải nhập khẩu, với giá trị ước tính trên 100 triệu USD/năm Các nhà cungcấp nước ngoài này đều là nhà cung cấp lâu dài cho Unilever trên toàn cầu Hiện nay,Unilever Việt Nam đang đẩy mạnh sử dụng nguồn nguyên liệu tại chỗ thay cho nhậpkhẩu, phấn đấu đưa tỷ lệ sử dụng nguyên liệu trong nước lên 80% Tuy nhiên, nhàcung cấp nội địa còn ít, số lượng nhà cung cấp đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng theo yêucầu của Unilever Việt Nam còn hạn chế
2 Nội bộ doanh nghiệp
2.1 Các hoạt động chính
2.1.1 Sản xuất
Sản xuất theo đúng kế hoạch và quy trình nhằm đảm bảo nguồn ra cho thịtrường.Tất cả dây chuyền công nghệ sản xuất hiện nay của Unilever Việt Nam đều giống vớitất cả công ty khác trên thếgiới thuộc tập đoàn Unilever Ngoài ra, quy trình sản xuất
và kiểm tra chất lượng sản phẩm đều do kỹsư Việt Nam đảm nhiệm Hiện nay, ViệtNam có 5 nhà máy tại Hà Nội, Bắc Ninh, Củ Chi, Thủ Đức và KCN Biên Hòa Đặcbiệt là nhà máy Unilever Việt Nam tại Củ Chi được xây dựng trong Khu Công nghiệpTây Bắc-Củ Chi và giữ vai trò hoạt động quan trọng của Unilever từ khi công ty cómặt tại Việt Nam ( năm 1995) Đây là một trong những nhà máy sản xuất sản phẩm tẩyrửa gia dụng dạng lỏng lớn nhất của Unilever trong khu vực Châu Á
2.1.2 Chuỗi cung ứng
Unilever Việt Nam có mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với hơn 1.900 các doanhnghiệp vừa và nhỏ trong nước bao gồm các nhà cung ứng, các nhà phân phối,các bênthứ ba Điều này giúp cho Unilever nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường trongnước cũng như sản xuất và cùng nhau phát triển lớn mạnh hơn Việc đảm bảo các sảnphẩm được giao đến đúng nơi và đúng số lượng, đúng thời điểm luôn là một tháchthức lớn và hơn 200.000 nhà bán lẻ rộng khắp cả nước sẽ giúp Unilever làm tốt điềunày
Trang 102.1.3 Marketing và bán hàng
Sự ứng dụng các xu hướng truyền thông số mới mẻ, những chiến dịch marketingcủa Unilever ghi dấu ấn về độ sáng tạo, hiệu quả về kinh doanh.Unilever đã nhận thấyrằng, ngay cả trẻ nhỏ cũng bắt đầu "nghiện" smartphone như cha mẹ Vậy nên, OMO
đã truyền tải thông điệp có ý nghĩa khi khuyến khích cha mẹ bỏ smartphone xuống đểchơi với con cái nhiều hơn Ngoài ra, OMO còn kết hợp với nam ca sĩ đứng đầu ViệtNam - Sơn Tùng M-TP cho ra một ca khúc "Ấn nút nhớ thả giấc mơ" cho thấy sựtinh nghịch của những đứa con và những góc khuất trong những công việc tưởngchừng đơn giản mà hằng ngày mẹ vẫn phải làm Bài hát đã nhận lại nhiều ý kiến tíchcực từ phía cộng đồng mạng và đã có rất nhiều người ủng hộ cho hãng sau khi ngheđược những thông điệp mà nhàn hàng muốn truyền tải
2.1.4 Dịch vụ
Doanh nghiệp đặc biệt tập trung cho việc chăm sóc khách hàng vì việc phát triểnthêm khách hàng mới khó khăn hơn rất nhiều so với việc chăm sóc khách hàng cũ vàtăng chất lượng dịch vụ cho khách hàng cũ
2.2 Các hoạt động hỗ trợ
2.2.1 Cơ sở hạ tầng
Hiện nay, Unilever Việt Nam đã có 2 nhà máy theo tiêu chuẩn quốc tế được đặttại Củ Chi và Bắc Ninh Không chỉ chú trọng vào cơ sở hạ tầng, trang thiết bị giúp chonhân viên có thể làm việc hiệu quả như máy tính xách tay, phòng họp đa phươngtiện, Công ty còn tạo không gian thư giãn để giúp cho nhân viên không cảm thấy bị
gò bó nhờ hệ thống làm đẹp, phòng nghỉ giải lao,
2.2.2 Quản trị nguồn nhân lực
Unilever là doanh nghiệp có văn hóa mạnh và phát triển.Unilever Việt Nam được
vinh danh là " Top 10 Doanh nghiệp bền vững xuất sắc nhất lĩnh vực sản xuất nhất Việt
Nam" Unilever là doanh nghiệp có chính sách thu hút nhân tài hiệu quả Tôn chỉ của
Unilever: " Con người là tài sản quan trọng nhất, là yếu tố quyết định sự thành công
của doanh nghiệp" Đội ngũ chuyên gia nước ngoài nhận trọng trách tuyển dụng và đào
tạo khá nhiều người trẻ có năng lực, giúp họ phát huy tối đa tố chất của mình để trởthành những người xuất sắc nhất Hiện nay hầu hết các vị trí lãnh đạo đều mang quốctịch Việt Nam và nhiều năm gần đây Unilever còn "xuất khẩu" nhân viên sang nướckhác
Trang 112.2.3 Nghiên cứu và phát triển
Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn đượcchú trọng và đầu tư thỏa đáng Với việc sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) trong tổ chức dữliệu,bất cứ ai trong Unilever cũng có thể đào bới hơn 70,000 báo cáo nghiên cứu thịtrường và thống kê mạng xã hội của tập đoàn để tìm câu trả lời cho những vấn đề củamình Bộ phận CMI đã làm việc với Google và Razorfish để sử dụng công cụ lắngnghe mạng xã hội thời gian thực (real-time) để dự đoán được những xu hướng kiểumới và tạo ra nhu cầu cho những sản phẩm liên quan
II Chiến lược kinh doanh
Mục tiêu chiến lược:
Công ty Unilever Việt Nam xác định một cách rõ ràng trong bản tuyên bố nhiệm vụ của công ty: “Công ty Unilever Việt Nam sẽ được biết đến như là công ty đa quốc gia hoạt động thành công nhất tại Việt Nam và giá trị của công ty được đo lường bởi: Quy mô kinh doanh của công ty, sức mạnh của các chi nhánh của công ty, các dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo của công ty, lợi nhuận cao hơn bất cứ đơn
vị nào khác và sự phân phối các sản phẩm của công ty sẽ làm cải thiện điều kiện sinh sống của người Việt Nam”
Như vậy có thể thấy trong bản tuyên bố nhiệm vụ của mình công ty đã chỉ rarằng công ty sẽ là người gắn bó trực tiếp đến quyền lợi của người tiêu dùng tại ViệtNam, và công ty là người luôn theo sát theo đuổi lợi nhuận của mình trên cơ sở thỏamãn những nhu cầu của người tiêu dùng tại Việt Nam
1 Chiến lược cấp công ty
1.1 Chiến lược phát triển bền vững
Unilever Vietnam tự hào là người bạn đồng hành trong cuộc sống của mỗi người Việt Nam không chỉ thông qua các sản phẩm mà còn là mối quan tâm sâu sắc nhất đối với môi trường và cộng đồng Unilever Việt Nam tin rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là một phần không thể thiếu trong các hoạt động kinh doanh và là chìa khóa để phát triển bền vững Unilever và các thương hiệu của họ đã triển khai rất nhiều chương trình xã hội và cộng đồng như, P/S bảo vệ nụ cười của người Việt, rửa tay bằng xà phòng cho một người Việt Nam khỏe mạnh hơn tài chính vi mô cho phụ
nữ nghèo… Các chương trình này đã trở thành những ví dụ điển hình về quan hệ đối tác công tư hiệu quả, góp phần cải thiện cuộc sống của người Việt Nam Thông qua Quỹ Unilever Vietnam (UVF), Unilever Việt Nam đã đầu tư 72 tỷ đồng mỗi năm cho các chương trình cộng đồng xã hội theo quan hệ đối tác chiến lược với các cơ quan