Tiểu luận Quản trị Marketing Chiến lược người dẫn đầu thị trường của Vinamilk

Dựa vào phân khúc thị trường theo địa lý, Vinamilk đã xác định 2 phân khúc thị trường chính của mình là thành thị và nông thôn. Trong đó, Vinamilk tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng sinh sống ở các thành phố lớn. .

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DHG Phamar Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang

DSM (Thụy Sĩ) Tập đoàn dinh dưỡng hàng đầu thế giới DSM - Thụy Sĩ

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 Các chiến lược Marketing cạnh tranh 8

DANH MỤC HÌNH

Hình 1 Mô hình 5 tác lực cạnh tranh Michael Porter (2009) 3

Hình 2 Những bộ phận trong phân tích đối thủ cạnh tranh (Porter, 2009) 4

Hình 3 Bánh xe chiến lược cạnh tranh 5

Hình 4 Các chức năng của một hệ thống thu thập thông tin về đối thủ 7

Hình 5 Mô hình hoạt động của công ty Vinamilkk 10

Hình 6 Thị phần ngành sữa 2020 11

Hình 7 Sữa tươi Vinamilk 100% Organic 15

Hình 8 Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100% A2 16

Hình 9 Sữa tươi tiệt trùng chứa Tổ yến 16

Hình 10 Sữa tươi Vinamilk Green Farm 17

Hình 11 Một số loại sữa tươi của Vinamilk 17

Hình 12 Nhà máy sản xuất sữa của Vinamilk 19

Hình 13 Một chặng đường phát triển hệ thống trang trại bò sữa 20

MỤC LỤC

NỘI DUNG TRẢ LỜI 1

Câu 1 1

1.1 Cách doanh nghiệp nhận dạng đối thủ cạnh tranh: 1

1.2 Phương pháp phân tích cạnh tranh của doanh nghiệp 2

Câu 2 Vinamilk dẫn đầu thị trường phân khúc sữa tươi 8

2.1 Tổng quan về doanh nghiệp Vinamilk 8

2.1.1 Giới thiệu chung 8

2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh 9

2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh của Vinamilk 9

2.1.4 Mô hình hoạt động của công ty 10

2.2 Tổng quan về ngành sữa Việt Nam 11

2.3 Chiến lược người dẫn đầu thị trường của Vinamilk 12

2.3.1 Tăng tổng cầu của thị trường 12

2.3.2 Bảo vệ thị phần 15

2.3.3 Mở rộng thị phần 21

2.4 Nhận xét 22

TÀI LIỆU THAM KHẢO 23

NỘI DUNG TRẢ LỜI Câu 1

1.1 Cách doanh nghiệp nhận dạng đối thủ cạnh tranh:

 Dựa vào các mức độ cạnh tranh

Cạnh tranh về nhu cầu: Đối thủ cạnh tranh là những công ty theo đuổi cùng mộtmục đích và cố gắng thỏa mãn nhu cầu của một nhóm khách hàng mục tiêu bằng sảnphẩm hoặc dịch vụ của họ

Cạnh tranh về sử dụng: Các công ty cung cấp một sản phẩm, dịch vụ khác nhưngđem cùng một loại lợi ích cho khách hàng, có thể gọi đây là sự cạnh tranh giữa cácngành khác nhau

Cạnh tranh trong ngành: Là sự cạnh tranh giữa các công ty trong cùng một ngànhhoặc cùng một chủng loại hàng hoá Sự cạnh tranh giữa các công ty cùng ngành thườngđược gọi là chiến lược cải tiến sản phẩm, giảm giá, quảng cáo, mở rộng kênh bán hàng,truyền thông…

Cạnh tranh về thương hiệu: Các thương có một nhóm mục tiêu chung, một giảipháp chung để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, một sản phẩm chung và một dịch vụchung Khách hàng sẽ lựa chọn để đáp ứng nhu cầu của họ

 Phân loại các đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các công ty cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụtương tự cho một đối tượng mục tiêu chung

Đối thủ cạnh tranh gián tiếp là những công ty không cung cấp một sản phẩm hoặcdịch vụ tương tự, nhưng có thể thỏa mãn và giải quyết cùng một vấn đề và nhu cầu chokhách hàng mục tiêu

Đối thủ cạnh tranh tiềm năng có thể là:

 Các doanh nghiệp không ở trong ngành nhưng có thể vượt qua hàng rào gianhập ngành một cách đặc biệt dễ dàng.

 Các doanh nghiệp có điều kiện thích hợp với việc hoạt động trong ngành. 

 Các doanh nghiệp mà sự cạnh tranh trong ngành là sự mở rộng hiển nhiên củachiến lược kinh doanh. 

 Khách hàng hoặc nhà cung cấp của ngành, có thể mở rộng lùi hoặc tiến Có mộtloại đối thủ tiềm năng khác là doanh nghiệp có khả năng tham gia mua lại, sápnhập Việc mua lại, sáp nhập có thể xảy ra giữa hai doanh nghiệp trong ngànhhoặc giữa doanh nghiệp trong và ngoài ngành Một vụ sáp nhập nhiều khả năng

sẽ gia tăng đáng kể sức cạnh tranh của doanh nghiệp hiện tại Để dự báo loại đốithủ tiềm năng này, ta cần xem xét tình hình sở hữu của nó, khả năng đối phó vớinhững phát triển tương lai trong ngành và sức hấp dẫn của nó với tư cách là một

cơ sở sản xuất trong ngành

1.2 Phương pháp phân tích cạnh tranh của doanh nghiệp

 Xác định được các lực lượng bên ngoài tác động đến năng lực cạnh tranh củadoanh nghiệp thông qua mô hình cạnh tranh theo ngành của Michael Porter.

 Doanh nghiệp phải nhận dạng được đối thủ cạnh tranh

 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Trước hết ta cần tìm hiểu:

- Năng lực cạnh tranh của đối thủ

- Khả năng ứng phó của đối thủ

- Những bước đi chiến lược mà họ có thể tiến hành

Có 4 bộ phận trong phân tích đối thủ cạnh tranh là: các mục tiêu tương lai, các chiếnlược hiện tại, các giả thiết và các khả năng

Hình 1 Mô hình 5 tác lực cạnh tranh Michael Porter (2009)

Hình 2 Những bộ phận trong phân tích đối thủ cạnh tranh (Porter, 2009)

- Xác định các mục tiêu tương lai

Xác định mục tiêu có vai trò quan trọng trong phân tích đối thủ cạnh tranh Hiểu biết

về mục tiêu cho phép dự báo đối thủ có hài lòng với vị trí hiện tại hay không Từ đó, cóthể dự đoán khả năng thay đổi chiến lược của đối thủ, cũng như phản ứng của đối thủvới các sự kiện bên ngoài (như chu kỳ kinh doanh) hay hành vi của doanh nghiệp khác.Phân tích mục tiêu của đối thủ giúp doanh nghiệp tránh các bước đi dẫn đến đối đầutrực tiếp với đối thủ Cạnh tranh gay gắt, trực tiếp với đối thủ có thể khiến tất cả đềukhông đạt được mục tiêu của mình

- Xác định giả thiết đối thủ

Những giả thiết này gồm có:

+ Giả định của đối thủ về bản thân

+ Giả định của đối thủ về ngành và về các công ty khác trong ngành

Tìm hiểu các giả thiết của đối thủ có thể giúp xác định “điểm mù” Những “điểmmù” này là khu vực mà đối thủ cạnh tranh sẽ không thấy rõ tầm quan trọng của sự kiện,hoặc nhận thức chúng không chính xác, hoặc nhận thức chúng rất chậm

- Chiến lược hiện tại

Chiến lược của đối thủ là những chính sách hoạt động chủ yếu trong mỗi khu vựcchức năng kinh doanh và cách kết nối giữa những chức năng đó

Hình 3 Bánh xe chiến lược cạnh tranh

- Thẩm định khả năng của đối thủ

Đây là bước chẩn đoán cuối cùng trong phân tích đối thủ cạnh tranh Mục tiêu,giả thiết và chiến lược hiện tại sẽ quyết định thời điểm, cường độ và khả năng xảy raphản ứng của đối thủ Nhưng khả năng (thế mạnh và điểm yếu) sẽ quyết định năng lựctiến hành các phản ứng đó Thế mạnh và điểm yếu của đối thủ có thể được đánh giábằng cách xem xét vị trí của đối thủ với năm yếu tố cạnh tranh:

 Thiết kế hệ thống tình báo đối thủ

Các bước đi cần thiết trong xây dựng hệ thống thông tin tình báo:

- Thành lập phòng thu thập tin tức cạnh tranh chịu trách nhiệm thu thập, phân tích vàphân phối các thông tin cạnh tranh

- Phát triển hệ thống thu thập tin tức cạnh tranh qua đó những nhân viên công ty tìmkiếm dữ liệu về một đối thủ cạnh tranh cụ thể sẽ chuyển thông tin đó đến một bộ phậntập trung để kiểm tra, phân loại, sắp xếp và gửi thông tin tới người cần

- Thể chế hóa một hệ thống ẩn trong đó các giám đốc hay các đội ngũ nhận trách nhiệmtheo dõi các đối thủ cụ thể, và được giao nhiệm vụ giải đáp các loại câu hỏi được nêu

ra ở trên

- Rà soát chính thức về lãi lỗ kinh doanh

Hình 4 Các chức năng của một hệ thống thu thập thông tin về đối thủ

 Thiết kế các chiến lược marketing cạnh tranh

Doanh nghiệp cần xác định vai trò và vị trí của mình trên thị trường mục tiêu để đưa racác chiến lược Marketing cạnh tranh phù hợp

Chiến lược người dẫn đầu thị trường

Chiến lược người thách thức thị trường

Chiến lược người theo sau thị trường

Chiến lược népgóc thị trường

Thu lợi nhuận trên cơ sở khai thác đoạn thị trường nhỏ

Chiến lược Mở rộng thị

trường, giữ vững và/hoặc tăng thị phần

Tấn công Người sao

chép, người nhái kiểu, người cải biến

Chuyên môn hóa

Bảng 1 Các chiến lược Marketing cạnh tranh

Câu 2 Vinamilk dẫn đầu thị trường phân khúc sữa tươi

2.1 Tổng quan về doanh nghiệp Vinamilk

2.1.1 Giới thiệu chung

Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam DairyProducts Joint Stock Company) Đây là một công ty đứng đầu trong lĩnh vực sản xuấtcác sản phẩm từ sữa tại Việt Nam Vinamilk được thành lập ngày 20/08/1976 dựa trên

cơ sở tiếp quản của 3 nhà máy sữa gồm: Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà

máy Foremost Dairies Vietnam S.A.R.L hoạt động từ 1965), Nhà máy Sữa Trường Thọ(tiền thân là nhà máy Cosuvina do Hoa kiều thành lập 1972) và Nhà máy Sữa bộtDielac (tiền thân là nhà máy sữa bột Nestle')

Theo Wikipedia, Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chếbiến sữa tại Việt Nam, chiếm hơn 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột,33,9% thị phần sữa chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa đặctrên toàn quốc

Qua quá trình hoạt động và phát triển, Vinamilk đã trở thành đại diện duy nhấtcủa khu vực Đông Nam Á trong Top 10 thương hiệu sữa giá trị nhất toàn cầu năm

2021 với vị thứ 8/10 Giá trị thương hiệu của Vinamilk được định giá gần 2,4 tỷ đô la

Mỹ, tăng 12% so với năm 2020 Ngoài ra, Vinamilk cũng là 1 trong 3 thương hiệu tiềmnăng nhất của ngành sữa thế giới với số điểm đánh giá cao thứ 2

2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh của Vinamilk

- Sản xuất sữa hộp, sữa bột, sữa chua, bột dinh dưỡng và các sản phẩm từ sữa khác

- Sản xuất và kinh doanh bánh, sữa đậu nành và nước giải khát

- Kinh doanh thực phẩm công nghệ , thiết bị phụ tùng, vật tư , hoá chất và nguyên liệu

- Kinh doanh các ngành nghề khác phù hợp với quy định của Pháp luật

- Sản xuất và kinh doanh bao bì và in trên bao bì

- Sản xuất, mua bán các sản phẩm nhựa (trừ tái chế phế thải nhựa)

2.1.4 Mô hình hoạt động của công ty

Hình 5 Mô hình hoạt động của công ty Vinamilkk

2.2 Tổng quan về ngành sữa Việt Nam

Mặc dù COVID-19 tác động tiêu cực lên kinh tế toàn cầu cũng như Việt Namnhưng giá trị tiêu thụ sữa và các sản phẩm sữa ở Việt Nam vẫn tăng trưởng mạnh mẽ,thậm chí mạnh hơn so với trước dịch trong năm 2020 Cụ thể, trong tiêu thụ sữa ở khuvực thành thị tăng trưởng 10% trong khi ở khu vực nông thôn tăng trưởng 15%

Theo Euromonitor, sản lượng tiêu thụ sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Namđạt 1.76 triệu tấn (+8.6% ) trong năm 2020 Việt Nam thuộc top các quốc gia có mứctiêu thụ sữa khá thấp, chỉ với 26-27 kg/người/năm (trung bình thế giới đạt khoảng 100kg/người/năm và trung bình tại châu Á đạt 38 kg/người/năm)

Sau giai đoạn giảm tốc 2016 – 2019, tăng trưởng thị trường sữa và các sản phẩm

từ sữa trong nước đang có dấu hiệu cải thiện Năm 2020, doanh thu các sản phẩm sữatại Việt Nam đạt 64,4 nghìn tỷ đồng, đạt mức tăng trưởng 10,3% Doanh thu sữa và cácsản phẩm từ sữa của Việt Nam dự kiến sẽ duy trì ở mức 7-8%/năm trong giai đoạn

2021 - 2025, đạt tổng giá trị khoảng 93,8 nghìn tỷ đồng vào năm 2025

Hình 6 Thị phần ngành sữa 2020

Kết quả kinh doanh năm 2020 cũng đã khẳng định các doanh nghiệp sữa ít bị ảnhhưởng bởi dịch bệnh Năm 2020, Vinamilk đạt tổng doanh thu hợp nhất gần 60.000 tỷđồng, tăng gần 6% so với cùng kỳ 2019 và đưa các công ty thành viên GTN, MCMtăng trưởng ấn tượng chỉ sau 1 năm sáp nhập Với mức tăng trưởng doanh thu 7,4% sovới 2019, hoạt động xuất khẩu của Vinamilk trong năm 2020 đã tạo nhiều dấu ấn trongbối cảnh khó khăn chung, đóng góp tích cực cho ngành sữa cả nước.

Theo Kantar Worldpanel, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam đang

có những chuyển biến tích cực do cơ cấu dân số trẻ, thu nhập trung bình tăng; xuhướng sử dụng các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng, tăng cường miễn dịch; xu hướngtiêu thụ các sản phẩm tiện lợi, có thương hiệu, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

2.3 Chiến lược người dẫn đầu thị trường của Vinamilk

Theo kết quả nghiên cứu thị trường mới nhất của Nielsen Việt Nam, sản phẩmsữa tươi 100% Vinamilk vẫn tiếp tục duy trì vị trí dẫn đầu trong phân khúc này về cảsản lượng lẫn doanh số bán ra trong 12 tháng liên tiếp (từ tháng 3.2018 đến tháng2.2019) Đặc biệt, trải qua một giai đoạn đầy biến động vì Covid-19, Vinamilk vẫn làcông ty dẫn đầu thị trường ở ngành hàng sữa nước Đây là một ngành hàng lớn, có tốc

độ tăng trưởng và cạnh tranh cao Để tạo ra “sức bền” cho việc duy trì vị trí số một củamình, Vinamilk đã phải hành động dựa trên ba hướng:

2.3.1 Tăng tổng cầu của thị trường

 Tiềm kiếm khách hàng mới:

Dựa vào phân khúc thị trường theo địa lý, Vinamilk đã xác định 2 phân khúc thịtrường chính của mình là thành thị và nông thôn Trong đó, Vinamilk tập trung chủ yếuvào phân khúc khách hàng sinh sống ở các thành phố lớn Vì vậy, Vinamilk đã mởrộng địa bàn của mình bằng cách hướng tới khách hàng ở vùng nông thôn Việt Nam.Vinamilk tiến hành tổ chức các hoạt động cộng đồng giúp đỡ trẻ em nghèo, dinh dưỡngcho người già,… để thương hiệu đi vào lòng người dân, từ đó có thể dễ dàng chiếm

Nam với sứ mệnh “để mọi trẻ em được uống sữa mỗi ngày”, đã chính thức khởi độnghành trình năm 2021 với việc công bố trao 1,7 triệu ly sữa cho 19.000 trẻ em khó khăn,

có hoàn cảnh đặc biệt ở 26 tỉnh thành trên cả nước với tổng giá trị là 12,5 tỉ đồng TheoBáo cáo uy tín “Dấu chân thương hiệu 2019” (Brand Footprint), Vinamilk là thươnghiệu được chọn mua nhiều nhất trong ngành hàng sữa và sản phẩm từ sữa ở cả thànhthị và nông thôn 7 năm liền

Hệ thống phân phối của Vinamilk đa dạng, tỏa rộng khắp cả nước với các hìnhthức bán buôn, bán lẻ, cửa hàng phân phối trực tiếp và có cả kênh thương mại điện tửgiúp người tiêu dùng dễ dàng mua được sản phẩm và đầu tư rất nhiều vào truyền thông

để thương hiệuu phủ sóng toàn nước

Bên cạnh việc mở rộng thị trường trong nước, Vinamilk còn mở rộng thị trường

ra các nước trong khu vực và trên thế giới

Cụ thể, Vinamilk đã tiếp cận với người tiêu dùng nước ngoài thông qua việc xuấtkhẩu sản phẩm đến hơn 56 quốc gia trên thế giới, bao gồm khu vực Đông Nam Á,Trung Đông, Châu Phi và các nước khác

Vinamilk đã đầu tư xây dựng nhà máy sữa Angkor tại Campuchia (Vinamilk sởhữu 100%), Vinamilk nắm 22,8% cổ phần tại nhà máy sữa Miraka (New Zealand), sởhữu 100% cổ phần nhà máy Driftwood (Mỹ), đầu tư công ty con tại Ba Lan làm cửangõ giao thương các hoạt động thương mại của Vinamilk tại châu Âu và mở văn phòngđại diện tại Thái Lan

Trong năm 2021, Vinamilk công bố đối tác đối tác liên doanh tại Philippines làDel Monte Philippines, Inc (DMPI), công ty con của Del Monte Pacific Limited - mộtdoanh nghiệp thực phẩm và đồ uống hàng đầu tại Philippines, với mục đích để mở rộngkhai thác thị trường sữa và sản phẩm từ sữa Các sản phẩm mang thương hiệu DelMonte-Vinamilk, sau khi tung ra thị trường tháng 11/2021, được nhiều nhận xét tíchcực từ người tiêu dùng và sản phẩm hiện phân phối ở gần 50.000 điểm bán lẻ ở ba đảo

chính của Philippines và có mặt tại các gian hàng chính thức trên kênh thương mại điện

tử như Shopee và Lazada tại Philippines

Trong 3 tháng đầu năm 2020, xuất khẩu chính của Vinamilk là UAE ( chiếm 75%doanh thu xuất khẩu) Ngoài thị trường Philipines, Campuchia, Vinanmilk đã xuấtkhẩu sữa organic đến Singapore – thị trường khó tính nhưng được đón nhận tích cực.Đến hết năm 2019, tại Trung Quốc, các sản phẩm của Vinamilk đã có tại 8 tỉnhthành và hiện diện tại các chuỗi siêu thị lớn như Hema và Alibaba

 Khuyến khích sử dụng nhiều hơn:

Vinamilk khuyến khích mỗi gia đình nên bổ sung sữa tươi một cách hợp lý vàothực đơn dinh dưỡng hằng ngày để cả nhà luôn khỏe mạnh

Nhằm thúc đẩy khách hàng mua nhiều hơn vào các tháng cuối năm, Vinamilkluôn tổ chức những chương trình "tuần lễ vàng" hay "mua sắm vàng" đã thu hút kháđông người tiêu dùng Vinamilk cũng thường xuyên triển khai nhiều chương trìnhkhuyến mãi với các hình thức khác nhau như: giảm giá sản phẩm, ưu đãi với nhữngkhách hàng là thành viên của Vinamilk, sưu tầm thẻ đổi quà để nhận nhiều quà tặng cógiá trị như máy tính bảng Samsung, thẻ vàng thần tài (Vàng 999.9), ấm điện, … Vàotháng 8/2021, Vinamilk đã thực hiện chương trình trợ giá (khuyến dùng sản phẩm) đểsan sẻ khó khăn mùa dịch với người tiêu dùng Khi khách hàng mua sản phẩm dinhdưỡng thiết yếu sẽ được trợ giá thông qua quà tặng bằng sản phẩm cùng loại Chươngtrình này nhằm tri ân sự tin tưởng, ủng hộ của khách hàng trong thời gian qua Quảthực, các chương trình khuyến mãi của Vinamilk rất có ý nghĩa và thiết thực nên luônđược người tiêu dùng đón nhận và tích cực tham gia

Vinamilk còn có một đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo, được đào tạo chấtlượng, với những hiểu biết chắc chắn về Vinamilk, hiểu tâm lý khách hàng và quantrọng hơn nữa là một phong cách làm việc chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt, luônnhiệt tình trong làm việc và sẵn sàng chia sẻ cùng khách hàng những thông tin thắc